广告策划案例.doc

学号 姓名分工100405010030孙宗志背景介绍，市场分析100405010029孙全松背景介绍，市场分析100405010009郭建SWOT分析100405010049余明珠广告策略100405010047杨颖广告预算，广告效果目录第一部分：贵阳老干妈背景介绍-4第二部分：市场分析-4 一、市场环境分析-4一、 竞争者分析-9二、 产品分析-9三、 消费者分析-10第三部分：贵阳老干妈SWOT分析-11第四部分：广告策略-13第五部分：费用预算-17第六部分：广告效果-18第一部分：贵阳老干妈背景介绍 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司位于贵阳市南明区龙洞堡见龙洞路138号，成立于一九九六年，企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占地二万多平方米，员工2000余人，管理、技术人员246人。自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在贵州省、市、区各级党委、政府的支持和帮助下，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。第二部分：市场分析 2012年前三季度，贵州省省生产总值4400.08亿元，GDP位居全国第一。同比期增长13.8%。其中，第一产业533.02亿元，增长8.2%；第二产业1828.53亿元，增长16.6%；第三产业2038.53亿元，增长12.7%。以下柱状图显示了2012年与同期的生产总值比例。单位：亿元由图可知，第三产业在贵州省总的GDP产值总比重最大，而且发展迅速，增长率排在第二。且老干妈隶属于第三产业，很显然，老干妈所在的辣酱行业有着巨大的发展空间和市场，还有很大的扩展空间和企业扩大发展的优势。资料来源:凤凰网2012年1至9月，全省社会消费品零售总额1419.99亿元，同比增长15.8%。全省居民消费价格同比上涨3.0%。全省城镇居民人均可支配收入14080.72元，同比增长13.9%；农民人均现金收入3516.39元，同比增长16.7%。由上图可知，贵州CPI近几年有所平缓，在GDP快速飞跃的同时，CPI走向平缓，有利于增加消费者的消费需求，无疑创造了一个可观的消费市场。从以上数据可以看出，贵州经济正处于飞速发展的时期，现在贵州要建立一个工业强省，但是不可忽视的是第三产业对第二产业的推动作用，第三产业所带来的经济收入为发展第二产业带来了坚实的经济基础，通过第三产业的发展，增强消费对经济的拉动作用。所以不可忽视第三产业对贵州经济发展的重大作用。（1） 内部环境分析熟话说：四川人不怕辣，湖南人辣不怕，贵州人怕不辣。贵州是一个产辣椒丰盛的省份，随着人们的生活习惯的定型，对辣椒的需求可想而知。从地理环境来说，是一个很利于产辣椒的天然气候和地理环境，从人民生活需求来说，无论是省内还是邻省，都给老干妈这样的辣酱企业带来了很好的原材料市场和很庞大的消费需求市场。（2） 外部环境分析新的市场进入者随着我省经济的快速发展，第三产业对经济的发展日趋重要，则给辣酱行业赢来了一个发展的机会，我省现在是要建立一个工业强省，但是必须以第三产业带动消费来增加经济收入。供应商顾客行业内的竞争者企业产品替代和服务波特五定律反映了一个企业的总体环境，从中我们可以分析得出，虽然老干妈在这个行业中坐稳江山，但是不能忽视新的市场进入者的威胁，比如说老干爹这样的辣酱企业。还有行业内本身的竞争者，有国内其他省份的企业，比如说阿香婆、六必居等等辣酱行业的名企业。顾客也很容易就选择其替代产品和服务，像豆腐乳、黄豆酱等；顾客和供应商是很容易就流失的一部分，他们有权利选择自己喜欢的企业，都是为了自身的最大利益。所以需要提高产品差异化，降低成本，提高行业壁垒等方式来提高自身的优势和竞争力。 （3） 贵州辣酱行业发展趋势今年来，随着贵州旅游业的发展，第三产业的迅速崛起，辣酱行业得到快速发展，各种小企业顺势发展起来。而且贵州省有着得天独厚的地理环境和气候环境，适合农作物的生长，给辣酱行业提供了丰富的原材料。在辣酱行业的后面，有着宽阔的消费市场，消费需求高，更是促进了辣酱行业在贵州的发展，同时也给老干妈提供了市场，虽有竞争，更是挑战和机遇。（4） 政府支持老干妈在贵州经济总额中占着越来越大的比重，是贵州发展中不可忽视的一个企业，政府应对老干妈的发展在辣酱行业中重点进行扶持，无论是从原材料还是到最后的销售环节，实行必要的地方保护政策。在税收方面，应该实行适当的减免，在税费政策方面，适当的减轻，鼓励老干妈在贵州的发展。二竞争者分析调味品产品科技含量低，进入门槛低，在老干妈的后面是一个巨大的市场，由于技术含量低，成本低，易进入等特点，使得上万家企业、上万种品牌在近年内迅速崛起，尤其是在老干妈在近几年获得巨大的成功和市场之后，更是让同行内竞争者垂涎，越来越多的品牌崛起，竞争激烈。（1） 省内竞争者 贵州是一个丰产辣椒的省份，而且由于贵州省以及临近的四川省、湖南省等都是吃辣的省份，于是有很大的市场。老干妈在贵州省省内的最直接最强势的竞争者就是贵州老干爹食品有限公司和贵州大方天椒食品发展有限公司。特别是大方的“天椒”牌辣椒系列产品，无论是从包装还是制作技术以及品种数量以及质量等等，都享有很好的声誉和市场，并且也得到广大消费者的青睐和喜爱。还有就是这几年发展起来的以辣椒为主要原料、专业生产调味品的食品加工老干爹企业，在省内也占据着很大的市场份额，由于外包装和名字与老干妈相似，责也存在着巨大的挑战。（2） 国内竞争者随着老干妈企业做大，在国内发展迅速，企业的声誉早就冲出贵州、中国，走向世界，自然竞争者也是来自全国各地。特别是在国内享有声誉和品牌历史的阿香婆、桂林花椒、饭扫光等等大品牌，这是老干妈在国内发展过程中不容小觑的竞争者。品牌地区创建年份主营产品阿香婆陕西西安2002年香辣酱、牛肉酱桂林.花椒广西1965年辣椒酱、酱油、食醋、豆豉饭扫光四川2001年泡椒和调味系列从分析中可以得出，这三大企业都是在辣酱行业中有地位的行业，不论从企业文化，企业历史，或是口味、消费者喜爱等等方面来说都是受到很大的欢迎，在国内也占有着很大的市场，拥有着很大的消费群体。他们在各自的省份都占据了市场，再加上地方保护政策，老干妈想要在各个地区进去辣酱市场还是需要做出很大的努力。竞争者分析小结： 根据前面对省内竞争者和国内竞争者的分析可以知道，纵使现在老干妈已经是辣酱行业的龙头老大，但是不能忽视的是在老干妈后面还潜藏着巨大的空虚市场和强大的竞争者对手，无论是从省内的老干爹、天椒行业还是省外的阿香婆等行业，于老干妈来说都是很强的竞争者对手，竞争激烈。所以老干妈必须在现已掌握的制作技术上引进更多品种类型和技术，无论是从外包装还是内在食品的制作上都要提升自己，所以老干妈如果想从如此激烈的竟争中脱颖而出，就必须从企业文化、产品、管理、服务、营销策略等方面加以改善和提高。 第三部分：贵阳老干妈SWOT分析1、 优势(1)、产品深受消费者的喜爱 老干妈所生产的风味豆豉、油辣椒等产品远销美国加拿大等三十多个国家和地区。据调查，老干妈的商品的平均库存周期是10天以下。每天的出货量大约为几万吨，公司成品库门口随时都有车辆在等侯装货。其主要原因是产品口碑好，需求量大。(2)、政府非常支持老干妈企业的发展 2012年以来，国务院提出的关于促进贵州省经济又好又快发展的建议中明确提出大力发展贵州省优势特色产业，这为省内民营企业龙头来说是一个发展的好机会。老千妈企业为贵阳市人民提供了广阔的就业空间，并为全省税收刨造了巨大的财富。它的发展得到了贵州省政府的大力支持，具有一定的政策优势，省政府非常关心老干妈企业的发展。二、劣势(1)、商业规则落后 在销售物流方面，抱有皇帝女儿不愁嫁的心理，除了市内锖售由公司内部自营之外。全全由经销商们自己上门提货。其交易方式为现金交易。企业从来都是“我不欠人钱，别人也不要欠我”。企业的订单处理都为手工核对方式。处理订单的人员素质不高，其工作态度松懈，再加上订单往来复杂，难免会出现错误的情况，造成了很大的资源浪费，增加了企业的内部管理费用。毋庸置疑，老干妈在短短的十多年时间就创造了巨大的财富，其一定有自身的发展模式，但是先进的管理方法和工具对于一个企业的持续发展是更为重要的。老干妈企业的产量规模和作业流程要求老干妈企业必须用现代化的管理方法和手段。建立自己独特的营销渠道和网络，整合整个供应链。使供应链效益最大，成本最低，而自己成为这个供应链上的。好老大”。(2)、物流成本较高老干妈企业的原材料供应主要来自外省，长距离的运输本身就加重了物流费用；另外，企业在车辆调度主要是人工管理。装卸搬运方面采用人工+机械的做法。其运作方式比较传统。具老干妈物流经理提供的资料，老干妈企业的物流总费用占销售额的比例为21-30。高于社会的平均水平。因此，从物流方面入手。可以为企业节约一大笔费用最为重要的是，物流方面的刨新能够使企业的内部反应速度加快。服务水平提高，得到社会各界的肯定和好评。三、机会(1)、市场占有率高，市场需求较大 老干妈企业具有一定的品牌优势，早在晒年老干妈企业被农业部等8个部门认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，并成功出El到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等30多个国家和地区，老干妈等系列产品如今的市场覆盖率已经达到了60以上，市场上存在的其他辣椒生产企业只是老干妈企业的追随者。在市场经济高度发展的今天，人们的生活节奏放快，来自单身青年的需求量较大。另外一些家庭、餐馆也对老干妈的辣椒、豆豉有较大的需求，比如，北京的很多餐馆把“老干妈炒饭”作为个产品系列。由此可以看出，老干妈企业相对于其他的食品企业来说具备的品牌优势明显。(2)、以老干妈企业为首的南明龙洞堡食品工业园聚集效应产业集聚有利于企业发挥整体优势和规模效应，有利于资源获得的便捷性和成本降低。自2009年以来贵阳市相继成立了。十大工业园”，其中南明龙瀹堡食品工业园是以老干妈企业为首的食品工业园区。政府对进驻该工业园区的企业提供了土地、税收等产业扶持优惠政策。四、威胁(1)、多个品牌抢夺市场老干妈企业虽然市场占有率达到60以上。但是在食品产业方面还存在很多企业如康师傅对于食品行业来说，人们的口味不同，需求不同，产品存在多样性。老干妈企业是食品类企业。需要锁定目标市场给产品进行明确的定位，在进行产品创新时，不能偏离核心产品的功能、特性。(2)、食品安全问题 近年来，食品安全事件引发市民的关注，添加剂、防腐荆、地沟油等对人体的损害巨大。随着人民生活水平的提高，。绿色”、。无害”成为消费者购买产品时的标准之一，老干妈企业的产品口昧毋庸置疑，但是在物流环节缺乏监管，不排除竞争对手因为抢夺市场而采用一些非法手段来诬陷企业的产品。第四部分 广告策略 根据企业的自我定位和市场分析，“贵州老干妈”的目标消费群是有一定地域范围的人群，主要集中在中国南方地带，尤其是重庆、湖南、四川等地，当然老干妈将各地的饮食习惯与贵州独特的风味相结合，所以其在全国存在巨大的消费群体。我们所做的媒介传播组合，力求达到减少对广告投入的浪费并促使传播效益最大化的目的。 一具体的媒介的广告表现：媒体类别选择原因电视视觉与听觉相结合，可以将产品更优美的展现在人们面前，动态的感觉更容易引起人们的注意。互联网融合了传统广告媒体的优点，更有利于与目标消费者沟通，更有利于获取理想的广告效果。交通媒体可随交通工具流动，具有动态性，游客固定钉在车站、机场、码头等场所，具有稳定性，广告内容富有持久性。广播能够调动听众的想象力，给人一种“如见其人、如临其境”的感觉。可以让人们将其所听到的与在电视广告上看到的相结合，提高其购买欲。报纸精简、准确、看得懂、有销售力。2 各媒介的广告规格： 电视广告：15秒 互联网广告：10秒 交通媒介广告：喷绘、招贴在各个机场、车站、码头等场所广播广告：20秒报纸广告：A6（半版）直邮广告：20*10CM三各媒介广告的制作要求： 媒体类别制作要求电视在贵州电视台、重庆电视台等多家电视台播放广告，是建设在晚上九点左右，每天间隔性的播三次互联网根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。交通媒体在各个车站、码头、机场等喷绘、招贴广播需要在贵州交通文艺广播播出，早上8点和下午6点报纸在贵阳晚报A6版，占该版的半版。四广告发布计划：1、广告发布的媒介：电视、互联网、交通媒介、报纸、广播。2、广告媒介发布排期表：媒体类别媒体名称发布时间电视贵州电视台每晚九点左右互联网各种相关网页不限交通媒介各车站、机场、码头不限广播公交车广播每天12:30报纸贵阳晚报、贵阳都市报09.12.2509.12.31五.媒介文案：媒介选择分析： 项目特征媒体类型观众类型覆盖面积传播量传播途径贵阳晚报全体市民均可整个贵州省日发行量28万份（目前贵阳市发行量最多的报纸）报纸广告阅读贵阳交通文艺广播一切该广播频率听众贵阳市一天24小时交通该频率广播在出租车、私家车、公务车上第五部分 广告费用预算 媒介收费项目站点收费标准播放时期活动时间总的费用（共369500元）电视贵州电视台8650/15秒晚上20:30一个月259500元互联网各种相关网页首页文字链接广告 文字 20字以内 500元/月（以新浪为例）不限一个月500元交通媒介各车站、机场、码头车身整车媒体费全年/辆 35000元 制作费3000元白天一