唐山-唐山瑞宫项目定位报告 PPT课件

谨呈 北京天泽房地产开发有限公司 登顶唐山豪宅之巅 唐山瑞宫项目定位报告 2010年11月瑞宫正式亮相瑞宫的出现 对于唐山意味着什么 区位资源 唐山首个湖景别墅住区 位于南湖最核心位置 毗邻一线湖景 生态南湖 南湖是唐山唯一的生态湖景公园 是政府大力发展的新兴板块 核心位置 国际国内多品牌开发商相继进入南湖开发 本项目位居南湖最核心的位置 一线湖景 距离南湖公园最近的项目 毗邻一线湖景 整体规划 唐山首个纯独栋别墅社区 一期推出38套独栋别墅 户型面积为635 1001平米 项目整体经济指标 中等规模 低密社区唐山首个纯独栋别墅社区 产品打造 唐山首个聚集多项顶级配置的城市豪宅 4大产品力标签 华北国宾区 独栋宫殿群 营销诉求 致力于打造唐山顶级别墅 占位 唐山城市顶级别墅领导者对话 唐山顶级财富人群 项目规划 唐山首席纯独栋 湖景社区产品打造 5大产品力标签 打造唐山顶级别墅新标杆营销诉求 华北国宾区 独栋宫殿群 通过极致产品力的打造实现唐山顶级别墅新标杆 理想之于瑞宫 现实之于瑞宫 119天蓄客期 1057组来电客户 186组有效接访客户 成交3套 是价格太高 是面积太大 是客户不喜欢独栋 是产品有不足 还是 WHY 探究背后的真实原因 内 客户分析销售分析外 区域环境市场格局 来访客户分析 极致的产品力普遍被客户接受但45度的摆位布局 成为产品最大硬伤 政府规划利好 稀缺的生态湖景资源 45度摆位 不是正南正北 石材有档次 双车位 人车分流这些 都很不错 很有身份感 客厅挑空11米 很有气势 一楼的层高有4米 住着应该很舒适 这样顶级的产品 在唐山还是第一次见到 唐山的房子建得是越来越好了啊 客户语录 这个房子哪都好 可惜不是正南正北的 这还是挺遗憾的 房子一定要坐北朝南 才能聚气 你这怎么都偏了 摆位正的吧 还是西向入户的 这可真不好啊 客户语录 来访客户分析 板块的传统认知差 面积过大及总价太高是项目的主要抗性 1 70 的客户之前无别墅居住经验 唐山低密市场刚刚起步 客户对低密产品了解程度低 对独栋产品的真正居住体验感受更少 2 60 的客户对南湖板块认知差 是塌陷区 安全性低 3 大多数客户认为本项目面积过大 总价过高 总价仍是客户购买的主要考虑因素 600 1000万是客户接受的主力总价范围 南湖虽然在政府大力发展下 呈现全新面貌 也是唐山市区唯一的湖景资源 未来发展潜力较大 但在客户心中的传统认知仍较低 销售分析 1 2 营销推广 价值诉求 展示体系 项目的价值体系梳理不全面 卖点之一 纯独栋社区的价值 又未能清晰传递 销售接待 无样板间 无示范区 访谈项目案场销售代表语录 客户来访都是自己过来的 这里也没没什么看的 我们一般不主动约访客户 一般客户到访 接待时间半小时左右 主要是听我讲 听完客户也没什么问题 之后就走了 很多客户都是只来一次 我们这最大的卖点就是纯独栋别墅区 其他的策划也没告诉我们 大家都说我们这好 政府还组织人来参观 可就是没人买 活动渠道 从来没做过活动 主要通过道旗 短信和报纸等方式推广 不全面 等待式 被动式 讲解式销售 价值传递不清 营销价值诉求不全面 展示不到位 被动式销售方式 价值未能有效传递 不到位 面积大 总价高 主要抗性45度布局 产品硬伤区域为塌陷区 传统认知差展示不到位 营销不给力 外 区域环境竞争格局 内 因 区域环境 唐山两大新兴板块 凤凰新城为最热点板块南湖板块次之 传统认知较低 南湖生态城 政务中心 生态居住区 未来中部核心区的核心 南湖生态风景区建设将促进该地区的高品质开发建设 以政务中心建设为带动 以青龙河河道的整治为基础 大规模进行高品质办公 商务 居住开发 将成为新的政务中心 商务中心 生态型示范新城 2010年随着万科 绿城及本案的相继入市 南湖片区进入规模开发阶段 但整体配套相对不完善 凤凰新城规划 以服务京津唐区域为目标 成为唐山市的商务中心 金融中心 总部基地 高科技产业基地 一套高新技术产业 金融中心的建设促进该区域中高端住宅项目建设 凤凰新城 商务中心 金融中心 促进城市中高端住宅项目的建设 未来供应 板块分布 竞争格局 唐山市区房产市场低密物业供应增加项目直面内外竞争分流 万科南湖别墅 新华道 建设路 凤凰新城 核心区 南湖 主要竞争 凤凰新城板块 唐城壹零壹南湖板块 万科南湖别墅 竞争选定原则 唐山市区范围内 销售周期重叠 别墅项目 有市场影响力 唐城壹零壹 市区低密物业市场从零星项目供应到2010年同期三个项目入市 整体供应增加 竞争激烈 未来供应 板块分布 竞品项目 凤凰新城板块唐城壹零壹项目证实 客户愿意为好地段好产品买单 占地面积 30 8万 建筑面积 73万 容积率 2 3别墅产品 180套联排 地上约330 38套双拼 地上约410 9套独栋 地上580 左右 建筑风格 别墅为英伦都铎风格价格 地上 联排别墅2 5万 双拼3万存量 约7万平米 品牌定位 致力于打造唐山乃至河北省首席豪宅项目推广 唐山地王 贵族首案 园林设计 贝尔高林 美国AECOM 国际知名公司园林规划 多组团园林打造 2 1万平米景观水系 销售情况 一期推48套联排 总价为700 900万 8套双拼 总价为1200 1480万首开联排去化10套 双拼去化2套 截止11年2月 双拼售罄 联排去化约60 唐山首个具有顶级奢华品味的售楼处 客户语录 这里以后是唐山最核心的位置 唐城也是唐山最好的房子了 这么好的地段这么好的房子 当然值得买了 贵宾区 尊贵体验 未来供应 板块分布 南湖板块万科南湖别墅项目证实 一定程度的总价控制可以实现规模快销 占地面积 20万 建筑面积 12 5万 容积率 0 6产品 一期4 6联排 全面积在340 400 总套数 400套均价 地上面积1 9万 2万 全面积1 1 1 3万 建筑形式 英式都铎风格建筑材质 底部采用蘑菇石 上面为玻化砖 顶层为砖瓦 部分为西班牙砂岩 多样品宣活动 为万科品牌奠定市场基础 销售情况10年6月3日开始蓄客 212天蓄客期 始终在外展接客 无售楼处无样板间无示范区 10年10月25日首次开盘 推出联排121套 成交89套 去化率74 首开联排产品总价范围为450 700万 主力总价为500万 热销验证 总价可控的别墅产品 可以实现规模快销 凤凰台 中央水系 竞品项目 区域次热点区域 传统认知较低竞争低密市场兴起 直面内外竞争分流 非热点区域 在激烈的市场竞争中要赢得胜利 机会何在 外 因 端倪1 客户愿意为好地段好产品买单2 一定程度的总价控制可以实现规模快销 挖掘机会 城市机会区域机会市场机会 城市机会 能源型内向型城市 经济地位稳固具备足量的世代积累的财富人群 GDP表现唐山市整体经济保持平稳增长趋势 在2009年以前 连续四年保持加速增长 而08年 增速达到28 14 唐山市2010年GDP总值4300亿元 稳坐河北省的头把交椅 在全国各城市排名中位列第20 领先于郑州 济南 哈尔滨等二线城市 人均可支配收入表现唐山市09年人均可支配收入为18053元 较上年增长10 2 唐山人均可支配收入不断提高 在全国各城市人均可支配收入排名中 位居第54位 能源型 内向型 唐山是与资源相关的重工业发展为主力的能源型城市 三线城市的唐山虽拥有二线城市的GDP 但却是典型的内向型城市 消费力 世代的财富积累 为这个城市积淀了充足的财富人群 具备较强消费力 城市机会 城市更新大发展背景下 城市向心力更强激发财富人群对城市的归属感 自豪感 南湖生态城 老核心区 凤凰新城 双核双带 一轴双心 环渤海经济中心 海洋经济 唐山现在变化很大 好房子还是太少 跟北京没法比 如果市区有好房子 我肯定买 市区毕竟是市区 各方面条件都比我们县城好 肯定要在市区买套房 好东西先占上 这样顶级的产品 在唐山还是第一次见到 唐山的房子建得是越来越好了啊 客户语录 南湖作为政府规划下的城市新兴板块区域定位明晰 是政务中心 生态居住区发展潜力巨大 区域机会 南湖生态风景区建设将促进该地区的高品质开发建设 以政务中心建设为带动 以青龙河河道的整治为基础 大规模进行高品质办公 商务 居住开发 南湖定位 政务中心 生态居住区 未来中部核心区的核心 国际国内品牌开发商相继进入南湖片区开发将有效推动板块开发速度及品质提升 区域机会 这些一线开发商的进入将推动该区域整体品质的提升 带动区域发展 新加坡仁恒集团 万科地产 绿城地产 厦门中骏集团等众多国际及一线城市开发商先后进入南湖区域进行地产开发 南湖板块是唐山市区内唯一拥有生态湖景资源的区域 稀缺性价值凸显 区域机会 28平方公里的水面是唐山不可多得的一大景观资源 稀缺性价值凸显 唐山这个地方本来就非常缺水 基本上没什么水景 所以南湖是非常稀缺的地方 装饰公司黄总 南湖公园建设之前唐山基本没什么公园 现在已经成为市民锻炼身体最长去的一个地方了 环境好 空气质量好 南湖管委会赵处长 市场机会 唐山房地产市场容量稳步增长国内品牌开发商相继进入 加速整体房产市场的新一轮更新 自09年下半年开始 唐山住宅市场被激发 成交活跃 但受新政影响 10年市场均价涨幅不明显 但成交量仍将保持稳步增长态势 当前唐山市场包括万达 万科 绿城等已有10多家大型品牌开发商进驻 将共同推动唐山的房地产市场向新的阶段发展 唐山低密物业处于初级发展阶段 市场机会 根据别墅市场不同阶段表现出来的特点 可将别墅发展总结为四个阶段 别墅的消费需求刚刚起步别墅首改需求及高端资源占有需求凸显 市场机会 总价较高的低密物业 吸引大量有别墅改善的高端客户追捧 别墅置业尤其是首改需求凸显 城市别墅的规模快销 表明别墅的消费需求在唐山市场才刚刚起步 外县客户的大量购买是以对城市资源的占有为核心驱动 竞争优势 最极致纯独栋社区 市场机会 万科南湖别墅唐城壹零壹乡村假日黄台湖一号 纯独栋 湖景资源 极致产品力 全面超越 品牌 产品或地段单一优势突出 小规模 近郊地段 只具备别墅产品形式 无突出优势 主要竞争 低密物业绝对领导者 本项目 面对顶级高端客户适当控制面积可降低政策风险 市场机会 国家政策频出 全面调控房地产市场 唐山细则未出 目前仅限贷 不限购 适当控制面积 保证总价 可满足别墅首改刚性需求 一定程度上降低政策风险 机会解读 三大机会 三大机会奠定胜利的坚实基础 别墅消费起步且发展快 纯独栋具备绝对优势 新兴片区 规划利好 发展快速 独享生态资源 财富人群量足 城市向心力更强 市场机会 城市机会 区域机会 Benefit Advantage Feature 给客户带来的利益和价值 项目本身的属性 特性 相对于竞争对手的优势 一线湖景 纯独栋 顶级产品配置 一线湖景 首个纯独栋社区 纯独栋社区的完美居住体验 顶级产品配置生活居住水平 核心价值 一线湖景 纯独栋 顶级产品配置 核心价值梳理 物理属性定位 南湖 纯独栋 品质典范住区 唐山人的终极置业梦想 客户定位 对话唐山顶级财富人群 产品定位 34 控制面积 缩小产品面积段至400 600平米 放大400平米户型数量 保证现金流 户型面积及配比原则 本项目户型配比 在施工条件允许的情况下 尽量调整户型为正南北方向 东西向入户调整为南北向入户 户型扭正 南北向入户 产品规划调整 价格建议 通过控制面积达成控制总价 总价控制在800 1500万元 单价约为21000 22000元 平米 2011 2012 2012 2013 2013 2014 一期 现金流 产品面积 客户范围 面积段 400 600平米配比 400平米占50 500平米占40 600平米占10 面积段 400 600平米配比 400平米占30 500平米占40 600平米占30 面积段 500 800平米配比 500平米占30 600平米占50 800平米占20 二期 价值拉升 三期 利润兑现 以唐山市区及丰南区域顶级财富客户为主 远郊客户的资产处置型及资源占有购买增多 覆盖全部唐山客户 唐山区域外客户开始进入 产品演变 发展阶段 精神属性定位 城心湖岸之雍华城堡 家族传承之荣耀封地 豪宅打造KPI 顶级豪宅模式打造KPI 区域价值 内部资源 附加资源 外部资源 区域环境 稀缺资源 景观资源 产品设计 规划设计 高端配套 引入名校 物业服务 具有发展前景和成为核心区域的特质 具有良好的生态环境和稀缺的景观资源 拥有独一无二的外部景观资源 具有层次感和变化感 规划具有创新度 内部景观打造要精致和注意细节 超越平台水平 景观打造具有点睛之笔 实现一夜倾城 户型设计等满足高端人士的需求 体现纯粹性 户型设计要具有创新性 满足舒适度和别墅感 产品附加值做足 比如精装修和高质量的材质 引入星级酒店 VIP俱乐部等体现身份 引入国际幼儿园 重点高中 解决业主后顾之忧 管家式服务 真正抬高豪宅品质的方式 奢华感 什么是法式风情 尊贵的 浪漫的 文化的 传承的 法式 亮点产品打造体系 在传统豪宅KPI上附属文化感 为什么从公馆风格向法式风情转变 法式风格打造最能体现出项目的贵族气质 在唐山这座城市迈向巨大发展前景的同时 经典的舶来文化将为其带来新生活的气息 时尚感 品质感 文化感 尊贵感 私密感 产品重点打造体系 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 文化石 石材法式新古典主义风格配合符号元素 展现稳重大气 风格之魂石材 文化石 石材 运用法式新古典主义风格元素符号生活感 建筑上半部运用文化石 赋予文化感及生活气息品质感 建筑下半部多采用石材 表现品质感 一种有厚度的形式美 表现出一种历史感 生活之魂文化石 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 双向旋转楼梯 半圆形露台 八角窗法式新古典主义风格配合符号元素 展现奢华舒适 B1 196 1平米 1F 184 57平米 2F 137 18平米 格拉斯小镇 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 双向旋转楼梯 半圆形露台 八角窗法式新古典主义风格配合符号元素 展现奢华舒适 B1 290 44平米 1F 260 63平米 2F 165 38平米 格拉斯小镇 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 双向旋转楼梯 半圆形露台 八角窗法式新古典主义风格配合符号元素 展现奢华舒适 星海湾壹号 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 高度 厚度 繁复高大门体展现历史厚重感 精细纹路彰显尊贵 高昂的门第精神综合世界十大官邸宫殿大门气质采用意大利先进纯铜锻造工艺 20年以上精湛技艺老工匠千锤百炼 历时1年时间完工 每扇门价值等同一辆奥迪 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 法式园林主题放大法式园林轴线对称 几何造型的风格元素 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 以喷泉水系 法式梧桐 组合花坛 法式雕塑四大法式园林元素为基础 分组团营造园林主题 以罗纳大区传奇小镇为原本分组团营造园林主题 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 动静双会所配置提供同一圈层的社交平台 双会所设置西区会所为主会所 以商务休闲功能为主 兼有生活配套服务 东区会所为副会所 以运动健身功能为主 主要对社区内部开放 兼有及生活配套服务 生活配套 购物超市 餐饮 干洗中心 银行 洗车服务点 运动配套 健身器械 体操 瑜伽房 网球场 游泳池 商务配套 多功能厅 两层挑空 可作为贵宾室 会议室 视听室 娱乐休闲 棋牌室 红酒及雪茄吧 SPA 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 一种定制符号而又内涵深刻是精神统领更是圈层象征 案例1 万科霞光道五号 玫瑰徽章 金地紫乐府 案例2 象征英国皇家的玫瑰徽章在园区中随处可见 是定制符号 是精神统领 是身份的象征 立面 户型 入口 园林 会所 族徽 始终贯穿 象征圈层引起客户精神的共鸣 会所 道具 精装 入户拱门大理石地面灯饰 销售夹名片 电梯门牌玄关的理石拼花 徽章是精神统领 无处不在 引发客户的精神共鸣 让徽章始终贯穿 真正成为圈层象征 原则 符合唐山人的居住方式和精神需求体系 展示大宅 尊贵 传承 私密 细节等品质体验 打造关键点 社区环境重点打造 园林 公共空间 外围形象工程 建立环境 品质 尊贵的认知 Action2 Action4 安防 设备设施 服务 Action1 Action3 单体打造建议 别墅感打造 标准产品打造体系 外围形象工程 外部区隔 必要的硬性区隔 红墙 铁艺 高大绿植增强安全性 营造私密感 1 2 保证豪宅必须的安全性 临河资源占有感 整盘的尊贵大气形象 北侧与青龙河相邻部分 软性绿地 栈道 放大亲河景观价值 首层区隔 公园绿化带铺满石子的甬路 低矮绿植 外围形象工程 入口私家路 漫步于宽敞开阔的柏油路面 欣赏周边的绿地和鲜花 仿佛置身于童话世界 叫回家成为一种享受和荣耀 保证别墅区的私密性和规避道路对别墅的噪声影响 注重社区私密性 尊贵感和仪式感 浓密的林荫路 诠释别墅意境 给人一种置身于世外桃园的惬意感受 原则 符合唐山人的居住方式和精神需求体系 展示大宅 尊贵 传承 私密 细节等品质体验 打造关键点 社区环境重点打造 园林 公共空间 外围形象工程 建立环境 品质 尊贵的认知 Action2 Action4 安防 设备设施 服务 Action1 Action3 单体打造建议 别墅感打造 标准产品打造体系 社区细节融合整体风格 提升客户生活体验 应用异形井盖完善细部处理 采用铁艺围墙实现 透绿 人字型的地面铺装 体现项目特征室内标准的室外木栏杆铜包件与项目风格一致的指示系统隐藏在绿植中的空调外机 社区环境打造 细节处理 社区环境打造 小品 结合小区的整体风格点缀情趣化的景观小品 体现社区的人文元素 园林景观 带有艺术气质的人文小品 强化社区代表性的文化符号 具有托斯卡纳风格的陶罐 社区环境打造 声感 水声 出水口相对隐蔽 让人听声知水 鸟声 树上设置人工鸟窝 即生态 又能体现园林成熟 树叶声 园林局部刻意留下落叶区 保留踩落叶的声感 背景音乐 仿石园林音箱 园林中播放 神秘园 等轻音乐 声感 蝉躁林逾静 鸟鸣山更幽 亲切感 艺术感营造 强化舒适生活享受 既是老人孩子的安全 也是爱车的保护所 社区环境打造 全地下车库 最先进的人车分流理念社区拒绝所有汽车进入 小区专用出入口直接出入地下车库 客户为此买单的理由为爱车寻找一个免受日晒雨淋 剐蹭的场所为老人小孩安全生活的环境 原则 符合唐山人的居住方式和精神需求体系 展示大宅 尊贵 传承 私密 细节等品质体验 打造关键点 社区环境重点打造 公共空间 外围形象工程 建立环境 品质 尊贵的认知 Action2 Action4 安防 设备设施 服务 Action1 Action3 单体打造建议 别墅感打造 标准产品打造体系 单体打造建议 别墅入户 别墅的入户处理 有助于增加别墅的私家领地感 手法一 入户门廊手法二 院门入户门与前院相结合 院门即为入门 作为住家内外的分隔 手法三 地台 别墅入户 私家入户口重在体现仪式感与尊贵感 穿过三重庭院到达私家入户门 仪式感 单体打造建议 精装庭院 围墙木栅栏木制休闲花架下沉庭院装饰墙面艺术地面铺装户外休闲桌椅壁泉或小型水景精装小院配置标准 一棵石榴树 围合绿篱 草皮 精装庭院的构成部分 多种植被构筑的多层次园林富于变化植物的选择标准体现在创造立体空间的层次差异 颜色上的视觉差异 时间上的季节差异 以及真正使用中的软性分隔作用和后期低廉的维护成本 另外是符合建筑本身的风格 在庭院内构筑互动的平台打造喝茶 烧烤等功能性空间 对庭院生活的演绎 易于吸引客户的共鸣 精装并非简单意义上的铺草皮和石板或木板成功的庭院精装可以让客户体验项目品质与引起别墅生活场景共鸣 别墅细节演绎 极具仪式感的入口 精装小院 内部细节构筑品质生活别墅 打造关键点 社区环境重点打造 规划 园林 公共空间 外围形象工程 建立环境 品质 尊贵的认知 Action2 Action1 原则 符合唐山人的居住方式和精神需求体系 展示大宅 尊贵 传承 私密 细节等品质体验 Action3 单体打造建议 户型 别墅感打造 Action4 安防 设备设施 服务 标准产品打造体系 第一层防护 小区入口训练有素的保安 对于非社区内人员进入进行登记 第二层防护 小区周边设置探测器和摄像头 紧急情况下可自动报警并录下现场画面 小区内多个招援按钮 可随时呼叫管家援助 第三层防护 24小时保安巡逻 保证社区安全私密 设置专门的管家 对每户的安全情况进行实时掌握 第四层防护 每户配置智能化门锁等形成特色安全保护 第五层防护 户内安全防范系统设置红外线探测器 紧急按钮 厨房设置火灾探测器 煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统 五重安防措施 安防打造 五重安防保障社区安全 重点打造的方向 选择控制成本项目 设备设施建议 重点打造外窗保温 隔音系统 采暖系统 三线入地 四表出户 可视对讲 物业管理 精细周到 规划片区保洁 责任到人头上 每人所辖区域每2小时要清洁一次抹擦不同的地方所用抹布的质地也有所区别 如毛巾 晴纶 棉布等 垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过5个雨停后1小时内要求路上看不到积水特约钟点工自带鞋套持派工单上门 为保证效果一套房屋的清洁是从哪间屋子先开始 是从天花板开始还是从地开始 厨房是哪个部位开始都有严格的程序 离开时请业主在派工单上填写回复并在单子上业主 不准留长指甲上岗时制服衣兜里不能放鼓鼓的东西穿制服时不能露出自己里面的衣服 冬天制服里的毛衣必须配深色保安制服常年在洗衣店干洗决不能和业主发生争执 哪怕是有不礼貌语言也要开除除各定岗和巡岗外另备应急队24小时待命 如出现电梯困人 火灾 涝灾 盗贼等事故 借鉴 万科 霞光道五号 故事营销体系 以讲故事的方式向客户传递项目价值点 变僵化 售卖式 营销为生动的 体验式 营销 营销思考 讲稀缺 只为少数人占有 地段稀缺 1 城市核心地段 仅有的155席联排别墅 2 地上3层约254平米 地下1层约80平米 均质的户型面积带来均质的客户层次 产品稀缺 1 水上东板块 城市核心地段 天津传统富人区 2 闹中取静 大隐于市 卫津路尽人皆知 却少有人知道霞光道 真正的富人生活方式 讲传承 唯复古者才历久弥新 建筑形态 尖屋顶 老虎窗 烟囱 拱门 典型的都铎建筑元素 用材 古文化砖 蘑菇石 西班牙砂岩 石材代替涂料 细部演绎都铎风格 定制符号 象征英国皇家的玫瑰徽章在园区中随处可见 色彩 36 1