斯柯达2008品 牌传播

1 斯柯达睿智魅力奉献 实力新风范 硬派之车 HumanTouch真心呵护 斯柯达 明锐 Fabia 2008年斯柯达品牌 重中之重 70S 80S 90S 70S之前 市场部以此阶段人群为主要受众 目标消费人群年龄大约定位在24岁到30岁 性别方面是男性偏多 兼顾女性 教育情况都是受过高等教育拥有大学专科或本科学历 婚姻状况基本是属于新婚不久的年轻夫妇 或者是进入恋爱稳定期 不久就要结婚的情侣 居住情况基本都是已婚人群并拥有独立居所 与父母同住的未婚人群占少数 定位 斯柯达晶锐目标人群 1 斯柯达晶锐目标人群 2 80年代的细分 第一批次出生于1980年至1984年 此阶段人群表现出过渡特质 其人生观和价值观受到70年代人的直接引导 勇于尝试 敢作敢为 思想和行为均较为接近70年代末生人 工作 择业领域首推 官本位 其次事业单位或大型国企 工作态度上勤奋 细致 负责 心理上追求工作环境的稳定 娱乐 娱乐时间比例相比70年代大大增加 方式上包括传统的球类 棋类 扑克类和卡拉OK等项目 也发展出网络聊天 网络游戏和网络灌水等E时代项目 爱情婚姻 传统与新潮并存的爱情观 虽然创下了史上最高离婚率 但是婚姻仍被广泛认为是爱情的将来 同居行为明显增多 二人世界的建立阶段较早 消费 大多数人量入为出 也有相当部分不得已而为之的贷款消费和信用消费 斯柯达晶锐目标人群 3 80年代的细分 第二批次出生于1985年至1989年 此阶段人群表现出新时代个性成型特质 个性张扬 百无禁忌 思想幼稚化 行为成人化 工作 传统领域的择业机会减少 大量进入外资企业和民营企业 工作态度上 大多只承担与薪水相符的责任甚至更少 或跳槽极其频繁 忠诚度极低 或不积极融入社会 食老啃老 娱乐 娱乐成为构建个人世界的必备元素 娱乐方式与第一批次大为不同 网络娱乐方式成为首选 扑克 麻将都在网上完成 恶搞和PS是娱乐必备 宅男人数大大增加 夜店 酒吧是85后热衷的地方 追星和参加选秀也成为自我娱乐的主流方式 爱情婚姻 婚姻与爱情无关 一夜情泛滥 同居对象更换频率高 基本不考虑结婚问题 消费 喜欢奢华品牌带来的顶级享受 以炫耀和自夸为美 追求过度消费 斯柯达晶锐核心信息 1 品牌定位 相信生活产品定位 大有内在的硬派的高质量 高品质的汽车公关定位 德系经典全能两厢车 看 坐 睿智 魅力 奉献 开 用 享 时尚设计典雅欧风平顶设计C型设计 精彩装备电子配置CAN BUS选装套件 卓越品质德国制造品质模块化技术德系尖端工艺经济油耗绿色环保标准 人性设计外方内圆空间设计内饰设计 强劲装备HLD发动机CBC过弯系统六速变速箱安全系统 斯柯达Fabia晶锐 理性本体 斯柯达晶锐核心信息 2 品牌定位 相信生活市场定位 A0级两厢车的领军产品行业定位 与POLO和新飞度并驾齐驱的高端两厢车标杆车型 欧风元素 实用天性 睿智 魅力 奉献 赛车基因 数码智能 感官愉悦 凝聚当代汽车设计美学精华 最为前卫 最为经典的波西米亚艺术之车平顶设计 双C设计 国内最能满足E时代数码狂好者 追求卓越电子控制和超高生活延展性的智能化移动工作站Can bus系统 USB接口等 国内第一款从驾乘者五感出发 利用人机工程学原理打造的 具有全方位人性化贴心设计的二人私家领地感受空间等等 国内第一款拥有至高性价比和史上最真油耗 并为消费者降低终身使用成本的经济性民生之车行车状态油耗低 残值率高 维修养护成本低 国内第一款拥有多年WRC征战经验 承受德国最苛刻驾驶族群考验 并携手壳牌驰骋的新一代两厢作战机器精准底盘调校 Tiptronic变速箱 斯柯达Fabia晶锐 德系血统 感性引申 六脉神剑 国内第一款采用德国大众国际最新模块化技术生产的创新型量产车 斯柯达晶锐上市传播规划 目标 营造舆论热点 提升公众对晶锐的关注 1 2 借助晶锐传播 提升斯柯达品牌形象 3 通过晶锐上市 展示双品牌战略的成功之处 4 传播车型亮点 打造晶锐的产品个性 斯柯达晶锐上市传播整体策略 传播信息规划 传播方式建议 传播区间界定 在第四季度 将核心信息逐步 分阶段进行渐进式披露 借金融危机 对大众进行小型车的消费引导 借广州车展全面公布晶锐产品亮点 预留上市价格悬念 注重整合资源 将市场工作 事件传播和日常传播紧密配合 将平面 电视 电台 网络等媒体进行整合 结合重点事件营造多个传播热点 逐步拉升传播热度 直至上市引爆 鉴于汽车市场竞争激烈 上市产品众多 市场预算既定 所以将晶锐预热及上市集中于2008年第四季度 以设计主题和宏观形势下的消费者新选择引发话题 剥茧抽丝 循循递进 经典理性的硬朗风格是晶锐最显著而外向化的特点 以设计为传播切入点 既特征鲜明又易于引发关注 与此同时 进行消费引导 将金融危机后 A0级车的优势进行隐性传播 晶锐下线 定位于大有内在的硬派之车 高性价比区别于日系车的华而不实 引发业界对价格的关注和猜想 借助广州车展的 聚焦 效应 晶锐命名 配置 参数全面浮出 预售工作正式启动 价格呼之欲出 理性猜测 Fabia下线立即开始价格前期引导 做性价比传播 以密集型的媒体传播攻势打造上市前 热 效应 以高性价形成对市场竞品的强力冲击 集中炒作产品卖点 深入传播 价格悬疑揭晓 A0级市场新锐崛起 斯柯达晶锐上市信息规划 在车展后进行大量后续传播 晶锐命名 配置 参数全面解析 为上市强劲造势 斯柯达晶锐上市媒体公关策略 个性媒体 中低端媒体 中高端媒体 高端媒体 自上而下进行媒体沟通 首先与意见领袖达成一致 筛选主流媒体和对上海大众有影响力的媒体展开长期合作 以主力同盟带动各地 各领域媒体 通过月度传播形成全国热潮 挑选时尚 旅游 设计 娱乐 体育等媒体进行合作 打造独门利器 斯柯达晶锐上市媒体公关策略 媒体合作流程 媒体合作意向和回报条款信息收集 审计成本及效果 媒体二次筛选 报请斯柯达公关部审查验证 根据最终名单向媒体提交基本素材 目标媒体 凤凰公关 上海大众斯柯达 凤凰公关 提交目标媒体名单 说明推荐原因 审查名单 确认基本沟通对象 凤凰公关 上海大众斯柯达 凤凰公关与目标媒体进行前期沟通 凤凰公关 落实承诺 安排具体执行事宜 目标媒体 监督媒体实际执行 控制执行效果 公关部审查执行内容 确认合理 根据公关部指示进行内容修改 凤凰公关 上海大众斯柯达 凤凰公关 正式出刊 提交样刊 汇入剪报 目标媒体 准备阶段 准备阶段 执行阶段 原则 全面可控 保障品质 斯柯达晶锐上市媒体公关策略 媒体合作规划 斯柯达晶锐上市媒体公关策略 目录 1 3 4 A0级市场公关传播环境洞察 5 斯柯达晶锐公关传播策略 斯柯达晶锐上市传播规划 消费者及媒体洞察 2 斯柯达晶锐竞争对手洞察 10月11月12月1月 日常传播 11 11 11 18 12 1 12 22 11 24 30 10 16 19 市场 虚拟预售 展厅车辆到位 正式预售 首车下线 正式上市 海南试驾 正式上市 广州车展 公关事件 核心媒体沟通 预售公关 全国路演 下线公关 晶锐上市价格公布晶锐亮点深入剖析 晶锐亮点第一轮炒作全面剖析 晶锐配置 参数 命名等亮点披露 预售启动 晶锐下线预售预热 晶锐亮点 设计 设计理念及亮点宣传Fabia设计理念解析Fabia设计亮点深度Fabia设计图 上市前大规模预热 全面信息大范围公布 形成强大舆论声音 引起消费者关注和期待广州车展国产晶锐亮相中文名公布及详细解析上市时间预测价格预测 定位引导及炒作媒体全面深度试车产品亮点全面透彻宣传 上市宣传及后期深入挖掘 详尽表现晶锐的品质和性能 将人气推向顶点上市信息产品性能亮点强势传播市场定位及目标人群精确传播区域媒体的深度试驾消费者体验车主证言 下线仪式传播 车型整体介绍 虚拟预售启动下线新闻事件传播车型整体介绍上市时间预测预售信息有限公布广州车展预热 核心信息 斯柯达晶锐预热上市五部曲 上市预热期 上市期 晶锐设计 斯柯达晶锐预热上市五部曲 第一辆国产Fabia下线时间 11月第一周核心信息 第一辆国产Fabia下线正式拉开上市宣传的序幕斯柯达品牌添丁传播规划 拟定新闻稿 斯柯达第一辆国产Fabia下线 全国媒体统发新闻稿 晶锐下线 斯柯达晶锐预热上市五部曲 斯柯达晶锐预热上市五部曲 下线稿件 斯柯达晶锐预热上市五部曲 正式预售 核心信息国产Fabia的首度亮相和揭幕中文名正式公布正式启动预售亮点公布传播规划充足的预热传播 提前两周发布预热新闻稿 将Fabia广州车展的亮相打造成最具吸引力的事件 上市新闻稿和领导专访稿件 邀请来自全国的97名主流媒体记者参与 在全国范围内形成大规模的报道热潮 为Fabia上市造势 后续的产品亮点全面解析 评论和炒作稿件 形成持续的大规模报道热潮 提升消费者对Fabia的关注 引发他们的持币待购 斯柯达晶锐预热上市五部曲 广州车展 广州车展 广州车展橙色体验邀请 设计Fabia轮廓的异型邀请函 发送至被邀请媒体 在未见到Fabia之前存有悬念接机 设计Fabia轮廓的橙色异型接机牌 Fabia主色 让抵达的媒体对Fabia有进一步的了解住宿 媒体房卡均采用Fabia轮廓的纸卡包装 接待 工作人员均穿着橙色T恤接待媒体移动 媒体车辆的座位号由Fabia轮廓的橙色卡片标注送机 媒体车辆的座位号由各种颜色Fabia的图片标注服务 由于广州天气多变 为媒体准备橙色雨伞 斯柯达晶锐广州车展 广州车展 广州车展 斯柯达晶锐广州车展 广州车展 广州车展 斯柯达晶锐广州车展 广州车展 斯柯达晶锐预热上市五部曲 车展稿件 传播规划邀请全国34家汽车专业杂志媒体深度体验试驾 通过对试驾环节的安排及试驾报告的沟通 引导媒体的舆论 邀请全国13家主流网络媒体深度试驾 通过试驾报告的大量传播 形成网络的报道热潮 09年1月份所有杂志媒体刊出深度试驾报道 传播目标借势广州车展后媒体对Fabia的兴趣和关注 通过试驾活动 赢得全国媒体的大量试驾报道 通过让所有媒体充分体验和感受Fabia亮点和优势 进一步强化基调和形成舆论 将广州车展掀起的Fabia热潮进行延续 为正式上市预热 斯柯达晶锐预热上市五部曲 海南试驾 博鳌地区示意图 斯柯达晶锐海南试驾 斯柯达晶锐将为Skoda品牌注入年轻与活力 海南试驾将制造上市影响 提升品牌知名度 为销售奠定基础 邀请全国重点媒体记者共赴南国风情城市 在秀美景色中体会斯柯达晶锐的与众不同与生活情调 强化主 被动安全系统 电子娱乐系统 宽裕的空间 静音链式发动机等性能 其独特性将是展现给媒体的主要聚焦点 产品推介 静态拍摄 动态展示 媒体晚宴 休闲旅游等各个环节组成了本次 晶彩灵动 锐享人生 试驾活动 试驾活动将选择风景优美 充分体现斯柯达晶锐出色性能的路段进行 使专业媒体记者在舒畅愉悦的亲身体验中 感受斯柯达晶锐带来的 真我生活 的优雅理念 以及斯柯达晶锐的良好操控性 睿智 魅力 奉献 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 活动背景 产品理论讲解及功能演示 畅游试驾 驾驶斯柯达晶锐畅游在如画的风景中 感受斯柯达晶锐带来的 完美生活 强化斯柯达晶锐的理念诉求 产品介绍 功能演示初步勾勒产品认知体系 静态接触 拍摄 理性认知 深度认知 多方面认识构建斯柯达晶锐的全方位体验 活动内容 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 活动概况 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 活动概况 11月24日 25日共计16家媒体 32人 11月26日 27日共计16家媒体 32人 11月28日 29日共计15家媒体 15人 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 流程概述 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 车辆说明 为保证此次 晶彩灵动锐享生活 媒体试驾活动的圆满完成及活动效果 在活动车辆方面进行如下规划 1 配备斯柯达晶锐试驾车辆16辆 满足媒体试驾的需求 2 配备6辆斯柯达明锐作为工作用车 满足活动需求 3 租用大巴车 作为媒体接 送机之用 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 内部装饰营造气氛 专项场地特殊装点 从酒店入口道路开始进行环境布置 道路旁印有斯柯达晶锐logo的彩旗随风飘扬 迎接远道而来的客人 酒店大堂入口 楼梯 走廊等进行环境布置 烘托活动氛围 让媒体第一时间感受斯柯达晶锐的热情 酒店大堂设立签到处 背板 酒店内部放置宣传水牌 X展架 指引系统等 客房内部摆放欢迎卡 欢迎信 同时酒店电视闭路系统播放斯柯达晶锐宣传片 营造宣传氛围 酒店内部产品沟通会场地 媒体晚宴户外烧烤场地 专访室等进行特殊设计装饰 体现斯柯达晶锐产品元素 符合产品定位 表现产品特点 外部环境烘托氛围 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 金海岸温泉大酒店入口道路一侧摆放试驾活动插地刀旗 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 金海岸温泉大酒店入口道路摆放试驾活动注水刀旗 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 金海岸温泉大酒店楼梯粘贴斯柯达logo条 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 金海岸温泉大酒店通道上方悬挂试驾活动宣传画 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 金海岸温泉大酒店签到处 设立试驾活动背景板 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 金海岸温泉大酒店内通道摆放房间指引X展架 水牌及宣传画 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 金海岸温泉大酒店内摆放餐厅指引X展架及水牌 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 金海岸温泉大酒店内摆放媒体签到水牌及宣传画 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 产品沟通会场地入口摆放会议通知X展架及水牌 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 产品沟通会场地 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 产品沟通会场地尺寸图 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 媒体晚宴场地周边摆放试驾活动注水刀旗 斯柯达晶锐海南试驾 环境布置 媒体晚宴场地尺寸图 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节1 媒体邀请 为了保证此次活动的传播效果及活动顺利举行 在媒体选择方面 既要选择在业内有广泛影响 达到传播效果的媒体 同时还要进行媒体筛选 确认参与此次试驾活动媒体记者的驾驶资格 驾驶经验及实际驾龄 保证其具有独立驾驶试驾车的能力 确保试驾活动的安全性 确定邀请媒体名单 媒体名单内部筛选 发出邀请函及试驾协议 记者签署试驾协议并回传 确认媒体邀请名单 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节2 媒体接机 海口美兰机场接机 安排媒介人员提前到机场等候 进行统一接机 在媒体抵达的第一时间 感受到浓郁的亚热带气息 媒体统一乘坐大巴前往博鳌金海岸温泉大酒店 从美兰机场至博鳌金海岸酒店路程预计用时1小时30分至1小时45分左右 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节3 媒体签到 酒店签到 记者到达酒店区域后 周边布置斯柯达晶锐刀旗等宣传物 酒店大堂的试驾活动水牌 媒体签到处 指引水牌等制作物映入媒体记者眼帘 接待人员为记者办理入住手续 媒体记者进入房间后 斯柯达晶锐的相关媒体资料 欢迎信 果盘等已放置在房间内 电视开机后就能够收看到斯柯达晶锐的相关介绍内容 亮点 充分利用酒店的各种媒介载体 让媒体进入酒店区域的过程中 充分感受到斯柯达晶锐无处不在 感受到斯柯达对其的关怀 斯柯达晶锐海南试驾 接待内容 媒体接待 将按照接待标准统筹安排酒店预定 餐厅预定 车辆租用 试驾车辆维护保养 行车路线规划等项目 确保媒体在活动期间行程顺畅 服务到位 人身安全 机场接待 人员 接机人员物料 接机牌车辆 丰田考斯特酒店接待 人员 签到人员 酒店接待人员物料 房卡 预先领出 客房 欢迎卡 欢迎信 果盘等 斯柯达晶锐海南试驾 酒店入住 博鳌金海岸温泉大酒店 是一家 国际化 智能化 生态化 的超豪华五星级商务度假酒店 著名的万泉河 九曲江 龙滚河从酒店门前交汇 流入南中国海 置身于山麓 岛屿之中 独占山水精华 是 博鳌亚洲论坛 永久会址所在地 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节4 产品沟通会 产品沟通会将在媒体抵达当日18 00进行 产品沟通会将重点介绍斯柯达晶锐的产品内涵 产品特点 产品性能 第二天试驾路线等 并且对车辆相关技术解答 为媒体记者们揭开斯柯达晶锐 神秘的面纱 让媒体记者与斯柯达晶锐更加亲密接触 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节5 媒体晚宴 媒体晚宴将在产品沟通会结束后19 00进行 在游泳池畔进行户外烧烤晚宴 同时具有海南特色风情的乐队进行伴宴表演 在愉悦的氛围中拉近媒体与晶锐的距离 晚宴结束后 记者将在万泉河畔 游泳池边放飞写满心愿与祝福的孔明灯 将晚宴推至高潮 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节6 性能演示 时间 媒体抵达第二日清晨内容 Fabia是目前国内唯一同时标配Auxin音源输入功能 USB SD卡插口的A0级轿车 这也体现了Skoda品牌睿智和奉献的内涵 媒体进行路试前 将事先存储欧洲音乐的iPOD与Fabia输入设备连接 进行演示 并随车提供存储符合Fabia个性的音乐SD卡 以供媒体路试时播放 突出体现Fabia的高配置性能 并将SD卡作为礼品赠送给试驾媒体 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节7 路试 时间 媒体抵达第二天上午08 30 11 30线路 从博鳌金海岸温泉酒店启程 海口方向 一路经嘉积镇 琼海汽车试验场 琼海市上东线高速 由东线高速官塘出口往万泉河方向行进 三亚方向 途经东平农场处时 向嘉积方向行驶 经由中远路返回金海岸温泉大酒店 路试线路全程约92公里 是一段综合路况 包含有城市道路 高速公路 乡村道路 弯道 颠簸路段以及起伏路段等 可以充分