古泉春文化营销策划.doc

另起一行，创区域市场领导品牌白酒低迷时期山东古泉春集团产品创新及定位解析毋庸置疑，“秦池现象”是中国白酒市场的一个重要分水岭，它暴露了白酒业广泛存在的增长泡沫和粗放落后的管理、营销方式。秦池衰落后的三年中，中国白酒业进入了前所未有的低迷时期，而低迷的市场往往更是重整、变动最激烈的市场。在这场重新洗牌的游戏中，游戏规则发生了巨大的改变，白酒业巨头浮出水面，全国性品牌坐庄、甚至连庄。而占绝大多数的中小型白酒企业则面临被判出局的威胁，其中受打击最重的当属全国数千家县办酒厂。 面对强势品牌的围抄，弱势品牌、弱势技术、弱势市场能力的县办酒厂如何突围?山东古泉春集团审时度势，充分的发挥外脑公司的力量，发动一场“救亡图存”的战役，以小搏大，初步实现了区域市场的战略突围，形成了沂蒙老区白酒市场的三足鼎立之局面。 企业最重要的市场行为就是寻找机会与能力的平衡点。机会太小，企业吃不饱，而硬要吞下过大的机会，则更有可能给企业组织带来全局性的破坏。在保持平衡的过程中，企业的判断力和决断力就显得至关重要。古泉春集团在顾问公司的帮助下，对国内白酒市场进行了中远期分析，认为白酒这一具有鲜明文化属性的产品在日益激烈的市场竞争中，要培养起全国性品牌是非常困难的，而要对市场进行深度开发和长期巩固更是难上加难。在少数全国性品牌的行销发展中，无不付出了巨大的代价。而对古泉春这样一家县办酒厂来说，不论是规模还是资金实力，毫无疑问都难以负担进入全国性品牌竞争的巨大费用，因此，古泉春集团作出了谨慎务实的决策：选择以山东省临沂市为中心的鲁西南地区，也就是闻名全国的“沂蒙老区”作为核心市场。 从行政区划来讲，沂蒙老区包括临沂市、淄博市部分、日照市部分、潍坊市部分地区，总覆盖人口达2000万人。在2000万人的市场上深耕细作，其可行性和收益率将远远超出在僵市场范围内“撒芝麻”。一方水土养一方人，一方人孕育一方文化。沂蒙老区有着独特鲜明的人文传统，而古泉春又能做些什么呢? 临沂是兰陵酒所在地，作为鲁酒的龙头老大，兰陵无疑控着自己的京畿之地上的白酒市场，在白酒市场如此低迷的时期，敢在鲁酒老大、上市企业兰陵集团的后院成功的点起一把火，这似乎是个出人意料的奇迹。 成为第一的方法往往不是与现在的“第一”拼个你死我活，最可能成功的方法是“另起一行”进行创新。对企业经营者而言，在市场竞争中要将传统的“输赢思想”转变为“双赢”思想，合理规避竞争锋芒。古泉春集团深入地发掘了“沂蒙老区”这一文化区域的形象特点，从不同角度将不沂蒙文化做深、做透，推出了沂蒙系列品牌。靠“另起一行”的品牌创新奏响了突出重围的三部凯歌。一、沂蒙老典：文化营销三步曲 统治酒类消费者的是文化，而酒文化中最突出的导向就是地域、风俗和人文历史。白酒产品带有浓厚的区域消费特点。神枪手之所以“神”，重要的是瞄准目标，企业想要超越竞争，首先就要制定一个与同行对手不同的切实可行的目标。 古泉春集团突围的第一场战役就是成功的打出了一张“怀旧”牌。他们做的第一件事就是将新产品的名称改变，不再使用“古泉春”这一品牌，而是创造性的取“沂蒙老区”谐音，将新产品命名为“沂蒙老曲”酒。将新产品明确定位为：中国老区文化酒领导品牌；广告诉求为：“唱沂蒙小调，喝沂蒙老曲，沂蒙老曲，有声有情的酒”。老区，也就是“根据地”，是中国独有的历史现象和地域概念。当然，与其说老区是一个地域概念，不如说老区是一种文化凝聚和怀旧情结。说起老区，任何一个稍具常识的中国人都会想起诸如敦厚、朴实、奉献、热情、豪爽等一连串的词汇，这不也正是白酒文化所蕴含的精髓吗?同时在产品包装中加入一张音乐礼品卡，播放脍炙人口的“沂蒙小调”，创造了中国第一瓶带有音乐的酒，从另一方面也为中国老区文化酒这一创造性的市场定位提供了注解。 2月1日，中国首届沂蒙老区饮食文化节在沂蒙小调优美的旋律中拉开帷幕。这是山东古泉春酒业集团自“沂蒙老曲”酒上市后一个月多以来，开展的文化促销三步曲。 第一步曲：举办“沂蒙老曲杯感慨沂蒙老区情”有奖征文活动，共收到来自全市各区县的1600多份稿件。元月21日，在临沂人民会堂举行了隆重的颁奖仪式，这次征文活动为沂蒙老曲酒的成功上市铺垫了非常好的舆论基础，引发了众多消费者对沂蒙老曲酒的关注。 第二步曲：成功举办了“争做21世纪成功人士”千人宣讲大会，聘请北京营销专家授课，通过大型演讲会的形式培训广大经销商和消费者，促进新产品上市的进程，这在全国白酒营销史上尚属首例，中央有关新闻媒体对此作了相关报导。 第三步曲：与临沂宾馆、临沂有线电视台、临沂影视报联合主办“中国首届沂蒙老区饮食文化节”。文化节历时47天，这期间将在临沂宾馆、九州美食园举行别开生面的六大主题赛事，再次牵引消费者对沂蒙老曲的关注。二、沂蒙山泉：知识营销一路歌 2000年春夏之交，在中国市场上最引人注目的事件当属“水市大战”，各种天然水、纯净水生产企业纷纷卷入大论战中，一时间水市场硝烟四起。 在这一激烈动荡的市场背景下，古泉春集团包装推出了第二个“沂蒙”品牌沂蒙山泉脑筋泉水。通过对市场的深入分析，我们认为纯净水、天然水、矿泉水已成鼎立之势，纯净水重安全、天然水重健康、矿泉水重营养，而沂蒙山泉矿泉水的突出特点体现在其微量元素中活性钙的含量为普通矿泉水的2倍。因此，确立沂蒙山泉矿泉水的广告诉求为“沂蒙山泉，天然钙源”，将目标市场定位于广大少年儿童的日常饮水。 为全面营造“沂蒙山泉，天然钙源”的专业形象，古泉春集团邀请中国保健科技学会前往集团所在的地临沂市举办了“首届中国城市居民健康饮水研讨会”。5月19日，当水市健康论战正在全国媒体上进行的如火如荼之时，汇集二十多位营养学家和饮用心家的研讨会悄然开幕。在为期一天的会议中，有关专家和学者就中国水市竞争格局、饮用水技术的发展趋势等课题进行了系统的探讨，形成了一致意见。有主管部门发表评论认为，在当前各类水企业各执一辞激烈论战的时候，沂蒙山泉能平心静气，不辩论、不浮躁、不争执、而是积极参与本届“中国城市居民健康饮水研讨会”，虚心征求专家的意见，将主要精力集中于开发真正的有未来性的健康水上，这本身就是一种难能可贵的超越精神。超越自我才是提升竞争力的根本。有关本次会议的新闻报道发出后，在目标市场区域引起轩然大波，一时间消费者茶余饭后的话题都集中于沂蒙山泉身上，古泉春集团又一次以极低成本完成了产品入市的推广动作。 为巩固专家论证带来的巨大社会影响，沂蒙山泉在当地报纸媒体发起了“健康饮水知多少”科普活动，广泛吸引中小学生和家长参与，提高消费者对饮水质量的关心度，从而突显“沂蒙山泉，天然钙源”的品质优势。 在广大中小学生暑期即将开始之时，沂蒙山泉又推出了第三波市场活动：沂蒙山泉杯小歌手大奖赛。本次大奖赛的独到之处为邀请国内知名的儿童歌曲作曲家戴于吾先生创作了一首新歌沂蒙山泉，并录制数百套参赛辅导带提供给参赛选手，其中沂蒙山泉一歌列入参赛指定曲目。沂蒙山泉的主要目标消费群为少年儿童，通过小歌手大奖赛可以推动形成少年儿童群体的话题风潮，并形成对沂蒙山泉歌曲的传唱，树立活泼、自然的品牌形象。三、沂蒙银杏养生酒抢攀中国保健酒制高点 据世界卫生组织与美国国家医学中心最新研究报告称：适度饮酒对有心血管病的患者，有很裨益。这一研究成果的公开证实了中医学中长期延用的以酒治病、以酒养和珠传统中医疗法是具有现代科学依据的，同时更证明了酒对人体健康的特殊作用、据权威研究机构认为，中国白酒的发展将朝向“营养保健、低度精制”的方向。随着科学研究和工艺技术的成熟，古泉春集团决定进行产品结构的全面升级研发推广集辅助治疗、养生保健、日常饮用于一体的养生保健酒。 目前保健酒市场存在的普通问题是：定位模糊、功能单调、配方透明度低、口味落后，在很多产品的销售过程中甚至还存在着盲目夸大功效的犯规行为。针对这种市场现状，古泉春集团对新产品进行了完整规划，提出“沂蒙银杏养生酒”概念，在产品定位上进行若干创新，立于为保健酒市场带来新风尚，创攀中国保健酒市场制高点。 中国文化中银杏是自然界最通灵性的植物，因此对沂蒙银杏养生酒也进行了人性化产品结构塑造，沂蒙银杏养生酒按照春、夏、秋、冬四季进行产品细分，依照不同季节人体生理调节的不同特点对四季产品配立进行调整，使之具有实际有效的保健功能。在酒精度上，分为28度、32度、38度和45度四种度数；在包装上，呈现银杏在四季中的不同景象，而同时令产品开态即酒液色彩与包装色彩统一，呈现出一年四季转星移的瑰丽景象。以春、夏、秋、冬四季单品为基本产品，又共同构成明星产品沂蒙银杏养生酒四季礼盒。首创保健品“四季养生”概念，广告诉求为：“国树银杏，佛门圣果；自然调整、四季养生”。沂蒙银杏养生酒具有四个突出卖点：1、银杏成份： 广大消费对银杏的功能具有基本的了解和认识，功能成份明晰，与其它药酒、保健酒相比可信度更高。2、四季养生： 在新产品策划中就对产品和功能进行了有效细化，能够深度满足消费者的营养保健需求。在保健产品和酒类市场上，四季细分的健康概念将经由沂蒙银杏养生酒首次提出，将充分赢取市场“第一”的轰动效应，并迅速深入人心。3、沂蒙文化： 沂蒙老区的政治、情感含金量很高，但长期以来缺少地方特色的高档礼品。沂蒙银杏养生酒很快就将成为地方特色名酒和礼品消费的热点。4、银杏文化： 银杏被国务院确定为“中国国树”，银杏文化在世界华人中源远流长。银杏的主要特点是：生命力极强、历史悠久、通灵性、贡献能力强、象征中华民族的品德。在佛教中银杏被奉为佛门至宝，称之为“圣果树”，具有神圣的地位。 在沂蒙银杏养生酒的产品文化塑造中，将以银杏文化为基础、四季养生为核心卖点，在销售推广中充分借用沂蒙山的政治文化优势、强化进行银杏功能成效的普及宣传，一切市场活动都将紧密的围绕四大卖点展开。 综上所述，在沂蒙银杏养生酒的概念提出阶段，策划者主要进行了三个关键动作： 核心利益的确立：自然调理、四季养生。主要功能成分为银杏提取物，对产品功能进行了清晰的界定，提高可信度。 品牌文化的确立：引入“银杏文化”，以国树银杏的朗朗之风和佛门圣果的祥和之气将沂蒙银杏养生酒烘托至礼中珍品的地位。 产品结构的确立：春夏秋冬的四种产品构成基本产品线，而四季礼盒则成为产品线支持下的明星产品。 保健酒的诞生和发展，改变了白酒产品固有的老旧消极形象，沂蒙银杏养生酒的项目上马，也必将带来一场市场份额的剧烈变动，因此该产品不仅是战术更是古泉春集团的一项上战略决策，对集团今后的发展方向和赢利能力将起到至关重要的影响。 古泉春集团领导面对四处突围所获取的初步胜利深有感慨地说，一个没有文化的企业是短寿的企业，一个没有文化的产品是半成品。企业的竞争力要靠企业文化来承载，企业的竞争优势要靠企业文化来突显。古泉春集团在风云变幻的市场竞争中依靠企业文化的建设和指引，逐步调整竞争策略，通过产品创新、品牌创新和企业发展战略创新，逐步建成了产业金三角，