茶油营销策划书最终版本.doc

茶油营销策划书最终版本 一.前言-2二.产品介绍（一）茶油简介-2（二）茶油的价值-23三.策划内容（一）营销策划目的-3（二）营销环境分析-47（三）营销战略-710茶油营销策划书 一、前言近年来，食品安全问题成为人们日益关注的焦点，健康的饮食产品在市场上备受人们青睐。 食用油是日常生活中的必需品，虽然传统的植物油如大豆油、菜籽油、花生油在我国食用油市场上仍占主导地位。 但是随着人们消费观念的改变，人们对食用油的要求越来越高，不再只是注重安全卫生上，而是更加注重食用油的健康和营养。 茶油，就是一种既健康又营养的产品。 茶油俗称茶籽油，与橄榄油并称世界两大木本食用油，自古有“东方橄榄油”之称。 茶油距今已有二千多年的历史，它的单不饱和脂肪酸含量居各类食用油之首，并含有茶多酚等山茶油独有的活性物质，除食用价值外，还具有较强的保健养生和护发养颜的功效，堪称食用油中的上品。 xx年以来，我国市场上的茶油突然走俏，整个茶油行业目前处于急于扩张阶段，具有了良好的发展环境和广阔的市场空间。 这为我们推广A品牌茶油提供了良好的契机，也对我们提出了巨大的挑战。 二、产品介绍（一）茶油简介油茶籽油俗称茶油，又名山茶油、山茶籽油，是从山茶科山茶属植物的普通油茶（Camellia oleiferaAbel）成熟种子中提取的纯天然高级食用植物油。 色泽金黄或浅黄，品质纯净，澄清透明，气味清香，味道纯正。 为中国政府提倡推广的纯天然木本食用植物油，以及国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油。 油茶籽油主要含油酸、亚油酸等不饱和脂肪酸，其脂肪酸含量、比例与橄榄油极为相似，素有“东方橄榄油”的称号，甚至有些营养成分的指标还要高于橄榄油。 由于油茶整个生长过程无需使用化肥、农药，山茶果生长期从开花到成熟，历经冬、春、夏、秋之雨露，尽吸天然养分、日月精华，营养价值极高，是能够与橄榄油相媲美的高档健康食用油。 中国食物结构改革与发展规划纲要对其大力提倡推广，国际粮农组织已将其作为重点推广的健康型高级食用植物油。 美国卫生研究院营养合作委员会主席西莫奥普勒斯博士称中国油茶籽油为“世界上最好的食用油”。 （二）茶油的价值1.药用价值中国药典（1995年版）将茶油作为药用油收载，茶油因其富含多种营养成分，内服、外用都有很好的效用。 （1）茶油有清热化湿、杀虫解毒的作用。 （2）经常服用，能抑制衰老，对慢性咽炎和预防人体高血压、动脉硬化、心血管系统疾病有很好的疗效。 （3）长期服用，能清胃润肠、可治痧气腹痛、急性蛔虫阴塞性肠梗阻、习惯性便秘。 （4）茶油能抗紫外线，直接搽用有防止晒斑及去皱、防止头癣、体癣、头屑、脱发的功效。 （5）茶油可做洗发剂和护法素中的配剂使用，能防止皮肤瘙痒、慢性湿疹。 （6）在台湾等地，常用茶油拌饭及面条，作为妇女产后最佳的补品。 南方素有“月子油”之称。 （7）孕妇在孕期食用，不仅可以增加母乳，而且对胎儿的正常发育十分有益。 （8）婴幼儿及儿童食用，可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。 （9）中、老年人食用茶油可以去火、养颜、明目、乌发、抑制衰老。 （10）在中国传统的中药配方中常以茶油调制各种药膏、药丸，民间常用茶油浸泡蜈蚣、螃蟹涂治疮伤。 2.健康保健作用 （1）茶油中的不饱和脂肪酸含量高达90%，不饱和脂肪酸供应充足，人的皮肤会细嫩润泽，头发乌黑发亮。 （2）茶油有减肥的效用。 （3）食用茶油可提高人体酶的活性，提高代谢率，改善体质，增加人体免疫力机能，加强对人体的双向调节作用，可保持充沛的精力。 （4）烟点（烟点是指加热时能使油脂冒烟的最低温度）高。 茶油的烟点在200-215，而一般食用油的烟点只有100左右。 这样，在使用茶油高温煎炒时极少产生油烟雾凝聚，不会产生呛人的油烟，也不会使油烟凝聚粘附在厨房的墙壁上。 这样既有利于人的身体健康也有利于保持家庭的卫生与整洁。 3.营养价值 （1）茶油具有较高含量的天然抗氧化成分维生素E、维生素D，能有效的补充人体所需的营养，清除有害成分，延缓细胞老化，保持细胞活力。 加之低亚麻酸含量，使得茶油稳定性好，易贮存，不易酸败变质。 （2）茶油是稀有的木本植物油，比花生油、大豆油等草本植物油有更高的不饱和脂肪酸含量（茶油的不饱和脂肪酸含量高达90%），食用后容易被人体吸收，同时还能促进人体对脂溶性纤维及钙、铁、锌等微量元素的吸收。 （3）含量丰富的不饱和脂肪酸能使血液中胆固醇的浓度降低，这样可以防止动脉硬化，抑制和预防冠心病、高血压等心脑血管疾病。 （4）茶油不含可引起人体致癌的黄曲霉素，长期食用对高血压、心脏病等疾病有一定的预防作用，特别适合中老年人食用。 根据美国国家医药中心实验证实茶油对降低胆固醇和抗癌有一定的功效，在国际上被称“长寿油”。 三、策划内容（一）营销策划的目的1.我们基于山茶油的产品特性，有针对性的做这份营销策划，是希望能够通过努力将A品牌茶油逐渐推广开来，成为中国消费者耳熟能详的产品，不管是在美容养颜、医药还是日常食用油市场上都能成为人们考虑并选择的产品。 2.发展茶油产业是实现“绿色财富”的新思路，是有效解决”农民致富”和建设社会主义新农村的重要途径之一。 推广茶油市场是推进整个茶油产业发展的关键，我们希望能将A品牌茶油做大做强，既促进企业的发展，又能为中国茶油产业及至整个经济的发展出一份力。 3.茶油绝对是一种既时尚又健康的好产品，我们希望茶油能够深入人们的生活，引领人们形成时尚健康的饮食习惯。 （二）营销环境分析1.政治法律环境 （1）xx年出台的国务院办公厅关于促进油料生产发展的意见中，明确提出要大力发展油茶等特种油料作物。 xx年开始，油茶的新发展、新目标被写进中央一号文件，写进了政府工作报告，全国油茶产业发展规划得到国务院批准。 xx年国家林业局专门成立了油茶产业发展办公室,以确保全国油茶产业有序、科学发展。 xx年11月，国务院批准颁布全国油茶产业发展规划（xx2020）提出，到2020年，全国茶油产量将达到250多万吨，产值达到1000亿元。 （2）xx年，全国12个地（市）、299个县（市、区）成立了油茶产业发展领导小组，为油茶产业发展提供了有力的组织保障。 油茶主产区的各级政府也纷纷出台相关政策，在政策上和财力方面扶持油茶产业的发展。 xx年以来，湖南、广西、广东、浙江、云南、重庆、贵州等省（区）政府出台了加快油茶产业发展的文件，明确了发展思路、发展目标和发展重点。 （3）中央和地方政府对茶油产业发展予以充分重视，出台多项优惠、扶持政策，极大调动了茶油产业发展的积极性，中国茶油产业迎来发展契机，进入快速发展阶段，茶油产业具备良好的发展条件和广阔的市场空间。 2.产业环境分析 （1）21世纪以来，随着人们对油茶认识的提高，油茶科研工作的深入和新成果的全面推广，油茶产品深加工方法不断改进，我国油茶产业发展较快。 （2）茶油市场供不应求的卖方市场使茶油加工能力迅速扩张，各地新建了一批茶油精深加工企业，茶油加工业已形成一定规模，具备一定基础。 xx年以来，我国食用植物油市场上茶油突然走俏，目前整个行业属于急于扩张阶段，以江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系为主要的龙头的各大茶油开发企业积极奋战，随着中国人民生活水平的提高，绿色、健康成为一种不可阻挡的时尚潮流，茶油产品将会迅速的瓜分高端市场份额。 （3）山茶油作为一种全新的油种，在茶油的主产区，比如江西、浙江、湖南等地，消费者的认知度比较高，而对于山茶油非主产区的深圳、北京、广州等市场，消费者在认知上存在较大的陌生感，但这些市场却是山茶油潜力消费区。 （4）现阶段的茶油市场竞争并不充分，油产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段，众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径。 作为新兴行业产品，茶油的价值和价格这一等量仍未被广大消费者认可，由于消费者对价格的敏感和对产品的陌生，传统通路市场和现阶段兴起的超市业态，显然不是茶油品牌的理想选择。 那么如何结合品牌现状，寻找市场突破口，在行业还不太成熟的今天迅速建立A品牌茶油在目标消费者心目中的地位，培养出一批品牌拥护者，将是A品牌茶油面临的一大考验。 3.对茶油市场的SWOT分析 （1）产品的优势产品的优势方面主要就在于产品的价值方面，也是就产品介绍中提到的茶油的药用价值，茶油的健康保健价值以及茶油的营养价值。 （2）产品的劣势顾客对茶油还缺乏了解，或者了解不全面，甚至存在认识上的误解。 企业、科研单位对茶油的营养价值认识及科研投入严重不足。 茶油作物种植投入周期长，为了快速发展经济，一些农民或者政府会选择其他经济作物。 品种小，资源少，低产出，属于小农经济及自然农业，广种薄收，人种天养。 产业化进程慢，基本处于停滞状态。 缺乏现代加工技术支持和规模经营。 缺乏高质量的茶油深加工产品，目前有的都是被动需求的提炼或者单纯的提炼而没有开发引发市场需求的产品。 由于我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可，这极大地限制了国际市场的开拓。 （3）产品的机会人们生活水平和对健康的要求的不断提高，食用油特别是优质木本油料消费量快速增长。 近年食用油料供给严重不足而茶油当前的市场份额又较小，所以市场份额还有很大的提升空间，进一步开拓市场。 国家正在大力扶持茶油产业的发展带来了契机。 贸易的全球化使茶油进入国际市场成为一种必然趋势。 （4）产品的威胁现如今橄榄油具有很强的竞争力，是茶油的一大威胁。 茶籽的出油量少，造成了茶油的产量较低。 成本较高，价格不菲阻碍了消费者的购买。 市场上假冒伪劣产品泛滥。 有可能出现新的的油料产品取代茶油。 4.市场定位决策 （1）市场细分选定产品市场范围根据产品的特点及价值，产品的需求者主要是中高收入群体以及追求健康的人群。 列举潜在顾客基本需求潜在的消费者对茶油的基本需求大致包括食用油；去火、养颜、明目、乌发、抑制衰老；护肤护发及美容；去除妊娠纹；利气、通便、助消化，促进骨骼等身体发育；提高人体酶的活性，提高代谢率，改善体质，增加人体免疫力机能；减肥。 了解不同潜在用户的不同要求并以特殊需求作为细分标准孕妇孕妇在孕期食用，不仅可以增加母乳，而且对胎儿的正常发育十分有益。 婴幼儿及儿童可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。 中老年人可以去火、养颜、明目、乌发、抑制衰老。 年轻女性抗紫外线，直接搽用有防止晒斑及去皱、防止头癣、体癣、头屑、脱发的功效。 划分子市场根据以上分析可以将茶油市场细分为孕妇、婴幼儿及儿童、中老年人及年轻女性四大子市场。 选定产品市场范围列举潜在顾客基本需求了解不同潜在用户的不同要求以特殊需求作为细分标准划分子市场子市场的合并或进一步细分分析每一细分市场 （2）目标市场按所选择的标准分割整体市场，并根据各细分市场的主要特征对其命名。 儿童青年中老年该产品的最终使用者主要是儿童、中高收入水平的年轻女性以及中老年人。 （3）市场定位绿色健康高档食用油A品牌茶油在市场上，受其自身功能与价格双重因素的影响，与普通食用油比较，其高端食用油的形象已经在消费者心目中逐渐形成。 既然是高端食用油，至少在现阶段，由于经济发展水平的影响，茶油的目标消费者不应当是最广大的消费大众，而是高收入精英人群。 但同时收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。 高端食用油应有两个不容忽略的重要因素一是产品具有稀缺性；二是具有尊贵的消费体验和附加值，能够满足高端消费人群的物质和精神需求。 因此，对高端食用油的准确定位应该是以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成，具有尊贵的消费体验，只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。 在这一定位下，就不应突出茶油相对于橄榄油的价格优势，而应突出茶油的保健功能和消费附加值。 同样的，这一定位也是针对当前市场情况，所采取的提升A品牌茶油认知度和接受度的措施，曲高必定和寡，市场定位高带来的往往是市场占有率较低，随着人们生活水平的提高，未来可以通过品牌和产品延伸的方法，将A品牌茶油的目标市场转为家庭市场。 另外在礼品市场上茶油作也是消费者很好的选择。 茶油所具有的保健养生和护发养颜的功效，以及它在中国历史上的特殊地位，都为其成为高端礼品的绝佳好选择。 中国是个礼仪之邦，对于送礼有其特殊的偏好，茶油会是礼尚往来过程中的一个好选择高档、有品位、健康，而茶油恰好满足中国人对礼品的要求。 （三）营销战略1.产品策略 (1)市场营销人员的一项重要的工作就是着眼于顾客购买产品时所追求的核心价值，寻求利益得以实现的最佳形式，将核心利益转换为一般的产品。 对于茶油产品来说，其核心利益促进人身体各方面的健康为了寻求利益我们可以将其转化为一下一般产品食用油、各种美容护肤品、日化产品从产品的分类来看。 茶油属于非耐用品所以其所使用的市场营销策略是提高铺货率、薄利多销、多种促销方式非渴求物品大量的营销，如广告、人员推销等使消费者了解这些物品并产生兴趣（这个在我们的促销策略里会着重提到） (2)增加宽度有利于扩展企业的经营领域，分散企业的经营风险。 对于A品牌的茶油而言，增加宽度是目前最先的选择。 主要想法如下公司可以根据其不同元素的不同功效，做成重点具备的功效的产品。 比如由于山茶油中的脂肪酸有抗氧化物作用，并含有微量元素，因此它能防止某些癌变（乳腺癌、前列腺癌、结肠癌、子宫癌），那我们是否就能提取当中的这部分元素制成药物制品；山茶油含有的抗氧化剂维E，能防止脑衰老，并能延年益寿。 那我们就可以提取这方面元素，制成老年人的保健品；它是一种保持山茶口味、香气、维生素和性质的天然汁液。 是唯一从木本植物果中榨取后能直接食用的植物油。 可以制成牙膏，精油之类的产品。 产品组合应考虑企业资源假设其是一家资金雄厚，刚步入中国市场的外企市场需求普遍生活水平较高的消费者，都追求健康，美丽，年轻，需求量很大竞争状况并不是很激烈，茶油营养价值比橄榄油都要好，而橄榄油在我国的市场占有率、推广度也不是很高，所以增加宽度是最先选择新产品类型市场重新定位不局限于食用油，比如上文所提到的日化产品，女性化妆品，保健品。 （3）产品包装策略对于茶油产品而言，适用于采用以下包装方式类似包装为了加深企业此品牌在消费者心中的印象相关性商品包装可以把我们利用茶油新生产出来的系列配套产品包装在一起进行销售，有利于形成连锁效应再使用包装精美包装一方面既可以吸引到顾客，另一方面，可以让消费者觉得高价合理，因为包装壳也可他用。 比如说首饰盒之类的东西，这样也就防止了浪费，这样有利于防止资源浪费，提高企业的公众形象，还能为产品起到延期广告宣传的作用。 2.价格策略目前我国油茶产业化发展还处于初级阶段，市场尚处于培育期，消费者对茶油认知度不高，因而对许多消费者而言，茶油还是一种新产品。 而新产品定价策略有取脂定价、渗透定价和温和定价三种策略。 取脂定价意在于初期高价，快速收回成本，获得较大利润，然后再降价；而渗透定价则趋向于初期定价较低，打开销路后，在提高；温和定价则是将价格定在适中的水平上，能兼得取脂定价和渗透定价的优点。 就目前市场上的食用油来说，一般压榨食用油，像金龙鱼的压榨葵花籽油、清香玉米油，中粮福临门的非转基因压榨葵花籽油、玉米油、大豆油，鲁花花生油等，平均每升价格在1424元之间，而市场上已存在的茶油品牌每升价格则高出很多，档次较低平均每500mL就需要50元，而较高档次平均每500mL要价高达250元，两者之间的价格差距较大。 我们的茶油是定位于高档食用油的，理论上或许应该采取取脂定价，但本来茶油的平均价格就高，再在此基础上定高价，很难让消费者接受，而且高端食用油行业还有橄榄油与其竞争，定价太高，销路很难打开，因而也难达到快速收回成本，获得较大利润的目的。 若采取渗透定价，其价格也不会低于普通食用油，而且很容易让人对其质量产生怀疑，因而难以达到扩大销路的目的。 但采取温和定价就不同了，通过温和定价并突出强调质量，在消费者心中树立高品质、物美价廉的印象，增强消费者的消费信心，建立消费者的消费忠诚度。 因而对于茶油产品的定价，相较于先高后低的取脂定价策略和先低后高的渗透定价策略而言，温和定价策略是最合适也将会是最有效的。 此外，统一定价也很重要。 尽量采取统一价格，规范价格体系，建立严格的价格级别及适用范围，同时制定市场零售指导价，缩小地区终端零售价格的差距，这有利于保护A品牌茶油的品牌形象。 3.分销策略 (1)我们主要在沃尔玛、家乐福、欧尚、麦德龙等国际知名大型连锁超市及当地最有影响力的大型超市商场设立A品牌茶油专柜，并设立茶油的相关介绍专栏，让更多的消费群体了解茶油。 （2）对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花苑小区、行政单位事业食堂进行直销。 （3）开设专卖店，集中对A品牌茶油销售，提高产品知名度。 （4）采用特殊的销售渠道，例如在妇幼保健品专卖及美容院设立专柜。 （5）由于茶油也是很好的医药用品，其在抗癌方面也有一些作业，我们可以和一些知名度较好的医疗药店合作，提出专门的专柜，让消费者更好的认识A品牌茶油的营养附加值。 （6）发展网络营销。 传统的茶油流通渠道过于冗长,流通成本太高,而且对市场信息的反应也不够迅速。 随着电子商务的发展,越来越多的茶油销售商借助网络信息平台,通过网站或网上商店直接宣传、销售各种产品,不仅大大节省了交易费用,提高了利润率,也增加了销售量。 这是因为,网络营销作为一种无店铺零售方式,具有传统商业模式所无可比拟的优越性,实现了资金流、信息流、货物流/三流合一0,而且有着受众群体庞大、广告宣传费用低、突破时空界限、成本低、反应快、方便资金结算、促进茶油流通现代化等诸多优点。 （7）采用爆破式的销售模式。 该种销售模式就是建立在团购渠道以及其他细分销售渠道基础之上的一种互补型的销售模式。 这种模式的最大特点在于它不仅仅局限于大型企事业单位的年节福利