电子商务的网络营销

,网 络 营 销E-MARKETING,引 言,1999，瑞士达沃斯世界经济论坛提出21世纪企业必需具备的三个条件：具有世界级的品牌具备能够适应外部市场变化的内部组织结构具有网络营销能力,电子商务的网络营销,9.1 市场和营销理念的变迁9.2 网络营销9.3 网络营销模式与策略9.4 网络营销技术9.5 网上购物流程9.6 网上营销实例分析,返回本章首页,9.1 市场和营销理念的变迁,9.1.1 IT技术引发的时空观念的变化9.1.2 市场信息传播模式的变化9.1.3 市场性质的变化9.1.4 消费者概念和行为的变化,返回本章首页,9.1.1 IT技术引发的时空观念的变化,信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。,返回本节,9.1.2 市场信息传播模式的变化,1双向的信息传播摸式2推拉互动的信息供需模式3多媒体信息传播模式,返回本节,9.1.3 市场性质的变化,1生产厂商和消费者的直接网上交易2市场的多样化、个性化和时变化3市场细分的彻底化4商品流通和交易方式的改变,返回本节,9.1.4 消费者概念和行为的变化,1消费者从大众中分离 2消费者直接参与生产和商业流通循环3大范围的选择和理性的购买,返回本节,9.2 网络营销,9.2.1 网络营销的概念和理论框架9.2.2 网络营销的种类9.2.3 网络营销的特点9.2.4 网上购物存在的问题,返回本章首页,9.2.1 网络营销的概念和理论框架,什么是网络营销？网络营销(E-Marketing or Cyber-Marketing)是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销的实质利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿企业经营的全过程市场调查客户分析产品开发销售策略反馈信息网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），即网上零售；企业向企业销售产品（B to B），即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。,网络营销理论框架,网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归网络营销的几乎所有活动都可以在网络这个媒体上进行：它既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体 ，支付也是在网络上进行的。,网络营销理论框架,市场调研,营销战略,网络整合营销理论传统营销框架 -企业利润最大化,网络营销理论框架,现代营销框架 -客户需求与企业利润,网络营销理论框架,网络整合营销,网络营销理论框架,网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。遵守网络礼仪（Netiquette) ，通过网络礼仪的巧妙运用达到营销效果,网络营销理论框架,网络直复营销理论从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”（Direct）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者“复”(Response)是指企业与消费者间的交互。网络营销是可测试的、可度量的、可评价的。,9.2.2 网络营销的种类,1B to CB to C含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。,2B to BB to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。,3B to GB to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。B to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。,返回本节,9.2.3 网络营销的特点,1网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、价格 、销售 、促销、决策2网络营销的特点： 吸引用户手段多、营销策略层次多、集成功能方法多,返回本节,9.2.4 网上购物存在的问题,传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。,返回本节,9.3 网络营销模式与策略,9.3.1 网络营销模式9.3.2 网络营销策略9.3.3 创造网络环境下的竞争,返回本章首页,9.3.1 网络营销模式,1商业信息传播模式（1）全新的广告模式：注重对网址的宣传、双向式的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。,网络广告的定义通俗定义网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的广告。美国学者霍金斯的定义网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。套用传统广告的定义网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。,网络广告要素与传统广告一样，网络广告包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个要素，只是部分要素的内容有所区别。广告主广告媒体网络广告的广告媒体就是国际互联网络(Internet)。联合国新闻委员会在1998年5月举行的年会上已正式提出第四媒体的概念.,广告受众广告受众是指广告信息的接受者。网络广告的受众就是网民。据统计，截止2002年底，全世界的网民人数已超过5.8亿（尼尔森/NetRatings）。中国Internet发展状况统计报告(CNNIC，2003年1月)表明，截至2003年11月30日,我国网民人数达7800万，网络广告拥有不断扩大的受众群体，发展潜力很大。,广告信息网络广告所传达的具体的企业、产品、商务信息。网络广告图文声像并茂而背后的信息容量惊人，非传统广告可比。广告费用商业广告都要付费，在网上发布广告同样需要资金投入。企业估算作网络广告的费用时考虑我国网民比例及上网动机。,网络广告的形式网络广告具备先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式,以下是其常见的几种表现形式:文字广告以文字形式表达广告信息一般是企业的名称或网址。文字广告通常出现在分类栏目中。文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送给客户。也可以在新闻组或电子公告板上发布。放在Web页上,按钮(图标)式广告(Buttons)图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般的象形图标或文字。这种广告是出现在Web页面任何地方的一个图标。点击它可链接到广告主的站点上。按照IAB的标准，图标广告的尺寸一般为120x90、120x60、125x125、88x31像素。由于尺寸偏小,表现手法较简单。,弹出式按钮(图标)广告鼠标指向时弹出一个更大的图片。,Web页上的旗帜/标题广告(banner)这种广告是在页面的顶端或底端出现的长条状图片。静态旗帜/标题广告美国P&G公司发现:在含有静态旗帜广告的页面上，页面的每100位浏览者中大约只有3-13人通过这种静态旗帜广告真正进入广告主的主页。动态旗帜/标题广告采用动画，广告具有强烈的动感，引起浏览者的注意。康柏公司就因采取动感广告，而使访问康柏网址的人数增加了45%。,Web页上的丰富图文旗帜广告(rich banner)它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。按照IAB的标准，旗帜广告的尺寸是全幅为468x60像素，有MENU的全幅为392x72像素，半幅为234x60像素，竖幅为120x240像素。,声音广告大屏广告（1/4屏，1/2屏）浮动广告虚幻视频广告通栏伸缩广告直立式旗帜广告鼠标感应广告,哪一种网络广告形式最能吸引用户点击,中国网络广告调查（CNNIC 2003.1）,（2）商品信息的分类和管理：严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。,2网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分：网络商品直销、网络商品中介交易。 （2）从网上销售的产品性质来分：间接网上营销、直接网上营销。（3）根据网上购物的营销对象来划分：零售商销售模式、顾客购买模式。,3网上销售企业的收益模式（1）收取服务费（2）会员制（3）降低价格，扩大销售量,返回本节,9.3.2 网络营销策略,1产品策略 （1）注意产品从“物质”到“理念”的变化（2）注意产品寿命周期的变化,2定价策略（1）产品定价策略的变化（2）价格战略（3）顾客需求（4）企业各部门的协调（5）有效的数据分析,3网络促销组合策略 Internet 将是今后企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径。 4从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买。,返回本节,9.3.3 创造网络环境下的竞争优势,（1）建立企业的信息优势（2）研究充分利用信息优势的方法（3）重组企业的组织机构和商务运作过程（4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润,返回本节,9.4 网络营销技术,9.4.1 Web上的营销技术9.4.2 “虚拟现实”网络营销技术,返回本章首页,9.4.1 Web上的营销技术,1利用E-mail传递商务单证2利用动画和图像制作广告3通过BBS吸引客户和启发灵感4利用导航器和搜索引擎实现促销意图（1）导航器（2）搜索引擎,5提供各种类型的信息数据库6发挥Web菜单的导购作用7提供电子化的网络支付工具,返回本节,9.4.2 “虚拟现实”网络营销,虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。,返回本节,9.5 网上购物流程,9.5.1 网上销售界面9.5.2 个人消费者网上购物过程（B to C）9.5.3 企业企业网上购物过程（B to B）,返回本章首页,9.5.1 网上销售界面,1顾客和零售商界面功能：商店运作、顾客服务。2零售商和供应商界面功能：订货、存货、发货。3零售商管理界面功能：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理 。,返回本节,9.5.2 个人消费者网上购物过程（B to C）,1访问网络商店主页2寻找所需商品的信息3决定购买4支付价款,返回本节,9.5.3 企业企业网上购物过程（B to B),1）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。 2）供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。3）客户向供货方提出商品定购单，说明初步确定购买的商品信息。,4）供货方向客户提出商品定购单应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。5）客户方根据应答提出是否对定购单有变更请求，说明最后确定购买商品的信息。6）客户向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。,7）供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、交货地点、运输设备、包装等信息。8）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。9）交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。10）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。,图9-1 B to B网上购物过程,返回本节,9.6 网上营销实例分析,返回本章首页,上海正广和网上购物中心（）,1公司简介 于1998年6月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币4000万元。它所拥有的正广和销售网络既适应国情拥有85818人工电话、语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网企业网站（正广和网上购物中心主页见图9-2），通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展“电子商务”活动。,图9-2 正广和网上购物中心的因特网主页(),2营销特点（1）商品的多样化为顾客提供了较大的选择空间。（2）特色服务让顾客情有独钟。3现存问题（1）缺乏完善的在线结算系统。（2）缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统。,图9-3 正广和网上购物中心商品目录（）,4对于问题应采取的措施1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。ASN可以引进外国B to C网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。2、 ASN其次要解决的是其物流和配送问题。 ASN可向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递EMS）或某些有经验的外资公司作为物流代理。,返回本节,标新立异 别具一格可口可乐网络营销策略去芜存菁 刻意求精保洁公司网络营销策略 亲情为本通用电器公司网络营销策略 留住精彩美好的瞬间柯达网站营销 ,网络营销案例（网站类）,可口可乐公司主页（）,网络营销案例（网站类）,可口可乐公司主页（）,网络营销案例（网站类）,可口可乐公司网站娱乐页面（）,网络营销案例（网站类）,可口可乐网站青年主页（）,网络营销案例（网站类）,可口可乐网站赛车主页（）,网络营销案例（网站类）,可口可乐网站商业电视主页（）,网络营销案例（网站类）,保洁公司主页（）,网络营销案例（网站类）,保洁公司主页（）,网络营销案例（网站类）,保洁公司主题画面,网络营销案例（网站类）,保洁公司美容主题画面,网络营销案例（网站类）,保洁公司产品介绍,网络营销案例（网站类）,保洁公司主题画面,网络营销案例（网站类）,保洁公司产品介绍,网络营销案例（网站类）,通用电器公司主页（）,网络营销案例（网站类）,通用电器主页（）,网络营销案例（网站类）,通用电器家电主页（www