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大兴区榆垡椿榕园房地产项目的前期策划分析 摘要： 随着市场经济的不断发展和深化，房地产业在市场经济总体格局中的地位愈益突出，房地产市场竞争日益激烈。这种背景下房地产项目前期策划应运而生，也越来越受到重视。前期策划是房地产项目的重要步骤，直接服务前期投资决策，但由于房地产项目具有价格波动敏感的特征，因此前期策划总体水平较低。 本文以大兴榆垡椿榕园房地产项目作为例子，从该项目的市场环境开始分析，通过一系列的数据和趋势分析，预测出大连市经济发展的现状和未来的发展趋势。再结合近年国家和大连市出台的各种土地和房地产政策详细分析了经济、政策对本项目的影响，采用SWOT分析等技术手段，通过与项目区域内部和同档次竞争对手的比较，详细分析了项目的优势、劣势、机遇与挑战。对项目的市场进行研究并对项目予以定位，最后对项目进行了财务分析。 关键词： 房地产项目前期策划 榆垡椿榕园房地产项目 市场定位 财务分析 目 次 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究的意义 . 2 1.3 研究的目的 . 2 1.4 研究的内容 . 2 1.5 研究思路和方法 . 3 1.6 文献综述 . 3 2 项目前期策划的相关理论 . 5 2.1 项目前期策划概述 . 5 2.2 房地产项目的前期策划 . 7 2.3 前期策划理论的国内外发展 . 10 3 大兴区榆垡椿榕园房地产项目市场研究与定位分析 . 12 3.1 项目概况 . 12 3.2 项目市场分析 . 12 3.3 大兴区榆垡大兴榆垡椿榕园房地产项目的SWOT分析 . 15 3.4 大兴区榆垡椿榕园项目的市场定位 . 15 4 大兴区榆垡椿榕园住宅项目财务分析 . 16 4.1 项目投资估算 . 16 4.2 项目销售收入预算 . 17 4.3 项目经济效益分析 . 20 5 结论 . 24 参考文献 . 25 致 谢 . 261 绪论 1.1 研究背景 随着市场经济的不断发展和深化，房地产产业作为一个资金密集型行业，资金需求量动辄几千万，甚至几亿元，一个项目的成败，往往决定了一个公司的命运。目前，房地产产业成为引人注目的新的经济增长点，作为支柱产业之一，其在市场经济总体格局中的地位愈益突出，在这一大背景下应运而生的房地产项目前期策划，也越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注。我国目前所有的房地产项目的开发商都会对项目进行策划，只是策划的深浅程度不同，或者策划的方法和内容不一样，一般大多数投资商都会将策划的重点放在营销策划上，很多开发商认为营销策划的好坏决定着整个项目的成败。然而，国外的研究结果以及大多数项目实际情况表明，营销策划仅仅是项目策划的一个阶段，在前期策划阶段对项目进行市场定位、环境分析以及经济预测都是相当重要的环节。在成熟的开发商看来，策划的成败在相当程度上决定着项目的成败，房地产投资项目的成功与否与其科学的策划有着直接的联系，没有房地产投资项目开发前良好的策划，当然就难以有后期优良的销售业绩。一份优秀的房地产投资项目策划报告对房地产投资项目开发的实践有着重要指导意义已经成为房地产开发商和投资商的共识1。北京大兴作为一个正在发展的开放地区，房地产产业具有相当的竞争力，特别是国家对环渤海地区的大力发展，使得大连金州和开发区的房地产行业更是竞争激烈。在如此激烈的竞争环境当中，房地产开发商如何有效地提高效率，降低投资的风险，成为众多开发商越来越关注的焦点问题。本文将以北京大兴区住宅项目即“榆垡椿榕园”项目为实证研究对象，对其进行项目前期策划研究。使其在危机四伏的经营环境当中更具有竞争力。 本文从前期策划的方法和过程入手分析，从技术经济学、工程学、项目管理学、金融学等多方面研究房地产项目的前期决策的客观规律，总结对比国内外房地产项目前期策划应用过程中的经验和方法，给出对策和建议。可行性研究虽然进行了经济分析和技术分析，但由于前期环境和分析不够，往往是为了立项和报批而做，因而可行性研究常常变成可批性研究，其真实性、可靠性和科学性值得怀疑。其次，在项目实施阶段，设计任务书往往可有可无，缺乏组织、管理、经济和技术等方面对项目的准备和科学论证，未能对设计工作提出准确、详细的要求，设计工作依据不足，往往造成设计结果偏离目标的现象。项目实施过程中任何一个阶段、任何一个方面都经过各方面专业人员的分析和计划，既具体入微，又不失系统性，不会有无谓的重复浪费，也不会有严重的疏漏缺失，使项目实施的目标、过程、组织、方法、手段等都更具系统性和可行性，避免随意性和盲目性。 在项目建设前期，通过调查研究和收集资料，在充分占有信息的基础上，针对项目的决策和实施，或决策和实施的某个问题，进行组织、管理、经济和技术等方面的科学分析和论证，这将使项目建设者的工作有正确的方向和明确的目的，也使建设项目设计工作有明确的方向并充分体现业主的建设目的。 1.2 研究的意义 中国加入WTO后，外资开始涌入房地产业，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的项目策划模式，对国内开发商造成了强大的压力，房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈。近两年国家为稳定房价，对房地产业加强宏观调控，陆续出台了一系列政策，对房地产市场也产生了一定影响。因此加强房地产项目策划对房地产开发商规避项目风险，提高项目运作能力，提高自己的综合实力有着十分重要的意义，归纳起来有以下几方面： （1）本课题是针对目前北京大兴区一正在运作的房地产住宅项目为课题进行研究的，具有一定的学术意义。 （2）此课题研究有助于项目开发公司把握市场脉搏，锁定市场目标、预测市场走向，为企业获得市场份额提供可靠依据。 （3）此课题研究有助于项目开发商评估市场风险与收益。 1.3 研究的目的 通过对房地产投资项目过程的分析和研究，构建房地产投资项目系统前期策划的理论体系和房地产投资项目系统策划的基本框架，在此基础之上，以北京大兴区椿榕园房地产项目为例，对此项目进行系统的前期策划从而达到降低房地产项目投资风险，提高房地产投资项目实施过程中管理、控制的技术水平，更好地实现房地产项目投资目标，为项目的建设及建成阶段的工作打下良好的基础。本文立足榆垡椿榕园房地产项目，在对市场进行细分的基础上，进一步研究该项目前期策划中“产品定位”这一环节。 1.4 研究的内容 本文首先在介绍了研究背景，研究意义目的的同时介绍了项目前期策划的相关理论。并以大兴区榆垡椿榕园房地产项目为例对项目进行市场分析、SWOT分析并对项目市场细分和市场定位。运用工程经济学对项目进行经济评价，对项目进行财务分析和风险分析。其中财务分析和风险分析包括项目投资估算、项目销售收入预算、项目经济效益分析、项目不确定性分析。文中还给出房地产项目的相关手续，最后给出结论与建议。 1.5 研究思路和方法 1.5.1 研究思路 本文研究的主要思路是在全面分析北京大兴区政府宏观经济形式及国家有关房地产政策的前提下，结合大兴区榆垡椿榕园房地产项目的自身特点，广泛查阅和收集国内外房地产项目策划理论与实践的基础上，通过大量的市场调研，通过消化、吸收与综合评价，采取借鉴、移植和分别对待与特殊处理相结合的灵活手段，建立了一套适合于此项目的理论体系。 大兴区榆垡椿榕园房地产项目前期策划的研究基于项目策划基本理论和该建设项目的具体实际而进行。本文将主要就以下问题进行分析与讨论： （1）建设项目策划的相关理论 （2）项目的市场研究与定位分析 （3）项目财务分析 1.5.2 研究方法 对大兴区榆垡椿榕园房地产项目的前期策划是从大连的宏观经济形势开始分析，通过一系列的数据分析和趋势分析，描绘出大连经济发展的现状和未来的发展趋势。再结合近年国家和大连市出台的各种土地和房地产政策以及北京大兴区政府的城市总体规划，详细分析了政策和城市规划对本项目的影响。本文首先分析研究了北京大兴区目前房地产市场环境，对市场进行细分，然后对产品进行定位。最后对项目进行财务评价分析。本文在充分调研和分析的基础上，借鉴国内外先进的房地产策划方法，进行了系统的研究分析，这对于项目开发商提高效率，降低风险有着十分重要的意义。 1.6 文献综述 李建平关于居住小区开发策划的思考中认为项目前期策划是开发商经济效益、社会效益、环境效益统筹考虑的前提下，针对某开发项目，从选址、投资决策、到规划设计的关键点，结合市场进行科学分析、研究预测，得出定性、定量的结果，作为项目开发的定位、投资决策和运作的依据，使项目开发得到预期的目标。高卫兵，赵红梅浅析参加国外工程投标决策前的调查，国内一些大型企业，在国际众多地方参加投标，虽然花费了大量的时间和金钱但中标率偏低其主要原因是与投标的相关信息不完备、速度慢、涉及范围小，没有完整的、科学的信息搜集、分析系统。为了获得投标的主动权，投标人通过勘察施工现场、查阅资料、参加有关会议，走访同行专家和地域相关管理机构等多种形式开展信息汇集工作，为决策提供必要的依据。卢新海在房地产估价一书中给出了市场比较法的概念，市场比较法：将估价对象与在估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。2 项目前期策划的相关理论 2.1 项目前期策划概述 2.1.1 项目前期策划的概念 策划一词在当今社会的各种场合与媒体中被广泛的应用。究竟什么是策划呢？“策”简单地讲就是点子，或出点子，是创造思维的结晶，是由思维者的灵感的火花凝聚而成。策划离不开点子。同时，策划中也应有具体实施的“计划”即“划”的成分。总的来说，策划就是筹划与谋划。策划是一项立足现实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事务变化的发展趋势，围绕某一特定目标来全面构思设计，选择合理可行的操作方式，做出正确决策，主要是解决做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。策划对人类的意义极为重大。现代社会几乎各个领域都能看到策划的踪迹：政治领域、军事领域、经济领域、科技领域、文化领域，大到联合国、各国政府，小到一个单位、一个人2。房地产开发企业的项目策划，是在企业发展战略的背景下，以项目为前提，进行的一系列策划活动。成功的房地产住宅项目策划不仅有利于提高人民的居住生活水平，改善生活质量，有益于人民安居乐业和社会稳定，有利于增加城市的国民收入和财政收入，有益于城市社区文明的建设和城市生态及投资环境的改良。而且有助于房地产开发经营企业提高经营管理水平，提高其产品的质量，提高其竞争力和经济效益。 项目前期策划的定义为：在项目建设前期，通过调查研究和收集资料，在充分占有信息的基础上，针对项目的决策和实施，或决策和实施的某个问题，进行组织、管理、经济和技术等方面的科学分析和论证，这将使项目建设者的工作有正确的方向和明确的目的，也使建设项目设计工作有明确的方向并充分体现业主的建设目的3。 2.1.2 项目前期策划的作用 项目策划根据其所针对的对象的不同，分为成片土地开发策划和单体建筑项目策划等。项目策划根据策划内容的不同，也可以分为不同的类型，最重要的是以下两类：项目决策的策划和项目实施的策划4。 (1)策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来” 。现在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 (2)一个好的策划可以使企业有“五出”的效果 1）出成果，使企业获得实实在在的利润和项日的成功。 2）出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 3）出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 4）出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 5）出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 （3）第三产业是策划家弄潮的海洋。 它能有效的对第一、二产业产生不可替代的反哺作用。 房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。 2.1.3 项目前期策划的原则 （1）系统化运作原则：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、概念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治揉合。还有实战操作、过程监控、微调修整、总结提高等。 （2）创新原则：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，既找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。 （3）思路开放原则：首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律的深刻把握和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出现念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。 （4）市场定位原则：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。掌握企业在市场中的定位、产品在市场中的定位、品牌在市场中的定位。 （5）审时度势原则：策划要讲究审时度势，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义；同时要防止右倾，既机会主义。 （6）策划的一个基本原则是因时、因地、因人制宜。 （7）策划要为未来的发展预留“管线”。 2.2 房地产项目的前期策划 2.2.1 房地产项目前期策划的概念 房地产策划就是为实现房地产投资、开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动。房地产策划从众多策划中脱颖而出，成为众人瞩目的焦点，这和我国近年来房地产业发展的状况有着密不可分的关系。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴的边缘的学科。房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为，它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段。还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等。按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。房地产项目策划包括从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析、房地产项目市场定位、房地产项目的规划设计、房地产项目的定价与价格、房地产项目销售、房地产项目方案策划、房地产项目的可行性研究、直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划5。 2.2.2 房地产项目前期策划的流程 房地产项目策划的流程如图2-1所示 资源整合 投资分析 产品设计 营销推广 项目定位 图2-1 房地产项目策划的流程图 其中资源整合包含市场调研分析、土地价值研判和项目总体论证；项目定位包含目标市场界定、客户群定位、产品定位和价格定位；投资分析包含财务分析、主要分析指标；产品设计包含概念设计、规划设计及产品设计趋势；营销推广包含房地产营销理论、营销策略、宣传推广及营销推广误区等各分部的具体内容。本文论述的重点是项目定位和投资分析。2.2.3 房地产项目前期策划的原理 （1）地段原理 房地产也称不动产，其不可移动性使房地产的位置显得特别重要。许多成功人士总结房地产投资经验时，认为地段是决定成败的基本要素。地段是房地产投资对象所在的具体位置。它包括房地产投资对象所在地位置和社会位置。地段位置是决定地价的最重要因素，从而对房地产价格或出租能力的形成具有举足轻重的作用。为什么市场上有的新屋卖不出价格，有的破旧简陋的旧屋却价值连城？关键就在于地段位置。地段位置地理环境不好，新屋也卖不了好价；反之，地段位置好，地理环境优越，破屋也可能卖高价。投资房地产不单是购买房地产本身，同时也购买了环境，地段位置是指一宗房地产的具体空间区位。地段位置与其他因素不同的是它是固定的，不可移动的。对与一个企业或一个家庭来说，一旦购买或使用一宗房地产，就不可能轻易地搬迁以逃避不称心的区位环境，寻找更满意的环境。地段位置不仅指房地产本身的区位，而且指周围环境，即相邻地区的自然环境、生态环境和经济的、文化的、社会的环境状况。为什么交通便利、靠近重点中小学的商品住宅非常抢手呢？为什么新开发的商品住宅不及老区受欢迎呢？原因就在于商品住宅的社会位置。房地产投资者完全可以通过投资建设使社会位置不好的投资地段变成社会位置很好的投资地段。 （2）质量原理 在房地产竞争中，过硬可靠的房地产质量，不仅是扩大影响，吸引新顾客，抢占新市场的有力武器，而且是赢得信誉，争取老顾客的根本保证。因此，要想争取更多的客源，就得十分注重质量，开发更多受人欢迎的优质房地产产品。房地产质量包括房地产本身质量和管理服务质量。调查研究表明，购房者首要关心的是房地产投资经营者的信誉，而信誉主要来自房地产的质量，房地产交易的特点之一，是交易金额数量巨大，购房者最关心的是自己的投入是否会上当。因此，他既要看卖方是否能信守合同，保证房屋质量，按期交付使用；又要看在规定的保修期内是否保证房屋维修的质量，尤其要抓好工程施工过程的质量管理。如果不能确保工作质量，商品房优质率就不会高，社会的信任度也难以提高，更谈不上争取回头客源。 （3）时机原理 “机不可失，时不再来”。把握好机会，是取得成功的必要条件。哪怕只有万分之一的机会都不要放过，放过机会便与成功无缘。房地产中的机会是指房地产投资的最佳时间和房地产出售的最佳机会。这种最佳机会不是总存在的，而是稍纵即逝的，所以必须时刻观察市场、研究市场，发现时机并抓住它。房地产投资者对投资时机的把握，既是一个科学技术问题，又是一个决策艺术问题。为此，房地产投资者要通过市场调查研究，掌握大量的一手材料，并对这些材料进行加工处理，以便于利用。同时还要根据经验对那些不易表现出的因素进行分析，从而做出符合投资时机要求的房地产投资决策。从事房地产开发与经营，必须遵循“物竞天择，适者生存”的规律，在市场竞争中抓住机遇，大胆创收。具体作风是：第一步，通过市场调查，了解房地产市场行情，进行分析和合理预测。第二步，在市场调查、分析预测的基础上，做出决策，实际上就是经营者确定其投资意向。第三步，实际的营运，包括设计、施工、质量管理、装修等一系列具体过程。第四步，创收阶段即商品价值的实现阶段，通过各种促销手段把商品推向市场，扩大市场占有率，获取回报。 (4)市场定位原理 这一原理需要房地产开发商从自身的资金实力出发，针对消费者的需求，选择合适的投资形式。人口数量和收入水平是住宅类房地产价值的首要因素。我国人口数量的猛增和经济收入水平的迅速提高，对住宅的数量和质量都提出了更高的要求，这将导致商品房的价格持续猛涨。在房地产市场定位上，我们所普遍采用的流程是，根据初步的市场调查或者经验做些前期的工作，然后形成一个初步的概念性的市场定位，再通过验证性的市场调查，同时经过财务分析，产生最终的市场定位，这是整个工作的工作流程。第一阶段是初步的市场调查或者是经验。在初步的市场调查里面，要对宏观经济状况进行考察，对地块特征和地块周围的环境进行考察，对我们所要计划开发的物业，整个的市场环境进行一个考察。需要做一些案例的分析，另外需要做一些消费者的需求研究，相关物业市场的考察。消费者的需求研究要对消费者有一个很清晰的了解。第二阶段是验证性的市场调查。这部分市场调查的目的主要是验证初步的市场定位是不是准确，同时要对它进行细化，验证和调整概念性的市场定位，形成具体和可操作的开发的执行方案。验证性市场调查所采用的基本方法主要有几个，一方面采用深入的案例分析，另一方面，采用座谈会的方式，对于未来所计划的目标消费群体，通过座谈会的形式详细了解他们的需求。最终的市场定位包括未来物业租金和售价应该是多少，目标消费群体具体的特征。物业开发当中存在一些很细节的问题，比如包括户型应该怎么样去设计，采用什么样的装修的标准，每一个房间的功能应该具体怎么样去定位。另外通过地块考察，还有案例分析，了解整个项目现在具有什么样的优势，有什么样的劣势，以及怎么样改进，怎么样通过一种方法把它原来的劣势尽量得到消除，这些都是非常必要和重要的。 （5）品牌原理 近年来，深圳的房地产业迅速成长起来，但总的来看，并不是占尽地段优势的房地产就一定取得良好的发展，反而有些房地产靠品牌占领了市场。真正实力强，素质高、依法经营的开发商懂得，在激烈的市场竞争中，品牌是第一重要的。 2.3 前期策划理论的国内外发展 项目前期策划是在投资决策前把工程项目建设意图转换成定义明确、系统清晰、目标具体且富有策略性运作思路的高智力的系统活动，其主要任务是寻找并确立项目目标、定义项目，并对项目进行详细的技术经济论证，使整个项目建立在可靠的、坚实的、优化的基础之上；项目前评估是在投资决策之前，对拟建项目进行全面的技术经济分析与论证，以试图对其做出可行或不可行评价的一种科学方法，其任务是通过对拟建项目进行投资规划、工程技术论证、经济效益的预测和分析，经过多个方案的比较和评价，为项目决策提供可靠的依据和可行的建议。由于项目前评估与项目前期策划只是在其定义以及内容的具体程度上有所不同，二者的基本原理、目的等都是相近的，本文将前期策划等同于项目前评估，并不把二者区分。 2.3.1 我国项目前期策划的发展 李建新关于居住小区开发策划的思考，项目前期策划是开发商经济效益、社会效益、环境效益统筹考虑的前提下，针对某开发项目，从选址、投资决策、到规划设计的关键点，结合市场进行科学分析、研究预测，得出定性、定量的结果，作为项目开发的定位、投资决策和运作的依据，使项目开发得到预期的目标10。 高卫兵，赵红梅浅析参加国外工程投标决策前的调查，国内一些大型企业，在国际众多地方参加投标，虽然花费了大量的时间和金钱但中标率偏低其主要原因是与投标的相关信息不完备、速度慢、涉及范围小，没有完整的、科学的信息搜集、分析系统。为了获得投标的主动权，投标人通过勘察施工现场、查阅资料、参加有关会议，走访同行专家和地域相关管理机构等多种形式开展信息汇集工作，为决策提供必要的依据11。 我国在第一个五年计划时期，曾对一些投资项目进行过与可行性研究相类似的“技术经济论证”，但不普遍，而且往往是在决策以后才做，后来由于种种原因也没有坚持下去。因此，在很长一段时期内，我国的不少投资项目在决策前没有经过科学的研究论证，项目实施后问题很多，经济效益极差。我国的项目前评估是在借鉴国外尤其是借鉴联合国工业发展组织、世界银行等国际机构的可行性研究、项目评价经验的基础上发展起来的。1978年，联合国工业发展组织在纽约出版了工业可行性研究编制手册。1987年9月和1993年4月，国家计划委员会曾先后颁布实施了由国家建设部标准定额研究所主持制定的建设项目经济评价方法与参数第一版和第二版。该书总结了我国的建设经验，借鉴了国外项目评价理论和方法，提出了较为系统的评价指标体系和与制配套使用的各类国家参数。它标志着我国建设项目论证决策的科学化和规范化进入了一个新的阶段。1989年，国家建设部组织编写出版了可行性研究词典(学术期刊出版社出版)。1990年1月，建设项目经济评价方法与参数使用手册出版。1990年我国第一部可行性研究学出版(学术书刊出版社)。几乎与此同时，专门从事项目评价的学术组织中国技术经济研究会可行性研究与项目评价分会诞生。 2.3.2 国外项目前期策划的发展 作为一种科学方法，前评估兴起于20世纪中。20世纪30年代，美国在制定田纳西流域开发项目时最早采用了这种方法。这种评估又被称为投资项目可行性研究或项目可行性研究。目前，项目可行性研究已在世界上许多国家得到广泛推广和运用，并取得了良好的效果。经过几十年的发展，项目前评估也大致经历了三个发展阶段。第一阶段是从20世纪初到20世纪50年代前期。在这一阶段，主要采用财务分析方法，即从企业角度出发，通过对项目的收入与支出的比较来判断项目的优劣。第二阶段是从20世纪50年代初到20世纪60年代末期。在这一阶段从侧重财务分析发展到同时从微观和宏观的角度评价项目的经济效益，费用效益分析(或称经济分析)作为一种项目选择的方法被普遍接受。在这一时期，美国于1950年发表了内河流域项目经济分析的实用方法，规定了测算费用效益比率的原则性程序。1958年，荷兰计量经济学家丁伯根首次提出了在经济分析中使用影子价格的主张。在这以后，世界银行和联合国工业发展组织(UNIDO)都在其贷款项目的评价中使用了财务分析和经济分析两种方法。第三阶段是从20世纪60年代末期到现在。在这一阶段，前评估的分析方法中产生了社会分析方法，即把增长目标和公平目标(两者可统称为国民福利目标)结合在一起作为选择项目的标准。这一阶段的主要研究成果有：1968年及1974年，牛津大学的李托和穆里斯编写的发展中国家工业项目分析手册和发展中国家项目评价和规划；1972年、1978年、1984年联合国工业发展组织(UNIDO)编写的项目评价准则和工业项目评价手册等。3 大连友兰佳苑房地产项目市场研究与定位分析 3.1 项目概况 大兴区榆垡椿榕园住宅小区二期工程，简要介绍一下项目，椿榕园二期项目，是北京大兴区房地产开发有限公司继一期成功开发后推出的又一项佳作，占地3.3万平方米，建筑面积49830平方米，采用钢筋混凝土框架结构。工程位于榆垡镇榆垡村，处于106公路西侧交通十分便利。 3.2 项目市场分析 3.2.1 宏观经济分析 大兴榆垡地理位置优越，位于中国北京最南端，东濒河北廊坊，西是房山，处于大北京中心，是京津冀的门户，北依中国东北的辽宁省、吉林省、黑龙江省和内蒙古自治区广大腹地，南与中国山东半岛隔海相望，与日本、韩国、朝鲜和俄罗斯远东地区相邻。 从我国国民生产总值来看，北京市国民经济一直稳定增长的状态。我国已有14个城市国民生产总值步入千亿行列，北京市就是其中之一。榆垡椿榕园住宅项目位于大兴区，北京市大兴区地处北京南部，东临河北廊坊，西濒房山，南是河北固安，全区面积1074.6平方公里。大兴区以“大北京”建设西拓北进和东工业基地振兴为契机，继续实施经济强区战略，全区国民经济健康发展，人民生活水平进一步提高，社会各项事业不断进步。全区生产总值实现186.6亿元，比上年增长15.0%。其中：第一产业增加值15.9亿元，增长17.0%；第二产业增加值122.0亿元，增长14%；第三产业增加值48.7亿元，增长16.9%。在固定资产投资方面大兴区完成全社会固定资产投资总额54.1亿元。在投资总额中，城镇投资17.4亿元，其中，基本建设投资9.3亿元，更新改造投资1.4亿元；农村投资36.7亿元。投资构成：按产业划分，第一产业投资5.8亿元；第二产业投资30.6亿元；第三产业投资17.7亿元。按所有制类型划分，国有经济投资4.7亿元；非国有经济投资49.4亿元。国有与非国有经济投资比例为8.7：91.3。 3.2.2 社会环境分析 （1）人口和就业 劳动力数量和质量是决定一个地区产业结构的重要影响因素之一。2010年北京市人口突破了600万，北京市的社会从业人员达到 562.92万人，其中第一产业79.93万人，第二产业231.36万人，第三产业251.63万人。大量高素质的劳动者在满足了北京经济发展的要求的同时，也提高了劳动者的收入，进而提高了劳动者的消费能力和生活水平。 （2）居民收入 近些年以来，宏观经济的快速发展也使得大连市城乡居民收入持续增长。据辽宁省描绘的2010年发展蓝图，2010年的可支配收入将达到27000元。北京市居民的生活水平迈上了新的台阶，消费偏好已经从传统的实物消费转向服务型消费。 （3）消费结构和消费水平 2010年北京城市居民人均消费性支出10548.05元，比上年增长9.3%，恩格尔系数为34.9%，比上年下降1.8个百分点。城市居民的食物消费支出占消费性支出总额的比例逐年下降，这说明北京市居民的生活水平和富裕程度得到了显著提高，也说明房地产行业具有较大的发展空间。 （4）物价 2010年北京消费价格和零售价格总体水平保持基本稳定。全年城市居民消费价格水平比上年上涨1.5%，商品零售价格上涨0.4%。虽然受到国家宏观调控政策的影响，北京房屋销售价格还是上升6.7%，其中商品房销售价格上涨7.1%。 3.2.3 房地产行业环境分析 对北京市房地产行业的市场环境分析可以分别从房地产投资及房地产开发情况进行分析。 （1）房地产投资 从2003年开始，北京市的房地产市场逐渐升温，旺盛的市场需求导致房地产市场价格不断上升，也由此引发了房地产的投资热潮。2010年，北京房地产开发投资全年完成402.32亿元，比上年增长22.8%。随着中国经济重心的北移，未来环北京地区将成为我国经济新的增长点。而北京地区的重要地区，也是我国北方重要的经济中心，必将迎来更多的海内外投资者，北京的各类物业的需求也将会因此而快速增长。旺盛的市场需求增强了房地产投资者的投资信心，将继续促进房地产投资的强势增长。因而，未来几年内，房地产投资的高增长率还将继续保持下去。 （2）房地产开发 2010年，北京的房地产施工面积、竣工面积和销售面积均创历史新高。全市房地产业完成增加值139.27亿元，增长6.6%。完成房地产开发投资402.32亿元，增长22.8%。商品房销售面积1458.60万平方米，增长4.0%；实现销售收入696.27亿元，增长21.2%。完成经济适用房开发投资50.96亿元，增长1.4倍；施工面积380万平方米，其中新开工267万平方米，增长64.8%；竣工141万平方米，增长17.5%。全年存量房交易面积622.9万平方米，实现交易金额214.3亿元。 3.2.4 政治环境分析 （1）中国加入WTO对房地产市场的影响我国加入WTO给北京的外向型经济带来了发展的机遇。从进口方面看，由于关税的降低以及非关税壁垒障碍的减弱，国内消费者将会更多地消费进口产品，加工企业也会更多地进口低价原料进行生产。从出口方面看，初级原料加工产品出口将得到增长。同时，服务贸易领域扩大开放，在金融、保险、信息服务、房地产物业管理等众多领域将有更多的外商投资企业进入，北京的商业和服务业将面临巨大的挑战。 （2）土地政策对房地产的影响 中国房地产业在2004年迅速崛起，其价格的过快增长和异乎寻常的热度引起了国家的重视。为给房地产行业降温，避免经济过热引起物价飞涨，国家采取了一系列措施调控房地产行业的发展。2004年被称为“政策年”，国家出台了一系列相关的土地政策以进一步规范房地产市场，表明了从严管理土地的决心。当时的土地市场中，有两个问题表现得比较突出：首先，土地滥用情况严重。2004年7月，全国清理的开发区等规划用地面积3.86万平方公里，超过了全国现有城镇建设用地3.15万平方公里的总面积。毫无计划的重复建设大量浪费了土地资源。第二，土地供应的混乱引发房地产泡沫。各地政府以较低价格将土地批租给房地产开发商，房地产开发商大量囤积土地，房地产投机增多，价格非理性上涨，房地产泡沫越来越大。针对这些情况，2004年国家出台了一系列政策对土地供应严格把关、从源头入手，严格控制农业用地转建设用地，加大了对土地市场的调控力度，出台各种法律法规规范房地产市场。3.3 北京大兴区榆垡椿榕园房地产项目的SWOT分析 SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。 表一 项目的SWOT分析表 优势 Strength 1、处于京九铁路西侧交通十分便利。 2、濒临开发区工业园区，工作环境得天独厚。 3、处于大学城附近，有极强的学术气息和人文氛围。 劣势 Weakness 1、项目处于开发区工业区内，距生活区距离较远，远离市中心。 2、社区规模与居住人口限制。 3、生活配套设施不完备。 4、哈大铁路的开通可能造成噪音污染。 机会 Opportunity 1、北京正在成为北方金融贸易中心。 2、北京经济开发区发展被列进国家十一五规划，地区经济飞速发展，就业人口收入增加，消费能力进一步增强。 3、别墅用地规划停止审批。 威胁 Threat 1、周边居住氛围不浓，区域内人员分散，没有形成规模。 2、市场供给的快速增加加剧了市场竞争的激烈程度。 3、国家宏观政策的影响。 结论：项目的优势大于劣势，项目的优势可以给项目带来很好的发展，而项目的劣势可以增加与市中心的公交运输和增加配套设施来解决。同样，项目的机会大于项目的威胁。 3.4 大兴榆垡椿榕园目的市场定位 根据对该项目进行的市场调查结论及对竞争对手的分析，在对项目进行SWOT分析的基础上，采用个性化准则，发掘项目的差别优势进行市场定位：本项目总体上定位为“宜居社区”。同时考虑到工程所在地在大兴区榆垡远离北京市区，居民的经济条件相比市区居民而言还是有一定的差距。本项目从价格上定位为“经济社区”。从产品户型上定位把产品定位为中小户型北京大兴区榆垡椿榕园住宅项目财务分析 财务分析是很复杂的工作不仅包括项目本身的财务分析还要包括项目的国民经济分析。这里对大兴区榆垡椿榕园项目进行投资估算、销售收入预算、项目的财务净现值、财务内部收益率等财务指标进行计算。4.1 项目投资估算 本项目投资估算按照建筑面积49830平方米进行测算，其中公建面积13000平方米，住宅面积36830平方米。全部按照毛坯房进行投资收益测算。我们在项目建设时期常把房地产项目的成本分为以下几类，包括土地费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施配套费及开发间接费、不可预见费、销售费用、税费、管理费等等。结合实际运作情况，在本项目中，各项成本构成如下： （1）土地费用 土地成本包括土地征地费、拆迁补偿费、市政公用基础设施大配套费及土地处置费用。 （2）前期工程费 前期工程费用主要包括勘察费、设计费、工程建设监理费、工程保险费、环境评价费、施工图纸审查费、施工图预算编制费、三通一平费用、招标代理费、临水临电费、前期工作费等。 （3）建筑安装工程费用 主要包括、土方工程费、桩基工程费、基础处理费、土建工程费、工程质量监督费、工程监理费、沉降观测费、工程渣土处置费、工程质量检测费等等。 （4）基础设施费 主要包括自来水工程费、排水工程费（雨水、污水）、中水工程配套费、电力费用、燃气费用、供热费用等等。 （5）间接开发费 包括管理费用和贷款利息。 （6)不可预见费 （7)销售费用包括销售管理、广告策划、售楼处装修等费用。 （8）税费 包括营业税、所得税及相关附加税、土地增值税。 以下是实习公司提供的数据 土地费 1300.00元/平米 设计勘探费 15.00元/平米 监理费 6.00元/平米 贷款利息 1372元/平米30%7.5%=31元/平米 营销费 4670.00元/平米1.5%=70元/平米 税金 4670.00元/平米11%=514元/平米 （9）工程其它手续费 160.00元/平米其中 表二 工程其它手续费 (1)审图费1.50元/平米 (7) 散装水泥费2.00元/平 (2)人防费20.00元/平米 (8) 建工险2.40元/平米 (3)白蚁防治费2.00元/平米 (9) 合同备案1.20元/平米 (4)监督费2.07元/平米 (10)公共维修基金62.00元/平米 (5)面积审核费1.48元/平米 (11)招投标费1%0.8% (6) 防雷费1.40元/平米 (12)定额测定费0.11% （10）工程其它费 12.00元/平米 （11）工程不可预见费 138元/平米 得到前期费用及其它费用为2246元/平米。另外本体建安设备费1372元/平米，系统配套费393元/平米。总的支出成本=2246+1372+393=4011元/平米。建筑面积为49830平米，预计总支出为199868130元。 4.2 项目销售收入预算 4.2.1 成本加成定价法 销售收入的计算首先估算出每平方米的销售价格，在这里采用最简单的成本定价法计算销售价格。成本加成定价法它指的是在项目单位成本的基础上加上一定比例的目标利润作为项目的单位售价，其公式为：P=C(1+) 其中，P代表销售价格，C为成本，为投资收益率，结合房地产行业的平均收益率，住宅的平均收益率为10%，公建的平均收益率为32%，及本项目的成本预算结果，住宅的成本为3824元/平，公建的成本为4539元/平。 把以上数据带入公式得： 公建售价=4539(1+32%)=6000元/平 住宅售价=3824（1+10%）=4200元/平 公建销售收入=6000元/平米13000平米=78000000元 住宅销售收入=4200元/平米36830平米=154686000元 总的销售输入=78000000元+154686000元=232686000元 4.2.2 市场比较定价法 市场比较法（Market Comparison Approach），将估价对象与在估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。市场比较法的本质是以房地产的市场交易价格为导向求取估价对象的价值。市场比较法又叫市场法、交易实例比较法、买卖实例比较法、市场资料比较法、现行市价法等，它是房地产估价方法中最常用的基本方法之一，也是目前国内外广泛应用的经典估价方法12。市场比较法的理论依据是房地产价格形成中的替代原理。根据替代原理，在市场上任何经济主体都谋求以最小的代价取得最大的利润或效益，所以他们在选择商品时会选择效用大而价格低的商品。当效用与价格相比，趋于效用太小或者价格太高时，购买者就会放弃购买，因此效用均等的同种物品或者服务在其价格上应该相等。我们把在效用上能够相互替代的产品，在一个完全竞争的市场上，两个以上具有同等效