lihdong 服装类的

二二 零零 一一 二二 年年 六六 月月 本本科科毕毕业业论论文文 题题 目目 鄂鄂尔尔多多斯斯羊羊绒绒品品牌牌提提升升策策略略 学学生生姓姓名名 李李 海海 东东 学学 院院 轻轻 工工 与与 纺纺 织织 学学 院院 系系 别别 服服装装设设计计 专专 业业 服服装装设设计计与与工工程程 班班 级级 服服装装设设计计与与工工程程08 1 班班 指指导导教教师师 史史慧慧 学校代码 学校代码 1012810128 学学 号 号 200821805034 摘要摘要 中国羊绒业经过三十余年的发展 已经成为世界羊绒加工中心 但是由于缺乏国际 知名的品牌 大多数中国企业只能靠贴牌生产来进入国外市场 大部分利润被国外 客户赚取 而中国企业只能赚取微薄的加工费 鄂尔多斯羊绒集团作为世界规模最 大的羊绒生产商 在资源和技术上有很大优势 拥有成为国际知名品牌的先天优势 本文的主要内容 第一章 阐述了课题研究的背景 目的 意义 现状与方法 第二章 通过对品牌理论和设计策略理论的梳理和归纳 提出设计策略作用于品牌 提升的三个层次 即品牌提升的引导层 品牌提升的核心层和品牌提升的符号层 着重分析提炼了鄂尔多斯品牌的核心价值 第三 四章 通过对鄂尔多斯品牌现状 的深入分析 提炼其核心的品牌价值 基于品牌核心价值 分别针对前面总结的三 大品牌提升层面 运用不同的设计策略 达到提升东阳木雕产业整体品牌价值的效 果 针对这三个层面的设计策略分别是 政府层面 企业层面 营销层面 关键词 鄂尔多斯 羊绒 品牌提升 品牌策略 Summary Apparel clothing display design is an important part of marketing channels it is a more effective way in the clothing retail it is the most directly area where passed the producter to the final consumers it is also the important channel which the producer quickly access to the real market information Clothing display design is not showing itself but the use of spatial planning layout lighting color schemes and other design tools to create a rich display of artistic appeal and individuality environment and through this exhibition planned purposeful logical content delivery will be displayed to the audience Strive to make the audience accept the message in the designer clothes and cultural understanding CI corporate image planning it is different from the traditional marketing strategy marketing is no longer simply the products but marketing companies to enhance their image and to create a new marketing strategy and design theory Also known as corporate identity system The acronym for the CIS abbreviated as CI System is designed to help shape and create the image of corporate strategy theory and methods Design principles as today s CI strategy which covers corporate philosophy MI Code of Conduct BI and Visual Identity VI three elements Serves as a marketing tool and modern business management tool for war And in the world merged into a revolution the economic development of the enterprise has brought new vitality Keywords Clothing display design CI corporate image 目目 录录 第一章 研究对象简介 1 1 1 研究对象简介 1 1 2 选题背景 2 1 3 鄂尔多斯羊绒产品现状 2 第二章 品牌概念与鄂尔多斯羊绒品牌分析 6 2 1 品牌与品牌提升 6 2 1 1 品牌概述与品牌提升概述 6 2 1 2 品牌提升的必要性 6 2 1 3 品牌提升的要点 7 2 2 鄂尔多斯品牌分析 9 2 2 1 鄂尔多斯品牌文化 9 2 2 2 鄂尔多斯羊绒品牌核心价值提炼 12 2 2 3 鄂尔多斯羊绒品牌提升分析 13 第三章 鄂尔多斯羊绒品牌提升中的引导与企业策略 14 3 1 引导策略研究 14 3 1 1 政府对鄂尔多斯羊绒产业的扶持 14 3 1 2 人才战略 16 3 2 企业策略研究 17 4 1 鄂尔多斯羊绒产品存在的问题 20 4 1 1 羊绒产品的创新的原则和方法 21 4 1 2 羊绒衫创新的元素 21 4 2 企业营销策略研究 22 4 2 1 品牌形象与视觉设计的概念 22 4 3 营销策略 24 4 3 1 国内营销与国际营销 24 4 3 2 服装营销的主要要特点 27 4 2 3 营销渠道设计 29 4 3 4 名人代言 29 4 2 5 异地生产 31 4 2 6 包装策略 31 结语 33 参考文献 34 附录 内蒙古工业大学本科毕业论文 1 第一章 研究对象简介 1 1 研究对象简介 鄂尔多斯羊绒衫 一个把自己企业的名字冠之与一个城市的品牌传奇 羊绒是生长在山羊外表皮层 掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒 入冬寒冷 时长出 抵御风寒 开春转暖后脱落 自然适应气候 属于稀有的特种动物纤维 羊绒之所以十分珍贵 不仅由于产量稀少 仅占世界动物纤维总产量的 0 2 更 重要的是其优良的品质和特性 交易中以克论价 被人们认为是 纤维宝石 纤 维皇后 是目前人类能够利用的所有纺织原料都无法比拟的 因而又被称为 软黄 金 世界上约 70 的羊绒产自中国 其质量上也优于其它国家 目前 世界羊绒年产量在 14000 15000 吨 而中国羊绒年产量约为 10000 吨 占世界总产量的 70 左右 其中内蒙古产绒 5342 吨 占全国羊绒总产量的 1 2 质 量居全国之首 近年来 俄罗斯 蒙古 伊朗等国每年也有 1500 吨左右的羊绒流 向我国 在鄂尔多斯高原一带 有一种驰名中外的绒肉兼用型山羊 阿尔巴斯白 山羊 被牧民们称为草原上的珍珠 这种羊因生长在鄂托克旗阿尔巴斯苏木境内 简称阿白山羊 阿白山羊被列为全国 20 个优良品种之一 因阿白山羊体表生长着 22 28 厘米长的粗毛 对底绒产生很好的保护作用 因而净绒率高 梳绒量大 光 泽良好 手感柔软 是山羊绒中的佼佼者 在国际上享有 开司米 绒的美称 由于 山羊对草牧场破坏较大 所以各国对山羊头数都有限制 全世界羊绒资源是有限的 中国羊绒业经过 20 多年的发展 已经从世界第一羊绒资源大国发展成为世界羊绒 生产 加工 销售和消费第一大国 我国羊绒衫产量已位居世界首位 年加工能力 在 2000 万件以上 占世界总产量的 2 3 以上 近几年 中国年出口羊绒衫均在 1000 万件左右 世界羊绒加工技术 设备 企业已由国外向我国转移 中国已经发 展成为世界羊绒制品加工中心 全国的羊绒加工企业已经发展到 2600 多家 各种经 济成分 规模并存 企业地区分布和品牌生产区域发生了很大变化 中国的羊绒衫 正引领中国羊绒制品的潮流 在国际市场的竞争力不断增强 出口创汇逐年递增 新技术的应用不断提高了中国精纺羊绒衫的国际竞争力 羊绒制品出口量倍增 大 大提高了国际知名度 我国已经从世界羊绒资源以上的高精纺产品 纳米大国 发 展成为世界羊绒生产 加工 出口 销售和消费的第一大国 世界羊绒看中国 的 内蒙古工业大学本科毕业论文 2 局面已经形成 现在国内大型的羊绒制品企业主要有鄂尔多斯羊绒集团 宁夏中银 绒业股份有限公司等企业 其中 作为中国起步最早 目前世界规模最大 产品体 系最为完善的鄂尔多斯集团 羊绒制品的产销能力达到 1000 万件以上 占到了中国 的 40 和世界的 30 以上 产品质量 市场占有率出口创汇 销售 收入连年稳居绒 纺行业第一名 依托强势的品牌资源 集团不断向羊绒衫男装 女装 内衣等非绒 领域拓展大服装产业格局已形成 品牌运作潜力巨大 在 2011 年生产羊绒衫 178 55 万件 出口额为 6898 67 万美元 羊绒围巾披肩 46 95 万条 出口额为 1094 69 万美元 羊绒纱 5 374 吨金额为 63 1 万美元 其他 38 64 万件金额为 129 37 万美元 在国外羊绒衫主要消费国家经济低迷 外销市场随之疲软的情况下 鄂尔多斯集团仍然取得了不俗的成绩 1 2 选题背景 中国是世界羊绒产地的中心 内蒙古 是中国羊绒产地的中心 鄂尔多斯 则是 内蒙古羊绒重要的产区之一 现在 羊绒已成为鄂尔多斯最广为人知的城市名片 我国的羊绒产业起步较晚 但是发展迅速 从最早的只出口原绒 到八十年代建立 了大型羊绒加工厂和分梳厂 开始出口多种羊绒制品和无毛绒 到一大批羊绒深加 工企业建立 由出口资源为主转变为出口产品 中国羊绒业完成了一个巨大的转型 虽然中国已经成为世界羊绒第一大国 但是仍然难掩规模大挣钱少的尴尬 我国羊 绒业拥有资源优势 技术优势和产品优势 但是缺乏国际知名的品牌 目前国际市 场上大约有 75 的羊绒衫是中国制造 但是挂中国牌子的却不足 3 我国大部分羊 绒企业都是以贴牌出口为主 挣的只是微薄的加工费和出口退税 出口价格大约在 每克 14 到 16 美分 而国外企业进口之后 一般在进口价格的基础之上提高 5 10 倍 销售 整个链条 90 的利润被国外客户赚取 始终处于一个 贡献大 受益少 的 局面 归根结底 就是缺乏一个具有国际知名的自主品牌 而羊绒衫作为比较高端 的服装产品 我们缺少产品中的文化品位和科技附加值 也就缺少在国际市场上的 竞争力 1 3 鄂尔多斯羊绒产品现状 目前鄂尔多斯羊绒集团下设20余个子公司 除处在鄂尔多斯市的以外 在北京 大连 安徽 深圳 浙江等地都有子公司 目前鄂尔多斯的产品主要分为服装板块 和其他版块 内蒙古工业大学本科毕业论文 3 服装板块作为鄂尔多斯集团的主要经营板块 又分为羊绒服装板块和传统服装板块 羊绒服装板块主要分为三个部分 定位于高端的 鄂尔多斯 1436 1436 取自世界上最好 也最为稀少的顶级羊绒 标准 细度 14 微米以下 长度 36 毫米以上的羊绒原料 取其数字 组合而成 1436 1436 品牌是由鄂尔多斯集团下设的深圳鄂尔多斯创展服装有限公 司推出的 随着中国经济迅猛发展 国人生活水平的提高 在消费群体中涌现了 大批对顶级品牌极具热爱和追求的消费群体 但是 中国的顶级奢侈品市场 几乎全部由海外品牌所占领 另外 中国羊绒品牌要想在原有基础上取得进步 就必须建立国际知名的品牌 1436 正是在这样的背景下创立的 1436 以羊绒制品为基本品类 同时包括其它高级材料制作的纺织服装产品 逐 渐向丝 棉 麻 裘皮等系列原材料延伸 该品牌确定的服务群体是年龄在35 岁以上 中国新兴的有财富 有文化 有修养的消费阶层 该品牌将成为一种品 质生活的象征 形成一种代表未来的生活方式 1 1436 极品羊绒 细而长的山羊绒纤维一直是业界公认的稀缺资源 1436 精选的白中白无毛 山羊绒均采自生于头年二月至次年四月的周岁鄂尔多斯白山羊的肩部和体侧 平 均细度在 14 5m 以下 长度达 36mm 以上 为我国独有资源 极其珍贵 稀有 由此推出的 1436 极品羊绒衫柔软轻盈 细致典雅的围巾 披肩类产品高 贵大方 温暖细腻 是亲友之间互传心意的馈赠佳品 1436 拥有独一无二的编 织缝纫技术和巧妙的裁剪构造 平整光洁 手感光滑细腻 色泽纯正高雅 2 皮衣皮草 1436 皮衣系列汇聚世界顶级皮料 囊括细密柔软的西班牙羊皮 纹路清晰的 新西兰鹿皮 皮胚丰润的意大利羊皮 顶级超薄纯羊皮 仅有0 4 毫米的厚度 如蝉翼般轻巧 珠光皮料散发出如珍珠般丰润柔和的自然光泽 漆皮产生镜面般 的光亮 尽现重金属感的时尚魅力 双面羊绒皮衣可谓顶级皮料与极品羊绒的完 美结晶 西班牙百年皮草厂家传统的 全桶染 处理后的皮质 3 华贵真丝 1436 真丝系列所采用原料系经意大利百年纺纱企业运用特殊工艺精纺而成 其织物具有手感柔软 色泽纯正优雅 亮丽 透气吸湿无静电等优点 是男装 T 恤 夏季女装上衣的上品原料 充满欧陆风情的真丝印花系列成功地运用在夏 内蒙古工业大学本科毕业论文 4 季女装衬衣 裙子 丝巾上 而秋季的真丝女装风衣 男装夹克 经典优雅 穿 着舒适 受到众多顾客的青睐 4 珍稀精纺 1436 衬衫系列产品选用始建于二十世纪的意大利和瑞士超级老牌衬衫面料生 产商出品的超高支纱 200S 精纺面料系列 这一贵族享用的奢侈衬衫面料 其极 细的纱线和完美的织造方法 可令肌肤享受丝滑般触感 夹克 长裤则选用全世 界最富盛名的高档面料生产商精心制作超级180 支 150 支系列的精纺羊毛面 料 定位于中高端的 鄂尔多斯 品牌 鄂尔多斯 是集团从建立之初就开始使用 的品牌 经过三十余年的发展 已经拥有完善的产品体系和良好的品牌资产 随 着集团的不断发展 鄂尔多斯 也不断的为人们所熟知 不仅在国内享有盛名 在国外也享有盛名 据权威机构评测 品牌价值达到325 亿元 是中国最具价 值的服装品牌之一 鄂尔多斯 这个品牌伴随着集团的不断进步 集团1995 年获得 中国羊绒大王 称号 进入新世纪又获得 世界羊绒大王 称号 可 以说 鄂尔多斯 这个品牌成就了世界第一大规模的羊绒生产商 不仅如此 这个品牌创造了把一个品牌的名字冠之于一个城市的传奇 目前 鄂尔多斯 旗下拥有全中国最为完善的羊绒产品体系 包括高级成衣 男装 女装 童装 夏装 裘皮 羽绒服等 除了 1436 鄂尔多斯 这两个品牌以外 鄂尔多斯旗下还拥有其他一些品牌 如 牧星绒 欧瑞尔 北极春 等 这些品牌或者是鄂尔多斯集团子公司创 立的羊绒品牌 或者是鄂尔多斯集团创立的品牌 但都没有取得成功 影响力不 足 传统服装板块 传统服装板块是鄂尔多斯为了完善产品体系 改变单一羊绒产品而尝试进入 的 包括梭织类服装 传统服装 羊毛服装等 羊毛类服装鄂尔多斯旗下有专门品牌来运营 就是 鄂尔多斯 奥群 鄂尔 多斯奥群羊毛衫从 2006 年至今连续六年位列全国同类商品市场占有率第一位 不仅 形成广阔的消费群体和社会美与誉度 现年产销量已达 200 万件 其产品质量已成 为我国行业的代表者 有些工艺水平 往往成为我国的行业标准 在印染 色彩牢 固度等许些方面其实较国际上的标准更完善或更加严格 其高品质的产品规格种类 方面较欧美发达国家重视简约风尚保持经典自然的传统之外 具有更加丰富多彩的 内蒙古工业大学本科毕业论文 5 多民族形式和厚重历史文化积淀 在不断学习日韩等一些先进国家设计创新经验中 以 温暖全世界 的品牌核心理念管控生产销售和服务全产业链的鄂尔多斯奥群 已经跻身世界先进行列 将奔向更加辉煌的未来 梭织类服装也是鄂尔多斯重点打造的板块之一 从2010春夏季开始 集团选择 了Buberry Chanel 等国际一线品牌用的香港的加工工厂 甚至是爱马仕等国际一 线品牌所用的欧洲工工厂 虽然加工成本提高 但品质能与国际大牌媲美 其他版块包括羊绒毯 羊绒围巾 纺纱厂等 内蒙古工业大学本科毕业论文 6 第二章 品牌概念与鄂尔多斯羊绒品牌分析 2 1 品牌与品牌提升 2 1 1 品牌概述与品牌提升概述 市场营销专家菲利普 科特勒给品牌的定义被认为是一般意义的品牌标准定义 品牌是一个名称 名词 符号或设计 或者是它们的组合 其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 广告先驱大卫 奥格威曾对品牌下过定义 品牌是一种错综复杂的象征 它是产品属性 名称 包装 价格 历史声誉 广告方式的无形总合 品牌同时也 因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定 1 世界品牌管理大师戴维 阿克认为 品牌的概念并非仅涵盖产品 更超过了 产品本身的意义 品牌是产品 符号 人 企业与消费者之间的连接和沟通 2 以上定义从不同角度分析了品牌的要义 总结一下 品牌有一下三个要素 1 差异化 产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件 公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来 2 关联性 指产品为潜在顾客提供的可用性程度 消费者只有在日常生活中 实际看到品牌的存在 品牌才会有意义 3 认知价值 这是创建一个有价值的品牌的要素 即使企业的产品同市场上 的其它产品存在差异 潜在顾客发现别人也在使用这种产品 但如果他们感觉不 到产品的价值 就不会去购买这种产品 品牌提升从字面意思上理解就是品牌的提升 看似简单 但其中包括着社会 学 心理学等种种因素 提升的方向根据品牌特点的不同也是不同的 但总的来 说品牌提升是从 品牌知名度 品牌品质 品牌忠诚度及品牌识别等四个来面来着手 的 内蒙古工业大学本科毕业论文 7 2 1 2 品牌提升的必要性 其一 新品牌不断涌现 强势品牌却寥寥无几 自从品牌成为热门话题以来 新品牌的涌现不断 但是真正在消费者心中留下 印象的却不多 很多品牌创立者把商标等同于品牌 还有很多人用 短跑式 的方 法来运营品牌 这些做法都是错误的 品牌 不是 商标 品牌 指的是产 品或服务的象征 而符号性的识别标记 指的是 商标 品牌所涵盖的领域 则必须包括商誉 产品 企业文化以及整体营运的管理等几个方面 其二 品牌竞争日趋激烈 不进则退 在现如今快节奏的社会背景下 人 们对某一样东西记忆性不会很强 旧品牌不断被新品牌所代替 也没有什么品牌 的价值是一劳永逸的 类似于百事可乐 联合利华 麦当劳等这些超级大牌 仍 然要不断地拖入资金和精力去提升品牌 所以说 品牌提升是不变的话题 2 1 3 品牌提升的要点 品牌提升的要义有三 一为找到真正的核心价值 这是品牌提升的基础 二为找到品牌提升的方向 这是品牌提升的行动指南 三为找到品牌提升的方法 这是品牌提升的关键 品牌的核心价值是让消费者认同和喜欢一个品牌的主要力量 品牌提升的方向即 成为强势品牌 它的提升包括品牌知名度 品牌品质 品牌忠诚度及品牌识别四个 方面 品牌提升的方法有很多 只要可以作用到四个品牌要素的提升 本文主要探 讨的方法是设计策略 因此 品牌的提升包含五个要素 即一个中心 四个维度 这个 中心 即品牌的核心价值 四个要素指的是 品牌知名度 品牌品质 品牌 忠诚度及品牌识别 一 品牌核心价值 诚如 本土品牌战略 中提到 以非凡的定位全力维护和宣扬品牌核心价值 成为国际一流品牌的共识 是创造百年金字招牌的秘诀 3 品牌的核心价值是品 牌提升的基石 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分 他让消费者明确清晰的识 别并记住品牌的利益点和个性 是让消费者认同和喜欢一个品牌的主要力量 品牌 的核心价值包含物质层面和精神层面 物质层面指满足消费者功能性的利益需要 内蒙古工业大学本科毕业论文 8 即产品的卖点 精神层面的核心价值是情感性价值和自我表现性价值 情感性价值 指消费者在购买商品时得到满足 如 钻石恒久远 一颗永流传 就是让消费者感 受到宁静的心灵和纯净的爱情所带来的伟大 美加净护手霜 就像妈妈的手温柔依 旧 让我们感到温柔的呵护感 自我表现性的价值指消费者表达个人价值观 财 富 身份 地位等社会价值的满足感 比如 杉杉西服 立马沧海 挑战未来 是 要树立胸怀广大 执着追求的男子汉形象 使消费者有自我实现的感觉 品牌核心 价值一旦确立 就不轻易更改 所有广告和营销活动都是以核心价值为中心进行演 绎 只有这样 才能在消费者心目中建立起始终如一的识别 以汽车为例 不同品 牌的汽车都有自己的定位和核心价值 2000 年 沃尔沃成为全美销量最大 最受推 崇的豪华车品牌 它的成功与其持之以恒地坚持维护核心价值并在企业经营活动中 忠实体现核心价值的策略是分不开 沃尔沃宣传的中心一直是 安全 从未听说 沃尔沃头脑发热去宣传 驾驶的乐趣 这种咬住一个核心价值不放的策略使消费 者大脑中有了明确的印记 使其在各个汽车品牌中独树一帜 这并不是说 宝马就 不安全 沃尔沃就没有驾驶的乐趣 而是不同的核心利益点有主次之分 因此 品 牌提升中的设计策略 也不能脱离品牌的核心价值 二 品牌知名度品牌知名度指的是一个品牌在消费者心中的强度 假如说 在消费者心中 所有的品牌是一个个的广告看板 那么 一个品牌广 告看板的大小 将反应这个品牌在这个消费者心中知名度的强弱 有一部分品牌 消费者知道的程度很高 却并不记得具体这个品牌如何 这直接影响产品的销售状 况 事实上 那些短跑式的品牌经营策划就很容易导致品牌走入 墓地 的位置 比如 很多品牌打广告战 投入大量的资金和成本 消费者对该广告耳熟能详 在 买东西的时候却不记得这个产品 相反 图的右下角表示 一些品牌虽然知名度低 但是品牌表现佳 顾客的品牌忠诚度很高 有很大的提升空间 因此 那些知晓度 低 却拥有良好客户群的品牌 值得进行品牌提升 而那些有高知名度 却只是被 消费者 知道 而不是 记得 的品牌 同样需要调整品牌策略 进行品牌提升 三 品牌品质 品牌的品质是有关品牌质量 性能 标准等实质性因素的核心概括 密西根大 学 国家品质研究中心 的研究人员 花费5年时间 对77 家瑞典企业研究后发现 最能让消费者满意一个品牌的原因就是品质 消费者对品质的满意 是企业 投资 报酬 最重要的来源 将对产品的销售有直接的帮助 4 消费者对品质的肯定 比 内蒙古工业大学本科毕业论文 9 起其他的因素 如市场占有率 研究与发展 营销上的花费更为重要 一个品牌如 果能获得消费者对品质的肯定 那么 这个品牌的价格和市场占有率便能够随之提 高 企业效益就能大幅度提升 纵观国内市场 精彩成功的广告营销案例比比皆是 许多企业的营销广告策划已经到了很高的水准 但是很多品牌广告一停 销量就直 线下降 或者因为媒介一两篇负面的质量报道彻底垮台 相比下 麦当劳 肯德基 这样的品牌也都遇到过负面报道的危机 为什么这些品牌如今依然炙手可热 以上 这些问题说明 品牌的价值不仅仅是靠广告 公关 营销策划的成功来获取 其根 本还在于提升产品或行业整体的品牌品质 四 品牌忠诚度 品牌的忠诚度是衡量客户满意度的重要标尺之一 是品牌价值不可或缺的一部 分 看看下面的例子 就能知道顾客的忠诚对于品牌价值的贡献有多大 据研究显 示 如果能让 移情别恋 的既有顾客减少5 就能为企业带来可观的成长 对于 银行的分行而言 可以增加85 的获利 对保险经纪来说 可以提高50 的收入 对汽车维修连锁服务而言 可以有30 的增长 4 因此 提高顾客的忠诚度是品牌 提升的重要策略之一 五 品牌识别 一个强势品牌必须有一个清晰 丰富的品牌识别 即品牌认同度 品牌识别体 现了企业组织希望品牌所代表的东西 品牌识别是品牌提升的最主要方面 许多企 业在品牌经营过程中 不能做深 做强 其中很重要的一个原因就是没有明确的品 牌识别概念 一些企业把品牌定位等同于品牌识别 把品牌形象误认为就是品牌识 别的全部 这些不完整不确切的理解都影响着品牌价值的进一步提升 品牌识别包 含品牌的 核心识别 与 延伸识别 两部分 核心识别 指的是品牌最基本的 属性 也可以说是品牌的 本性 是品牌显得独特的 有价值的因素 从一些广 告语中 我们可以看到这类核心识别的例子 比如 米其林轮胎的核心识别是 为 懂轮胎的人所制造的先进轮胎 强生的核心识别是 让人信赖的高品质药品 延伸识别 则是对核心识别的进一步发展 它进一步丰富核心识别的内容 使品 牌的理念更加清晰 2 2 鄂尔多斯品牌分析 2 2 1 鄂尔多斯品牌文化 内蒙古工业大学本科毕业论文 10 品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵 建立鲜明的品牌定位 并充 分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同 创造 品牌信仰 最终形成强烈的品牌忠诚 品牌文化的内涵特征 1 品牌附着特定的经济文化 鄂尔多斯集团是崛起于高原上的一个世界级的名企 以 温暖全世界 为品牌 口号 有世界绒之美誉 鄂尔多斯品牌一直被誉为在 中国最有价值品牌 行列中 稳居中国服装行业第一名 成为行业的领军品牌 鄂尔多斯品牌价值得到世界的肯 定 说明鄂尔多斯集团的品牌在国际国内市场研发 设计 经营等高增值环节中都 较快地适应了经济全球化的挑战 2 品牌中蕴含着民族精神 鄂尔多斯企业精神 集智 放胆 拓荒 创新 鄂尔多斯民族精神包含 走 向强大 走向世界博大的精神 气贯长虹 海纳百川的包融精神 坚强勇敢的进取 精神 主动汲取其它优秀文化的学习精神 齐心协力的团结精神 不怕险阻的顽强 精神和善于研究的思考精神 宽容 憨厚 诚实的和谐精神 3 品牌中蕴含着企业经营理念 经营文化 文化经营 是鄂尔多斯的经营观念 经营并不是简单的买卖产品 而是要体现服务 体现思想 打造推广品牌 推销品牌文化 鄂尔多斯选择了请进 来和走出去两条经营路径 在国际市场上积极参加高层次的国际时装展览会 学习 国际品牌的先进理念 用国际化的品牌理念展示鄂尔多斯品牌形象 在国际舞台上 占有稳固的地位 在国内总部按期举办高规格的国际羊绒交易会和国际羊绒标准研 讨会 国际羊绒检验技术研讨会等国际化会议 通过密切的交流 提升鄂尔多斯的 品牌知名度 提高鄂尔多斯的行业话语权 推销鄂尔多斯的品牌文化 鄂尔多斯在 国内和国际上都做了详细的经营策略 积极的推广品牌文化 打造出了享有国内外 的温暖全世界的绒之美誉称号 志存高远 百折不挠 强者风范 精致典雅 诚以 待人 充满爱心 这些要素和谐地组成鄂尔多斯品牌文化的精髓 如今 鄂尔多斯 以一个全系列服装品牌的新形象展现在广大消费者面前 继续秉承历史的重任 不 断开拓进取 勇往直前 立志要实现温暖全世界的远大理想 不久的将来 鄂尔多 斯 这个具有如此开放性和国际化的品牌 必将屹立于世界品牌之林 鄂尔多斯集 内蒙古工业大学本科毕业论文 11 团公司司徽的解释 1 司徽形象为鄂尔多斯汉语拼音打头字母 e 代表鄂尔多斯 司徽上部形象 为变形的山羊角 代表羊绒 司徽为红色 象征着温暖 司徽形象又象地球 代表 全世界 几层含义合起来即为 鄂尔多斯羊绒衫 温暖全世界 这既是企业初期的 广告语 也是鄂尔多斯的企业愿景 2 司徽上部的山羊角形象 线条由细变粗 寓示着鄂尔多斯集团以山羊绒起家 由小到大 不断滚动发展 而下部两条平行杠代表集团以羊绒产业为事业基础 不 断进行新产业扩张 已经形成多元化经营的战略格局 鄂尔多斯企业文化对品牌延伸的作用 鄂尔多斯集团在品牌延伸的时候选择了与原有羊毛领域处于同一行业并且有很 强关联性的服装行业的专业化延伸策略 这使得鄂尔多斯原有的专业技术 目标市 场 销售渠道等方面具有共同性 鄂尔多斯就是充分利用鄂尔多斯品牌原有的品牌 声誉吸引消费者选择其生产的新产品 比如鄂尔多斯新推出的鄂尔多斯时尚男装就 是结合鄂尔多斯集团 大服装 战略背景下 继女装 商务男装 内衣 皮鞋皮具 羽绒服及家纺等分品牌之后再次针对现时市场客户群细分而诞生的服饰品牌 同时 也是对服装系列化 市场精准化 品牌多元化进行深入操作的成果 鄂尔多斯时尚 男装成为 Erdos 品牌系列持久经营 培育新增客户群的又一重要市场发展战略 很 多消费者就是依靠对鄂尔多斯的品牌认知度来购买产品的 品牌延伸的有利作用 品牌延伸是企业推出新产品 快速占有并扩大市场的有力手段 是企业对品牌 无形资产的充分发掘和战略性运用 因而成为众多企业的现实选择 1 品牌延伸可以加快新产品的定位 保证企业新产品投资决策迅速 准确 2 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险 3 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 4 品牌延伸有助于强化品牌效应 增加品牌这一无形资产的经济价值 5 品牌延伸能够增强核心品牌的形象 能够提高整体品牌组合的投资效益 即 整体的营销投资达到理想经济规模时 核心品牌的主力品牌都因此而获益 鄂尔多斯品牌在品牌延伸是采用的有效策略是 1 加强品牌延伸的管理 从鄂尔多斯企业战略高度延伸研究品牌延伸 鄂尔多斯不断的推出的新产品都 内蒙古工业大学本科毕业论文 12 是依据企业的战略规划区实行的 依据强势的品牌资源 鄂尔多斯已成功完成了向 高端羊绒服装和羊毛衫 男装 女装 内衣 羽绒 家纺等非绒类大服装领域的全 面拓展 2 保持品牌独特的核心价值 核心价值是鄂尔多斯品牌的核心 鄂尔多斯品牌独特的核心价值就是温暖全世 界这一企业愿景 这一简单而实在的口号向人们述说了其温暖全世界的诉求点 得 到了人们的的深度认可 而在鄂尔多斯进行品牌延伸时保持了与以前一样的核心价 值 并且扩大了鄂尔多斯原有品牌的内涵 2009 年 鄂尔多斯启动从 羊绒品牌 向 羊绒时装品牌 的品牌升级战略 产品升级 渠道升级 推广升级全面推开 使得鄂尔多斯原有的品牌更具有包容性 2 2 2 鄂尔多斯羊绒品牌核心价值提炼 品牌核心价值对目标消费群起到的最大感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原 则 5 1 鄂尔多斯品牌的核心价值 纵观国内羊绒品牌 可谓是百家争鸣 和鄂尔多斯一样同在内蒙古自治区的知 名品牌就有包头的 鹿王 东达蒙古王 巴彦淖尔的 维信 等 国内的更 是数不胜数 鄂尔多斯 为什么能脱颖而出 这需要挖掘它内在的核心价值 羊绒衫是一个为人们的生活带来温暖 彰显身份地位的服装 从功能性来讲 它并不是不可或缺的 一个人可以没有羊绒衫 他可以选择别的保暖衣物 一个人 为了彰显自己的身份地位也不一定要购买羊绒衫 他可以购买黄金 珠宝 奢侈品 效果反而更好 就算是为了羊绒衫的温暖舒适而购买 他也不一定非要选择 鄂尔 多斯 我们不禁要沉思 人们购买鄂尔多斯的真正内在动力是什么 根据本文上面的叙述 我们可以了解人们选择鄂尔多斯的一个因素是因为他的品牌 文化 而除此之外呢 当我们一提到羊绒 首先想到的就是内蒙古 想到鄂尔多斯 由此可见 地域性也是鄂尔多斯核心价值的一部分 尤其是鄂尔多斯给予了鄂尔多 斯羊绒集团丰富的资源优势 下图表示了鄂尔多斯核心价值的组成部分 内蒙古工业大学本科毕业论文 13 图 2 1 鄂尔多斯品牌核心价值构成 2 2 3 鄂尔多斯羊绒品牌提升分析 有的人也许会问 鄂尔多斯 已经是世界羊绒大王 在国内外都已经有巨大的 影响 为什么还要提升 哪里还需要提升 在这个品牌文化时代 竞争品牌比比皆 是 不进则退 首先 核心价值中的 温暖全世界 的愿景还需要进一步提升 这个在上世纪 九十年代就已经提出的口号虽说深入人心 但是近些年来 这个口号已经渐渐的淡 出了人们的视野 反而是靠以前品牌营销留下的底子在支撑 那么 是不是应该重 新把这个口号打造成人人皆知呢 答案是肯定的 其次 地域性也有待提高 中国是世界羊绒第一大国 而中国的羊绒加工中心 在内蒙 在鄂尔多斯 1436 所用的极品绒更是只有在鄂尔多斯本地才有出产 这些都应该在企业文化中展现出来 鄂尔多斯品牌核 心价值 企业文化中的 温暖全世界 愿景 地域性 社会属性 内蒙古工业大学本科毕业论文 14 第三章 鄂尔多斯羊绒品牌提升中的引导与企业策略 3 1 引导策略研究 3 1 1 政府对鄂尔多斯羊绒产业的扶持 政府对经济生活的干预大多是通过法律和政策实现的 自鄂尔多斯羊绒集团创 办以来当地政府就一直在政策上支持鄂尔多斯羊绒集团的发展 并且未来鄂尔多斯 集团的发展仍然离不开政府的政策扶住 下文就这个层面进行了一些探讨 在鄂尔多斯市 羊绒业的管理是市畜牧局代管 优势就是可以统筹全市羊绒从原料 到加工成成品的全过程 为企业解决了原料问题的同时 也解决了牧民的生活问题 但劣势也同样明显 就是无法对加工环节进行有序化的管理 属于哪个部门管辖并 不重要 重要的是这个作为政府策略层面的部门能够利用最大的资源尽最大的职责 担当起羊绒产业保护者 引导者的角色 现在的部署并没有达到最佳的效果 有些 小企业小作坊浑水摸鱼 利用鄂尔多斯的品牌效应 以 鄂尔多斯市羊绒衫 的名 义销售其产品 因为产品的良莠不齐 给正规企业带来了不好的影响 其次 没有 规范化的市场体系和可持续化的产业规划策略对产业的发展也是有一定的影响 长远来看 鄂尔多斯市羊绒业的发展对本地的经济影响是其他行业无可代替的 鄂尔多斯经济的四大支柱是 羊煤土气 其他资源都是不可再生资源 不能一直 作为经济的支柱 所以说 羊绒业的发展对鄂尔多斯本地经济的意义是非凡的 鄂 尔多斯理由制定相应的政策来促进羊绒业的发展 政策的重点应放在以下几个方面 内蒙古工业大学本科毕业论文 15 1 加快羊绒加工园区的建设 形成规模化 集约化 市场体系的建设时羊绒业规模化规范化经营的首要条件 一是要利用生产基地 的优势 培植产区市场 二是利用加工优势 多元化进入市场 三是通过政策层面 的招商引资 政企联营等多种方式拓宽国内市场 开拓国外市场 包括高级人才的 引进以及建立羊绒物流园区等等也都应该有政府的政策扶持 建立一个规模化的羊 绒加工基地是势在必行的 在鄂尔多斯市尚未形成羊绒贸易集散地之际 国家仍然 实行无毛绒出口退税政策 大量上等原绒和无毛绒流向外地和国外 多环节炒作 使鄂尔多斯市绒纺产业主要原料来源受制于政策 严重影响了绒纺工业的发展 鄂 尔多斯羊绒集团的新工业园正在建设之中 政府应该加大投入力度 2 加强引导 优化资源配置 在生态环境恶化 市场秩序混乱 企业与农牧户之间的联结又松散 发展羊绒 产业缺乏政策 资会等方面支持的情况下 当地政府应制定与国际惯例接轨的各种 法规和规章制度 制定出羊绒产业的进一步发展规划 调整出台有利于羊绒产业发 展的新政策措施 要结合实际 在土地 税收 信贷 服务等现有基础上制定优惠 政策 贯彻执行国家 自治区鼓励投资的优惠政策 努力营造一个好的经济发展环 境 政府应该把诚信度高 成长性强 经营业绩好 与国内和地区大绒纺企业集团 业务连接紧密 生产经营风险小的绒纺企业推荐给商业银行给予支持 加大与银行 的合作力度 想方设法让各商业银行对口扶持绒纺企业 降低标准和简化各种手续 适当提高房产 土地 设备等资产抵押贷款比例 增加企业授信贷款额度 解决企 业发展资金不足问题 同时落实让利政策和措施 在龙头企业对养羊户的扶持上 加大龙头企业与银行对农牧业的资金投入力度 政府和银行鼓励并帮助企业申请农 牧业贷款 并且企业可在每年的盈利中提取100 6支援基地建设 以培植原料基地 并在发展方针上 坚持流通与加工相结合 引导加工为重点 粗加工和粗细加工相 结合 重点发展精细加工 合理规划发展重点旗区 控制重复建设 明确产业结构 实施产 供 销一体化 使形成产业链 3 发挥服务作用 羊绒产业也是鄂尔多斯地区的基础产业 为了巩固这个基础 要改变支援和保 护的方式 任何时候都始终坚持支援和保护产业的政策 不能片面地强调自由贸易 而要科学合理地支援与保护畜牧业 要大力探索畜产品价格支持以外的其他保护与 支持形式 例如增加畜牧业基础设施 公共服务和扶贫开发等方面的投入 支持羊 内蒙古工业大学本科毕业论文 16 绒产业的产业化 运用价格法律法规保护和鼓励优质优价的生产经营机制 以促进 当地羊绒产业生产的健康发展 除此之外 当地政府农牧 计划 经委等部门 应 为企业提供宏观决策依据 要及时调查研究国内外羊绒行业 预测市场发展趋势 可为企业提供信息服务 同时应该集中组织中外各种展销和招商引资活动 建立连 接国内外 自治区内外的信息化渠道 深入了解各地区原料供应商的品质 渠道 供货能力及货物资料 加强对贸易对象的资信调查 防范同行业过度竞争和市场风 险 政府还应委托统计部门 信息中心或农业科学院等有关部门进行信息搜集 及 时地通过媒体或其他渠道把搜集到的有关国内 区内羊绒产业发展现状 趋势和对 羊绒需求程度以及区内外羊绒的供给状况等信息传送给山羊的养殖者 使他们能做 出J下确的判断和决策 以保证羊绒的供给与需求之间的平衡 避免供过于求损害养 羊户进而影响羊绒产业的健康发展 4 资金支持 由于山羊绒收购有很强的季节性 需要巨额流动资金 资金短缺已是鄂尔多 斯市发展羊绒产业的重大障碍之一 国家就应当帮助内蒙古自治区及鄂尔多斯市 积极引进区外 国外资金 并从财政金融上支持筹建特色经济和优势产业发展基 金 山羊绒收购基金或羊绒收购担保公司 制定企业信贷担保体系 以解决羊绒 收购资金的严重不足问题 而且贸工牧 农 一体化试点在启动期需要大量的资 金 用于山羊的改良 优良品种的繁育 饲草料基地建设及饲料工厂的配套投入 山羊改良是一项浩繁的工程 也是一项科技含量很高的事业 贸工牧 农 一体 化企业集团必须与科研部门联手开发 单靠一个或几个企业的投入和组织实施是 不够的 特别是实施优良品种的繁育 需要饲草料基地的配套建设 所以这是一 项需要政府在资会和科技方面大力支持的工程 在运行中不但会遇到管理体制 运行方式 资源配置诸多方面问题 同时涉及产业多 部门多 存在着龙头企业 亟待解决而又自身难以解决的问题 需要地方政府宏观调控 微观放活 支持试 点 培植典型 加强措施 可充分利用各种融资渠道 如世行贷款 小规模信贷 资金 为部分信用较好的农牧户解决部分资金 可以充分利用当地畜牧服务机构 为广大农牧户提供技术服务 展示技术具有创造性 艺术性 重在表现个性 要求不同凡响 但是 展示技 术又是一项理论性 经验性 实践性 综合性都很强的实用技术 一般情况下 一 个展示与陈列方案需要经过分析 判断 规划 设计 实施等一系列环节才可以完 成 极其繁琐而复杂 给企业和参展者带来了一系列的麻烦 也使得展示设计的成 内蒙古工业大学本科毕业论文 17 本无形中增加了许多 这不利于展示设计的推广 因此 无规矩不成方圆 在实际 工作中 就必然会涉及到展示设计的标准化和技术运用的规范化问题 为了使展示技术具有很强的可操作性和推广性 而不是停留在创意文案和设计 图上 成为纸上谈兵 确立一套可执行的技术规程是极其重要的 这也是展示设计 走向普及化的必然要求 3 1 2 人才战略 现代企业的竞争是人才的竞争 市场经济中的企业 不仅要有先进的机器设备 更要求有各方面的优秀人才 尤为重要的是德才兼备 具有开创新局面的人才 提 高企业的后劲在于人才 企业无法估量的资本是人才 知识可以称之为企业的财富 人力资源是推动一个国家和地区向前发展的主导力量 是所有经济资源中最重要的 资源 是经济可持续发展的决定性因素 我国少数民族地区经济社会发展滞后的主 要原因就是人才的断缺 根据人力资源开发原理 人才是所有资本中最宝贵最有决 定意义的资本 经济发达国家或效益好的企业归根到底依靠的是科学技术和科学管 理 而科学技术和科学管理是通过人才来实施的 在经济全球一体化过程中的知识 经济时代 一个国家经济社会的发展 不同地域之间 企业之间的竞争说到底就是 人才的竞争 能否培育和造就一大批德才兼备 具有开创新局面的人才 是全国企 业生存和发展 乃至走向国际市场而立于不败之地的关键 看不见的手 实现了 社会资源的高效率配置 尤其是在经济时代 资本市场 将知识和经济紧密地结合起来 推动着市场经济飞速的发展 英国著名经济学 家瑞文斯认为 一个成功的团队的终极力量并不是来自于每个成员的智慧 而是来 自于集体能力的相互孕育 一个人只能做事情 一批人才能干事业 有了高素质型 人才组成的团队 会给企业创造更大的经济效益 所以企业要加大对入力资本的投 入 充分发挥人力资源的作用 推动社会经济发展 坚持以人为本的理念 这是科 学发展观的本质和核心 制定相应的人才战略 既要善于发展 引进 培养人才 又要敢于改造 锻炼 运用人才 进行科学的人力资源规划 通过人才的引进 培 养 形成合理的人才梯队 坚持 无才绝对不能用 德才兼备要重用 的原则 3 2 企业策略研究 企业战略是一种模式 它决定和揭示企业的目的与目标提出实现目的与目标的 内蒙古工业大学本科毕业论文 18 重大方针与计划 确定企业经营的业务范围 明确企业的经济类型与人文组织类型 以及企业应该对员工 顾客和社会做出的各种贡献 设计策略是企业面对市场竞争 为达成可持续发展而针对设计开发进行的战略谋划 它体现了企业总体经营战略在 设计层面的指导方针 对整体的企业战略起支持作用 设计策略是在符合与确保实 现企业使命的条件下 确定企业的设计开发与市场环境的关系 确定企业设计开发 方向和设计竞争对策 确定设计中体现的企业文化原则 根据企业总体的战略目标 制定和选择实现目标的设计开发计划和行动方案 目前 中国的羊绒企业可谓是遍地开花 比较出名的就有鄂尔多斯 雪莲 圣 雪绒 清河 临河 兔皇 鹿王等 所以 企业策略对品牌的不同化有很大的作用 企业策略包含产品 营销等几个方面 3 2 1 产品策略 中国缺少国际性知名企业 很大程度上是因为缺乏产品更新和开发的企业 而在企业产品开发的过程中 设计是最关键的因素 设计策略能够帮助企业提升创 造开发新产品的能力 能够帮助开拓新的市场 下面针对鄂尔多斯羊绒集团现状 介绍几个设计策略 1 率先进入市场的策略 这个策略的优势是 企业新开发的产品能够占据市场的空白 在短时间内没有 竞争者 从而获得丰厚的市场回报 5 鄂尔多斯羊绒集团在这方面做了比较多的探 索 运用 抢占先机 的策略尝到了市场的甜头 在国内市场都在抄袭的时候 鄂 尔多斯聘请国外著名设计师设计的彩虹扣系列羊绒女装 几度卖到脱销 就是利用 这个原则 自新世纪起至今 国际市场羊绒市场持续走高 抢占市场就是抢占一切 当然 这种 抢先 和 抢鲜 策略还需要结合企业自身所处的发展阶段和实际设 计资源的储备 在合理预估市场风险的情况下 敢于创先 才能为企业获得良好的 发展机遇 2 技术应用策略 技术应用策略指在产品的设计和开发中不断引入新的技术 通过技术创新和新 技术的应用 是企业永远处于领先地位 5 对于羊绒产业而言 技术是大企业和小 企业的分水岭 小企业几台横机几个工人即可开工 而大企业在生产环节的各个方 面都注重技术的应用 在节省成本的同时 提高了产品的品质 而最新的技术应用 在某些工