创业计划书的编写

1/33创业计划书的编写创业计划书的编写第一部分前言一、为什么要编写商业计划书商业计划书是创业企业的行动指南。一份好的商业计划书是创业者自己在寻求到风险投资的支持后，能够基本顺利实施的项目操作计划。作为一份标准性的文件，商业计划书有着大同小异的架构。但是，有的商业计划书却能迅速抓住投资人目光，而有的计划书却只能以进入“回收站”作为使命的终结。客观的说，项目自身素质是最关键最核心的原因，但是，一个完美的、专业的表现形式也同样重要，“酒香不怕巷子深”的逻辑在竞争激烈的现代商业运转中并不适用。一份成功的商业计划书涵盖了潜在投资人对于融资项目所需了解的绝大信息，并且对于其中投资方通常关注的要点进行重点陈述分析。这样的商业计划书可以大大减少投资者在进入尽职调查之前的工作量，便于双方迅速进入后期实质运作。1、给潜在的投资者或其代理人看，用于创业融资据统计，只有百分之五的商业计划书能够真正吸引创业投资公司的注意力，更少的商业计划书最终导致融资成功。一份精心准备的商业计划书不但可以使你的企业在在众多融资申请中脱颖而出，而且可以令你在向投资商讲述你们的项目时显得更自信和更有条理。2、用于同工作伙伴及团队交流时使用，明确公司发展战略及主要策略对初创的风险企业来说，创业计划书的作用尤2/33为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订创业计划书，把正反理由都书写下来。见后再逐条推敲。创业者这样就能对这一项目有更清晰的认识。可以这样说，创业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了创业者自己。写商业计划书的过程可以帮助企业家理清思路，发现许多原来没有考虑到的问题，对于创业者来讲，预先准备好地图或找到向导，创业的旅程将会安全顺利得多。虽然创业的实际执行情况一般都会与当初的计划有很大的出入，但是有一个深思熟虑的企划方案和目标将大大增加创业成功的机率。3、参加创业计划大赛（属于创业教育的重要组成部分）注意：对商业计划书在创业投资过程中所起的作用人们有很多误解。有人认为酒好不怕巷子深，一两页的项目介绍就足够了，认真准备商业计划书对于吸引投资完全没有必要。也有人认为商业计划书越详细越好，写出上百页的商业计划书来，里面充满了鉴定报告、报章摘要和大量的分析图表。事实上创业投资家根本没有耐心读这么长的计划书。从另一方面来讲，也很难找到一个创业企业，其发展完全是按原来的商业计划书实施的。创业投资家们的经验也表明，商业计划书越长越详细，后来失败的可能性越大。第二部分总体要求和主要内容一、创业/商业计划书的总体要求规范性新颖（创新）性科学合理性：不违背常识/不违反逻辑完整性简洁性效益性（市场评价、能3/33力评价、效益评价；社会价值/团队能力/投资回报）二、主要内容摘要（提供关键信息）总体性概要行业/公司产品与服务独特性竞争性独享性/一定的排他性团队技能经验技能构成背景不足竞争分析目标市场主要竞争对手竞争优势劣势市场与营销市场细分：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。潜在市场客户群体价格战略营销策略市场定位：市场定位是年代由美国营销学家提出，场定位，就是根据市场竞争情况和4/33本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为自己或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种策划企业及其产品形象和所提供的价值、使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争者的象征性行为就是市场定位。这种“特色”和“形象”可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或两者兼而有之。如优质高档、物美价廉、豪华舒适、服务周到、技术先进等，都可做为定位的概念。市场定位就是要设法建立一种优势，以吸引更多的顾客。对于物资企业应使目标市场的用户认识到企业提供的是“质优、价实、周到、及时”的服务，使资源厂认识到企业具有主渠道及供销网络的整体经营优势，可以帮助其开拓市场，以赢得用户及资源厂的信任，确立企业在目标市场中的位置。成长性业务体系业务重点外部策略内部职能划分企业文化合作伙伴主营业务明确突出项目实施计划时间安排与计划阶段性里程碑关键环节风险分析5/33风险及应对措施技术风险、市场风险价格风险财务分析资金需求使用计划现金流来源投资效益分析三、评审中的相关问题（1）共性问题不够规范，可读性不强缺少产品方案缺少资金需求和使用计划缺少投资退出计划没有风险分析等相关内容摘要内容不合理过于繁琐过于简单质量不高管理团队描述空洞简单、空洞缺少成功案例不能指出团队不足优势互补性差竞争分析不够很少介绍竞争对手企业优劣分析不够，不客观对项目的核心技术现状和发展趋势阐述较少没有保持竞争优势的长期计划市场分析和定位分析薄弱缺乏可靠数据支持无市场细分没有明确的目标市场6/33市场规模及成长性认识不足企业基本情况介绍混乱与企业业务体系混淆忽略企业股本结构欠条理性缺少科学的项目实施计划如：项目实施周期过长项目财务分析质量不高缺少充分的计算依据指标不完备（绝对/相对/回收期）（2）个别问题不了解符合国际惯例的商业计划书格式和内容（格式化商业文件）；无融资方案，资金使用计划，投资回收及撤出计划；排版与语句过于简单，无目录，无企业地址，和联系方式等。四、创业计划书参考格式和内容基本结构一、摘要二、公司基本情况三、项目产品（服务）与技术四、管理与组织结构五、竞争分析六、市场与营销七、项目实施计划（进度计划）八、风险分析九、融资计划及使用十、财务分析十一附件第三部分具体内容及详细要求一、摘要（1-2页）一个出色的计划摘要将使投资者有兴趣了解更多的内容和信息。它应该成为吸引投资者出资的重要部分，因为它会给风险投资人留下深刻和长久的影响。摘要应是商业计划书中最精干和项目实施中最相关的部分。它包括：企业的宗旨和基本情况，企业的各方面能力，企业的竞争状况，营销和财务战略，项目实施后的大致的投资回报前景以及公司的管理7/33团队。计划摘要列在创业计划书书的最前面，它是浓缩了的创业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的创业计划书。最后，还要介绍一下创业者自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：企业所处的行业，企业经营的性质和范围；企业主要产品的内容；企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；企业的合伙人、投资人是谁；企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需8/332页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”1、公司名称及地址（地址、电话、联系人）2、描述企业理念和企业.“理念是人们经过长期的理性思考及实践所形成的思想观念、精神向往、理想追求和哲学信仰的抽象概括。所谓理念，是指人们对于某一事物或现象的理性认识、理想追求及其所形成的观念体系。”（1）企业理念纵观国内企业提炼的企业理念，虽然各个企业对理念要素的表述并不一致，但总的来说一般都会包括企业目标、企业价值观念、企业精神、企业哲学、企业宗旨、企业作风这几个最基本的企业理念。下面我们先谈谈这几个企业理念的基本概念企业理念中的“企业目标”特指企业的“最高目标”，它是全体员工的共同追求，它将值得员工追求的崇高理想与其岗位责任联系起来，充分发挥员工的积极性和激励性。企业目标是企业凝聚力的焦点，是企业价值观的表现，也是团队精神的首要条件，因为只有“共同的目标”才能更好地协调员工的步伐。同时，企业目标也反映了一个企业追求的层次、方向和抱负，防止企业短期行为，促进企业健康发展。提炼企业目标一定要注意的是它是企业的最高目标，而非短期、中期的经营性目标，大量的研究表明，世界卓越企业的目标往往定位于“服务社会”、“报效国家”、“塑9/33造一流”、“实现价值”等更高的精神层面而决非经济利益。例如长虹的企业目标是“产业报国，民族昌盛”，海尔的企业目标是“创造中国的世界名牌”，格兰仕的目标是“为人类创造财富”。企业价值观是企业在追求经营成功过程中所推崇的基本理念和奉行的目标，是对企业意义的一种终极判断，企业其它理念都受其影响和约束，它是企业文化的核心理念。当企业创新、服务和利益发生矛盾时，企业行为选择就明显受到企业价值观支配，利益导向的价值观念将会驱使企业放弃服务质量的提升而维持既得的利益或是固步自封，而服务导向的价值观念则会支配企业不惜代价提高服务质量。通常来说，企业价值观有三种基本类型：一是以客为本型，如IBM的“最佳服务精神”、卡彼勒公司的“追求优异精神”、海尔的“真诚到永远”等；二是以人为本型，如惠普公司“尊重个人价值”、“诺基亚以人为本”等；三是不断创新型，如丰田公司“家庭创新精神”、明尼苏达矿产制造公司的“开拓创新精神”等等。企业哲学也称经营哲学，它是企业经营的指导思想，这种指导思想是对企业经营管理理论和成功经验的总结和高度概括，它是深层次的带普遍性的企业运行规律和原则，是对企业运行内在本质规律的揭示。企业哲学要求回答企业对社会，对员工的意义、价值和关系。例如：“不断改变现状，视今天为落后”（二汽）；“开拓则生、守旧则死”（深圳光明10/33华侨电子公司）；“仁心待人，严格待事”（瑞士劳力士手表公司）；“伟大，在于创造”（格兰仕）等等。企业精神是对企业现有观念意识，传统习惯，行为方式中的积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段形成的必然产物，企业精神要恪守企业价值观和最高目标，不背离企业哲学。企业精神是企业内部最积极的、最闪光的、也是全体员工共有的一种精神状态。例如松下电器七精神是“产业报国、光明正大、友好一般、奋斗向上、礼节谦让、适应同化、感激报恩”，IBM的精神是“最佳服务精神”。企业宗旨是企业对存在价值及其作为一个经济单位对社会作出的一种承诺，它反映企业对社会义务的基本态度。从而反映出企业存在的社会价值，它是企业价值观的反映和最高目标体现，企业宗旨不仅仅规定企业对外的承诺，还规定企业对内的承诺，同时往往还体现出企业的行业特点和企业特征。例如铁路局的宗旨是“人民铁路为人民”；北京市煤炭总公司的宗旨是“为首都生产建设和人民生活服务”；长春百货大楼的宗旨是“顾客第一、服务第一、信誉第一”，海信的经营宗旨是“理性、效益、安全”等等。企业作风也就是企业风气，或者说企业气氛。一个公司风气的好坏是衡量企业文化是否健康的重要标志。在企业文化完善，企业风气健康的企业里，员工群体会自觉积极地抵制不良社会风气，主动与企业同呼吸共命运，11/33保证企业健康发展。企业风气是通过员工的行为反映出来的，成为影响企业形象的一个重要因素。首钢的企业作风是“认真负责、紧张严肃、尊干爱群、活泼乐观、刻苦学习”；海尔的作风是“迅速反应，马上行动”。在上述几个基本的企业理念要素当中，“企业价值观”是所有企业理念的核心，其他理念都是在这个根本理念之下的“衍生”，企业价值观要求企业回答企业的价值和意义是什么？而这种企业的“最高价值观念”定义下的“最有价值的东西”往往就是企业所追求的最高目标；企业经营哲学则是企业获得这种“最有价值的东西”的哲学思想和方法；企业宗旨是为获得企业目标而对社会或企业内部做出的一种承诺；企业精神是在各种文化理念指导下，通过企业行为反映出来的一种精神状态。企业作风则是一种公司风气和气氛。例：辽宁吕氏集团有限公司企业核心理念：以德为本，以您为尊企业工作作风：说实话、办实事、真诚、务实企业发展方略：科技强内功、诚信打天下企业服务格言：客户不是上帝，客户在我心里，放在心上的事就是最重要的事企业精神：奋斗拼搏、永不言败，勇于创新，追求完美团队风气：相容互助，团结统一12/33企业目标：造吕氏大船，领国内之先海尔集团理念1、海尔生存理念没有压力就没有动力，对于企业而言也是一样，企业只有始终保持强烈的忧患意识，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。现在的市场不会给你改正的机会，也更不会给你改正的时间，只有像走钢丝那样永远如履薄冰，永远战战兢兢，企业才能长期发展。2、用人理念在海尔看的不是学历，而是你的能力。海尔的人才机制就是从上到下，每位员工都是人才。你能有多大的能耐，就会给你搭建多大的舞台。3、质量理念高标准、精细化、零缺陷，才是好产品，有缺陷的产品就是废品，哪怕只是一颗不合格的螺丝钉。这就是海尔的质量理念，但这远不是全部，海尔不仅重视产品质量，更重要的是重视人才质量。只有优秀的人才能做出优秀的产品。因为人才是企业生产力中惟一具有能动性创造性的主体因素。4、品牌理念正当国门内品牌之战如火如荼的开展之时，海尔人早就站在更高之处。在海尔眼中，国门这内无品牌，只有好的产品。在国际化竞争中取胜，争取主动优势，创造13/33世界名牌，那样企业才能存活，否则，企业的生存也是短暂的。5、营销理念先卖信誉，后卖产品人以诚为本，企业同样是这个道理。对企业而言，质量是产品的生命，而信誉是企业的根本。产品合格并不是标准，用户的满意才是目的。我们的营销，把产品卖掉不是最终目的，而是要争取到用户对企业的忠诚。这才是难能可贵的财富。6、市场竞争理念海尔的市场竞争并不是像其他企业那样打价格战，结果弄得得两败俱伤，也搅乱了市场，它是通过打价值战来赢得更多的用户，使用户买的产品物有所值。7、市场理念创造市场，只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。海尔认为企业的经营目标应贴紧市场，最重要是开发市场，创新市场，从而引导消费来领先市场。8、竞争理念浮船法。只要比竞争对高一筹，“半筹”也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握主动权。9、服务理念在海尔的众多理念中，服务理念尤为重要，因为海尔就是靠优质的服务赢得了市场。海尔以用户永远是对14/33的，以用户的满意度来衡量工作质量，这就是海尔人。不错，海尔人就是要创作感动，用工厂制造产品，用心灵创造品牌。就如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动，极具凝聚力和创新变革的品牌形象启动美好未来。10、出口理念先难后易首先进入发达国家，创出名牌之后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。11、资本运营理念东方亮了再亮西方海尔这个资本运营理念，主要包括了两个方面：第一，把自已熟悉的行业做大、做好、做强，在此前提下进入与该行业相关联的产品的经营；第二，进入一个新的行业，做到一定规模之后，一定要跃居这个行业的前列。12、技术改造理念“先有市场，再建工厂”这就是海尔集团拓展企业规模的原则，指的就是先用产品打开市场，当市场需求达到一定规模时，再投资建厂，使产品本土化，而不是先建厂，再找市场。13、技术创新理念创造新市场，创造新生活，市场的难题就是我们的新课题。“创造市场”的内涵是并不局限于现有的市场份额，而是以自己的优势另外创新市场，企业要善于重做15/33“一块蛋糕”，通过创新市场来引导消费市场。（2）描述企业3、商业机会及战略4、目标市场和预测.5、竞争优势6、盈利性7、团队8、招股说明和资金退出计划（退出时间，退出方式）招股说明书应当附有发起人制订的公司章程，并载明下列事项：（一）发起人认购的股份数；（二）每股的票面金额和发行价格；（三）无记名股票的发行总数；（四）认股人的权利、义务；（五）本次募股的起止期限及逾期未募足时认股人可撤回所认股份的说明。资金退出计划及可能的方式:投资者希望从一开始就知道他们的参与到什么时候可以结束，如何回收投资并获得利润。投资者参与项目的目的和动机永远是创造利润。你能够给他们提供越多的选择方案，他们就越满意。主要的方案包括风险企业股票公开上市；风险投资公司将其所持股份出售给其他公司；风险企业购回投资公司所持股份；其他公司收购该风险企业或者专业性的经纪人公司收购后再转手卖出。要求：1、概括关键信息，引发阅读者兴趣2、涵盖内容处理恰当二、公司基本情况公司的注册资本是公司在登记机关登记注册的资本额，也叫法定资本。注册资金是国家授予企业法人经营管理的财产或者企业法人自有财产的数额体现。注册资本与注册资金的概念有很大差异。注册资金所反映的是企业经营管理权；注册资本则反映的16/33是公司法人财产权，所有的股东投入的资本一律不得抽回，由公司行使财产权。注册资金是企业实有资产的总和，注册资本是出资人实缴的出资额的总和。注册资金随实有资金的增减而增减，即当企业实有资金比注册资金增加或减少20%以上时，要进行变更登记。而注册资本非经法定程序，不得随意增减。公司注册资金第八条股东或者发起人可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。依照公司法规定，公司的注册资本必须经法定的验资机构出具验资证明，验资机构出具的验资证明是表明公司注册资本数额的合法证明，依照国家有关法律、行政法规的规定，能够出具验资证明的法定验资机构是会计师事务所和审计事务所。公司名称_成立时间_注册资本_实际到位资本_其中现金到位_无形资产占股份比例_%注册地点_公司性质为：如：有限公司、股份有限公司、合伙17/33企业、个人独资等，并说明其中国有成份比例、私有成份比例和外资比例。公司沿革：说明自公司成立以来主营业务、股权、注册资本等公司基本情形的变动，并说明这些变动的原因。目前公司主要股东情况：列表说明目前股东的名称及其出资情况。目前公司内部部门设置情况：以组织机构图来表示。本公司的独资、控股、参股的公司以及非法人机构的情况：可以用图形方式表示。公司曾经经营过的业务有_、_、_、_、_。公司目前经营的业务为_、_、_、_、_。主营业务为_。公司目前职工情况：拥有员工_人，其中大专以上文化程度的有_人，占员工总数_%，大学本科以上的有_人，占员工总数_%，硕士学位（含中级职称）以上的有_，占员工总数_%，博士学位（含高级职称）以上的有_人，占员工总数_%。公司经营财务历史：列表说明18/33（单位：万元）项目本年度前1年前2年前3年销售收入毛利润纯利润总资产总负债净资产公司近期及未来3-5年要实现的目标（行业地位、销售收入、市场占有率、产品品牌以及公司股票上市等）公司近期及未来3-5年的发展方向、发展战略和要实现的目标。三、项目产品（服务）与技术1、在市场调查的基础上，选择项目。或者是围绕一项发明创造、技术专利，或者一项可能研发实现的概念产品或服务。2、目前产品市场状况正处于什么样的阶段（空白新开发、可成长成熟饱和）？3、生产或服务组织企业如何设计生产线或服务渠道；企业如何组织生产；原料来源于那里？拥有那些生产资源；还需要增加什么生产资源？生产和设备的成本是多少？设备的采用方式是租还是买？储存和物流的状况。4、产品介绍通常产品介绍应包括以下内容：产品的概19/33念、性能及特性、主要产品介绍、产品的市场竞争力、产品的研究和开发过程、发展新产品的计划和成本分析、产品的市场前景预测、产品的品牌和专利、产品的排名及品牌状况？在产品服务介绍部分、企业家要对产品服务作出详细的说明、说明要准确、也要通俗易懂、使不是专业人员的投资者也能明白。一般的、产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。产品介绍必须要回答以下问题：一顾客希望企业的产品能解决什么问题、顾客能从企业的产品中获得什么好处？二企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点、顾客为什么会选择本企业的产品？产品的独创性是什么？三企业为自己的产品采取了何种保护措施、企业拥有哪些专利、许可证、或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？四为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润、为什么用户会大批量地购买企业的产品？五企业采用何种方式去改进产品的质量、性能、企业对发展新产品有哪些计划等等。产品服务介绍的内容比较具体、因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。在这里创业企业应尽量用数字化和简单的语言来明确地描述企业产品或服务的属性，让风险投资人和企业一样对产品有浓厚的兴趣。要求：产品或服务的独特性，客户价20/33值，竞争优势，独创性，解决了具体问题、客户需求，明确有无明显竞争优势，独创性是否可以得到保护，所有要点均被解决。四、管理与组织机构有了产品之后，创业者要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在创业计划书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分创业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。1、管理团队目前风险投资者已从过去看重创意而看重企业的经营团队，因为一个好的策划和项目要想成功必须有一个强有力的管理队伍，这支队伍中应该集管理、技术、市场、财务等各方面的精英，不仅要志同道合，更要有互补性。当然在描述管理团队中，还应描述企业的组织结构、管理目标、管理方法以及团队中的21/33各司其责。团队的展示尤为重要，因为创业本身是一个团队奋斗的过程。2、组织机构与人力资源配置3、各部门的功能与责任4、公司管理理念和文化建设要求：公司管理者的经验与技能水平、创业热情的大小、管理队伍业务背景、业绩、风险、创业活动，意识到不足但有弥补计划。组织文化：是组织成员在较长时期的生产经营实践中逐步形成的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、物质表现的总称。五、竞争分析企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。1、行业发展状况2、主要竞争对手3、竞争对手的产品特点及市场状况分析竞争对手的公司实力、产品情况（种类、价位、特点、包装、营销、市场占有率等）以及潜在的竞争对手情况和市场变化分析。要求：竞争状况，自身竞争优势及可持续性。有无竞争对手或对手强弱、了解竞争对手，项目产品极难仿效或有很大的研发实力，可以长期保持行业领先地位。通过上述描述要向风险投资者展示自己的企业相对于各种竞争者都具有一定的竞争优势，是非常有力的竞争者。虽然现在才刚起步，但一定会成为本行业的领先者。六、市场与营销营销是企业经营中最富挑战性的22/33环节，影响营销策略的主要因素有：消费者的特点；产品的特性；企业自身的状况；市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。在创业计划书中，营销策略应包括以下内容：市场机构和营销渠道的选择；营销队伍和管理；促销计划和广告策略；价格决策。对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。1、营销组织机构及管理2、目标市场，市场容量及发展速度目标市场就是企业决定要进入市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。对于市场容量的估算、未来增长的预测的数据最好是来源于中立第三方的调查或研究报告，避免自行估计。对于特殊市场，在预估时则力求保持客观中肯的态度，免有“自吹自擂”之嫌，令人不能信服。创业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为23/33的影响，以及各个因素所起的作用。创业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。创业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员？企业是使用转卖商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外，创业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。3、市场份额及速度4、价格战略是指企业根据自己产品的特点和市场供需关系所确立的价格对策。它是影响企业利润和企业长期发展目标的重要因素。其影响因素包括：国家的物价政策、成本、产品性能、市场的需求量及其弹性、市场结构、市场特征、同行业竞争状况、销售渠道以及价格以外的市场战略等。企业的价格战略分为三种：1.最大限度利润价格战略。在竞争对手很少或在极端垄断的状况下，在市场能够接受的限度内把价格定得高一些，以取得最大限度利润。其特点是产品形象好，只能短时间内起作用。2.目标利润率价格战略。以一定的金额或一定的百分比为目标，把价格定在企业能达到的水平。3.市场占有率价格战略。以维持和扩大市场占有率为目标，它比前两种战略更能准确地反映市场需求的强弱。24/33另外有低价格战略、价格组合战略等。针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格的价格组合。5、营销推进计划及目标应当有一个营销计划，它包括区域、方式、渠道、预估目标、份额以及销售政策的制定；销售渠道、方式、行销环节和售后服务；企业主要的业务关系状况等。要求：明确目标市场、估计市场份额及速度、确定营销策略。七、项目实施计划1、项目实施进度图2、项目实施设计说明3、项目实施难点和阶段性目标要求：时间安排与计划、任务、阶段性里程碑（里程碑应该是团队阶段性工作完成的标志）、关键发展线路，计划全面。思考周到，目标明确，计划现实可行。包括：技术风险、市场风险、管理风险、财务风险等，要有应对措施。要求：风险、应对措施、敏感性、风险管理方案；风险较低，且风险管理方案应对措施有效，阐述出色。八、风险分析创业风险主要有技术风险、市场风险、管理风险、财务风险、资源风险；研发风险；成本风险；政策风险；财务和管理风险等，要有应对措施。要求：风险、应对措施、敏感性、风险管理方案；风险较低，且风险管理方案应对措施有效，阐述出色。创业投资的风险是指投资活动中人们不希望的后果出现的潜在可能性。创业投资高风险的特点决定了创业投资的失败率极高。根据创业投资的发源地及创业投资最为25/33发达国家-美国的风险统计概率是：10很好，30一般，30在两年内倒闭，30%两年后倒闭。由于创业投资所投资的风险企业大多是具有较高增长潜力的高新技术企业，从技术的研究开发、产品的试制、生产，到产品的销售要经历许多阶段，而投资风险存在于整个过程中，并来自于多方面。因此，加强创业投资的风险研究，规避风险，直接关系到创业投资主体的生存和发展。1技术风险。由于高新技术开发研究的复杂性，很难预测研究成果向工业化生产与新产品转化过程中成功的概率，这是高科技投资中最大的风险来源。技术风险的具体表现为：技术上成功的不确定性。新技术在诞生之初都是不完善的、粗糙的，能否在现有的技术知识条件：下按预期的目标实现都是不能确定的。产品的生产和售后服务的不确定性。产品开发出来后，如果不能成功地生产出产品或进行批量生产，仍不能完成创业投资的全过程。技术寿命的不确定性。由于现代知识更新的加速和科技发展的日新月异，致使新技术的生命周期缩短，一项新的技术或产品被另一项更新的技术或产品所替代的时间是难以确定的。当更新的技术比预计提前出现时，原有技术将蒙受提前被淘汰的损失。配套技术的不确定性。一项新的技术发明后，往往需要一些专门的配套技术的支持才能使该项技术转化为商业化生产运作，如果所需的配套技术不成熟，也可能带来风险。如美26/33国的TRITIUM公司在风险资本的帮助下于1998年年初开始进军免费网络服务领域，采取类似网络零点公司的技术。但TRITIUM公司一时无法解决在技术上遇到的难题，即廉价带宽技术问题，在挣扎了半年之后，后劲不足，终于支撑不住，只好宣布无限期停业。2管理风险。管理风险是指风险企业在生产过程中因管理不善而导致投资失败所带来的风险，主要表现在：决策风险。即风险企业因决策失误而带来的风险。由于风险企业具有投资大、产品更新快的特点，这就使得风险企业对于高新技术产品项目的决策尤为重要，决策一旦失误将会给企业带来不可估量的损失。组织风险。风险企业主要以技术创新为主，企业的增长速度都比较快，如果不能及时调整企业的组织结构，这样就会造成企业规模高速膨胀与组织结构落后的矛盾，成为风险的根源。生产风险。预期的市场容量往往事先不能精确测定，致使实际的生产水平与实际的市场容量不一致而产生风险，所以这种生产风险是不可避免的，而且贯穿于整个生产过程。风险企业大多为创新科技企业，这些公司都有这样一个特点，即公司的创始人大多是专业技术人员，他们在专业技术上各有特长，并对技术研发情有独钟，但他们在管理上却不是行家理手或对管理的细节不感兴趣。在公司的发展初期，由于公司规模较小，他们尚能管理好自己的公司，随着风险资本的进入，公司27/33进入了一个超常发展阶段，这时身为专业技术人员的公司创始人的管理能力已不能适应公司快速发展的要求，他们在公司管理上的风险日渐突出，可能发生如上所述的决策风险、组织风险和生产风险等。此时，通常的做法是，风险资本家与公司的创始人一道从外面聘请专业的管理人员或职业经理人对公司进行管理。1977年4月，在风险资本的帮助下，苹果公司首次公开推出了新产品-Apple型机取得巨大成功。公司的超常规发展使公司的组织结构出现了问题，而公司的创始人乔布斯和沃兹尼克都深感自己不能胜任日常的管理工作，于是他们任命马古拉为执行主席，并从国家半导体公司挖来了他们的总经理麦克尔斯格特担任苹果公司的总经理。这样，苹果公司渡过了当时的管理危机，公司一度得到快速发展。3市场风险。如果风险企业生产的新产品或服务与市场不匹配，不能适应市场的需求，就可能给风险企业带来巨大的风险。这种风险具体表现在：（1)市场的接受能力难以确定。由于实际的市场需求难以确定，当风险企业推出所生产的新产品后，新产品可能由于种种原因而遭市场的拒绝。如铱星的技术水平比现有的通讯卫星的技术水平高，但是铱星公司却破产了，为什么?主要原因就是铱星技术没有市场需求，技术没有市场性。市场接受的时间难以确定。风险企业生产的产品是全新的，产品推出后，顾客由于不能及时了解28/33其性能，对新产品持观望、怀疑态度，甚至做出错误的判断。因此，从新产品推出到顾客完全接受之间有一个时滞，如果这一时滞过长将导致企业的开发资金难以收回。竞争能力难以确定。风险企业生产的产品常常面临着激烈的市场竞争，这种竞争不仅有现有企业之间的竞争，同时还有潜在进入者的威胁。风险企业可能由于生产成本高、缺乏强大的销售系统或新产品用户的转换成本过高而常常处于不利地位，严重的还可能危及这些企业的生存。仍以苹果公司为例：在80年代初，IBM根据市场变化的需求，率先提出走计算机相互兼容的道路，其他的一些计算机公司都纷纷响应。然而苹果公司却没有注意到市场的需求及竞争形势发生了变化，在技术上目空一切，固执己见，拒不走兼容化道路，正因为这一失误，使苹果机与其它品牌PC机不兼容，市场供应的大量软件无法应用，使它难以增加新的客户，失掉了大部分的市场份额，导致了苹果公司后来经营状况恶化，几乎到了破产的地步，至使创业投资遭受重大损失。4人才风险。伴随着知识经济时代的到来，人才因素在风险企业的作用变得越来越重要。与传统技术企业相比，风险企业在劳动力需求的数量和结构上有较大的不同，由于风险企业成长较快，且一般属于高度知识密集型的企业，其要求科技人员和劳动力既快速增长又有较高的素质，因而形成高科技人才的相对短缺。29/33高素质的管理层通常是投资者考虑的最重要的因素。如果由于人事制度不合理，高级管理人才容易流失，就会给企业带来致命的危险；同时，公司技术骨干的流动，也会使整个企业的技术开发受阻，造成巨大的经济损失。硅谷大名鼎鼎的天使投资人麦克琳于1990年联合其他的创业投资机构向哈斯廷斯创立的纯软件系统公司投资了640万美元，但是，由于公司主管销售的副总裁一直没能打开局面，致使公司业绩停滞不前，先后更换了4名副总裁也没能奏效。最后，麦克琳亲自挑选了一名主管，才使公司的市场业务得到进展。1995年，纯软件系统公司成功上市，麦克琳大获全胜。5来自外界环境的一些特殊风险。在创业投资的过程中，还有一些由于社会的、政治的、经济的及自然的环境变化所引起的风险。创业投资属于长期的股权投资，整个投资过程持续的时间比较长，在这样长的时间内，创业投资所处的外部环境肯定会发生巨大的变化，有可能给投资者带来灾难性的损失。这一风险的特点就是，对于创业投资的参与者来讲是不可控制的风险。如1997年7月东南亚融危机就曾给我国的高新技术企业发展造成很大的影响。从以上分析可以看出，要想确保投资资本的效益，就必须尽可能合理选择风险管理技术和手段，制定好风险管理总体方案和行动措施，利用金融创新、制度创新及管理创新来有效地激励创业家和风险资本家，有30/33效地减少巨大的信息不对称，并提供技术创新所必须的管理机制，尽可能减少、控制和消除存在于创业投资中的各种风险。九、融资计划及使用在商业计划书中应充分说明项目所需资金数额以及资金来源渠道，它应包括：吸纳投资后的股权结构、股权成本、投资者介入公司管理的程度说明、投资回报与退出（股票上市、股权转让、股权回购、股利）。1、融资计划（包括资金总需求、融资金额、融资方式）（渠道）2、资金使用计划（项目总投资及用途、投资结构、已经完成投资、新增投资等）另一个投资人极为关注的方面就是融资后的资金使用计划3、资金退出计划（资金退出时间、退出方式和还款计划等）要求：资金总需求，资金来源（自筹货币、投资人），使用、及退出。十、财务分析创业企业应详尽描述投资后年企业的销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计算依据。财务规划和分析应是商业计划书中最花费精力的部分，它包括：财务数据预测（销售收入、成本费用、薪金水平、固定资产、明细表）以及资产负债表和利润及分配明细表、现金流量表。财务指