不同市场细分群体的健康需求研究-零点-(2).doc

不同市场细分群体的健康需求研究 研究之声 /magazine/adetail.jsp?aid=950零点研究咨询集团零点作为本土知名调研企业，秉承对社会文化的关注，在众多研究中积极探索新的研究视角以及创新的研究方法，在传统的医药领域同样以大众日常生活方式为出发点，挖掘生活细节中存在的对医药及健康的需求。文章以不同细分市场的健康需求项目为例，阐述零点在医药健康研究的独特视角以及部分研究成果。本次研究通过深入目标消费者日常健康生活细节，全面了解目标消费者目前健康需求状况与未来健康需求，对其进行概括性的健康需求态度研究，旨在分析目标消费者在健康方面的未来消费趋势。因此研究将从梳理生活片段，探寻产生健康需求动因，提炼并辨别健康需求以及形成健康需求列表四个层面展开。 健康需求的研究也关注实际需求、潜在需求以及需求影像三个层级进行多维度的研究。在实际影像中关注基于用户现有的使用经验、相关知识进行挖掘得到可表达的产品的需求；在潜在需求中基于用户与产品相关体验、意识形态进行挖掘得到难以直接表达的产品需求；而在需求影像中，基于用户对关联产品的使用和偏好进行挖掘得到可能的产品偏好与需求。 一、研究创新方法对于这样一个庞大的概念研究项目，研究方法的创新就显得尤为重要。因为我们知道做新产品开发的这个过程中，往往通过传统的研究方法很难得到有价值的信息，因为消费者也不知道他到底要什么，或者消费者现在说他要的，未必是他真正要的，他现在说他不要的，也不一定说在未来的时候他真正不要，信息的真实性无法判断；还有比如语言的表达有一定的局限性，消费者有潜意识的原始动机的想法，但鉴于表达能力有限，回答的信息存在偏差，因此，在研究需求的过程中，我们需要用一些创新的研究方法，来进行一些突破，把握健康消费者的需求，这样才能够洞察真正能够转化成这样的产品的需求。创新方法一、家庭日记（Dailylife）家庭日记方法的应用来源于只有把健康需求还原到生活当中，真实地记录每一个生活的细节，研究人员才能真正地窥探到消费者真实的生活细节，而往往这些细节又往往是被研究者忽略的细节。在家庭日记研究中，研究者会关注典型的工作日和非工作日的细节，来梳理消费者日常活动的内容，包括他日常的活动当中会用到的产品。那么，通过这样的细节，来综合了解他在健康需求和需求解决方式方面的一些相关的信息。 创新方法二、家庭访问（Homevisit）家庭访问是在家庭的生活场景之下，深入地分析和观察消费者的生活进程。家庭访问能够帮助研究者变伪存真，消费者的语言往往有局限性，通过家庭访问，研究者可以过滤掉语言表达中的问题；另外，观察消费者真实的生活环境也会让我们深入判断遴选的消费者是否是合适的。例如前期沟通中，研究人员判断某个消费者的保健意识非常强，是研究的目标群体，但，当真正进入到他家里面的时候，会发现他并不是注重保健和注重保养的人。其次，家庭访问也是一种实际的观察法。会帮助我们更加直观的了解研究群体。例如研究者进到一个家庭的时候，闻到了家里面有消毒水的味道，因此会这对这一信息进行重点的研究，从研究中我们获知受访者每天消毒地板，非常关注家庭环境，再比如，有一些产品是需要家庭决策的，比如说儿童药，虽然是给孩子吃，但是爸爸妈妈的意见，甚至说姥姥的意见可能都是非常重要的，通过家庭访问就能够非常直接的获取不同家庭成员的互动关系。 二、研究主要成果本次健康需求研究，依据消费者保健意识及消费预算进行市场细分，细分得到6类有价值群体。群体1价值最为突出，是健康敏感并且消费预算最高的人群，这一群体以女性为主，高收入，高学历，工作稳定，工作压力较大，对健康敏感，具有很强的保健意识，也有消费的必要，这一群体对医药健康企业的营销价值最大；群体2，3，4属于健康关注度以及健康投资活力两个维度综合表现处于中等水平人群： a) 群体2以女性为主，年龄偏大，离退休人员较多，收入中等，学历中等，工作相对轻闲，对健康很关注； b) 群体3相对年轻的女性为主，收入中等，学历高，工作稳定，且相对轻闲，有自我保健意识； c) 群体4以中年女性为主，较高收入，高学历，工作较稳定，工作压力较大，具有很强的保健意识。群体6和群体5属于被动群体，或在健康意识或在健康投资方面不活跃； a) 群体5以较高收入，中等学历女性为主，工作稳定，工作压力较大，具有一定的保健意识； b) 群体6低学历，低收入，工作较稳定，工作压力小，受周围人影响，有一定的保健意识，并且健康受到损害。 以群体1为例，这一群体的健康需求分为两个层级，分别为潜力需求及成熟需求：潜力型需求包括3项，按照满意程度由弱到强依次是：抗氧化/延缓衰老、缓解心理压力、缓解眼部疲劳；成熟型需求包括16项，按照重要程度由强到弱依次是