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逸丽华庭策划报告书 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力目录前言-3第一部分九九年深圳商品住宅市场总体状况-4 一、宏观经济形势分析-4 二、运行特征-7 三、供给状况-12 四、销售状况-13 五、价格走势-14 六、深圳商品住宅市场客户需求分析-15（一）客户基本特征-15（二）购买时间置业次数-19（三）购买区域的影响因素-23（四）对住房的基本要求-26（五）付款方式和月供款额-38（六）对物业的设备要求-42第二部分2000年市场趋势展望-46 一、总体态势分析-46 二、趋势展望-47第三部分福田区商品住宅区域状况分析-50 一、片区范围定义及概况简介-50高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 二、福田区高层住宅市场分析-54 三、香蜜湖片区概况分析-57（一）香蜜湖片区基本概况-57（二）香蜜湖片区住宅市场现状概述-58（三）香蜜湖片区住宅市场楼盘特征分析-59（四）香蜜湖住宅物业发展优劣势分析-64 四、景田片区概况分析-70（一）景田片区基本概况-70（二）景田片区物业类型状况-71（三）景田片区物业类型分析-72（四）景田片区商业类型及网点分布-73（五）景田片区未来规划-74（六）景田片区商品住宅市场客户需求分析-77（七）景田片区现存问题及应对建议-78（八）景田片区的市场走向-80（九）景田片区内竞争概况分析-82总结-108前言高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力本报告是在实地调查及资料收集的基础上对深圳商品住宅市场进行分析研究，重点针对本项目所在的福田区，尤其是香蜜湖片区、景田片区的商品住宅市场进行调查分析和前景预测，以期为本项目的定位和日后的销售推广策略提供市场依据和有效的启示和借鉴作用。 第一部分九九年深圳商品住宅市场总体状况分析 一、宏观经济形势分析高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 1、经济增长稳定楼市复苏速度仍不尽人意*国家统计局预测99年国内国民生产总值(GDP)将达83190亿元，比98年增长7.1%左右；出口情况比98年的为佳。 在2000年，政府将重点抓好国企改革、调整经济结构、支持科技进步、扩大内需等工作，国民经济将继续稳定发展。 *亚太经济合作会议对亚洲各国未来两年（2000年、xx年）的经济预测仅有3%的增长，相比过去几年（98年以前）的亚洲整体增长目标有所下降，加上亚洲各国经济体制实际上仍存在各种问题，人们对经济前景持审慎乐观态度。 *亚洲一些国家或地区的经济状况虽有回稳趋势，但前景未见完全明朗。 香港经济虽有复苏表现，但失业率依然高达6%，商业消费水平偏低。 虽然香港楼市近期有利好消息传出，然而整体经济仍欠坚挺。 *中国国内改革困难仍很大，下岗问题不容乐观，国民消费未见明显增长。 *据统计信息局估计，99年深圳经济增长14%，较去年的15.8%下降近1.8个百分点，估计2000年整体经济增长为12%，深圳的经济增长速度继续有一定幅度的放缓。 *99年11月12月，中国与美、加、日等多国就中国加入WTO达成双边协议，这些利好消息传出，有利于刺激楼市趋于活跃。 2、银行信贷优惠政策刺激有效需求*99年6月11日，央行宣布金融机构贷款利率再次下调，其中存款利率平均减一厘，贷款利率平均减3/4厘。 政府本次减息的目的非常明确，旨在通过货币政策高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力手段刺激消费，启动住宅消费市场，扩大内需拉动经济增长。 *99年9月1日，央行决定自99年9月21日起，各商业银行个人住房贷款最长期限由现行的20年延长到30年；个人住房贷款利率最高水平由年利率6.3315%降为5.58%，降息幅度达0.75%，这将进一步减轻购房者的月供压力，激活房地产市场的需求。 *99年9月22日，九届人大第十一次会议通过对个人所得税的修改案，对个人存款利息所得按20%比例征税。 这一变相降息政策，将真正有效刺激居民的消费欲望。 3、房改政策的影响日益深远自98年7月1日起，中国政府在全国范围内停止福利分房，同时启动住房补贴制度。 而99年5月已购公有住房和经济适用房上市出售管理暂行办法正式出台。 这些房改政策的出台，一方面促使市民将购房计划列为消费计划的重点部分，增加楼市的购买潜力，为深圳房地产市场的发展提供良好的市场机会；另一方面，将促进三级市场的进一步发展和成熟。 这将出现大批的原老福利房、微利房住户通过三级市场处理旧房，从而在很大程度上激活商品住宅市场的购买力，增加市场机会。 4、减税政策进一步激活楼市99年8月12日，房地产市场传出实质性利好消息国家财政部、税务总局联合发文，对若干税收政策做出调整，以减轻个高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力人买卖普通住宅的负担。 这一政策对目前房地产市场无疑是一场及时雨，由于受惠最大的是个人住房消费者，因此有望直接刺激三级市场，从而带动二级市场，降低连年高居不下的商品住宅空置率。 二、运行特征99年，深圳商品住宅市场的总体状况可以说是低迷中掀高潮，平静中泛热点。 据不完全统计，99年深圳共计举办房地产交易会近十次。 尽管楼市大势持续平稳低迷，但受众多交易会的刺激和推动，99年深圳楼市却也高潮迭起，热闹非凡。 总括而言，有以下特征 1、高档豪宅市场风光不再优质中小户型引领风骚由于受经济大势的影响，加上经过97年豪宅借行情火爆，火了一把之后，豪宅消费已呈饱和，而新消费群尚未形成气候，进入98年以来，豪宅市场前进的步子明显放缓，到99年更是淡静非常。 相信在未来一段时间里豪宅消费的主高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力基调仍将是消化存量。 随着白领阶层和准白领阶层逐步成长，深圳的中等收入阶层经济实力不断壮大，其置业安居欲望也越来越强烈，受总体经济基础的限制，他们倾向于投资总额相对较低的中小户型。 但基于白领身份，品味和档次又是他们的最基本要求。 事实上，98年的锦文阁、星河明居，99年的金地翠园、瑞和园、香珠花园二期，以及2000年年初的皇御苑之所以畅销，与其户型能迎合中小买家有着莫大的关系；同时，极具升值空间的低价位也是至关重要的因素。 如锦文阁均价才4800元/m2，与同区其它物业差价近2000元/m2；皇御苑作为一个占地近15万平方米，总建筑面积达68.1万平方米的大型楼盘，其一期的折后均价仅为5510元/m2，因而受到买家的热烈追捧，是理所当然的。 由此可见，精致实用、价格实惠将会成为未来的房地产市场的一大主流。 2、中心区热点持续福田盘竞争激烈由于在新的市政规划上，福田区是未来深圳市的中心区，各项市政设施、交通、通讯等城市规划完善；长远来看，福田区也是未来深圳市的政治、经济、文化中心。 因而，中心区及周边的物业为买家所看好，成为99年深圳楼市上备受追捧的热点。 然而，由于中心区住宅物业数量不多，且主要散布在四周，所以除中心区物业走俏、销售前景乐观外，处于中心区一级辐射区域的皇岗、景田、梅林等片区的物业同样亦受到众多买家的青睐。 基于这点，这些片区在99年推出的楼盘均取得较佳成绩。 值得一提的是，处皇岗口岸的皇御苑，因坐拥深圳地铁、皇岗口岸，而且价格实惠，深得深港两地买家的追捧，内外销两旺，被高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力誉为深圳楼市“新世纪的报春花”。 另外，根据中原市场研究部的统计显示，由于中心区概念的启动，99年福田区新盘推出的频率较高，并呈上升趋势。 在第四季度，福田区见报发售的楼盘共97个，比第三季度57个上升了77个百分点。 预计在2000年，福田区的新盘推出速度将会保持一段时期，区内的竞争将会愈演愈烈。 3、楼盘空置压力依然三会带旺楼市人气由于前阶段深圳地产开发热潮的惯性作用，加上97年回归热潮中行情火爆，释放了相当大的需求能量，致使99年深圳楼市的购买力依然青黄不接。 所以，深圳99年的楼市空置情况依然严重，加上新楼盘的不断推出，现楼空置量仍高企不下。 据深圳中原市场研究部的统计显示，99年深圳商品房现楼空置量为470万平方米，比98年的332.28万平方米上升了41个百分点。 进入99年第三季度，连续有99深圳房地产（秋季）交易会、首届高新技术成果交易会及99中国（深圳）国际住宅与建筑科技展示交易会等三个交易会举行。 借此良机，各发展商乘机造市，从而带旺深圳楼市。 仅“房交会”的5天时间，总成交额就达6.5亿元人民币，而11月份的“住交会”更是进一步燃旺了楼市战火，该月共推出133个楼盘广告，新推楼盘多达29个，“住交会”展销期间近20万人次进场，现场成交额达12.7亿元人民币。 受此影响，深圳楼市开始复现生气。 4、南山区物业升温关外盘旋风骤起受滨海大道通车影响，南山区物业市场明显升温，由于价格合理、环境优美，南山区物业继续受到消费者的青睐。 南山区在99年推出的招商海月、蔚蓝海岸高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力和星海名城等楼盘都销售畅旺。 另外，由于价格因素和本身质素的吸引，进入第三季度，关外楼盘热销旋风骤起，首先是中海怡翠山庄以惊人的速度席卷深港两地，短短几个月时间，一期700个单位已近售磬；几乎同时，万科四季花城以欧陆风情再掀关外楼盘销售热潮。 受此两者带动，关外楼盘均有所收获。 对此，行内更是掀起“郊居化时代是否已来临”的争论。 5、大规模社区初露峥嵘新概念卖点鲜明凸显在99年，深圳市场推出了许多建筑面积超过10万平方米的住宅区，如，中海怡翠山庄、万科四季花城、黄埔雅苑、共和世家、星海名城、蔚蓝海岸、金海湾花园等，其中星海名城以规划建筑面积80万平方米，成为至今深圳最大的住宅小区。 在99年以上楼盘都以其优美的环境、完善的配套设施赢来不俗的销售业绩。 除了环境优美、配套设施齐全等可成为旺销卖点外，99楼市还出现了以“人居、科技、环境”为主题的科技化、智能化住宅的新卖点，颇受买家欢迎。 如中海怡翠山庄就是以“千里眼”的高科技卖点赢得了不少香港买家的青睐，从而实现内外销两旺的双赢佳绩。 据此可以预见，以科技化、智能化为代表的新概念卖点将在未来的房地产市场中成为一种时尚。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 6、品牌战略影响楼市营销手法纷纭百出随着深圳房地产市场发展的日趋成熟，品牌对现今房地产业及置业者均产生巨大的影响力。 目前深圳楼市已由前期的以数量取胜，逐步过渡到以质量求赢的发展阶段。 唯有以质量、信誉和品牌等质素创出的精品楼盘，才能真正赢得市场。 这点从万科、中海、招商及香港和黄所推出的楼盘备受青睐就可见一斑。 由于买家的消费心理日益成熟，加上深圳楼市的竞争日趋激烈，卖家的各种经营手法层出不穷，异彩纷呈。 从最简单的降价优惠到不分楼层、不分朝向一口价、通价，再到按学历按资历评分的差别式销售；从零首期、送装修、送车位到全过程营销定位包装。 深圳的房地产经营者可谓绞尽脑汁，挖空心思去讨好、迎合、刺激和引导消费者。 由此种种，可以看出一种趋势，深圳房地产已进入全面营销时代，谁能以有效的营销手法调动消费者的积极性，谁就会成为市场的赢家。 三、供给状况高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力根据图中数据反映，99年下半年罗湖区、南山区、和关外地区的物业供给的比例不断缩小，而福田区物业供给比例则不断增长。 至99年12月份，福田区物业供给比例已占整个深圳市的50%；同时从图中数据还可看出，福田区的物业供给在未来仍有继续平稳增长的趋势。 相信在新的一年里，该区的房地产市场将面临更加激烈的竞争。 四、销售状况根据图中数据显示，99年下半年深圳关内楼市在高层物业销售方面出现一边倒的态势。 南山区高层物业销售一路向好，其他区在进入第三季度后则均有较明显的起落，不过最终都有呈向好的势头。 南山区高层物业的销售较为畅旺的原因估计除了价格与环境优美的原因外，滨海大道的通车也是重要原因之一。 相信随着南山区的交通和配套设施的进一步完善，加上有着价格和环境优势，其对福田区和罗湖区地产市场的威胁也将日趋严重。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 五、价格走势注以上价格均为首期三成，银行按揭七成的折后价根据图中数据表明，99年深圳特区内高层物业价格的基本走势是稳中有降，其中福田区和南山区的高层物业价格下降趋势相对较明显。 相信在市场竞争将进一步激烈的2000年，深圳楼市价格稳中有降的趋势将继续保持。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 六、深圳商品住宅市场客户需求分析（一）客户的基本特征 1、年龄从总体上分析，深圳近期的置业客户群体的年龄构成主要是30岁以下的年轻客户。 年龄较大群体占的比例较少，这主要是由于深圳是很年轻的城市，居民平均年龄为29岁，同时也反映出，深圳居民都希望尽早置业，并不希望延迟置业。 2、职业从现时置业群体的职业构成分析，一般职员和中层管理人员是置业群体构成的主力军，该群体的置业欲望相对强烈；而一般普遍认为是成功人士的私营企业主和高层管理人员所占比例较低，说明该群体因大部分已拥有住房，目前的置业欲望较弱。 3、家庭结构调查显示，现时置业群体的家庭结构主要是核心家庭（夫妻或夫妻+子女）高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力和单身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例极低，这主要由于深圳是移民城市，同时反映出深圳家庭将趋于小型化，家庭结构将主要是核心家庭，相对而言对住宅的需求主要是在套数上的增加而不在于每套平均面积的增加。 4、深圳常住区域从置业群体的现居住地分析，现时置业群体的常居住区域主要在福田区，反映出福田区将是置业客户的主要地，或者可以说现时福田区居民的置业需求相对较为强烈；罗湖区和南山区居民的置业欲望相对较为逊色。 所以后市的重点主要是争取福田区的客户和创造罗湖区和南山区的置业需求。 5、工作地点从置业群体的工作地点分析，现时置业群体的工作地点主要集中在罗湖区和福田区，显示出深圳的工作岗位主要集中在罗湖区和福田区，从现时的情况分析，这种状况仍维持相当长的一段时期。 6、现居住状况从调查结果显示，置业群体中主要是已自有住宅和租用住宅的，但相对而言，现租用住宅部分的置业欲望较为强烈和有迫切的置业需求；自有住宅部分主要高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力是家庭结构的变化，所以其置业的迫切性较弱。 7、现居住面积从调查结果分析，置业群体现居住面积是比较宽松的，虽有3成现居住面积在50平方米以下，但总体的居住面积中位数M0=71平方米，所以住房销售的主要对象主要是居住面积在71平方米以下的群体。 （二）购买时间、置业次数 1、购买时间置业群体选择的购买时间分布较为平均，但选择在一年内和两年内置业的略多，显示在未来的一两年的需求将较强，楼市将步入复苏阶段。 2、置业次数从置业次数分析，现时置业群体的置业次数主要是一次置业为主，二次置业和多次置业较少。 一次置业群体对房地产市场的状况和购房过程中的手续并不了解，所以其置业过程延续的时间较长。 3、购房用途现时置业的主要用途是自用，以房产作为投资只占极少数。 说明居民的财富取向仍集中在流动性强的资产，房产的投资作用不明显。 随着房地产金融的高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力发展，房产作为投资品将逐步被接受。 这部分细分市场将有广阔的空间。 4、_不同家庭结构的购买时间调查结果显示，不同家庭结构对置业的迫切程度不一样，核心家庭（夫妻或夫妻+子女）置业的迫切性较大，有超过3成的核心家庭表示会在一年内置业，而单身家庭有35%表示会在两年以后置业，主干家庭（三代同堂）有35%表示会在两年以后置业。 所以现时市场的重点客户是核心家庭，项目的开发应以适合这部分客户为主。 5、_不同置业次数的购买时间一次置业群体将集中在一两年以内发生购买行为，二次置业集中在半年内和一年内发生购买行为，而多次置业有接近4成选择在半年内发生购买行为。 所以在近期内，能实际发生购买行为的概率多次置业和二次置业较高，而一次置业群体大多数仍处于观望之中。 6、_不同年龄段的购买时间从调查结果显示，不同年龄段的购买行为实际发生时间选择上，30岁以下主要选择在两年以后，3040岁和40岁以上主要选择在一年内，所以短期内的目标客户年龄是3040岁和40岁以上，而较远期的目标客户是现时在30岁以下的客户。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力（三）购买区域的影响因素 1、决定购买区域的相关地点相关系数矩阵现常住区域现工作地点购买区域现常住区域现工作地点0.719购买区域0.3250.291购买区域与现常住区域的相关系数R=0.325，且能通过1%的置信度检验，所以据调查分析数据显示，购买区域与现常住区域的相关性比与现工作地点的相关性高。 也就是说，本地买家在区域选择上更偏向于购买自己较为熟悉的原住区域的物业。 2、马尔科夫转移矩阵购买区域罗湖区福田区南山区关外高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力现罗湖区.313.493.194常福田区.057.711.162.070住南山区.048.310.642区布吉.308.308.076.308域香港1.000其它.045.273.364.318从马尔科夫矩阵反映，福田区是置业的首先位置，除能保留绝大部分的区内客户外，并能吸引大部分的罗湖区客户；南山区表现出很大的区域市场现象，主要依靠区内客户消化，但对福田区部分客户有一定的吸引力，主要是南山区的物业价格具有相当的竞争优势；罗湖区已出现城区老化的迹象，区内客户有向区外转移的现象，在罗湖区开发项目的困难更大，必须在项目的多个方面注入更多的新元素，以求吸引更多的区内客户。 3、购买区域置业群体明显偏好福田区的物业，其次是南山区，说明从整体上考虑，福田区的物业具有竞争优势，南山区的物业主要体现其价格上的优势，而罗湖区总体上的处于劣势的状况。 4、不同时间的购买地点福田区在99年下半年xx年之间将是置业的热点区域，罗湖区整体仍将维持平淡的市况相当长的时间，南山区在99年下半年后市场开始启动，逐步成高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力为市场的热点。 关外的市场亦开始有好转，主要是能够吸引部分关内客户在关外置业。 （四）对住房的基本要求 1、购买的建筑类型从调查分析，置业群体更愿意选择多层和小高层建筑，高层和多层带电梯的建筑从意愿上并不太接受。 主要是由于高层建筑的管理费高、建筑密度高，多层带电梯的管理费高等 2、不同区域选择的建筑类型在不同的购买区域对建筑类型的选择上，罗湖区和福田区对小高层的接受程度要比南山区和关外高，但在南山区和关外置业就更接受多层建筑；也就是说，大部分人认为在罗湖和福田两区置业会选择小高层建筑，在南山区和关外会选择多层建筑。 3、对阳台、卫生间、厅、工人房、储物间、房间等的数量要求高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力_从整体分析，现时置业群体比较偏好三房两厅两卫和两房两厅一卫的户型设计，对于工人房的需求并不强烈，但接近6成希望设计中有储物间的安排，绝大部分要求有双阳台的设计。 4、主要房间数相对应的面积选择及中位数从面积上分析，置业群体对户型面积的要求不大，只要能满足基本的功能，面积适中就足够。 5、_主要房间数在不同区域对应的面积中位数从调查结果分析，置业群体在市内各区所选择的户型相对应的面积中位数的差异不大，也就是说置业群体在各区选择的户型面积数是近似的，并不因为区域的不同而有太大的差异。 6、价格承受能力调查反映出现时置业群体的整体价格承受能力并不高，整体认为楼价的中位数M0=4620元/平方米，明显低于现时楼价的整体水平。 或者可以说，现时普遍认为楼价仍有相当的下调空间。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 7、不同区域的价格承受程度从整体上分析，置业群体在各区置业的承受能力存在较大的差异，在罗湖和福田两区置业的客户承受能力较高，但其承受能力明显较这两区的楼价水平低。 也就是说，这两区的楼价有一定的下调压力；而在南山区和关外置业客户承受能力与这两区的楼价水平相当，所以这两区的楼价相对较为稳定。 8、不同时间的价格承受程度和不同时间分区的价格承受程度（中位数）_从整体分析，未来两年（2000年、xx年）在罗湖区和福田区置业的群体在价格的承受能力上有一定的下调压力，在两年（2000年、xx年）以后会逐步回升；而在南山区置业的群体的承受能力呈现上升的趋势，表现出即使南山区的物业价格上升但仍有一定的承接力。 9、不同家庭对价格的承受能力从调查结果显示，不同家庭结构由于瞻养系数的不同，其对价格的承受能力存在较明显的差异。 主干家庭（三代同堂）的承受能力较高，核心家庭1（夫妻）因家庭结构单一，价格承受能力较核心家庭2（夫妻+子女）为高。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 10、不同时间选择的购买建筑类型分布调查结果显示，多层和小高层建筑在未来将是置业选择的主要建筑类型，高层和多层带电梯建筑的市场空间相对较小。 11、不同时间选择的购买户型和面积（中位数）_从调查结果分析，在未来较长的一段时期（99年xx年）市场的需求仍以面积70平方米左右的两房和面积95100平方米的三房中小户型为主，而四房的大户型单位在未来一年需求仍不足，在xx年以后需求才有所增加。 12、家庭结构对户型的选择_调查结果显示，单身家庭主要选择二房单位，核心家庭（夫妻；或夫妻+子女）主要选择三房单位，而主干家庭（三代同堂）主要选择三房以上的单位，但核心家庭中的有子女家庭更偏好三房单位；从单位的面积上，随家庭人口的增多，对二房单位的面积要求增大，但在三房单位的面积要求上，除主干家庭要求单位面积较大外，其他家庭结构所要求的面积差异不大。 13、不同置业次数对户型和相应面积的选择分布调查结果显示，置业次数对户型的选择上，一次置业主要选择二房和三房单位，并且偏好较为平均；二次置业主要选择二房至四房单位，主要偏好是三房单位，多次置业偏好选择三房单位。 在各主要户型单位的面积要求上，一次置业、二次置业和多次置业对单位面积的要求无太大差异。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力（五）付款方式和月供款额 1、整体付款方式置业群体在置业过程中对银行的依赖程度是极高的，所以在房地产金融方面做多方面的改革对刺激住房消费有很大的促进作用。 2、不同家庭结构选择的付款方式家庭结构的不同并不能降低置业群体置业过程中对银行的依赖程度，只是在付款方式的选择中，反映出主干家庭一次性付款的能力稍强于其他家庭结构，单身家庭中选择免息分期付款的较多。 3、不同置业次数选择的付款方式从置业次数对付款方式的选择上反映出，一次置业和二次置业群体付款上对银行的依赖程度是相当高的，多次置业群体相对而言对银行的依赖程度较弱。 4、整体月供款分布从整体的月供额上，置业群体选择的月供额主要集中在10012000元和高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力xx3000元两个区间，整体中位数M0=2033元/月，说明置业群体的收入中可用于购房的资金并不多。 5、不同家庭结构选择的月供额从不同家庭结构在置业时选择的月供额分析，核心家庭（夫妻；或夫妻+子女）由于其家庭负担较重，其月供额中位数最小，主干家庭（三代同堂）的月供额中位数最大。 6、不同置业次数选择的月供额不同置业次数选择的月供额随置业次数的增加呈现递增的趋势，但在首次置业占置业群体多数的情况下，应尽量争取一次置业的客户。 7、不同置业时间的月供额调查结果显示，在未来半年发生购买行为置业群体的月供额的中位数M0=2140元/月，在一年（2000年）以后置业群体表现出愿意用更多的收入用于购房。 （六）对物业的设备要求高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 1、小区智能化调查数据显示，小区智能化的概念已被广泛接受，可以说小区智能化已开始成为住宅应有的设备。 _ 2、小区智能化的主要功能从对小区智能化的理解程度上，现时对小区智能化的理解主要是远程抄表、外围红外线保安、家居自动报警和可视对讲系统，主要是侧重在小区和家居的安防功能，小区智能化的功能并没有完全发挥。 3、不同职业对小区智能化的需求程度从调查结果显示,不同职业对小区智能化的需求差异程度不大，主要是由于对小区智能化功能的理解主要是安防为主，也就是说置业过程中对小区的安全程度是考虑的重要因素之一。 4、不同年龄对小区智能化的需求程度对小区智能化的需求上，年轻的置业群体较强烈。 由于现时置业年轻部分占绝大多数，所以小区智能化应广泛普及并将逐步变成住宅应有的设备。 5、配套车位的需求程度从对车位的需求上，反映出置业者对车位的需求是比较强烈的。 一般而言，小区的车位数量应略高于单位数量，即单位数量与车位数量之比为11.2左右。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 6、不同置业次数对车位的需求程度不同置业次数对车位的需求存在一定的差异，针对二次置业和多次置业群体的住宅小区应适当提高其车位比例。 本部分调查资料由深圳中原市场研究部提供，相关技术参数如下调查时间99年9月29日99年10月3日调查方法深度访谈抽样方法随机抽样样本量回收问卷320份，有效问卷288份样本框在深圳居住一年以上并希望在深圳购房的居民数据处理运用spss统计分析软件进行频数、中位数、相关分析等置信度=0.05高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力第二部分2000年深圳商品住宅市场趋势展望 一、总体态势分析 1、根据前面的有关金融政策方面的资料可以看出，政府将更注重刺激个人投资和个人的消费需求，以期给新一轮经济增长带来活力。 在种种刺激消费的政策出台后，将使更多的消费者接受超前消费的生活方式，从而有效扩大内需，提高人们的消费需求。 2、根据深港两地政府相继出台的市政建设计划来看，今后深港交通将日益朝一体化方向发展，预示着深港经济生活全面一体化的进程将进一步迅速推进，这必将成为促进深圳楼市外销市场长足发展的有利基础因素，必然也会带动深圳整体楼市的复苏和活跃。 3、根据深圳市政府 98、99两年控制土地供应量的有关政策，以及考虑到市场反应的时滞效应，估计2000年深圳房地产买家的心态也将渐渐稳定。 这无疑是为深圳的房地产经营者营造了一个较为稳定和宽松的有利市场环境。 4、根据福田中心区各大市政项目的迅速动工，以及香港“和记黄埔”、“中国海外”等知名地产商在区内住宅项目（黄埔雅苑、中海华庭）的立项动工并引起激烈市场反响，可以初步看出2000年深港楼市对深圳楼盘的关注热点将更为集中地向福田中心区转移，这对区内楼盘而言，无疑是个福音。 高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力 二、趋势展望 1、本地置业的有效消费群体将进一步扩大随着宏观经济的稳步增长、各项刺激消费的政策和措施出台实施，本地置业的有效消费群体将会进一步扩大，并有可能成为2000年深圳住宅市场的主要客户群。 受此影响，深圳楼市有效购买力青黄不接的局面预期会有所改善。 2、香港客户对楼盘的选择面西移香港客户对深圳楼盘的选择面将会逐步从罗湖往西移，消费热点将会集中在皇岗、福田中心区以及有地铁概念的沿线物业。 3、市场供应量仍然巨大，楼价下跌空间虽然不多，但上涨乏力99年，政府虽宣布控制和减少土地的供应量，以期稳定楼市，但时滞效应使房地产开发热潮的惯性依然未完全消除。 99年楼市的空置压力依然很大，这必然影响着2000年楼市的价格走向。 4、中小户型住宅市场仍然巨大中小户型总价相对较低，如配合发展商近来普遍实施的低首期优惠付款法，则可满足消费金字塔底部的大部分消费能力，促成交易。 随着国家分房货币化的住房制度改革进一步实施，购高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力买商品房成为置业的首要途径，这更刺激了中小户型住宅的消费。 5、房地产市场运作日益规范随着各种房地产市场管理政策的不断出台，房地产市场的运作必然日趋规范，客户的利益将相应得到更多的保障，发展商的开发程序和经营手段也相应受到更多的制约，广告宣传和营销手段的运用也将更为规范和谨慎。 、客户心理日趋成熟，更注重物业的综合质素，价格是否实惠，付款方式是否轻松，成为考虑的重要因素供过于求的失衡，造成买方市场的迅速形成，随着房地产市场发展的日益成熟，客户的自我保护意识迅速增强，盲目购楼的时代已成为过去。 7、中短期楼花入市依然会比现楼入市主动随着房地产市场客户消费心理日渐成熟，出于价格优势及先到先得的考虑，买家将更容易接受购买中短期楼花物业；同时，作为中短期楼花，其营造和调整策划包装理念和销售氛围的机会远多于现楼，相对而言，拥有更大的主动性。 8、全过程营销、整合营销的经营运作方法将进一步流行，作为房地高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力产产品的物业本身将成为营销的主题房地产市场的日益成熟使竞争成为必然，2000年将会是更加注重整体营销手段和产品质量的一年。 过去市场上通行的是事后营销，即先有产品物业，再有营销策划、定位和包装。 随着房地产消费者的消费心理日趋成熟，房地产市场运作模式将会是全过程营销、整合营销登上主导地位，即先有营销定位，再有产品功能和特性，然后实施统一的营销策略进行销售。 因为，“研究为消费者提供什么样的住宅产品”才是房地产营销的真正主题之所在。 所以说，产品定位远比销售策划更为重要。 9、市场将进一步被细分成熟的市场需要成熟的营销思路，与成熟的商品市场一样，房地产市场也需要进行细分。 根据市场的需求，有针对性地开发房地产产品，正确引导消费者的消费，将成为未来房地产营销发展的主流。 第三部分福田区商品住宅区域状况分析 一、片区范围定义及概况分析高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力根据目前的市况，福田区可分为十大片区。 1、福田中心区范围包括彩田路以西，红荔路以南，新洲路以东，滨河路以北。 该片区目前正处于初始开发阶段，尚无确定价位。 但由于中心区规划的完善、配套设施的不断加强，升值潜力巨大，无疑是未来市场的焦点之所在。 99年中国海外、和记黄埔等大集团的介入，推出中海华庭、黄埔雅苑，令人们对该区的信心陡然倍增。 2、莲花北片区范围包括新洲路以东，皇岗路以西，红荔路以北，北环路以南。 该片区的物业以住宅物业为主，多层住宅较多，由于该片环境优雅，随着公共文化设施不断完善，其物业价位平稳上升，目前约在6500元/平方米左右。 3、景田片区范围包括新洲路以西，香梅路以东，深南路以北，北环路以南。 该片区由于位置较偏，配套设施滞后，一直以来市场开发量不大。 但随着中心区概念的启动和认可，其作为中心区一级辐射区的区域优势逐渐显露出来，加上该片区以“高层低密度与多层相结合的综合高尚生活区”的规划定位，使得该区的房地产市场日益蓬勃发展。 该区开发的项目多数定位为中高高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力档住宅，物业前景看好，目前价格约在7000元/平方米。 4、香蜜湖片区范围包括香梅路以西，侨城东路以东，深南路以北，北环以南。 该片区地处福田与南山区交界处，位置较偏。 区内有深圳十景之一的香蜜湖渡假村，以及名人俱乐部、霸王农庄、水上乐园等娱乐设施。 片区内开发的物业数量不多，但档次较高，如东海花园、香榭里花园、荔林苑和香珠花园等，目前价位约在6500元/平方米。 5、新洲片区范围包括益田路以西，沙咀路以东，滨河大道以南。 该片区为原村民最为集中的居住地区，自然村较多，道路无序，规划较乱。 由于交通设施、生活配套都比较落后，很大程度上制约了新洲片区的物业档次，片区内物业档次分化较大，价位拉差也较大，目前该区中档物业平均价位在5800元/平方米，而高档物业可达10000元/平方米。 6、皇岗片区范围包括益田路以东，皇岗路以西，深南路以南，深圳河以北。 皇岗片区以拥有我国最大陆路交通口岸皇岗口岸为标志，且属于福田区中心区的一级辐射区，其物业档次较高，以小高层和高层物业为主要特色，虽然高效执行方案示范中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体营销力研发力工程力行政力品牌力区内拥有众多的自然村落，但皇岗片区的位置优越，题材丰富，交通配套设施齐全，物业发展空间相当广阔。 目前其物业价格在7000元/平方米左右。 7、上步片区范围包括皇岗路以东，红岭路以西，深南路以南。 该片区属于