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不同促销表述方式对顾客品牌忠诚的影响研究 摘要：基于框架效应理论，探讨了不同促销表述方式与顾客品牌忠诚之间的影响关系及内在作用过程，并考察了产品涉入度水平的边界作用。研究结果表明：满减促销比满送促销能带来更高的顾客感知质量、感知价值和品牌忠诚；顾客感知质量和感知价值均显著正向影响品牌忠诚，且感知质量又显著正向影响感知价值；在不同产品涉入度水平下，促销表述方式对感知价值的影响存在显著差异，具体而言：在高涉入度产品下，满减促销比满送促销能带来更高的顾客感知价值，而在低涉入度产品下，这种差异消失。 关键词：促销表述方式；感知质量；感知价值；品牌忠诚；产品涉入度 中图分类号：C93-0 文献标识码：A 文章编号： Abstract：According to the framing effect， we explore the relationship between the way of promotion presentation and brand loyalty， in consideration of the boundary effect of product involvement. The results showed that： customers perceived quality， perceived value and brand loyalty will be higher from “Value Increasing” promotion than “Value Adding” promotion； customers perceived quality and perceived value both positively affect brand loyalty， and customers perceived quality also positively affects perceived value； the impact of the way of promotion presentation on perceived value is different under different product involvement levels. Specifically， the effect of high level of product involvement is significant while the effect of low level of product involvement is not significant. Key words： promotion presentation； perceived quality； perceived value； brand loyalty； product involvement 引言 在激烈的市场竞争中，企业之间的竞争更多集中在顾客的竞争，为了更好地留住老顾客、获得新顾客，企业必须加强培养顾客的品牌忠诚。品牌忠诚是顾客在未来一段时间内重复购买其偏好的品牌或者服务的承诺1。品牌忠诚能有力地抵制竞争对手的策略，对企业具有重要意义。促销是指企业运用各种短期诱因从而鼓励消费者对其产品或服务的购买2。促销的真正目的是为顾客提供更多产品价值，刺激顾客需求，吸引更多新老顾客购买该品牌产品，进而培养顾客的品牌忠诚3。现如今，促销策略被企业广泛使用，但大多数企业在选择促销策略的时候比较随意，而研究发现在框架效应下，不同促销表述方式会影响顾客品牌忠诚4-5。如Van Riel等4认为促销会对品牌忠诚产生积极影响；而江明华和董伟民5则发现深度折扣的价格促销会对品牌忠诚产生负面影响。由此可见不同促销方式确实会对顾客品牌忠诚产生不同影响。因此，企业在面临诸多促销表述方式时，究竟应该做出怎样的促销决策才能达到促销的真正效果，以提高顾客的品牌忠诚，这都是值得探讨的问题。 近年来，以“满送”、“满减”为代表的阈值促销方式被多数商家采用，通过文献回顾发现，大多数学者主要对打折，买赠，返券等促销方式进行研究5，而对“满送”，“满减”这种阈值促销方式的比较研究较少。因此，为了弥补此方面研究的不足，本文主要考察市场上常见的满送、满减这两种阈值促销方式对顾客品牌忠诚的影响。框架效应理论认为同样的内容信息以不同的方式表述会使决策者产生不同的理解6，因而满送促销与满减促销即使在相同的促销让利水平下也将对消费者产生不同的影响。同时，在不同产品涉入度水平下，消费者对产品信息的处理方式有所不同7，因而对促销表述方式的认知和判断也将有所差异，进而对消费者感知价值和品牌忠诚产生不同影响。因此本文将产品涉入度水平作为边界条件进行考察。 综上所述，本文将探究以下问题：在同样的促销让利水平下，满送促销与满减促销对顾客品牌忠诚的影响有何差异？不同促销表述方式对品牌忠诚的影响过程机理是怎样的？顾客感知价值、感知质量在其中起到怎样的影响作用？产品涉入度在此过程中是否具有调节作用？ 1 文献回顾与研究假设 1.1 促销框架与感知质量、感知价值、品牌忠诚 框架效应（Framing Effect）是指同样的内容信息用不同的方式表述会使决策者产生不同的理解6。框架效应常运用于促销领域。有研究表明，不同的降价表述方式会使顾客感知的降价幅度和购买意愿有所不同8，如张黎等8研究表明在不同产品价格和降价幅度水平下，基于百分比的相对数值降价方式与绝对数值降价方式对消费者感知降价幅度与购买意愿均有不同影响。类似地，关利华9也研究了在不同产品价格水平和降价幅度水平下，服装的不同价格折扣表述形式对促销效果的影响。 展望理论认为顾客在做决策时主要根据该决策结果可能导致的潜在利得和潜在损失的综合价值判断10，因而顾客在面对“收益”和“损失”两种信息框架时会有不同决策反应。在框架效应下，同一促销信息既可以被描述为增加利益也可以被描述为减少损失。我们认为满送促销主要为顾客增加了利益，而满减促销主要为顾客降低了成本，减少了损失。根据展望理论可知，顾客在面对相同水平下的获得和减少损失时更加倾向于减少损失10。同时金立印11也认为顾客对于损失的感知比同等金额获得的感知更加敏感。据此，本文推测满减促销比满送促销能带来更高的感知质量、感知价值和品牌忠诚。基于此，本文提出以下假设： H1：满减促销比满送促销能带来更高的顾客感知质量。 H2：满减促销比满送促销能带来更高的顾客感知价值。 H3：满减促销比满送促销能带来更高的顾客品牌忠诚。 1.2 感知质量、感知价值与品牌忠诚 感知质量是顾客对某一产品总体优越性的判断512。感知质量不同于产品的客观质量，它是顾客的主观判断12，顾客主要通过产品内在线索和外在线索来进行产品质量感知12。内在线索主要是指产品的物理属性，而外在线索主要是指价格、品牌名称和广告水平等12。感知价值是顾客对感知到的获得与付出进行比较之后对产品效用的总体性评价12，是消费者对利得和利失的权衡。品牌忠诚是指顾客在未来一段时间内重复购买其偏好的品牌的承诺1，其驱动因素较多，包括顾客满意，顾客感知质量，顾客感知价值等，其中感知价值是品牌忠诚的最核心驱动因素13。 研究证实感知质量将正向影响感知价值以及品牌忠诚，同时感知价值又将正向影响品牌忠诚14。同时，Buil等15研究表明顾客感知质量会正向影响顾客品牌忠诚。据此，本文提出以下假设： H4：顾客感知质量正向影响品牌忠诚。 H5：顾客感知质量正向影响感知价值。 H6：顾客感知价值正向影响品牌忠诚。 1.3 产品涉入度 产品涉入度是指产品或服务所拥有的潜在价值大小16。研究证实涉入度会影响顾客对产品信息的处理方式7-8，对于高涉入度产品，顾客会全面、仔细的处理产品信息；而对于低涉入度产品，顾客只会依据简单的线索来进行判断17。同时，Kim和Kramer 18在研究价格折扣表述形式时发现顾客认知需要越高，则信息处理程度就越深入，从而计算精确度也就越高，进而导致更高的感知节省和购买意愿。据此我们推断在高涉入度产品下，由于所购产品本身的重要性和风险性，导致顾客对此类产品的购买更加谨慎，对促销信息的处理也更加深入、准确，因而满减促销与满送促销在对顾客感知价值和品牌忠诚上的差异将变大；而在低涉入度产品下，由于所购产品价格较低，购买风险相对较小，顾客对此类产品的购买较为随意，对促销信息的处理程度不够深入和准确，因而满减促销与满送促销在对顾客感知价值和品牌忠诚上的差异将变小。基于此，本文提出以下假设： H7a：不同产品涉入度水平下，不同促销表述方式对感知价值的影响存在差异。具体而言，针对高涉入度产品，满减促销比满送促销能带来更高的感知价值，而针对低涉入度产品，满减促销与满送促销的差异消失。 H7b：不同产品涉入度水平下，不同促销表述方式对品牌忠诚的影响存在差异。具体而言，针对高涉入度产品，满减促销比满送促销能带来更高的品牌忠诚，而针对低涉入度产品，满减促销与满送促销的差异消失。 综上所述，本文研究模型如图1。 2 研究设计 2.1 研究方法和实验设计 本实验采用2（促销表述方式：满送、满减）2（产品涉入度水平：高涉入度产品、低涉入度产品）的研究设计。本文选择成都市4所高校大学生为调查对象，以班级为单位进行问卷调查。总共分发问卷240份，有效回收207份问卷，有效回收率为86.25%。每位同学被随机指派到4个版本问卷中的一组进行实验。因变量感知价值主要参照Munger和Grewal19的量表，包括3个测量题项，其a值为0.61；感知质量和品牌忠诚主要参照江明华等7的量表，各具有3个测量题项，其a值分别为0.63、0.81。一般认为信度系数大于0.6则可接受，因此本文量表的信度较好。本文刺激物选择服装作为高涉入度产品，洗涤用品作为低涉入度产品15-19，并在实验中给予操控。产品涉入度量表参照Vaughn16的3个测量题项，其a值为0.70。所有产品品牌均使用虚拟品牌，以消除品牌名称对顾客的影响。考虑到促销利益水平会对顾客产生不同影响8，本文将促销利益控制在20%。所有测量题项均采用Likert七级量表评分。在量表的最后获得人口统计学变量，包括性别、年龄及所在年级。 2.2实验操控性检验 本文首先对实验刺激物服装和洗涤用品的产品涉入度进行操控，结果显示服装涉入度均值（M1=4.45）显著高于洗涤用品的涉入度（M2=3.96）（P0.01）。同时本文认为“满送”主要为顾客增加额外利益，而“满减”主要是为顾客减少花费，因此在问卷的开始对其进行了实验操控，结果显示：在“满送”促销方式下大部分顾客选择了“增加利益”选项，而在“满减”促销方式下大部分顾客选择了“减少花费”选项，同时卡方检验结果（2（1）=13.11，P0.01）表明两者差异显著。综上所述，本文操控成功。 2.3假设检验 2.3.1 促销表述方式主效果方差分析 本文首先比较满送促销与满减促销对感知质量、感知价值和品牌忠诚的影响。所有数据结果均使用SPSS18.0进行统计分析，结果表明：针对感知质量，满减促销方式（M1=3.80）比满送促销方式（M2=3.50）能带来更高感知质量（F=8.291，P0.01），假设H1通过检验；针对感知价值，满减促销方式（M1=3.99）比满送促销方式（M2=3.73）能带来更高感知价值（F=4.738，P0.05），假设H2通过检验；针对品牌忠诚，满减促销方式（M1=3.87）比满送促销方式（M2=3.49）能带来更高品牌忠诚（F=10.868，P0.05），假设H7b未通过检验。但通过数据分析发现在高涉入度水平下，满减促销（M1=3.97）比满送促销（M2=3.57）能带来更高品牌忠诚，且差异显著（P0.05），这种趋势值得我们在后续研究中做进一步探讨。具体均值结果见图4。 2.3.3促销表述方式对品牌忠诚影响的路径分析 为了更深入研究不同促销表述方式、感知质量、感知价值和品牌忠诚之间的内在作用过程，我们做了以下回归分析：首先以品牌忠诚为因变量，促销表述方式为自变量进行回归分析，表1的模型1结果表明不同促销表述方式显著正向影响品牌忠诚。然后以促销表述方式、感知质量为自变量，品牌忠诚为因变量进行回归分析。如表1的模型2结果表明感知质量显著正向影响品牌忠诚，假设H4得到验证；将感知质量纳入回归模型后，模型拟合优度显著提高（R2=0.357，F1，204=122.902，P0.01），且促销表述方式对品牌忠诚的影响不显著，因此感知质量是促销表述方式影响品牌忠诚的完全中介变量。 类似以上回归步骤，我们接着验证了促销表述方式、感知质量和感知价值三者的关系。如表2的模型1结果表明不同促销表述方式显著正向影响感知价值。表2的模型2结果表明感知质量显著正向影响感知价值，假设H5得到验证；将感知质量纳入回归模型后，模型拟合优度显著提高（R2=0.047，F1，204=10.400，P0.01），且促销表述方式对感知价值的影响不显著，因此感知质量是促销表述方式影响感知价值的完全中介变量。 同样地，如表3所示，感知价值显著正向影响品牌忠诚，假设H6得到验证，将感知价值纳入回归模型后，模型拟合优度显著提高（R2=0.084，F1，204=19.918，P0.01），但促销表述方式对感知价值的影响仍显著，因此感知价值是促销表述方式影响品牌忠诚的部分中介变量。 3 研究结论与讨论 通过实验研究，本文探讨了不同促销表述方式在框架效应下对品牌忠诚的影响及内在作用过程，并考察了产品涉入度水平的边界作用。研究结果发现：满减促销比满送促销能带来更高的顾客感知质量、感知价值和品牌忠诚；在不同产品涉入度水平下，不同促销表述方式对顾客感知价值的影响存在显著差异；而针对顾客品牌忠诚，产品涉入度水平对满减促销和满送促销在顾客品牌忠诚上的调节作用不显著。同时本文通过数据验证了不同促销表述方式、感知质量、感知价值和品牌忠诚之间的路径关系，即感知质量是促销表述方式影响品牌忠诚的完全中介变量；同时感知质量也是促销表述方式影响感知价值的完全中介变量；感知价值是促销表述方式影响品牌忠诚的部分中介变量。 本文的研究结论在理论和实践上具有一定意义。理论上丰富了学术界关于促销与品牌忠诚方面的文献研究，并且论证了感知质量、感知价值和品牌忠诚三者之间的作用机理。实践上，企业在面对满送促销和满减促销选择时，建议选择满减促销方式；并且企业在做营销决策时需要考虑自身产品的涉入度水平。通过本文的研究，希望企业能够意识到促销表述方式的不同会给顾客带来不同的心理感受，进而带来不同的感知价值、感知质量和品牌忠诚，因而企业要有慎用促销策略的意识，要根据自身的实际情况（如产品属性）选择恰当的促销方式，从而达到较好的促销效果。 本研究具有一定局限性：首先是刺激物的选择，只选择了服装和洗涤用品，希望以后能扩大刺激物的选择范围；其次是本文实验中使用的品牌均为虚拟品牌，虽然问卷中有情景描述能让顾客产生相应品牌联想，但与现实中的实际品牌相比还是具有差异；最后本文只考虑了产品涉入度的调节作用，而未考虑其他调节变量的影响，如促销利益水平、顾客的定向特质等。 参考文献 1 Oliver R L. Whence consumer loyalty？ J. The Journal of Marketing， 1999： 33-44. 2 科特勒， 凯勒. 营