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广告策划的全新范本与广告策划的内容有些汇编 广告策划的全新范本与广告策划的内容有哪些-汇编广告策划的全新范本广告策划与方案姓名*班级*学院*学号*目录一.前言二.内容提要三.市场环境分析1.手机市场状况2.手机市场竞争3.黑莓手机中国市场前景分析四.营销提案1.目标人群2.产品定价3.广告目标4.产品定位5.产品推广6.广告宣传7.售后服务五.创意设计提案1.创意电视广告2.创意平面广告一3.创意平面广告 二六、媒体提案 七、广告预算分配表一.前言伴随着多功能手机在市场上的推广，手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。 对手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对手机的关注，在一定程度上催生了手机在市场上的繁荣。 而黑莓作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的手机保卫战就此展开。 二.内容提要世界各地都在使用的优秀的、经证明有效的解决方案:用户超过2850万、全球部署BlackBerry的企业及政府组织超过45, 000、可用于165个国家/地区的超过475个网络完整的无线企业解决方案BlackBerry提供了一个完全集成的安全平台、以无线方式将存储在现有企业应用和系统中的业务信息延伸给专业人士。 这是一个完整的解决方案、提供了企业实现无线连接所需要的一切创新的软件、先进的无线手持设备、无线网络服务和重要的支持计划和服务。 BlackBerry手持设备使用户能够轻松访地问电子邮件和信息、而不需拨号或请求传递。 BlackBerry在收到新信息时会通知用户、用户能时刻保持与人联系。 此外，还有越来越多的制造商在他们的设备和手持设备上装备了BlackBerry连接和功能。 这些启用了BlackBerryConnect和BlackBerryBuilt-In的设备为组织提供了更大的灵活性、使他们能够选择最适合他们的需要的硬件。 三.市场环境分析 (一)手机市场状况 1、手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。 部分厂商的看望以及市场上产品的不丰富，使得目前手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。 从已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品；技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展；在产品价格上，受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。 此外，在市场的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，手机市场必将迎来高速成长。 2、多种手机形态并行发展。 虽然手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。 但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。 3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。 手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐手机。 其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价国产厂商在音乐手机市场乏力。 在手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐手机新品，但国产的手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。 相比之下，国外厂商在手机领域发展繁荣。 5、联合成为手机市场的一大观点。 从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在手机市场竞争力的一大手段。 而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。 (二)手机市场竞争在SonyEricsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市占率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。 在20*年初，全球手机市占率最高的NOKIA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争，甚至连Apple都打算利用ipod打下的的基础来入军手机市场。 (三)黑莓手机中国市场前景分析无论是黑莓手机，还是黑莓服务，定价都比较高。 虽然中国移动早已推出了黑莓服务，但中国联通推出的红莓、用友移动推出的优莓也可以提供类似服务，而且资费相对较低。 除了要在资费、用户认知度等方面加强改善力度之外，黑莓也应注重与运营商在终端定制方面的合作。 营销方式及差异化的市场定位将决定黑莓能否在华顺利发展。 黑莓手机之所以能在美国取得巨大的成功，是因为美国大多数电脑用户都已经习惯了通过电子邮件来进行日常的信息交流，绝大多数的商业用户将电子邮件看作工作中不可分割的信息交流工具。 而在我国，由于互联网行业起步远远晚于美国，因此大多数企业对电邮的依存度还很低。 但是，除了一般的企业用户之外，很多高端用户，对黑莓还是有需求的，他们对手机上网和手机的更多延伸功能是非常热衷的。 四.营销提案 (一).目标人群黑莓手机的主要顾客群体应定义为商务人士和追求时尚的学生。 (二).产品定价BlackBerry7290375BlackBerry8100720BlackBerry8700570BlackBerry83101300BlackBerry90002950白领及商务人士致富能力强可推销9000等高端系列，学生支付能力一般，主要以中低端手机为主，例如 7290、8700。 (三).广告目标支持全新系列手机上市信息宣传。 （2）介绍“BlackBerry,真好”的概念。 建立黑莓商务手机品牌的领导地位。 (四).产品定位专为商务人士量身打造的BlackBerry手机。 让你随时随地享受移动BlackBerry手机带来的无限乐趣，并通过手机表达情感，通过手机认识、结交更多的朋友、通过手机更快更方便的处理日常工作。 (五).产品推广沿用BlackBerry的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起手机的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对BlackBerry,真好的广告宣传口号的推广,促进黑莓手机7290，8100，8700，8310的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望. (六).广告宣传对“BlackBerry,真好的广告宣传口号的推广，让黑莓的商务理念深渗透人心，加深受众对黑莓商务手机的熟悉，维护并提升黑莓商务手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。 (七).售后服务认真校对黑莓在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册.对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修.加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象.五.创意设计提案以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种BlackBerry,真好的概念，并让这种概念可以深渗入渗出人心。 创意一电视广告-BlackBerry星球场景1一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后观到星球上有一个牌子，写着欢迎来到BlackBerry星球。 接着镜头拉到星球里面，观到星球上面有好多的手机在跳动，人与人之间也是通过手机来交流，他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用BlackBerry手机来表达彼此的想法，那些在星球上调动的手机就是人们所交流的内容，最后人们都把手上的手机举起来，大呼BlackBerry,真好。 篇二新版广告策划文案系列完整版 (一)文案策划范文更多精彩完整资料登陆:/xm999.taobao.广告策划文案系列（一）文案策划范文目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年 （1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。 第二年（20*）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。 本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及20*年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20*年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接 99、00年广告 4、传播影响程度不知名知名了解信服行动四广告期间20*年6月20*年6月五广告区域全国各地区（以城市为主）六广告对象所有居民用户七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种A量的变化随着人口的自然增减而变化。 B质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）。 （三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。 此一目标又可区分为 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘八广告策略针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。 只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。 在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。 在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。 让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出画面一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。 （三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。 更多精彩完整资料登陆:/xm999.taobao.篇三广告策划书范本具体描述广告策划书范文目录一市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二产品分析（一）”佳洁士-节约“牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析三销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状（二）宝洁公司的市场销售现状四主要品牌定位策略分析（一）高露洁（二）中华（三）冷酸灵五企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六广告表现（一）非媒介（二）媒介七公关营销策略（一）目的（二）活动策划八效果预测、评估附电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书佳洁士-节约牙膏广告策划案前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 20*财政年度，公司全年销售额为434亿美元。 在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。 宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一:市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.0亿支，比1949年增长了133.6倍，20*年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，20*年中国牙膏产量将达到45亿支，20*年将达到54亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段第一阶段（19491992年）国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（19921996年）洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。 在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（199620*年）洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而20*年更是增加到了6席。 而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。 回复1广告策划书范文谁给一份第四阶段（20*年）中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田 七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。 他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展 1、第一梯队优势明显高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。 在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。 短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。 而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩 2、二线品牌竞争激烈冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 造成以上差异的原因可能有以下两点1。 （1）不同年龄段的消费习惯不同。 对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （2）中外品牌价格有差距。 尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。 对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。 2、消费区域特征分析 （1）一线品牌覆盖全国各地。 高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （2）二线品牌具有明显的区域特征。 从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 (四)市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。 其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。 两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。 但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。 中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。 中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是数，广告战已是不争的事实。 据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，20*年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。 广告策划的内容有哪些?什么是广告策划策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及状况的结果。 策划的概念有五个要素策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。 美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。 1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。 这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。 广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。 另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。 通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 广告策划产生、发展的原因1广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。 策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。 广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。 企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产品和企业品牌形象格外重要，想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出，就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者的联想。 而品牌的塑造，要求广告公司必须从策划人手，通过创新的方法让消费者了解品牌的丰富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。 广告环境的改变。 广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。 从20世纪50年代的产品时代、60年代的品牌时代到70年代的定位时代，产品的变化不断引发广告表现的嬗变。 80年代以后，产品的日趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求，广告获得成功，越来越需要了解消费者和广告之间关系的专家，因此，策划人员应运而生。 广告策划的本质广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。 广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 在对广告策划的理解和具体广告活动中，许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。 这种看法虽然有一定的道理，但其中也有许多误解。 从严格意义上讲，广告计划和广告策划这两个概念是不能划等号的。 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。 广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。 广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。 广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化，它既要设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。 制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。 广告策划工作运转之后，才能生产广告，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。 总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。 所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，同时二者又有区别。 作为一种动态的过程，广告策划也是一种程序。 美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，“策划是一种程序。 在本质上是一种运用脑力的理性行为。 基本上所有的策划都是关于的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 广告策划的出发点是现在，落脚点是未来，它是不静止的，是一种运动过程。 任何事物都处于运动、变化的环境之中。 广告策划活动也是如此，市场活动的各个方面总是处于千变万化之中，而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化，不能以不变应万变。 广告策划，是现代商品经济的必须产物。 在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂。 搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，这必须依赖科学的广告调查。 此外，广告策划还要遵从广告客户的意图，服从于广告客户的营销计划的广告目标，不能超出广告客户的实际承受能力。 广告策划的主费，是向用户提供一种全面而优质的服务。 在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。 它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。 因此，广告策划工作常被人称为小组性工作（Teamwork）广告策划的原则作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。 进行广告策划，必须遵循以下原则。 1统一性原则。 统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。 广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。 没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。 统一性原则具体体现在这样几个方面广告策划的流程是统一的，广告策划的前后步骤要统一，从市场调查开始，到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。 广告所使用的各种媒体要统一，既不要浪费性重叠，以免造成广告发布费用的浪费，也不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实现。 媒体与媒体之间的组合是有序的，不能互相抵触，互相矛盾，甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目内容也要相统一，不可无选择地随便安排；产品内容广告形式要统一，如商品本身是高档产品，那么广告中就不可出现，“价廉物美”的痕迹。 广告要与销售渠道相统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致，不能南辕北辙，产品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品。 广告策划和自为政、和行其是，广告策划的整个活动过程是个统一的整体。 2调适性原则。 统一性原则是广告策划的最基本的原则。 但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。 以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。 客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。 只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必须呈现出僵死的状态，必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。 广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。 这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或最佳适应状态。 及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。 一是广告对象发生变化。 广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。 当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。 美国广告大师大卫奥格威在1963年的一份行销计划中说“也许，对于业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。 如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。 二是创意不准。 创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。 原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划策划就要加以调整。 3有效性原则。 广告策划不是纸上谈兵，也不是花架子。 广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。 也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。 广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。 广告策划，既追求宏观效益，又追求微观效益；即追求长远效益，也追求眼前效益，既追求经济效益，也追求社会效益。 不顾长远效益，只追求眼前利益，这是有害的短期行为。 我们也不提倡那些大谈特谈长远效益的广告人却无法使客户人单一广告获取立即效益的做法。 在统一性原则指导下，广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。 广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。 不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。 4操作性原则。 科学活动的特点之一，就是具有可操作性。 广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。 广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。 广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。 经过策划，要具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。 广告计划执行以后，若广告活动达到了预期的效果，这便是广告策划意图利以很好的实现。 若是没有达到预期的广告效果，可按照广告策划的流程回溯，查出哪个环节出了问题。 若没有广告策划，广告效果是盲目的，不是按部就班地实现出来的。 5针对性原则。 广告策划的流程是相对固定的。 但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。 然而，许多广告客户却不愿意自己的品牌形象受制于特定（针对性）的羁绊，他们希望产品最好能面面俱到、满足任何人。 一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。 这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧推个性的下场，欲振乏力、一事无成。 在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样同一企业的同一种产品，在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。 只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。 广告策划的最终目的的是提高广告效果。 广告策划不讲究针对性，很难提高广告效果。 用一个模式代替所有的广告策划活动，必须是无效的广告策划。 以上五个方面是任何广告策划活动都必须遵守的原则，这五原则不是孤立的，而是相互联系的。 相辅相成，缺一不可。 这些原则不是人为的规定，而是广告活动的本质规律所要求的广告策划的意义1通过广告策划保证广告活动的目标性。 广告活动方案是依据企业的营销战略、品牌管理战略等目标制定的。 广告策划过程运用科学的研究和分析方法，集中丰富的经验和智慧，事先将各项活动作出周密细致的安排，每一项活动紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性，确保广告目标得以实现。 通过广告策划保证广告活动的计划性。 广告策划能够提高企业对市场的应变能力，将各种不利的因素减少到最低程度。 通过科学的广告策划，既可以选择明确的广告目标和诉求对象，防止广告活动的盲目性，也可以选择有效的广告媒介，防止或减少广告媒介资源的浪费，还可以合理地分配和使用广告经费，广告活动的进程和次序计划周详缜密。 通过广告策划保证广告活动的创造性。 广告活动的创造性是促成广告达到目标的关键要素。 通过广告策划，可以把各个方面、各个领域的智慧聚集起来，充分发挥团队集思广益、取长补短的优势，激发灵感和创意，充分发挥创意高手的推动作用，保证整个广告活动的每一个环节都有高水平的创意，把广告对消费者的说服效力发挥到极致。 通过广告策划保证广告工作的连续性。 广告的根本目标是促进产品销售、塑造品牌形象。 要达到这样的目的，仅仅依靠一两次广告活动是不能解决问题的，而必须通过长期不懈的努力和日积月累，才能显现广告的效果，广告策划可以协调各个方面的资源，确保广告效果的一致性和连续性。 (5)通过广告策划以取得最佳的广告效果。 篇二完整的广告策划书包含哪些内容完整的广告策划书包含哪些内容封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策市场的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3市场概况市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4.营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重点问题 二、消费者分析1消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3.潜在消费者（1)潜在消费者的特性总量年龄职业收入受教育程度潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4.消费者分析的总结现有消费者机会与威胁优势与劣势重要问题潜在消费者机会与威胁，优势与劣势主要问题点，目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求 三、产品分析1产品特征分析产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何产品的材质，产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何 (5)生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 (6)产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何 (7)与同类产品的比较在性能上有何优势有何不足在质量上有何优势有何不足在价格上有何优势有何不足在材质上有何优势有何不足在工艺上有何优势有何不足在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2.产品生命周期分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无间题4.产品定位分析产品的预期定位企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果产品定位在营销中是否有困难5.产品分析的总结产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题点产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题点产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有何合理之处有何不合理之处3.企业和竞争对手的