营销策划3341.doc

营销策划3341 营销策划3341营销策划营销策划是否该有固定的格式？我赞成使用标准的策划格式。 这样，高层主管可以更容易地比较不同的策划，也为他们提供了有序的方法来判断营销的有效性。 营销策划应当从情景分析（Situational Analysis）开始。 营销策划包括六个步骤情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 情景分析企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人企业、竞争者、分销商和供应商。 企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。 但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。 SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。 这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。 目标对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。 企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 战略任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。 战术战略充分展开成细节，包括94P和各部门人员的时间表和任务。 预算企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 控制企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。 如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。 好的营销策划是什么样的？我的经验告诉我大多数营销策划制定得都不好。 这些营销策划或是充斥了陈旧的数字以及广告，缺乏指导性的战略；或是战术和战略不相关；或是目标不现实；或是营销策划要求预算过大；或是控制不足以进行反馈和计划修改。 我曾受雇于IBM公司审计其一套现行的营销策划。 总体上，这些计划做得还不错，但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后，这些计划被发回营销部门重新修改。 没有营销策划能保证一定能顺利实施，但不好的营销策划肯定不能顺利实施。 商业计划和营销策划有什么区别？公司对于这些术语的使用各不相同。 一些企业起初制定出营销策划，后来又将其转变为商业计划。 商业计划把存货计划、生产计划、融资计划等都包括进来。 企业经常把这两个术语混用。 我倾向于称完整的计划为“战场计划”。 这个计划应当确保你在第一场战斗打响之前就已经赢得了整场战争。 如果你不能引入更好、更新、更快或是更便宜的产品，你就不应进入这个市场。 战场计划应该在第一场战斗开始就不断修改你应当学会一边飞行一边重新设计飞机。 有人说营销策划完成后就过时了，因为市场条件是不断变化的。 条件变化时，企业并不需要改变营销策划的目标。 第一道防线是改变战术和预算，如果这不够，那么还需要修改营销策划的战略。 以上都失效时，修改营销目标才是必要的。 最重要的事情是不断地更新你的计划，艾森豪威尔（Eisenhower）说“准备一场战役时，我发现计划是没有用处的，不断更新计划才是关键。 不断更新计划要求计划者深入、超前地进行更系统化的思考。 营销调研所有的营销决策是否都需要营销调研？不是的。 但是对于客户和竞争者没有充分的调查了解，我不会做出任何重要的决策。 如果你计划发售一种新产品，进行客户群体调查、估计客户响应和扩散率是必要的。 产品发售后，早期购买者的特点及产品售后使用反馈的数据可以帮助企业对其市场目标和营销策划进行微调。 几个因素综合起来，我认为营销调研是现代营销思维和实践的基本元素。 企业的经理是否看重营销调研？许多人不是。 他们先入为主地忽视营销调研，而当营销调研没有带来期望中的效果时，又证明了他们内心深处的想法。 不过，很有趣的是，一些最好的公司诸如宝洁和通用磨坊（General Mills）要求他们的品牌经理每年都进行新的营销调研，追踪客户对于产品行业和竞争对手的看法。 宝洁的主管甚至批评他们的品牌经理在营销调研上的投入太少。 企业往往在调研上投入01.05%却在促销上投入99.5%，如果他们在营销调研上增加1-2个百分点的投入，更好地选择目标客户，微调他们的广告和促销，营销的情况将大大不同。 对于未来的营销来说，定性方法和定量方法哪个更重要？这个问题由来已久，定量营销工具不再仅限于样本分析，还包括认知定位图、联合分析、市场模拟和专家系统等方法。 然而，对于理解购买者行为等不能用定量方法建模的问题，诸如消费者更深层的需要、认知和偏好，定性方法是必需的。 这两者往往混合使用，并不是非此即彼的关系。 调研样本的反馈有多少可靠性？调研样本反馈的信息是有趣且富有价值的。 他们的意见应当作为评估新产品和新项目的参考。 企业经常有很多调研样本，代表不同的用户群体。 但是，几个样本调查并不能代替更大规模的营销调研。 你怎么看在线营销调研和营销调研的有效性？互联网为营销调研提供了无尽的机会来了解客户、市场和市场细分、竞争者、分销渠道和趋势，以前从来没有这