北京力迅上筑家园地产项目定位与营销策划案.doc

北京力迅上筑家园地产项目定位与营销策划案 1Contents宏观市场篇NO.1北京宏观经济运行状况NO.2北京房地产整体市场运行状况NO.3北京区域同类型项目重点分析区域市场篇NO.1竞争区域的基本情况分析NO.2竞争区域的市场状况分析项目定位篇NO.1项目本体条件分析NO.2项目SWOT分析NO.3项目战略理念及整体策略NO.4项目整体定位NO.5项目产品修改建议营销推广篇NO.1项目营销策略NO.2项目推广策略2宏观市场篇3NO.1北京宏观经济运行状况11整体经济运行情况NO.1北京宏观经济运行状况11整体经济运行情况135.7137.3142.12142.13129.3139.4135.7137.3142.12142.13129.3139.4132134136138140142144xx年1季度xx年2季度xx年3季度122124126128130132134136138140142144房地产业总体111经济景气指数分析由以上图表可知北京市总体经济体的景气指数在第 一、二季度攀升很快，而第三季度恢复为平缓上升的态势。 由此，我司判断北京宏观经济成长表现有着自身特点经济总量中泡沫成分较少。 虽然会有短期的快速成长，但同样会在短期内形成较强的资金补充，以自身调整机制维护经济均衡发展，这种经济运行态势证明了市场是有强劲购买力支撑的。 同时，我们需要注意的是房地产行业对整体经济指数贡献较大1，且上升势头明显，这反映出了房地产业在北京总体经济中所占的重要地位以及其良好的发展状态。 1今年第二季度北京房产市场升速较快4112经济信心指数分析133.75135.2135.2123.52135.6134133.75135.2135.2123.52135.61341xx2124126128130132134136138xx年1季度xx年2季度xx年3季度总体房地产业由以上图表我们可以看出总体经济信心指数在前三季度呈现出一个平缓下降的态势，这种现象的形成，我司分析的主要原因是整体经济运行受到了今年宏观调控政策和相关金融政策的影响，从而导致经济运行信心受挫。 房地产在第二季度市场看好且供销两旺的趋势之下，经济信心指数一度走高。 但自第二季度末，一系列旨在针对地产行业降温的宏观调控政策的纷纷出台，致使房地产业经济信心指数呈现出一路下滑的态势。 5113整体经济运行情况小结?北京整体经济运行在前三季度表现出了较为良好的运行态势，经济运行当中的贡献较大行业，例如汽车、房地产、高新电子、制造业均保持着较高的发展速度。 北京整体经济运行在前三季度表现出了较为良好的运行态势，经济运行当中的贡献较大行业，例如汽车、房地产、高新电子、制造业均保持着较高的发展速度。 ?伴随着今年中国GDP增速七年来的最高水平，以及08奥运利好影响，整体市场态势十分积极，消费、投资态势均强劲，且将会在一个时间段内保持一个较高的增速。 伴随着今年中国GDP增速七年来的最高水平，以及08奥运利好影响，整体市场态势十分积极，消费、投资态势均强劲，且将会在一个时间段内保持一个较高的增速。 ?但同时我们需要注意的是，由于最近几年中国经济发展出现过热的现象，政府为降低经济风险挤压泡沫，采取一系列金融、土地政策力图为整体经济降温，导致市场出现一定程度的冷却。 北京也受到该宏观调控政策的一定影响。 但北京经济总量较大，拥有众多高新技术产业支持，因此整体市场的购买力较强，房地产总体市场产品供给还难以满足市场需求泡沫成分较低，民众的消费心理受到的影响有限。 因此，只是表现出了经济增长合理放缓的现象。 但同时我们需要注意的是，由于最近几年中国经济发展出现过热的现象，政府为降低经济风险挤压泡沫，采取一系列金融、土地政策力图为整体经济降温，导致市场出现一定程度的冷却。 北京也受到该宏观调控政策的一定影响。 但北京经济总量较大，拥有众多高新技术产业支持，因此整体市场的购买力较强，房地产总体市场产品供给还难以满足市场需求泡沫成分较低，民众的消费心理受到的影响有限。 因此，只是表现出了经济增长合理放缓的现象。 ?中央政府在今年经济发展中扮演了重要角色，一系列的宏观调控对市场影响还是较为明显的。 因此，我司认为应进一步充分的估计政策因素对于整体经济运行状况的影响。 中央政府在今年经济发展中扮演了重要角色，一系列的宏观调控对市场影响还是较为明显的。 因此，我司认为应进一步充分的估计政策因素对于整体经济运行状况的影响。 612可支配收入变更状况分析121xx年2月11月人均可支配收入情况分析12可支配收入变更状况分析121xx年2月11月人均可支配收入情况分析人均可支配收入197116681652158316131582162915851585180919711668165215831613158216291585158518091xx30014001500160017001800190020002100xx年1月xx年2月xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月由上图表所示，北京人均可支配收入维持在1500元以上这个基本的水平线。 北京人均的可支配收入在xx年的前三季度出现了一定程度的变动，但其总的增长速度较为平缓，但增长趋势还是较为显著的。 7122xx年2月11月人均财产性收入分析财产性收入22341518321211251924223415183212112519240510152025303540xx年1月xx年2月xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月北京人均财产性收入较低，基本维持在20元/人水平上。 我司认为这是和北京房地产发展较晚以及整体经济水平不高有着天然联系的。 从中我司预见，北京目前还是处于一次置业为主的阶段。 在置业理念中租房不如买房观念较普遍，所以大部分居民选择买房而放弃租房。 123小结?北京人均可支配收入增长趋势明显，民众购买力较为旺盛。 ?受传统观念和经济水平制约，购买低总价实用房屋成为潜在的第一次置业者最终的选择。 受传统观念和经济水平制约，购买低总价实用房屋成为潜在的第一次置业者最终的选择。 813经济运行趋势预判131背景?xx年中国经济总体过热存在一定风险GDP增速过快13经济运行趋势预判131背景?xx年中国经济总体过热存在一定风险GDP增速过快中国第三季度国内生产总值增长11.4%，而第二季度为11.3%，经济增速出现7年来最高水平。 资产投资旺盛，存在泡沫危机为抑制贷款和投资的过快增长，央行今年两次上调贷款利率、三次上调商业银行法定存款准备金率。 从中可见近年的中央政府已经预见到固定资产投资过快对经济的长远危害。 官方视为调控当务之急的固定资产投资增速在第三季度掉头向下，城镇固定资产投资同比增长百分之二十四点二，较二季度回落七点七个百分点。 调控初显成效。 今年前三季度，在城镇固定资产投资中，房地产开发投资超过一万二千亿元人民币，增长近四分之一，同比加速二点一个百分点。 房价涨速在部分地区依然十分剧烈，国务院刚刚召开会议坦承部分调控措施尚未完全到位，房地产市场秩序仍需进一步规范。 9规模以上工业利润率下降在经济保持快速增长势头的同时，规模以上工业企业的利润却出现比较大的回落。 根据相关统计数据显示，至月，规模以上工业实现利润增长.，增幅比去年同期回落.个百分点。 企业利润增幅的下滑，主要原因是上游产品价格的大幅上涨。 从年至今，上游产品价格居高不下，而下游产品的价格始终又没有上去，这样形成了一个“两头挤”的作用，使得企业的利润空间受到挤压，效益下滑。 结论可见国内消费水平还没有得到根本性改变，中国经济发展主要还是依靠投资和对外出口。 结论可见国内消费水平还没有得到根本性改变，中国经济发展主要还是依靠投资和对外出口。 10132xx年经济增速会降低但仍会是快速发展在日前所发布的最新中国经济季报中，世界银行认为xx年余下时间以及xx年早期中国经济增长可能会有所放缓。 预计xx年中国经济增长率为104，xx年为96。 “我国有良好的发展基础和有利条件，有经过实践检验的正确的内外政策，有不断增强的应对各种困难和风险的能力，有重视学习和善于学习的优良传统。 中国这艘巨轮一定能够乘风破浪、平稳航行”温家宝结论从中我司认为我国目前具备相当规模的外汇储备以及优良的基础设施配套，在未来的经济发展中是极具竞争力的。 结论从中我司认为我国目前具备相当规模的外汇储备以及优良的基础设施配套，在未来的经济发展中是极具竞争力的。 11NO.2北京房地产整体市场运行状况21土地市场运行状况211大兴、朝阳、丰台土地成交情况NO.2北京房地产整体市场运行状况21土地市场运行状况211大兴、朝阳、丰台土地成交情况土地面积规划建筑面积交易名录（平方米）（平方米）xx年11月29日北京城市开发集团有限责任公司；北京城建兴华地产有限公司联合体以260000万元竞得朝阳区广渠路36号住宅及配套用地的国有土地使用权236958.028460361.65xx年11月29日北京世纪鸿房地产开发有限责任公司以42100万元竞得市朝阳区东直门外西八间房1号住宅及配套用地的国有土地使用权39399.198498xx年11月15日保利房地产（集团）股份有限公司以24800万元竞得朝阳区大屯乡小营居住项目用地的国有土地使用权19641.12939825xx年11月15日金地（集团）股份有限公司以75668万元竞得朝阳区四惠桥东北侧住宅及公建项目用地的国有土地使用权50212.394102400xx年11月13日北京祥业房地产有限公司以9059.56万元竞得朝阳区安外立水桥商业金融项目用地的国有土地使用权8727.6730555xx年11月1日北京恒世华融房地产开发有限公司以80854.84万元竞得朝阳区白家庄写字楼及商业用地的国有土地使用权20582.21192600xx年10月30日朝阳区双井北东环路22号北侧办公项目经过11轮竞价最终由力行中天投资有限公司以720万元竞得2470.3891043xx年10月16日北京兴广厦房地产开发有限责任公司以18990万元竞得魏善庄镇起步区居住及商业用地的国有土地使用权282131.7239741.7xx年8月25日北京兴创房地产开发有限公司以764.61万元竞得大兴区采育镇控规A-07-02地块的国有土地使用权8994.7617989.512xx年8月17日北京兴创房地产开发有限公司以1750.46万元竞得大兴区采育镇控规A-03-02地块的国有土地使用权28981.6534777.98xx年8月11日北京城市开发股份有限公司以10800万元竞得大兴区榆垡镇38号地住宅项目的国有土地使用权178810.78673035.2xx年7月31日北京天鸿宝业房地产股份有限公司和北京城市开发集团有限责任公司联合体以132000万元竞得朝阳区东坝乡住宅及配套（单店住宅小区二期）项目用地的国有土地使用权504900.9449371.1xx年7月27日北京万绿园房地产开发有限责任公司以14524.714万元竞得丰台区大井万绿园酒店项目用地的国有土地使用权42027.82544930xx年7月21日大兴城镇建设综合开发集团公司以4082万元竞得大兴城建开发住宅项目的国有土地使用权24610.6951181xx年7月21日北京京南住房开发有限责任公司以16280万元竞得大兴区黄村镇六回改造项目的国有土地使用权50787.8391102.6xx年5月24日北京金泰恒业有限责任公司以10168.1万元竞得朝阳区广渠东路唐家村商业金融用地的国有土地使用权13229.37437000xx年4月29日北京兴创房地产开发有限公司以1953.15万元竞得大兴区采育镇商业金融项目用地的国有土地使用权29022.6452240.8xx年4月25日丰台区万恒家园二期项目用地经过51轮竞价最终由北京万科企业有限公司、中国粮油食品(集团)有限公司联合以166000万元竞得225429.008416500xx年4月19日北京万成房地产开发有限责任公司以2120.01万元竞得大兴区黄村镇小营改造项目的国有土地使用权12298.9124597.8xx年4月19日大兴造纸五厂住宅项目经过0轮竞价最终由北京京南住房开发有限责任公司以3320万元竞得14517.1831937.813xx年4月17日丰台区成寿寺路甲1号印铁制罐厂住宅小区用地经过64轮竞价最终由北京正江房地产开发有限公司以34100万元竞得30771.7101785xx年4月17日采育镇镇区改造起步区项目用地经过5轮竞价最终由北京合天和信房地产开发有限公司以9700万元竞得180962.51xx24.7xx年1月23日北京驰野房地产开发有限公司以4695万元竞得朝阳区太阳宫新区E区非配套公建的国有土地使用权3814.36000xx年1月23日朝阳区工体北路4号院住宅及配套用地经过162轮竞价最终由高置投资有限公司以51000万元竞得14123.47846300xx年12月23日北京太盈科技发展有限责任公司以10125.79万元竞得朝阳区雅宝路写字楼项目用地的国有土地使用权3996.39811989xx年12月22日北京鑫融基房地产开发有限公司以2305.92万元竞得丰台区卢沟桥南里1号西院住宅项目的国有土地使用权11653.05118645.344合计2039055.6112775132.17414212土地规划供应量分析北京xx年2月10月单月销售面积额万平方米126.xx3.30163.80126.xx3.30163.80169.10110.80125.80112.90138.10134.30110.80125.80112.90138.10134.3080.0090.00100.00110.00120.00130.00140.00150.00160.00170.00180.00xx年2月xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月北京每月房地产总销售面积均在100万平方米以上，市场容量较大。 xx年截至到12月东南三区共放量土地2039055.611万平方米；总体规划面积2775132.174万平方米，相对于总体市场来说不算是巨大，但考虑到东南三区在北京市场中的份额以及目前市场存量房源来比较的话，277万平米的放量在未来一段时间内还是比较充足的。 1522北京市场供给分析221xx年210月整体市场竣工面积22北京市场供给分析221xx年210月整体市场竣工面积竣工面积（万平方米）124.9074.80110.30170.5074.40138.7098.00141.3099.80124.9074.80110.30170.5074.40138.7098.00141.3099.800.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00xx年2月xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月xx年前6月放量最高达到170.5万平米，这是由于当时市场均价较高所引起提前放量。 而xx年7月放量最低为74.4万平米，我司分析前6月的提前放量是这种现象的主要影响因素。 如以上图表所示，北京整体宏观房地产（住宅）市场放量维持了一个恒定的较大的数量，平均每月放量达到100万平米的较高水平。 16222北京市场210月投资情况分析投资（亿元）61.2048.4078.1063.3082.7069.9061.3072.1072.7061.2048.4078.1063.3082.7069.9061.3072.1072.7040.0045.0050.0055.0060.0065.0070.0075.0080.0085.00xx年2月xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月06年前6月，北京地区固定资产投资总额最高达到了82.70亿元，同时当月的竣工面积2也是最高的。 7、8月投资总额明显走低的现象本司认为是受到宏观调控不利消息的影响。 但我司分析总体投资势态仍保持良好。 北京市场在市场供应量没有大幅增高的情况下，投资额增长却很显著反映出市场对未来预期较高所导致的，这样有可能进一步推高市场产品均价。 2见竣工面积所注1723北京市场需求分析231xx年210月成交套数情况分析23北京市场需求分析231xx年210月成交套数情况分析北京销售套数106688467143131706113610106261166614835141621401410668846714313170611361010626116661483514162140146000800010000120001400016000180001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月如图所见，春秋季是北京传统的销售旺季，今年春季表现更好一点，就其原因本司判断为05年宏观调控后成效并不显著，导致市场逐步走出观望。 2月由于农历春节等原因导致签约率较低。 北京目前市场每月签约套数基本平均可以达到13000套以上，市场交易量是比较大的，反映出市场较为活跃，消费主动性很高。 18232xx年2月10月销售面积情况分析月销售面积169.10126.xx3.80138.10103.30110.80134.30125.80112.90169.10126.xx3.80138.10103.30110.80134.30125.80112.9080.0090.00100.00110.00120.00130.00140.00150.00160.00170.00180.00xx年2月xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月如图所见，北京月销售面积水平维持在130万平方米，市场比较活跃。 在经过 5、6月后的宏观调控市场逐步走出观望，交易水平逐渐回复至往年同比的正常水平。 传统的 3、4月份销售旺季在今年表现的十分明显，而“金九银十”表现一般。 这主要为政府宏观调控的直接作用表现。 北京宏观政策与传统购房习惯共同在市场中发挥着重要的作用。 万平方米万平方米1924价格变动分析241北京210月价格情况分析24价格变动分析241北京210月价格情况分析月销售单价601472608368762877987375826486887791601472608368762877987375826486887791500055006000650070007500800085009000xx年2月xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月在经历过多次宏观调控后xx年10月单月均价达到8688元/。 北京总体市场价格成长体现出“先快后稳，持续上升”态势。 今年下半年的楼盘放量一般，价格成长较为显著。 价格可以最为直接反映出市场预期和供给情况，如图所见，市场对于未来市场发展十分看好，同时也反映出市场缺乏供给特别是中低价位供给的现象。 20242北京xx年310月市场价格成长变化如图所见，价格变化较为激烈，原因是多方面的?年初经过xx年长时间市场观望，价格未有显著下降市场出现井喷消费，均价变化较为显著。 ?市场由于普遍看好在5月开始提前放量，造成价格下滑。 ?对于国务院发表进一步稳定房价的决议，市场表现冷淡消费者普遍走出市场观望积极消费意识开始形成，造成同时期价格回弹。 价格增长20.71%15.26%-11.86%5.65%8.33%11.42%-5.64%-2.09%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月2125政策分析以及走向预判251主要宏观调控政策分析以及影响土地市场方面xx年，关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知25政策分析以及走向预判251主要宏观调控政策分析以及影响土地市场方面xx年，关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知?俗称“8.31”大限。 ?政策出台目的在于规范土地市场运作，减低暗箱操作。 ?影响分析土地市场在此之后确实得到规范，招拍挂制度形成并逐渐成熟。 由于土地市场规范，小规模开发商被清理出市场，宏观市场开发风险大幅度下降。 土地所有者即国家利益得到充分体现。 土地成本大幅上升，出现了华润清河地王，顺驰现象。 楼面价格上升加快，一方面由于成本提高，另一方面是由于市场供应量减少。 22针对房价方面政策国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知针对房价方面政策国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知?俗称“国八条”?调控目的在于针对局部地区楼价提升过快，出现泡沫过热现象。 ?“调控不力造成房地产市场大起大落，要追究有关责任人的责任”?“采取土地、财税、金融等相关政策措施，利用舆论工具和法律手段，正确引导居民住房消费，控制不合理需求”?调控影响有效地遏制住一定的市场泡沫现象。 造成上海等地局部市场楼价快速下滑。 但对于大多数地区楼价没有受到很大波及。 上海、深圳、杭州等地房价下降近30%同时期的北京市场价格稳步上涨上海、深圳、杭州等地房价下降近30%同时期的北京市场价格稳步上涨国八条较成功地挤压出房地产泡沫，更加证明北京市场泡沫含量是极低的。 23针对产品供给方面政策九部委细则针对产品供给方面政策九部委细则?政策出台目的针对市场产品供给类型甚至有意引导需求。 ?对于xx年6月1日后新审批、新开工的住房项目要严格按照国办37号文件、建设部165号文件3的规定执行。 ?综合处(科)在受理住房项目时应当审查申请人提交的书面材料中是否包含住房项目中建筑面积、单栋住房项目90平方米以下住房套数等指标，申报总平面图中是否附有“套型结构比例明细表”?政策影响结构性地对市场进行调整与规范。 有效地利用现有较为稀缺的土地从而产生最大化的单体套数。 但是导致市场未来供应产品同质化严重。 开发商面临严重市场竞争。 没有在根本上解决市场供需矛盾的现状。 房价在政策的影响下逐步走高，市场反映冷淡。 3针对90占70%建设部具体进行规范和定义文件a、住房项目的总建筑面积和总套数；b、套型建筑面积90平方米以下住房总建筑面积及其占住房项目总面积比例；c、套型建筑面积90平方米以下住房总套数；d、单栋住房的建筑面积和总套数；e、单栋住房90平方米以下住房建筑面积及其占该栋楼总建筑面积的比例；f、单栋住房套型建筑面积90平方米以下的套数。 24252未来政策预判土地方面结论进一步完善招牌挂制度以及土地出让金制度。 我司预判政府将会规范工业用地转建设用地制度。 政府会进一步以保证国家人民利益为前提进一步规范土地市场运作，未来土地供应量不会有较大程度增长。 产品市场供给方面结论政府在此方面会进一步加大力度，从而通过对产品供给调整来引导消费和整合较为稀缺的土地资源。 房价方面结论在经历过多年的宏观调控之后，市场反映比较冷淡，房价已经逐步体现为供需矛盾故政府未来对于此方面调控力度会逐渐减弱。 252未来政策预判土地方面结论进一步完善招牌挂制度以及土地出让金制度。 我司预判政府将会规范工业用地转建设用地制度。 政府会进一步以保证国家人民利益为前提进一步规范土地市场运作，未来土地供应量不会有较大程度增长。 产品市场供给方面结论政府在此方面会进一步加大力度，从而通过对产品供给调整来引导消费和整合较为稀缺的土地资源。 房价方面结论在经历过多年的宏观调控之后，市场反映比较冷淡，房价已经逐步体现为供需矛盾故政府未来对于此方面调控力度会逐渐减弱。 2526整体房地产市场未来走向预判261价格持续攀高26整体房地产市场未来走向预判261价格持续攀高如以上图表所示，我司利用xx年210月销售面积和均价进行分析，可知?整个市场区间基本可以一分为二看待，绿色区间26月；蓝色区间710月?在绿色区间内价格对于市场成交量敏感度较高，呈现出了反比趋势，证明市场表现为供应量比较充足，价格成长仍然受到多方面抗性地干扰。 ?蓝色区间内价格对于成交面积敏感度显著下降，并且呈现出一定的正相关特点，说明市场中的价格成长已经趋于成熟，抗干扰性大大加强。 ?由此，我司判断，在未来一个较长的时间区间之内，北京房地产的价格将会进一步的缓慢攀升。 601472607628826477988688737577918368169.10126.xx3.30110.80125.80112.90134.30163.80138.1050005300560059006xx50068007100740077008000830086008900xx年2月xx年3月xx年4月xx年5月xx年6月xx年7月xx年8月xx年9月xx年10月80.00110.00140.00170.00200.00月销售单价月销售面积26262政府宏观调控仍会对市场造成较大影响2621供给方面六块限价地推出2622所受到影响北部普宅类南部产品、价格未来均受到直接影响抗风险性进一步减弱南部产品、价格未来均受到直接影响抗风险性进一步减弱东部产品供给结构受冲击、价格影响不大基本不受冲击，但会受到东部市场的强力竞争西部基本不受冲击，但会受到东部市场的强力竞争西部产品供给少基本不受影响27263整体市场会出现结构性变化城郊大户型产品会逐步降低市场比重，交通条件会得到一定程度改善。 卫星城规划会逐步实现。 普通小户型产品会成为未来市场放量主体，造成同质化竞争加剧，配套及交通在产品价值提升方面会有显著作用。 在未来市场中，普宅小户型产品将在xx年下半年xx年初集中上市，竞争将会相当激烈。 产品结构可能发生的变化（总建筑面积）别墅Townhouse城郊大户型普宅大户型普宅小户型别墅Townhouse城郊大户型普宅大户型普宅小户型28NO.3北京区域同类型项目重点分析31选择项目原则说明NO.3北京区域同类型项目重点分析31选择项目原则说明普通住宅项目，体量适中。 交通位置基本位于5环附近。 建筑形态与购买人群最大限度和本项目贴近。 周边竞争态势与本项目目前所遇到挑战接近。 32分析重点销售速度项目优势存在问题与不足销售策略方面探讨33选取项目首邑上城富力又一城北京新天地新龙城29销售速度方面2个月销售接近300套，是大兴乃至北京较为出色销售速度。 项目优势以957为代表的十余条公交专线通过京开高速把其与三环之间距离拉近到25分钟车程。 周边配套较为完善，有华堂等一些列配套商业。 其区域板块较为成熟，其北面有原生墅、福提岛等开发时间长且比较成功的楼盘，南面是大兴传统政务区，区域条件较为优越。 存在问题与不足建筑形态为塔式建筑混有少量板楼，居住密度过大。 小区园林与规划较为简单，宜居性一般。 均价方面较高，比其所在板块均价高出600元/。 但其产品质素一般，造成性价比较低。 销售策略方面探讨首邑上城聘请专业包销公司销售，造成工作时间过剩，缺乏人性化管理。 由于营销公司特点营销模式，片面追求短期利润，造成项目前期高单价，快速消化中小户型，甚至单单为小户型，造成后期营销风险提高。 营销中采取长时间蓄客，短期集中开盘的模式，虽然可以造成热销气氛，但其是以牺牲大量B、C类客户为代价造成口碑不佳，再次提价后期营销风险显著增加。 项目名称首邑上城所在位置大兴区兴丰大街与康庄路交汇处建筑面积17.00万平方米总套数947套容积率2.77物业费1.8元/月开盘时间xx年10月5日30销售速度方面10个月销售979套，单月销售近100套速度较为出色。 项目优势楼盘与五环、京沈高速临近，到达国贸及市中心车程在30分钟之内。 弥补东南房事空白依据北京城市总体规划，东南区域将成为北京下阶段发展的重点区域。 这里将集中现代化生活的一切要素旅游观光、高档商业、娱乐配套、人文名校、规划中奥运球类场馆、生态居住区、多个公园和高尔夫球场等。 周边将成为集休闲、购物、娱乐、旅游、居住、运动为一体，具有人文、生态、现代气质的综合新区。 区域内部竞争较弱，主要对手为东部各普宅项目，但与之相比性价比较高。 富力地产的品牌效应对其有较大增值。 园林以及小区规划十分完善，小区品质感很好。 项目名称富力又一城所在位置朝阳区东五环五方桥东南一公里建筑面积76万平米总套数3128套容积率2.38物业费2.20元/月开盘时间xx年7月30日31存在问题与不足公交系统不发达，对于中低端客户吸引力较为不足。 整体区域本块还未成熟，相关配套并不完善。 虽然今后发展潜力较大，但对于一次置业客户魅力不足。 销售策略方面探讨案名与著名的富力城相关，充分发挥了品牌效应，进而弥补了本项目在区位与前期卖点挖掘不足的缺憾。 营销过程中以分批小规模获取预售证方式，采取“小步快跑”策略尽可能营造供不应求的热销氛围。 毕竟项目先天的板块缺憾与产品定位偏高造成潜在客户人群减少，产生一定后期营销风险。 32销售速度方面3个月销售1857套，月均销售600套速度使其成为今年下半年北京备受瞩目的明星楼盘。 项目优势近邻地铁站、京通快速，交通条件得天独厚。 产品户型十分经济，单套面积多在90以内，更有相当数量的50左右小户型，开盘均价仅5500元/左右，性价比很高。 产品设计比较人性化，大楼间距营造视觉美感和低密度感。 朝阳路板块今年来经过集中开发现今已十分成熟，各种科教文卫配套设施齐全，商业配套也十分完善。 区域内部竞争较强，但今年下半年该板块放量较小，且单价较高。 北京新天地项目正值此市场空白时期果断入市，效果显著。 存在问题与不足本司认为其片面追求销售速度与回笼资金，造成推盘过快，有相当一部分产品没有实现价值最大化。 小区规划与园林设计较为简单，品质感较弱，宜居性不佳。 销售策略方面探讨案名设计一笔点睛，凸现客户年轻化迎合了主要客群理念。 案场以摇号等措施最大化营造出热销气氛。 开盘以小户型低单价、低总价入市，造成快速销售有利地降低了后期营销风险。 项目名称北京新天地所在位置朝阳紧临朝阳路管庄地区杨闸环岛东北角建筑面积61万平米总套数5000多户容积率3.11物业费1.98元/月开盘时间xx年8月19日33销售速度方面2个月销售650套，月均销售近350套速度在北部市场中倍受瞩目。 项目优势近邻13号地铁站、京昌高速公路，交通条件良好。 周边配套齐备，物美超市、美廉美超市、大中电器城、港龙综合商业中心等，规划中的中关村国际商城。 为中关村科技园区的重点商业配套设施区域板块优势明显中心城西北边缘，“上风上水”，空气清新，污染少，人口密度低，居住环境优于市中心地区。 周边邻近中关村、上地、亚奥地区。 由于处于奥运、中关村两大板块的交汇点，学术、科研基地密集分布户型经济性较强多集中于75105之间，有效控制住总价。 存在问题与不足建筑体外立面采用白色主调加大窗设计造成外立面品质感一般。 小区规划与园林设计较为简单，品质感较弱。 项目周边交通干扰与噪声影响较为严重。 销售策略方面探讨案名充分挖掘新龙地产在北部优势。 案场内部布局大气、亲民，对潜在客户的争取起到了很大的作用。 前期仍是采取低总价营销策略，价格较周边楼盘低400元/左右。 一期总体建筑面积60万平米但其采用分期分批拿证方法，首先只拿到6万建面销证，造成供不应求的热销局面。 项目名称新龙城所在位置昌平区回龙观建筑面积60万平方米总套数6000套容积率2.46物业费1.80元/月开盘时间xx年11月26日34区域市场篇35NO.1竞争区域的基本情况分析11区域界定NO.1竞争区域的基本情况分析11区域界定本案位于旧宫区域南部，根据房地产的地缘性特征，旧宫区域为本案的直接竞争区域；同时本案与亦庄区域隔南五环相望，亦庄区域为本案的间接竞争区域旧宫区域北至南四环，南至南五环，东至城寿寺路，西至南苑路亦庄区域亦庄经济开发区行政板块内亦庄区域南五环南四环本案旧宫区域城寿寺路3612区域介绍121旧宫行政划分12区域介绍121旧宫行政划分旧宫镇地处市区南郊，西与丰台接壤，北与朝阳毗邻。 旧宫镇是大兴区14个行政区域之一。 位于大兴区北部。 地理条件镇域南北长5公里，东西宽6.5公里。 面积29.05平方公里，是大兴区辖域面积最小的镇。 旧宫镇囊括在永定河冲击平原之中，海拔2446公尺。 西北高，东南低，地势较为平坦。 镇内有凉水河横穿东北部，小龙河流经北部在旧宫村东汇入凉水河。 凉凤灌渠纵贯南北。 发展规模全镇林地面积342.3公顷，林木覆盖率27.3%。 （北）京福（州）公路穿越境域西部，距(北)京(天)津塘(沽)高速公路2公里。 有区级公路6条，13.8千米。 有镇级公路6条，14.7千米。 建有旧宫程控电话分局，装容量10万门，电话人户率95。 镇政府驻地旧宫村。 辖11个自然村，19个行政村、7个居民委员会。 有8761户、2.2万人，外来人口3.42万人。 人口密度为875人平方公里。 经济以工业为主。 37自然气候气象属大陆性季风气候，年降雨量650毫米，多集中在 六、 七、八三月。 全年平均气温11.8，无霜期179天，日照约2600小时。 河流封冻期约60天，地湿13.8。 土壤为石灰性冲击母质，土层较厚，呈碱性质应，PH值在78，土壤质地主要是轻壤土。 历史渊源“旧宫”全称为“旧衙门行宫”，是清帝避暑临憩的行宫。 宫南有德寿寺。 旧宫属于原“南海子”的一部分，历史上这里坑塘遍布，草木横生，禽兽出没，曾经是元、明、清三个封建王朝的苑囿。 38122亦庄基本情况122亦庄基本情况北京经济技术开发区（简称BDA）,筹建于1991年，1992年开始基础设施建设和招商引资,1994年8月25日经国务院批准为北京市唯一的国家级开发区。 其中7平方公里是中关村科技园区亦庄科技园。 同时享有沿海经济技术开发区优惠政策及国家高新技术产业园区优惠政策，是一个具有与国际接轨的新型管理体制的经济区域。 它是全国的国有土地资本运营试点区，北京市无行政事业性收费区，北京市社区建设试点区。 地理位置北京经济技术开发区位于北京东南郊京津塘高速公路起点西侧，五环路南侧。 距南四环3.5公里，距南三环7公里，距市中心天安门广场16.5公里，距首都机场25公里，距北京火车站12公里，距天津新港140公里，距国际物流中心1公里，距国际集装箱中转站朝阳口岸2公里。 39交通环境北京经济技术开发区位于北京城市总体规划东部发展带上，沿京津塘高速公路的城市五环路与六环路之间。 京津塘高速公路、五环路、四环路、机场高速路等多条高速公路、城市快速路和城市主干道以及城市轻轨，使北京经济技术开发区拥有联结各重要经济区域和交通枢纽的畅通道路以及多种交通方式。 亦庄轻轨纵贯北京经济技术开发区。 亦庄轻轨线路全长23公里，纵贯北京经济技术开发区。 亦庄轻轨北接地铁五号线，南端终点宋家庄站，可至京津城际铁路换乘站，全程共计13站，使出入北京经济技术开发区更为便捷。 公路可利用标准及高速公路达1.5万公里。 北京作为首都，建设有中国最密集的城市及乡村高标准路网。 北京经济技术开发区有三条主干道通往中心市区。 水运驱车140公里即达中国北方最大的国际贸易港。 天津新港是中国北方最大的综合性国际贸易港，天津新港与全球170多个国家和地区的300多个港口通航，拥有中国第二大集装箱码头，年吞吐能力达100万个标准箱。 高等级京津塘高速公路把北京经济技术开发区与其连接。 航空驱车25公里即可启动全球之旅。 从北京经济技术开发区沿城市五环快速路进入机场高速路，25公里即可抵达北京首都国际机场。 北京空运发达，连接中国近百个大中城市，并已开通70余条国际航线，连通世界36个国家和地区的近60座大城市。 铁路快速进入铁路中心枢纽位置从北京经济技术开发区通过北京的城市环路便可到达北京火车站、北京西客站、北京南站和北京北站。 北京是中国铁路客货运路网的核心枢纽，以铁路在中国国家运输力的成分表现，北京经济技术开发区的地理优势得天独厚。 40自然环境北京开发区属暖温带大陆季风性气候，年平均气温摄氏11.5度，最高平均气温摄氏26度，最冷平均气温摄氏零下6度，年平均风速2.6米/秒；年平均降水量580毫米。 开发区平均空气质量比市区好12个等级。 在建设前期，开发区坚持生态型开发和可持续发展的道路，提出以绿引资，以资养绿的发展目标以确保环境质量。 开发区东侧与高速公路之间有300米绿化带，北侧与五环路间有1000米绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带。 全区绿化率超过30。 区内累计绿化面积已达34万平方米。 规划到2020年，公共绿地(不含居住区级和居住小区级公共绿地)应为6平方公里多，实现城市绿化覆盖率50%，人均绿地50平方米。 区域发展北京经济技术开发区对所有入区企业都有严格的入区环保指标，管委会对所有企业入区的审批（环境保护指标），采取一票否决制，从源头保证了开发区的环境并规范了投资导向。 xx年，北京经济技术开发区管理委员会通过了ISO14001环境管理体系认证，被国家环保总局批准为ISO14000国家示范区。 41其他配套设施北京经北京开发区全面实现了九通一平。 “九通一平”为开发区成为现代化的城市提供了最为基础的条件。 北京经济技术开发区一期15.8平方公里，东靠京津塘高速公路，西邻凉水河，四周绿地环绕，北侧为1公里宽的城市规划绿地，东侧是高尔夫球场。 区内东部是设施先进的工业区，西部是环境优美，别致舒适的生活区，中部为公共建筑区（包括金融中心、世界贸易中心、科研中心、行政管理中心、商业城以及饭店、体育文化中心、写字楼等）。 其周边为143平方公里的配套协作区，为开发区和投资商的发展提供了广阔的空间。 房产环境引入新加坡的居住设计理念，浓郁的国际化社区氛围、周边良好的环境和交通体系，使得开发区成为吸引市区中心居民向城市周边迁徙的理想区域之一，人气已得到稳定的提升。 据统计，开发区是南部地区高档楼盘最为集中的区域，其主打产品是或前卫时尚、或古朴典雅的低密度住宅，北欧风格、荷兰田园风格、维也纳风格?多种特色项目争奇斗艳。 xx年，开发区商品房销售面积达80万平方米，xx年开发区商品房销售面积超过100万平方米，开发区的人口数量也稳健快速提高。 预计到2020年，人口规模将达到49万，截至目前常住人口和从业人口已达到7万人左右。 人口素质较高，区内的从业人员大多从事技术含量较高的产业工作，管理者及技术工作者，收入稳定，具有很强的购买能力。 42人口规模目前亦庄的人口约8万，根据规划，到xx年，开发区人口将达到30万，2020年达到70万。 人口数量的急剧增长加大对开发区商业物业的需求。 开发区成立之初，进入亦庄的企业绝大部分是生产加工型企业，这些加工型企业的员工主要是产业技术工人，其与中高层管理人员的数量对比在个别企业中可以达到101甚至501。 随着亦庄新城功能定位及规划的出台，亦庄将由高新技术产业和先进制造业发展为综合产业新城，随着更多大型企业的入驻、更多高素质人才的引进以及收入水平的提高。 人群特征开发区集中了大量的高收入、高学历、高素质人群。 据调查数据显示，05年亦庄开发区的就业人口达到9.6万，比上年增加近3万人。 在开发区内工作人群可划分为高级经营管理人员、高级技术人员、外企和中外合资的中高级人员。 他们一般事业有所成就，而且发展前景看好，对未来预期乐观，对新鲜事物易于接受，是提升该区域品质的中坚力量。 对于这部分人