A 市场调查“七步走”.doc

市场调查“七步走”不少业务代表到市场后犹如“盲人骑瞎马，夜半临深池”，对市场状况浑然不知，也不知道要做市场调查。而有的业务代表知道要做市场调查，却像“瞎子摸象”：摸住大象的“肚子”说市场像堵“墙”，摸住大象的“尾巴”说市场像条“绳”，摸住大象的“腿”说市场像根“柱子” 以上两种业务代表，办起事来只能是拍脑袋定计划、拍胸脯表信心，一切跟着感觉走。只有善于做市场调查的业务代表，才能真正脚踏实地地做市场，才能在营销行业有所作为。市场调查的方法和内容很多，但以下“七步”很关键：第一步，调查品牌轮换规律 除部分优秀品牌能长期主导市场外，大多数行业的市场主导品牌都存在轮换现象，往往是各领风骚三五年。在有些行业，如快速消费品行业，品牌轮换现象更为普遍。如白酒行业“一年喝倒一个牌子”、“一年喝倒几个牌子”的现象比比皆是。 对品牌轮换规律进行调查，就是要调查不同时期每个主导品牌为什么会发展起来、最高峰做到什么样、为什么会倒下去。 通过对这些问题的调查分析，结合新的市场情况，就可总结出你要做起来的必备条件和方法是什么，还可分析市场做起来后如何防止重蹈覆辙。 “前车之鉴”是一笔巨大的财富，它会告诉你：如何从品牌轮换的规律中找到替代别人的方法，以及如何防止被后来人替代。第二步，调查终端“七率”表现 市场调查的第二步，就是到终端去看各类产品的终端表现，即透过“七率”看市场： 1.“铺货率”。除团购等特殊渠道外，终端没有货，就不可能有销量产生。终端铺货率是一个产品在市场销售方面最直观的表现，最容易得到。 2.“见货率”。不少产品虽然进店了，但是被“困”在了仓库里，货架上根本没有。这类产品一是缺乏业务人员维护和跟进服务的产品；二是销量一般、店主不重视的产品；三是没有利润可赚的老产品。 3.“推荐率”。老板或老板娘喜欢推荐的产品一定是能够给他们带来更多利润的产品。当所有的终端店都在“推荐”某一种产品时，这种产品就一定能火起来。 4.“购买率”。一个店来了10个顾客，有几个人买？买了哪些品牌的产品？ 5.“回头率”。消费者对产品的反应如何？以前买过的，还会继续买吗？回头率越高的产品，卖得也越好。 6.“指名率”。消费者指名购买什么产品？比例占多少？指名率高的产品，就是消费者已经普遍认可的产品。 7.“忠诚率”。在各式各样的促销和导购下，哪些产品是消费者坚持要买的产品？如喝可乐的消费者，一部分人一定要喝“可口可乐”，另一部分人则一定要喝“百事可乐”，还有一部分人则是这两个品牌的都可以喝，其他品牌的可乐坚决不喝。透过品牌忠诚率可以分析该品牌的市场稳定性如何。第三步，调查自己的真正对手是谁 找不准竞争对手，就一定会乱出拳，说不准没打住别人还会搬起石头砸了自己的脚。 一个市场一般要紧盯两个竞争对手：一个是第一竞争对手，另一个是潜在竞争对手。 第一竞争对手是谁？第一竞争对手是与我们产品同类的主导品牌、第一品牌。潜在竞争对手是谁？潜在竞争对手是与我们产品同类的新兴品牌，它现在的销量未必很大，但它极有可能成为未来的领导品牌。第四步，调查对手的套路 1.调查其品牌文化。 2.调查其主导产品。 3.调查其通路分布情况。 4.调查其通路利润分配情况。 5.调查其推广周期和推广手法。 6.调查其经销商的做事方法。 7.调查其骨干二批商的特点。 8.调查其厂家业务人员的工作方法。 9.调查其“软肋”和“死穴”是什么。第五步，调查产品价格带及市场容量 1.调查同类产品价格带分布。比如袋装方便面，从终端零售价格带5角、6角、7角、8角开始，每隔1角的价格带都要进行调查，一直调查到袋装方便面最高的价格带，从中找出同类产品价格带分布规律。 2.调查各价格带上的市场容量。对各价格带上的市场容量进行分析后，你会发现最大的“蛋糕”在哪里，最适合你吃的是哪一块。 3.调查竞争对手主导产品价格带变化及销量曲线。当一个产品的终端价从高向低走的时候，既是放量的时候，也是开始退出市场的时候。第六步，调查消费者 1.调查大众消费习惯。比如，方便面消费者喜欢吃辣的，还是不辣的？喜欢泡着吃，还是煮着吃？白酒消费者喜欢喝什么香型？度数要多高？喜欢本地酒，还是外地酒？喜欢什么样的包装？ 2.调查大众购买习惯，是慎重型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型还是不定型，大多在哪里购买，一次购买量是多少。如石家庄人喜欢自己买酒，然后带到酒店里喝，而不是买酒店里的酒。 3.调查头号竞争对手的消费者，看其主体消费者的人群特征是什么、消费特点是什么。 4.调查潜在竞争对手的消费者。 5.找到与对手不同的细分方法和细分标准，对消费群进行差异化细分。第七步，调查媒体状况及广告投放情况 1.广告媒体调查：公交车广告、路牌广告、售点广告、电视广告、报纸广告、墙体广告等。 2.广告内容调查：同类产品的广告突出什么？吆喝什么？有没有清晰的定位和卖点？ 3.投放组合调查：既要调查同类产品不同媒体的投放组合，又要调查其硬广告和软广告的投放组合。如小糊涂仙酒、酒鬼酒等，都很善于用硬广告打知名度，用软文等软广告诱导消费者购买。 4.投放节奏调查。 5.