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策划书费下载范文 第一部分策划主题在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。 网络版开心农场尤其“QQ农场”的日益盛行，越来越多的网民涉身于网络偷菜的乐趣之中，“偷菜热”已让大家疯狂至极。 另外，越来越多的中阶层人士和广大学生在充分的时间和相应的资金武装下也希望能切身感受一些与之相关的实践活动。 为此，我公司特成立以真人版开心农场为特色的开心农场俱乐部。 它是以娱乐为主，以农场中转站和商务休闲为辅的大型产业链组织结构。 真人版开心农场以种植业和水产养殖业为主。 为偷菜人们提供真实可感的实训基地和器材。 让游客在这些项目中得到最大限度的放松，更多地了解和体验农家风情。 农场中转站主要经营包括游客“偷取”的食物加工处理为主的餐饮业，为广大爱好者提供辅助工具、销售独具农家风味的纪念产品、副食和通讯等为主的商业。 休闲商务会所主要是隶属于开心农场俱乐部但有一定自由发挥空间的商务区域，提供相对高级的会议室、酒店、餐饮及住宿。 便于部分白领阶级在娱乐之中洽谈商业合作等项目。 我们的目标是以优质的服务，精心为顾客打造一个快乐大本营，让顾客了解和体验农家情趣，为一些商业人士提供了商务休闲场所。 第二部分市场分析 一、俱乐部产品分析开心农场俱乐部位于市区三环线附近的江夏区，占地面积2080亩，处于市区和郊区交接地段，便于市区出行于此，也便于郊区农产品运入。 俱乐部里大小景点共共计35处。 真人版农场是整个俱乐部的精髓，广大游客在此既可以填补网络的真是感受，又可以切身感受农家生活的自然风情。 这一景点的经营模式主要是每晚九点到十二点，最多放三百人进庄“偷菜”，重量限制在每人五公斤以内。 每晚配备五名保安，替代虚拟偷菜中主人饲养的护园犬，每位保安每晚限逮五名“偷菜贼”。 为了提高偷菜的娱乐性，农庄将规定每次偷窃的具体任务。 根据规则，保安将按“偷菜贼”被抓时所偷到的蔬果数量，实施五至五十元不等的罚款。 如果偷完没被保安逮住，则偷到的全部果实可以带走。 农场中转站主要是分布于开心农场区域边界，主要经营游客“偷菜”所需要的必备农具和“外挂”，同时提供厨具和产地共游客对“偷”来的农产品和在当地购买或自带的材料进行加工处理，当场享受自己亲手制作的风味。 休闲商务会所以隶属于开心农场俱乐部而又独具高度的自治权的形式开展日常工作，它主要为广大中阶层人士提供服务，包括商务会议室、餐饮、住宿等各方面的服务。 中心广场提供了比较多的自然基础设施，包括石凳、灯光、天然绿化带等等，便于众多游客于劳顿之时在此休憩和娱乐。 爱情水车（还可加亲情，友情等）让情侣共同转动水车踏板，让水车转动起来，浇灌蔬菜等作物，这样通过他们的努力，使得植物茁壮成长，也预示着他们的爱情，越来越甜蜜。 这项运动对于一些平时不爱运动的人来说，不愧为一个很好的运动方式。 同时对于肥胖者来说，这是积极主动减肥的一个有效途径。 二、市场环境分析 1、开心农场俱乐部市场营销宏观环境（人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化）经济环境随着国民经济的不断发展，人民的经济水品不断提高，“恩格尔系数”逐渐下降，人们精神生活的追求也随之丰富和完善。 开心农场在适应广大消费者的需求前提下应运而生，适应了经济发展的需求。 同时，经济的迅速发展为开心农场俱乐部的建立和发展提供了可能。 科技环境如今科学技术的蓬勃发展，电脑逐步普及，互联网也越来越被人们所利用。 人们在利用网络工作的同时，也涉身到了网络农场尤其QQ农场偷菜的乐趣，这一网络游戏群体也随之扩大。 同时，人们利用网络工具也早已让“农场偷菜”风靡全国，形成了一种名流效应。 政治法律环境自1979年以来，我国陆续制定和颁布了不少法令，和旅游企业营销直接有关的有环境保护法、专利法、广告管理条理、旅行社管理条例、旅行社质量保证金暂行规定、导游人员管理条例等等。 如今，国家又增加了法定节假日的天数，为广大工作人员提供了大量的旅游消遣时间，为开心农场俱乐部的进一步发展提供了较好的政治法律环境。 社会文化环境基于广大网友对QQ农场的热爱，可以分析出网友对新奇冒险的消费行为具有强烈的好奇心和热情。 真人版开心农场在实施过程中为广大消费者进肯呢个全面的提供各种传统文化产品和各地特色风味小吃的产品，顺应了市场的需求的发展，在人们价值观的转向和风俗习惯的体验方面具有强烈的可实现意义。 2、市场营销微观环境营销中介是我们企业紧密联系的重要一部分，他不仅起着打造和提升我们品牌的重要作用，还为我们输送大量的消费者。 他与我们企业业绩有很大关系。 我们可以选择一些比较有实力的代理机构作为我们的营销中介，充分发挥他们的优势，为我们开疆拓土，提高市场份额有着重要意义。 顾客随着人们消费水平的提高，娱乐和休闲愈发重视，借助于火爆的网络版开心农场，大家对农家特色的旅游休闲方式更加向往。 在武汉这个消费能力比较高的城市，开心农场俱乐部会吸引大量的顾客。 同时它带来的一系列超值的服务将会增加不少顾客。 竞争者相对于其他传统的娱乐休闲方式而言，我们的开心农场俱乐部相对比较超前，在前期可能与竞争者之间的竞争会比较激烈，但在后期通过我们的宣传和优质服务，在得到大家认可和接受的同时，我们的市场份额会显著提高，我们在竞争中处于优势地位。 公众公众作为一特殊群体，我们要充分利用，随着社会发展，我们这一旅游休闲方式会被越来越多的人接受，许多公众会成为我们的潜在顾客，不少公众也会因为我们的宣传和介绍，成为我们忠实的消费者。 三、消费者分析消费者分析 1、市场概况我们的目标消费群体主要是城镇居民，随着城镇人口急剧上升，目标消费者总体增加；另外人们对精神生活追求日益增强，同时城镇居民对农家情趣更加向往，使得目标市场前景广阔。 2、人口据第五次人口普查，武汉总人口为831.26万人，其中对于武汉这一总体来说，网民占有率十分高，同时消费水平也很高，对于我们开心农场俱乐部的市场前景而言，十分广阔。 3、购买力由于该俱乐部价格定位不是很高，而对于大多数城镇居民都有经济能力在此花费少量的钱享受更大的快乐 4、购买欲望该俱乐部优质的服务和各具特色的娱乐及其他项目使得大家对此更加向往，消费欲望增强。 四、竞争者分析从总体上说，一些山庄等旅游景点，度假中心，以及网络娱乐项目等对本产品构成竞争威胁。 1.现有竞争者华农农家乐，网络版开心农场及其他娱乐项目。 华农农家乐主要消费群体是武汉各高校大学生，它提供了场所供消费者自主烹饪，同时提供麻将及音响等供大家娱乐，它的价格比较便宜;但环境很差，管理服务比较落后。 网络版开心农场及其他娱乐项目使得一些不愿出门的顾客有了比较好的休闲方式，使得一部分潜在顾客，最终打消念头，在家里利用网络这一平台休闲娱乐。 2.替代竞争者锦绣山庄，东湖风景区，森林公园，中山公园等一些旅游景点和项目。 由于有些居民对一农家特色的开心农场俱乐部还不是很了解，有时会选择一些比较传统的和常规的出游和休闲方式，从而替代了我们的开心农场俱乐部。 3.潜在竞争者不少商家和投资者也会看到这一具有巨大潜力的市场，从而在这一方面也会进行投资开发，从而成为了我们的潜在竞争者。 将对我们的市场份额产生影响。 我们认为开心农场俱乐部的主要竞争威胁现在竞争者，其次是替代竞争者，认清了主要敌人，才能够集中火力，有的放矢！ 五、SWOT分析Strength Weakness前期工作准备和业绩 （1）基础设施齐全， （2）经营种类齐全以开心农场为特色的娱乐类，以绿色，地道为主题的农产中转站，以商务休闲为主题的商务休闲会所三大类业务的发展能在一定程度上很好的满足各种消费者的各类消费需求。 （1）该俱乐部占地面积比较广，而目前房地产价格呈上升趋势，前期基础的合适投资比较大。 （2）由于开心农场俱乐部相对比较超前，大家对这一特色服还不是很了解，从而导致前期宣传难度较大产品自身特点 （1）市场潜力大，前景广阔。 随着人们消费水平的提升，娱乐休闲也愈来愈重视，而充满农家特色又结合现代元素的开心农场俱乐部市场前景很好。 （2）品牌优势，借助开心农场这一知名品牌，可以更好的吸引和引导更多的消费者来享受这里的超值服务。 （3）商业模式，在为顾客提供娱乐休闲和优质服务的同时，我们也在一定程度上实现了丰厚的利润。 同时我们的业务链形式为商业模式提供了更好的盈利平台。 Opportunities Threat宏观市场 （1）网络“开心农场”的蓬勃发展，助长了大家参与“偷菜”的热情。 （2）郊区城市化为我们提供了更大的市场需求，使得增生更多的消费者 （3）消费市场的发展随着社会发展，我们相对超前的开心农场俱乐部将会有更高的市场地位，从而导致更多的消费群体加入进来，我们的市场份额也会增加。 （1）随着互联网技术的发达，网络已经成为大家的工具，不少人利用网络这一平台进行休闲娱乐，而不是选择出门旅游休闲。 （2）随着科学技术的提高，和生产效率的提高，各行各业工作压力不断提升，人们用于休闲娱乐的时间也大大压缩了，部分人减少了出有计划 （1）由于旅游休闲类消费者比较分散，同时我们的开心农场俱乐部相对传统旅游休闲项目而言，比较超前，容易被一些传统的休闲方式取代一些市场份额。 （2）由于我们是新进入的，在前期受到其他竞争对手打压频率较高，从而导致市场份额不是很稳定竞争者 （1）同行发展还只是少数，而且原有部分企业（类似“农家乐”）规模相对较小，经营模式较为单一， （2）借助同行成功的经验和教训，便于我们按照一定模式快速发展，也有利于实现可持续发展，消费者 （1）随着国民经济的逐步发展，越来越多的人具有相当的资金和时间可以享受田园诗的生活。 （2）比较多的学生有时间和精力参与这类户外活动，作为社会交际和实践的一部分，增加了消费者群体的规模。 第三部分开心农场俱乐部市场调研面对陌生的、动态的政治、经济、自然及社会环境；市场竞争的加剧迫使品牌、广告等促销工具的运用及对企业销售的前景预测越来越重要。 基于此，我们分析了关于公众参与休闲活动的市场调研的重要意义并作出了相应的有关调查。 一、市场调研的意义 1、帮助企业有效把握市场脉搏开心农场俱乐部面对的竞争不仅仅包括对手的威胁，还需要能够正确理解目标消费者所处的自然条件、经济发展水平，仔细解读武汉的政治倾向、文化风俗，以及具体的人口统计相关数据等。 只有通过营销调研，才能把握和预测市场的发展趋向。 2、指导企业科学实施营销职能现代营销观念要求本开心农场俱乐部内部整合各职能部门的协作关系，以营销为先导，逐次开展生产、财务、人才等各项职能。 营销职能的实施，不是通过市场部门的凭空臆想来完成的，其中最基础的环节就是市场调研。 只有科学完整的调研，才能为企业提供可信、客观的市场信息，从而才能谈及组织指导其他部门的协调运转。 3、促进企业成功开展营销活动企业战略需要通过具体的营销活动来予以支撑。 营销活动的各个刺激细节需要调查了解消费者的市场反应。 只有通过营销调研，企业才能找准服务对象，并利用调研的形式预演，更加稳妥地开展营销活动，保证各种刺激行为的有效。 二、市场调研的作用 1、识别和确定市场机会，界定仍未被竞争者开发的子市场开心农场俱乐部通过市场营销调研，可以确定行业产品的潜在市场需求和销售量的大小，了解客户的意见、态度、消费倾向、购买行为。 据此进行市场细分，从而确定其目标市场，通过分析市场的销售形势和竞争态势，识别和发现市场机会、确定企业未来的发展方向。 2、监督和改进营销活动，调整营销战略开心农场俱乐部的营销活动在执行过程中，可能会发现既定战略不够完善或者因为对环境的不熟悉难以施行。 那么控制系统需要利用调研信息反馈给管理层，利用预期收益和实际业绩的比较提供战略调整依据。 3、协助企业制订市场营销组合策略产品的价格制订过程中不仅要考虑产品的成本因素，还要兼顾供求关系、市场总需求量每年春秋季，越来越多的人会选择出游，而且城市中心地带的人会比较多的选择拥有乡村化且出行方便的地方郊游散心。 （2）QQ农场作为非常有效的休闲和减压方式竞争对手等诸多因素的影响，通过市场营销调研，企业可以及时地掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略。 4、帮助企业增强竞争力，提高经济效益通过市场营销调研，开心农场俱乐部可以及时了解市场上产品的变化趋势，掌握市场相关产品的供求情况。 据此制订市场营销计划，组织生产适销对路的产品，增强俱乐部的竞争能力，实现俱乐部的赢利目标，最终提高俱乐部的经济效益和社会贡献。 三、开心农场俱乐部市场调查表（见附件二）第四部分营销战略 一、市场细分与目标市场定位分析1.市场细分1）市场细分变量市场细分变量是我们俱乐部根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有四类地理因素，人口因素，客户心理，客户行为。 2）市场细分程序市场调查阶段我们俱乐部在投资决策前已经派自己的调研人员调查消费需求的满足状况和市场供给状况。 3）市场分析阶段我们俱乐部的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 4）市场细分阶段根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。 2.目标市场定位分析随着中国经济的迅速发展，人们消费水平提高，推动着娱乐市场的快速发展。 然而，中国在娱乐市场这一块有很大的空缺。 开心农场俱乐部顺应着市场的需求应运而生，其市场必将大为广阔。 我们开心农场俱乐部秉承着用我们优质的服务为顾客的娱乐休闲带来更多快乐的宗旨，将我们的服务做到最好。 1）产品定位俱乐部是娱乐业，因此我们的产品以服务为主。 主要以真人版农场偷菜、颇具民俗特色的农场中转站和休闲商务会所三大形式，从中为顾客提供服务。 并且顾客得娱乐选择多种多样，可以有多种组合方式。 2）服务定位针对于青年顾客、少年顾客、中年顾客及老年顾客这四个不同层次的顾客群体，我们会提供不同形式的服务。 对老年顾客的服务以其舒适服务为主；对中年顾客以奢华服务为主；对青年顾客以自由服务为主；对少年顾客以引导服务为主。 我们会努力做到最优质的服务。 3）品牌定位努力打造从低端品牌到高端品牌、打造具有农家特色的娱乐休闲服务。 4）价格定位由于娱乐业的需求弹性较大，并属于消费频率高的需求品，市场定位在中端，实行优质中价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此，服务更多的顾客是我们俱乐部的原则。 我们的俱乐部要灵活处理，运用有效的计算方法合理制定价格，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。 5）促销定位促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取行动等，要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略。 因此，我们针对自己的特定目标消费群体的消费行为进行了深入分析。 俱乐部在掌握了消费群体行为的情况下，决定充分运用广告、公共宣传、有奖活动等方式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费。 二、具体行动方案1.广告策划1）主题“原生态人生，铸城市梦想”2）口号推广“阳光农场生产基地及现代农商会所”项目，倡导优质生活理念3）内容第一篇城边建菜地，开心农场进江城（内容主要抛出该项目已经在武汉江城落户的新闻事件，引起读者关注，并通过对项目的展示，逐步介绍该项目。 ）第二篇情系田园梦，畅享健康新人生（内容围绕这是一种人生全新的经营方式展开报道，让更多读者了解这个项目带给他们的将是怎样一种健康的生活模式。 ）第三篇走进新农村，共创绿色新产业（内容从宏观的角度分析，这个项目的出现不仅是城市发展的需要，也将通过不断的规模形成和运作，推动绿色蔬菜产业的向前发展。 ）第四篇引领新时尚，予春城人新生活（内容进一步强化这个项目是引领人们回归自然、亲近自然的一种新的生活方式，增强春城人幸福感的同时，也是让更多人对这个项目产生兴趣。 ）4）媒体选择和组合及广告类宣传方式a.尽快与某些购物签定合作协议，找一个覆盖全省的电视购物公司，拥有比较健全的全省网络，争取尽快上视，一则电视购物是一个新产品尽快为广大消费者所熟悉的好途径，二则可以详细地介绍本产品的各项功能，而且非常形象，可以用来现场演示的录象，来消除消费者的疑虑，三则可以节省大笔广告费用，配合总部在各电视台的广告，可以有很好的效果。 b.考虑到报刊杂志的影响力，选择几份全省性的报纸，做产品宣传和招商广告。 举办招商专场展示会，给湖北省能收集到信息的专业厨具，家电类代理商发出产品信息，招商信息邮件，邀请他们前来参加产品展示和招商会。 c.与一些专业的网上购物公司联系，争取进入他们的产品库，宣传为主，走量为辅。 d.宣传横幅200条，开市前后，主要分布在主要街道上。 传单派发在主要街口车身广告武汉城内各大街道公交路线车身上的图文宣传武汉的士车车位后座显示器宣传语2.网络传播策划1）营销网络目标主要是针对于广大网名。 2）设计营销网络模式首要任务是建立一个样板市场，在样板市场的带动下，分三步走，先占领一类城市，这三个城市分别是武昌.汉口,汉阳的城市中心，有很强的辐射能力，先占领一类城市时，会事半功倍。 然后在开发二类城市，二类城市中首要开发荆州，襄樊等,也具有一定的辐射能力，然后再开发二类城市，采取省办地级代理商终端消费者的基本模式。 同时推出一部分产品进大卖场，商场，电视导购公司。 在一些地区，可以与经销商合作，也可以建议公司直接设立专卖店，做功效展示，品牌展示。 （样板市场先占领一类城市开发二类城市）（省办地级代理商终端消费者）3）营销网络的控制和管理。 （1）在招商原则上，我们尽量选择一些资金实力强的，规模适中的代理机构。 这是基于下面几个理由新产品的开拓市场，需要一定量的启动基金做网络开拓，宣传和促销费用；这些代理机构可以全力，尽快地投入本公司产品的市场操作进去；可以更好地执行和配合公司的营销支持，给业务员的操作带来便利，并更易控制。 （2）与经销商的紧密合作，良好互动，在这方面我们采取的是人性化政策，提供全方面的支持，包括政策，营销，人员，物流，售后服务等，与经销商从心底去交流，形成以经销商为箭头的网络体系，经销商的销量上去了，总部的销量也上去了。 （3）严格实行区域独家总代理制，保证价格体系的统一性，严禁跨区串货，保证每位经销商的权益。 （4）借助经销商的当地社会关系，给予各种便利政策，帮助经销商作成大笔团购业务，毕竟这对于服务业产品来说，团购业务也是不可忽视的一大通路.。 3.促销策划1）确立促销信息传播目标加强产品的宣传打造品牌打开市场促进产品的销量增加收益2）产品促销预算表促销方式数量费用总费用超市品尝产品1000箱80000元6300000元超市赠品2000箱90000元小区活动100个小区共1000箱60000元刮刮卡1000张200000元广告10个频道各20次/天共90天50家报刊周末版共24天2000000元4.人际传播（包括校园代理的发展）人际传播主要是才去“顾客推荐顾客”的销售模式。 本公司在优良服务和具体的具有高价值游玩景点的基础上，对部分顾客实行留名制原则，承办VIP等，对长期光顾顾客实行折扣收费和参与俱乐部节假日活动等。 从而达到顾客推荐顾客的模式。 通过这一模式，可以迅速的提高景区访问量。 不但推荐者可以获得折扣和优先参与活动权利，被推荐者也可以获得一定的折扣。 这样一环套一环的模式，不但可以使武汉开心农场俱乐部获得好的顾客口碑，景区消费率也会成倍上升。 三、财务分析此次活动的财务费用主要是前期宣传所需，现初步预算如下广告类电视广告湖北经视1次/天*10秒6300元/月*2湖北一台193119:465880元/15秒*2月武汉一台193119:463420元/15秒*2月报纸杂志楚天都市报15/16版*800字8000元楚天金报12版*800字7600元车身广告江夏区域外联公交（如907）8800元/辆*3车租车100元/辆*月*100辆网络建设费用30000元现场宣传活动费用1000元其他活动费用（包括传单印刷、横幅