源于冰河世纪的思考

此案仅以意向型描述界定企业类型 如有不当 敬请原谅 地产行业何以具备如此魅力 双高 不确定 在冰河世纪不同企业各生存之道 中原结合类型特征 给与建议 起 Fromthebeginning 源于冰河世纪的思考张丹丹 冰河世纪的三类开发企业 Classifythetype 猛犸象人所共知的重量级发展商 在区域市场上举足轻重 资金实力雄厚 让一般发展商望而却步 开发项目体量大 档次高 往往分期开发 周期较长 剑齿虎地产行业的引领者 声名远扬 具有较高的品牌知名度 规模庞大 多为上市公司 受到上市利润的要求 小树獭典型的市场跟随者 补缺者 公司经营灵活 规模小 决策机制迅速 单项目操作居多 市场知名度 影响力较低 三类发展商特征剖析 CharactersAnalysis 土地获取成本 运营模式现金流要求 营销收入利润 市场平均水平线 猛犸象 剑齿虎 小树獭 附图 三类发展商特征曲线图 各自开发的问题项目特征 Project sBottleneck 猛犸象 猛犸象型 生命线 区域性强 高投入 降价难 特征描述体量大 周期长 档次高区域性 多渠道 欠针对高定价 高到访 低成交 剑齿虎 剑齿虎型 市场主力 名声压力大 资本运营要求 特征描述体量中 档次中 名声广精营销 针对性 中投入策略价 高到访 低成交 小树獭 小树獭型 单一 量小 缺少影响力 客户量问题 特征描述体量小 类单一 名声小区域性 多渠道 低投入低诚意 少成交 常促销 问题归总 Obstacles Summary 绝杀技 致命独招 跳出行业看问题 Overviewotherfields practice 华为的冬天 任正非 2001年十大管理工作要点 公司所有员工是否考虑过 如果有一天 公司销售额下滑 利润下滑甚至会破产 我们怎么办 我们公司的太平时间太长了 在和平时期升的官太多了 这也许就是我们的灾难 面对这样的未来 我们怎样来处理 我们是不是思考过 我们好多员工盲目自豪 盲目乐观 如果想过的人太少 也许就快来临了 居安思危 不是危言耸听 那时 谁有棉衣 谁就活了下来 在顺境中预见危机 在逆境中把握机会 在看清楚悲剧的原因 看清楚客观规律之后 任正非反而认为 冬天也是可爱的 不是可恨的 对于未来市场变化的判断是需要基于一种敏锐的直觉 需要理性的思维 也需要富于远见的忧患意识 如果你面对的是一家在几年乃至十几年的经营历程中一帆风顺 从来就没有遇到过挫折和失败的企业 那么 要么它是上帝格外垂青的异类 要么它根本就是一个自欺欺人的泡沫 任正非认为 需求的有限性和供给的无限性 是信息产业的软肋 只有这个矛盾存在 信息产业的冬天就迟早会来到 冬天是必然的 而在资源和生产过剩的情况下 竟争的要义是品质 服务和成本优势 并不是辉煌的壮举 致命绝招能就能幸免于冬天寒霜 围绕基本功 追求卓越 才是长久生存的要义 华为的冬天 冬天是必然的 没有人能够被格外垂青 冬天既然是必然要来的 那么除了思想上的准备之外 华为已经在冬天里找到过冬的具体方法和措施 1 重视现金流对公司发展的意义 重视销售 也重视现金流和回款 65亿元出售华为电气给爱默生 给过冬提前准备了厚厚的 棉袄 2 激活组织 减员增效 引入淘汰机制 加大末尾淘汰的力度 保持5 的自然淘汰率 启用自动降薪 确保公司度过难关 但不压缩科研及运转经费的支出 3 建立广泛的同盟军 与上下游分销 直销及供应链体系形成同盟军 刨松环境土壤 适当的支持和帮助 共度难关 4 把握普遍客户关系是华为的差异化竟争优势 努力改善市场环境 自上而下全面普遍的客户关系作为华为的一个特点来创造合同来源 并应用新思维 新方法和创造性的工作改善市场情况 5 大力培育海外市场 拓展新的生存空间 华为的冬天 销售 组织 资源 客户 拓展 承 醒思 致命招数 往往更容易被人复制在危机中 回归本源的思考 以不变之立场应万变之市场 围绕营销基本要素 寻找各类型项目突破方向90分的平均分的意义要 唯一90分的最高分 View Logic 变化之市场 CoreIdeas 信贷观望降价低成交 不变之立场 CoreIdeas 获得客户对产品的价值认同实现与目标客户有效的沟通策略性发挥价格杠杆的作用促销可以影响客户决策过程 问题项目再剖析 ProblemAnalyzing 寻找突破口 ProblemAnalyzing 如何实现产品品质差异化壁垒 并获得客户对产品价值的认可 如何更有效的找到客户 在互动沟通中 让客户接收项目信息 如何进行价格的策略组合 在价格策略上实现特有的竞争优势 在价格优势下 使用什么样的促销方法 能更有效的促成成交 我要回答的四个现实问题 增值期 品质提升计划附加值给与计划极度差异化价值累加 表达期 展示区域流线设置卖点说辞软性价值 1 产品价值的认同过程 TheprocessofValueassure 建立期 客户细分 锁定客户敏感点产品价值体系 源于客户的建立基础 在接触节点让客户感受产品价值实现产品价值的放大 持续刺激强化客户对产品的认同 项目产品每一个环节的缔造都基于并高于客户的需求及敏感点 通过切实的表达方式进行传递 让客户体验产品高端品质 持续不断的提升客户对产品价值评判的基础 是实现产品品质差异化的根本途径 在建立期将营销力量注入 从根本上奠定客户认同产品价值的基础 1 价值创造期 基于项目基础价值体系及发展商目标圈定潜在目标客户 普遍意义上该类客户在购买决策过程中对产品价值的敏感点 结合项目自身素质及目标客户对于同类产品的已有认知进行敏感点修正 确定项目价值塑造 提升方向及依据 附图 案例说明 案例 在价值表达期围绕客户购买过程中对产品价值的体验展开 并在流程设置 价值展示 应对口径 节点管理 服务品质给与全面的支持 2 价值展示期 原则2 建立无间断的作业流程以使问题浮现 原则7 使用视觉控管 使问题无从隐藏 原则8 使用可靠的 已经经过充分测试的技术以支持人员及流程 原则13 决策不急躁 以共识为基础 彻底考虑所有可能选择 快速执行 附图 案例说明 丰田的十四项管理原则 的营销应用 案例 强化展示区域 布局客户驻足的参观节点及口径 最大化资源传递 样板房内部园林局部 样板房 现楼中心园林 一期标准展示 新一期现楼 中心园林展示强调内部园林与外部湖景的关系 接待体系完善 考虑扩大小区现楼展示区域 增加滨湖路出口 方便展示本项目与滨湖路及松山湖的关系 展示 简单的样板房展示过渡到中心园林展示 案例 流线 从单纯的区域资源到社区与资源关系的过渡 设立滨湖路临时接待中心电瓶车巡回参观 滨湖路 项目会所游艇码头滨湖路电瓶车巡回参观 一期借助22公里沿湖步道强化区域资源优势 新一期借助成熟社区优势强调大环境与社区内部的互动与资源共享 案例 3大核心 通过松山湖STYLE高端客户服务体系升级版 实现项目销售现场高端调性的证言 通过全方位的客户接待思考 实现客户满意度的迅速提升 通过接待服务 流程的优化 建立高端豪宅客户服务标杆体系 4大原则 1 超标准服务原则 在style标准化服务的基础上 提供超越标准的TOP1豪宅私人服务 贴身服务 2 感官360 原则 从视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉对客户进行全方面感染 实现项目高端调性渗透 3 一站式服务原则 销售中心解决客户所有购买流程 在销售中心长期设置银行 律师所咨询点 随时处理客户相关问题 4 亮点式服务原则 在整体接待流程的各个关键节点 强化服务亮点 强化客户关注 6大节点 小区入口 销售中心 松山湖游艇 滨湖路休憩 内湖木栈道 样板房 服务 高端客户接待体系及国际物管引入 案例 以服务细节进行软性价值传递 服务策略化 节点化 亮点化 针对性服务1 针对所有客户 专业服务 2 针对老客户 重点服务 提供重点专属服务 介绍最新产品信息 增强对松山湖1号产品的兴趣 让客户对项目能持续关注 3 针对老业主 特殊服务 提供细致的特殊服务 解决客户疑问 增强对万科的了解及信任程度 使之广为宣传介绍项目 4 针对同行及参观人士 专业服务 外籍管家 国际调酒大师专场服务 案例 以附加值方式 精装修 品质提升计划等方式持续的强化开发商在产品价值上的投入 持续提升客户购买信心 3 价值强化期 间接而可见的品质提升计划Eg 公共空间品质 交付标准提升 直接而实在的精装修赠送Eg 精装修or设计方案or花园赠送 极度差异化下的价值累加Eg 带家私 俱乐部会籍出售 由实体价值所带来的精神价值Eg 由购买而获得的专享权利 附图 案例说明 案例 案例 持续的价值追加计划 不断强化客户信心的同时 更获得了差异化竞争优势 百年香樟大道花岗岩小区主入口铺砌品牌物业管理 社区园林植被品种高端化 高档涂料 石材的大量使用 一期标准豪宅品质承诺品牌物业管理承诺 新一期万科豪宅系产品承诺成熟社区豪宅品质提升 着力于用材 用料改善中央空调系统赠送植被 园林提升 具体做法举例 鸟人计划 通过大客户拓展 协会拓展 企业老业主 关系客户沟通 企业网站宣传实现前期的项目印象 做口碑传播的铺垫 特征 走出去 而不是等人来 具体做法举例 灵活运用报纸 网络 户外 短信等多种渠道进行项目形象树立 重要营销节点公布 特征 等人来前期以形象类渠道为主 销售阶段则以信息公布渠道为主 具体做法举例 基于前期的渠道效果评估 精准锁定能够有效直击目标客户的渠道 并进行深度挖掘 特征 在把握的基础上走出去 前期 渠道开拓 中期 渠道全面组合 后期 精细化营销 循环推进 阶段渠道选择与组合 2 实现与目标客户有效的沟通 TheprocessofValueassure 冰河时期 客户的观望情绪日益强化 他们对传统渠道的敏感度日益降低 抵达目标客户 并进行有效沟通 需要对各类渠道效果作出正确评价 并采用策略性组合应用 渠道效果评估 案例 案例 某项目前期渠道开拓策略案 精细化渠道沟通 不同渠道 不同阶段的沟通口径 物料配合 沟通重点都要因时因地制宜 有的放矢 口径精细化 对象精细化 物料精细化 方式精细化 附图 案例说明 短信对象选择 不同渠道的沟通方式证言式 OR形象传播 案例 案例 万科某项目前期渠道开拓策略 颠覆传统沟通 敢于 善于突破传统的媒介选择及使用方式 开辟全新沟通模式 附图 案例说明 挖掘客户那些不是显而易见但又能够使客户产生强烈共鸣的沟通方式挖掘你所具有的 即使别人也具有的 资源 并以极度差异化的方式进行利用我们再次强调广告的杀伤力 即使是赌桌上 也能够谈成生意 案例 对于一个富婆来讲 是CEO官邸更能让她产生冲动 还是 玫瑰的浪漫复古的情怀轻快蓬民的短初性感裸露的双肩是您全新的选择欢迎前来试穿 更让她心动 摘自台湾中兴百货意识形态广告词 案例 户外广告也可以这样做 印象中爸爸的车子很多大概七八十部吧我爸爸没什么钱他常说 买不起真车只好买假的我这辈子只能玩这种车喽经过多年努力我告诉老爸从今天起 我们玩真的爸爸看到车后还是一样东摸摸 西摸摸他居然对我说 我这辈子只能玩假的你却买真的爸你养我这么多年不是假的我一直想给你最真的广告语中华汽车真情上路 画外音如果你问我这世界上最重要的一部车是什么 那绝不是你在路上能看到的30年前我5岁那一夜我发高烧村里没有医院爸爸背着我走过山越过水从村里走到医院爸爸的汗水湿遍了整个肩膀 我觉得这世界上最重要的一部车是 爸爸的肩膀今天我买了一部车我第一个想说的是阿爸 我载你来走走好吗 广告语中华汽车永远向爸爸的肩膀看齐 案例 沟通与共鸣挖掘客户内心真正的需求点心理营销力量案例 台湾中华汽车 1 2 3 策略性发挥价格杠杆的作用 Thepricefunction 上升预期多数跟进 下降预期持币观望 效果 降价 高速 低投诉 案例 成都万科的 青年置业计划 项目捆绑价格策略打包 一降到底快速降 客户或产品的高度细分 老业主低投诉竞争对手效仿 资本运营要求销售目标约束 定位的高度细分 噱头包装 企业品牌约束有效客户沟通 说明 专门针对成都万科多个定位趋同项目的打包捆绑计划核心 通过与银行合作 专门针对零置业的细分目标客户推出极优惠价格 信贷还款计划 案例 降价策略可行的必要条件 一降到底 快速降 竞争对手没有反应时间 细分客户 选择性 降低老业主投诉针对性 噱头包装 品牌性 规避对企业品牌负面影响 速度区隔 目标区隔 沟通区隔 上升趋势 逐步性 给与客户乐观升值预期 趋势特征 4 促销可以影响客户决策过程 Thepromotionfunction 现实营销与心理营销相结合 影响置业决策群的决策过程 核心决策者直接进行购买决策人物 多数偏于理性 心理需求较难挖掘 并产生共鸣 辅助决策者对核心决策者具有极大影响力的关键人物 需求特征明显 识别类型识别打动点 现实营销阶段性打折 促销 心理营销影响客户心理判断 OR 案例 以心理营销方式对客户的决策过程进行改变 案例 用LV GUCCI打动老婆的芳心 回答4个问题 ProblemAnswering 如何实现产品品质差异化壁垒 并获得客户对产品价值的认可 如何进行价格的策略组合 在价格策略上实现特有的竞争优势 在价格优势下 使用什么样的促销方法 能更有效的促成成交 融入客户需求 布局传递手法 追加判断资本 提升降价对竞争对手的区隔性 客户 产品的不可比拟性 包装 现实促销结合心理促销 影响置业决策过程 缩短成交时间