媒体投放操作手册

媒体投放操作手册 媒体投放操作手册第一章、掌握广告投放技巧1、广告投放含义32、广告投放方式与技巧33、好促销广告的标准34、消费群体分类35、市场分类4第二章、媒体广告投放计划的步骤1、调研 52、策划 53、实施 54、评估 5第三章、直递宣传品1、直递宣传品概念 52、直递宣传品优缺点 63、直递宣传品适合人群 64、直递宣传品操作方法 65、直递宣传品成功案例 76、直递宣传品的成功案例7第四章、报媒宣传1、报媒宣传的概念 82、报媒宣传的优缺点 83、报媒宣传的操作方法104、报媒宣传投放时段125、报媒宣传的成功案例 12第五章、电视宣传1、电视宣传概念 132、电视宣传优缺点 133、电视宣传的目标人群 134、电视宣传的操作方法 145、电视宣传投放时段 166、电视宣传成功案例16第六章、电台宣传1、电台宣传概念 172、电台宣传优缺点 173、电台宣传目标人群 174、电台宣传操作方法 185、电台宣传投放时段 186、电台宣传成功案例 18第七章、网络宣传1、网络宣传概念 192、网络宣传优缺点 193、网络宣传目标人群 194、网络宣传操作方法 205、网络宣传成功案例 22第一章、掌握广告投放技巧1、广告投放含义广告投放的基本要求是战略、策略、战术的统一，强调战略指导下的策略和战术；知名度、美誉度、忠诚度的统一，体现公司战略，强化公司品牌形象，强化战略效果。2、广告投放方式与技巧（一）广告投放方式：直递宣传品DM：当街派发、夹报发行、插箱投递；报纸：软文、硬广、连续报道；电视：纯广告、新闻、挂角、字幕；电台：套播、特约等；网络：搜索引擎排名、网络广告、论坛；其它类：过街横幅、墙体广告、农村广播；（二）广告投放技巧：包括广告投放的战略、策略和战术。1）与竞争对手：广告投放切记不可以和竞争对手硬碰硬拼投入，巧妙运用版面、颜色等变化运用突出自己，使之有四两拨千斤的效果。2）与消费者：关注目标消费群的特殊与各类宣传媒体的定位，充分结合，瞄准细分市场，而不是一味投大量的费用。如杭州的都市快报主要消费群体是年轻、时尚、市民工薪群体，每日商报主要消费群体是相对收入较高的白领，钱江晚报主要消费群体是城区居民，年龄结构相对较大，青年时报主要消费群体是收入较低、年轻时尚人群。3）与公司内部：根据公司内部的资源状况、士气，仔细编排计划，有序开展，逐步打出气势，一浪比一浪高。4）与时节：关注不同月份的不同热点（如节假日、发薪日等），关系天气变化，打出节奏。3、好促销广告的标准（一）切合天时、地利、人和。（二）低投入、高产出，得到良好的促销效果才是真正的成功。（三）既有促销文案的宣传，又有品牌效果传播，符合公司品牌形象和美誉效果，才是好的策划广告。4、消费群体分类类型定义购买心理特征学生主要是高中生及大学生等在校已成年的学生。购买心理感情色彩强，对消费时尚敏感，喜欢新颖、时髦的商品；喜欢购买被证明有实用价值的新产品。民工通常，民工定义是“农民工”，或在城市和厂矿等区域干活的农民或农村人口。多属于理智型购买，讲究款式和多功能，只要具有基本通话及耐用性强即可，又讲究经济实用低价。由于信息不对等，实际购买过程中易受外部因素的影响。工薪是指取得工资、薪金所得的人群,个人工资收入有高有低,是城镇居民的主要社会群体。常常有目的购买和理智型购买，选择商品注重外观，质量和价格；对能改善家庭经济条件，节约家务劳动时间的产品感兴趣。白领某些国家或地区指从事脑力劳动的职员，如管理人员、技术人员、政府公务人员等。购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素，追求时尚新颖，是新产品第一批购买者高端高收入、高文化、高修养，高收入的人群，这部分人群对社会的发展起到了相当大的促进作用，某种意义上引导了主流文化、主流消费的价值观。购买动机具有冲动性和灵活性；选择商品十分细心，对新出来的多功能、高价位的高端手机比较感兴趣，易受到外界因素影响。个性走在时尚前沿的人群，他们年轻、追求个性，喜欢表现自我，对生活充满激情。该群体把比较狭小，以上群体中没有，又以学生、白领居多，但不易受业务影响。5、市场分类市场分类城市具体分类主要投放方式一级市场杭州，宁波，温州市区属于一级市场DM、报纸、电视、电台、网络县级市属于二级市场DM、报纸、电台、网络乡镇属于三级市场DM、电台、户外广告、其它类二级市场台州，绍兴，金华市区属于二级市场DM、报纸、电台、网络县级城市属于三级市场DM、报纸、电台、网络乡镇属于四级市场DM、电台、其它类三级市场嘉兴，湖州，舟山，丽水，衢州，市区、县级城市属于三级市场DM、电台、其它类乡镇属于四级市场DM、电台、其它类第二章、媒体广告投放计划的步骤1、调研：第一步：对媒体进行分析，明确所投放媒体的读者定位第二步：对同类媒体进行分析，明确其竞争对手第三步：对媒体的读者市场进行分析，明确媒体投放市场的读者目标第四步：对媒体的品牌价值的发展机会进行分析，明确其潜在的市场品牌第五步：对媒体的读者群体进行分析，明确广告对象 2、策划：第六步：对媒体的发行量进行论证、明确促销策略第七步：确定投放广告目标和广告版面第八步：明确广告的目的第九步：确定广告投放战略第十步：决定最佳推销整合方案第十一步：明确创意观念第十二步：决定广告预算第十三步：确定媒体策略3、实施： 第十四步：确定广告投放区域第十五步：确定刊登广告期刊的选择第十六步：确定广告投放时间第十七步：确定投放广告单位数量第十八步：听取各方面意见，取得负责人认可第十九步：制作广告作品第二十步：检查广告作品的质量，并进行讨论或修改第二十一步：将完成的广告作品送媒体刊登4、评估：第二十二步：收集广告信息反馈第二十三步：评定广告效果 第二十四步：总结经验教训第二十五步：再次作市场调查第二十六步：制定新的广告计划第二十七步：调整投放广告媒体对象第三章、直递宣传品1、直递宣传品的概念直递宣传品就是把自己编制的宣传品，用专业的投递队伍，采取逐户、定期、大规模普投（直接投递到特定的人群，如家里，办公场所），来迅速启动市场，占领市场，从而取得轰动性宣传效果，像宣传单页。2、直递宣传品的优缺点：（一）优点：1）信息容量大，能讲深、讲透。宣传品的版面可大可小、可厚可薄，它不仅包括产品的功能、特征、使用方法，而且可以有企业动态、企业宗旨、企业文化，使内容更具说服力。2）覆盖面广，可以涉及所有人群，可以进入城市的每个街道、每一个家庭，而且可以不断扩展。3）可信度高，宣传越普通，气势越大，接受的人越多，购买的人就越多。只要产品本身质量过硬，在短时间内购买的人一多，产品的功效很快就会风助火势一样的蔓延，称赞的人一多，可信度自然就高了。4）轰动性强，投递速度快，市场启动快，每一次投递只要精心组织、安排，在短短的一天之内，市场就会收到宣传单。5）不经中间传递，直接传递到消费者的手中，经过诠释，可使信息更全面地被人接受，信息折损率低。6）成本低，比其它宣传方式更经济。7）组织投递强度大，但可控性强。通过新闻媒体的传递只管制作不管多少人收看，而宣传单通过直接投递，保证了信息的到达。8）宣传效果便于统计及反馈，每一次投递的时间，到达的地点、人们的反馈情况，有什么问题和需求都会得到详细的资料。（二）缺点：1）投递过程中的控制和管理难度较大，人员培训，跟踪难度大。2）在一些大中型城市，直递宣传品发放不规范还会造成城市污染。3、直递宣传品的目标人群学生、民工、工薪。4、直递宣传品的操作方法1）掌握消费者心理。不同的消费人群对手机的心理需求是不一样的，随着商品经济的发展，人们的消费需求呈现多样化、多层次的特点，并有低层次向高层次逐步发展的趋势2）根据活动内容及宗旨制作宣传单页、杂志、小册子、彩卡等直递宣传品。3）对直递宣传品进行投递。第一种普遍投递，即在既定的消费区域内，对该区域所有的消费人群采取入户投递的方式，尽可能地保证每家每户同一时间段都能收到宣传品，这是一种最有效的投递形式，可找报社会或邮政进行投递；第二种重点投递。根据不同的消费区域或消费人群，有针对性的投递，具体包括以下内容：车站、码头投递；集市投递；利用企业活动时散发；以信封形式；内装宣传单或慰问信；夹报、插箱。4）有效的培训和跟踪检查。5、推荐用途或适用场合：可适用于省会城市、地级城市、县级市场和乡镇市场。主要可用于工地、学校、商场超市、村庄等地方的发放。6、直递宣传品的成功案例 2005年国庆前，话机世界杭州子公司根据调研结果，借助都市快报、钱江晚报杭州的覆盖率，果断投入20万主题“决战”夹报DM对杭州本地消费群进行宣传攻势，期间对覆盖间隙利用中邮插箱进行补充。9月29-30日对商超、市场、学校人流集中区域的可能消费人群进行派单，在国庆消费高潮来临前达到了有效覆盖， 9月30日，杭州子公司在竞争对手报广出来后，第一时间制定了B方案，在10月1日早派出学生对竞争对手进行阻截派单，在第一批消费群消费前进行了价格情感干预，为门店夺取客源、销售时间，取得良好的销售业绩打下基础。事后在消费问卷调查中显示，国庆期间话机世界促销活动知晓率达85%。第四章、报媒宣传1、报媒宣传的概念报媒宣传是一种大众传播媒体，即通常所说的报纸，是国家新闻出版署正式批准的具有统一刊号、以新闻报道为主体的、具有连续性的出版物。它是常用的宣传手段之一，具有以下几个方面的作用：1）与其他宣传手段相配合，便于发挥整体宣传优势。报媒是我国最重要的宣传媒介之一，在利用传单、专题、活动进行宣传时，注重与报媒宣传相结合。2）报媒宣传形式的灵活性优势能弥补其他宣传手段的缺陷，利用报媒进行宣传，形式可灵活多样，除硬性的纯报媒广告外，还可采取与报社联合举办栏目的形式来宣传产品。3）报媒宣传的权威性，便于增强产品功效，企业形象的可信度。报媒是国家的正式出版物，享有相当高的威望，利用报媒进行宣传就等于借助党政机关的喉舌来宣传的产品，可信度强。4）报媒宣传形式便于直接向传单宣传形式转化。在利用传单进行宣传受约束情况下，有些公司企业利用买报媒版面宣传后加印进行散发的做法就是报媒宣传形式的传单经，即将报媒宣传的权威性、合法性特点与传单宣传形式的广泛结合了起来，但由于费用高不便常用。2、报媒宣传的优缺点报媒的种类很多，主要有日报、晚报、广电报以及各类专业性报媒等。（一）广电报1）优点：A、发行面广，深入千家万户。广电报最大的特点就是发行最广，它与广播电视紧密配合，其信息传播面是发行数的45倍，甚至更多。B、阅读群体的大众化。由于广电报深入千家万户，阅读群体相当广泛，只是文化层次参差不齐，这就要求在利用广电报进行宣传的时候要注意大众化这一特点，以充分发挥其应有的作用。C、留存时间较长。广电报与一般日报、晚报不同，它实际上是周报，其留存时间是一般日报或者晚报的七倍。D、版面多。广电报的版面一般至少有8个版面，多的有十几个、二十几个版面。版面多易分散读者注意力，选择哪一个版面有利于宣传，特定的内容是集于一个版面还是合理分开，这都需要根据每版内容特点以及所宣传的内容来考虑，不可一概而论。2）缺点：A、费用高。B、报道不及时，因为广电报是周报，新闻发布就没有日报、晚报及时。所以在利用其进行宣传的时候，必须考虑时间这一因素，考虑在一时段内如何做到与季节、节日诉求相结合，如何与广播电视宣传相结合。 3）适用场合： 适用于二级市场和三级市场，因为广电报在当地较有影响力。二级、三级市场要进行重大活动宣传时可用广电报。4）目标人群：白领、工薪。（二）日报1）优点：A、权威性强，可信度高。日报多为党政机关报，在老百姓心目中威望极高，非常可信。宣传企业文化、企业宗旨、树立良好的企业形象，相对于其他报媒上登载的效果要好。B、阅读群体知识层次较高，且主要集中在行政机关，企事业单位。由于日报的读者主要集中在行政机关、企事业单位，读者知识文化层次较高，这就要求在利用日报进行宣传，宣传品位要高，要注意与国家政府部门倡导的行为相一致、2）缺点：A、日报的内容多注重时事新闻报道，反映国家政府的重大政策，文艺娱乐栏目相对较少，显得不很活泼。B、生命周期短。日报的时效性相当强，读者阅读完之后，一般就随手扔掉，不再注意，这对宣传是不利的，因而要注意与其他宣传手段的配合。3）适用场合：对集团庆典或重大活动发布时比较正式的场合。如杭州日报、浙江日报都属于日报。4）目标人群：白领、工薪、高端。（三）晚报（都市类报纸）1）优点：A、生活气息较浓。晚报的内容少不了国家重大新闻，但相对而言，生活化内容较多，更为老百姓所关注。B、栏目丰富。晚报的栏目相对其他类型的报媒而言要丰富很多，因此读者阅读的选择性也就更大，这就需要结合栏目形式，结合宣传内容巧妙地开展工作。C、阅读群体较广。晚报由于生活气息浓，风格活泼，相对于其他报媒而言更加受老百姓的喜爱。2）缺点：A、价格费用高。B、时效性强，生命周期短。C、民工群体覆盖不明显。 3）使用场合： 大型促销类活动、集团重大活动的发布等场合，主要是要消费者了解具体活动内容。如钱江晚报、都市快报、青年时报等都属于都市类报纸。 4）目标人群： 学生、白领、工薪、高端。3、报媒宣传的操作方法报媒宣传一般分为硬广、软广两种。在版面选择上一般以财经版、家电版、新闻版最最佳。（一）硬广硬广的具体特点：版面设计具有强烈的视觉冲击力；诉求明确，目的性强；广告语、广告内容和版面图案要有机结合，围绕中心突出主题。硬广的制作包括文案创意、图案设计、广告语拟定和版面设计。1）文案创意。一则好的广告文案要符合如下基本要求：目标明确。广告内容在诉求上要有明确的针对性，满足消费者的心理需要，才能使广告具有说服力，真实可信。对产品的介绍要坚持实事求是的原则，不能言过其实。不同报媒、报媒的不同版面、栏目都有不同的内容侧重点和风格特点，简单易懂是对广告语言的要求，因为纯广告的文字一般较少，所以用词要简明扼要，紧扣主题，使人在短时间内把握广告要表达的宣传理念，获得完成清晰的印象。2）广告语的拟定。广告语的主题一定要吸人眼球、言简意赅，突出本次活动的主题，诉求点要明确，遵循“明了，新奇，富有节奏和感染力”。3）版面设计。要求具有强烈的视觉冲击力，使所宣传的内容从众多广告中突出来，以便能吸引读者视线。4）内容包含：主题，广告语，活动（厂家、移动、公司三方面都要涉及），机型（包括特价机、新机型、流行机），关于话机商圈的地图和文字说明解释。（二）软文软性文章除具有一般广告的特点之外，是站在客观的立场上以人性、人情的观念去讲解知识和渲染感情，采取较隐蔽的形式，不明显告知促销意图，而是给读者某种情感唤起和满足，以此引导读者激发其购买欲望的一种宣传形式。1）软文策划：任何一项工作、任何一种事件都需要精心的策划，离开了策划就会显得杂乱毫无章法，就像一颗偏离轨道的导弹一样，随时可能会引发爆炸。软文同样也需要策划，其中包括内容主题策划、投放媒体策划及排版策划等等。A、软文主题：主题要有张力，充满想象力，包含冲击力。同时软文主题策划中还可结合一些节庆日，如五一、中秋、十一、元旦、春节这样的传统节庆外，还可针对些西洋节：情人节、母亲节、感恩节等等，形成规模性的假日主题，开展优惠促销活动销活动。B、软文的投放：需要天时地利人和。“天时”主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。每个媒体的侧重点不同，但是一段时期总会有报道主题。通过前期的公关，了解媒体的最新关注焦点，快速做出反应，撰写与此话题相近的软文。“地利”主要是对读者群体和市场情况的把握，如果没有准确的了解面对的市场和消费群体，只会事倍功半。媒体都对读者群体有不同的侧重点，要有针对性地投放软文，不能一篇文章到处散发，这样会让消费者产生一种视觉疲劳，到处都是这一篇文章，三次看后就会产生厌烦心理。至于“人和”无疑是公关，即平时和媒体朋友多交流。为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑，可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。C、软文的排版策划：最主要的是“醒目”，新闻版、财经版、家电版都是软文排放最好的版面，切忌和竞争对手拚版。标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致，对字体的装饰（如底纹、阴影、立体等）也要和话机世界的风格保持一致。 2）软文的分类主要有以下几种：A、产品如果企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。因为产品是推动社会进步的物质基础，社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。针对我们企业新产品的上市，新品的独家专卖是宣传重点。B、领军人物每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。老板的创业史、企业的成长史永远是最好的新闻。C、行业地位。有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。作为我们企业，可以宣传实力，如“荣膺中国民企500强” 、“浙江省重点流通企业”。D、活动。 有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。比如话机世界工薪手机节感恩回馈消费者活动、这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。 E、企业管理方法。成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。而这类报道一般都是独家报道，注重专访、管理经典。4、报媒宣传投放时段 软文总体投放必须遵循一定的规律，分开始、发展、持续、维持四个阶段。每周的投放则要根据子公司的实际情况、配合门店活动进行阶段性的投放，一般情况下每周二、三的软文是对上周活动的总结和对维持企业品牌宣传，每周四、五是软文投放的重点，主要把本周门店促销力度告知消费者。硬广的投放是为了拉动销售，所以目的是非常明确的，而投放的时间以每周五为最佳，因为周五的报纸信息量最大，阅读人数也多，硬广的宣传覆盖面也会更广。5、报媒宣传的成功案例 2003年话机世界进驻杭州，虽然当时话机世界在宁波已经是家喻户晓了，但对杭州老百姓来说还是比较陌生。为了让杭州当地的老百姓对话机世界有一个深入的了解，话机世界开业前3个月通过杭州几份强势报纸媒体进行阶段性的宣传轰势。当时选择的报纸有钱江晚报、都市快报、今日早报、每日商报四份，选择的宣传方式也是费用较少、效果明显的新闻、软文。宣传的力度随开业临近而逐渐变大：第一个月每周每份报纸12篇软文，第二个月每周每份报纸23篇软文，第三个月每周每份报纸34篇。宣传内容包括话机世界的介绍、行业地位、产品资源、领军人物介绍等各方面，让杭城老百姓对话机世界的了解由表面变得深入，对话机世界的开业也充满了期待。临近开业，软文投放量增加到每份报纸每天一篇，开业前3天更是大篇幅整版对话机世界进行总结盘点介绍企业行业优势、介绍开业促销力度。开业当天，来自杭城数万名老百姓涌入话机世界，明珠店甚至出现了“闭店销售” 的情况，开放10分钟、关门1小时来控制顾客量，当天的销售额也创下新高。开业后，话机世界继续在各大报纸投入新闻软文，重点介绍开业取得的业绩以及老百姓对话机世界的评价。3个多月的努力取得了良好的成绩，话机世界在杭州的知名度一下子得到了提升，为话机世界在杭州立足打下了坚实的基础。第五章、电视宣传1、电视宣传的概念对于企业来说，电视宣传的含义就是电视专题和品牌广告。这里的电视宣传是综合多种艺术手段，以声画结合的形式来表现和推销商品，以电视为传播媒介的一种现代化宣传方式。2、电视宣传的优缺点（一）优点：1）能直观地介绍产品各方面特点。电视宣传最大的优势就是视听兼备，它有连续活动的画面，商品的外观、内在结构、使用方法及使用效果都能在电视中展示出来。2）收视率高，深入家庭。电视在当今几乎成为人们生活中不可分割的一部分，一般来说，业余时间观看电视节目已经成为人们的生活习惯，所以电视广告的影响力相当大。3）渗透力强。电视宣传在特定的时间内具有极强的渗透力，使观众有意无意都注意到电视宣传片。（二）缺点：1）相对生命周期短暂。电视宣传转眼即逝，无法存查，一般一则电视宣传片时间为30秒，也有5秒、10秒、50秒多种。为弥补这一缺点，一般电视宣传片都是反复播出。2）制作复杂，制作成本和播出成本高。电视宣传影片用胶片、录像带为材料，是活动画面，首先要写出宣传脚本，然后做脚本绘出画面草图，最后寻找演员进入拍摄阶段。经导演排练，拍摄成片，再经过剪辑，制成影片。3）电视宣传之间干扰较大。电视宣传往往是在一定时间里播出多种电视宣传片，必然会分散观众注意力。而且同一时间连续不停的电视宣传，必然会引起观众的反感导致其换台或离去，影响宣传播出的效果。3、电视宣传的目标人群时间不同，目标群体不同，上午：老人，下午：小姐，晚间：工薪、民工，深夜：工薪、白领、学生。4、电视宣传的操作方法电视宣传按照拍摄内容可分为：电视品牌广告、电视专题两类。电视品牌广告：以品牌定位为基础，精心策划制作的电视广告。其特点是画面言简意赅，大多是口号型，可以在任何时候播出，花费大。电视专题：包括综合性电视专题，电视文艺性专题和电视讲座专题。一般不低于2分钟，25分钟最为适宜。电视宣传从播出效果上分可分为：公交车电视、公交站牌电视、数字电视。一级市场电视宣传中数字电视、公交电视、公交站牌电视都有很明显的效果，二、三级市场则以公交、公交站牌电视为主。（一）要使电视宣传有成效，首先必须有个好创意，要有好创意必须依靠正确的创意观念才能达到。1）正确的创意程序电视宣传创意的程序：研究产品研究目标市场研究目标消费者研究竞争对手确定电视宣传诉求主题确定电视宣传创意确定电视表现手段寻找适当的电视表现形式。2）电视宣传创意的正确思维作为电视宣传创意人员应该在思维上突破习惯印象的恒常定势，从点的思维转向发散性思维，善于由表及里展开，学会运用水平思维、垂直思维、正向思维、反向思维，以使思路更广阔，思维更敏捷，在发散思维同时，把握住形象思维和逻辑思维的辩证，以使电视宣传富有个性和独创性。3）电视宣传创意的正确方法面对多样的产品，复杂的市场，和多变的消费者群体，一个人的能力有限，往外无法适应多方面的创意需要，目前国内外对电视宣传创意多采用“动脑筋小组”方式进行，通过群体力量，采用“头脑风暴法”来进行创意。（二）电视宣传创意的策略要点1）目标群要明确大多数电视宣传创意在策略上都犯有目标要求过多的毛病，因为电视广告针对的是所有的消费群体，一般的广告为了凸现自身产品的优点，往往忽略了究竟哪些消费群体适合此类产品。2）电视宣传要利于传达视宣传创意要考虑到与其他宣传方式相呼应，配合公司当前营销主题，在图形语言设计上也要避免模棱两可，含糊抽象，讲究有效的传达。3）电视宣传诉求要单一好的电视宣传创意，起创作策略往往很简单，也就是传达最能给消费者留下深刻印象、并为其所接受的信息。因此，对电视宣传来说，首先要确定什么是最重要的，即主信息。因为对于企业来说，他们都期望着花一次宣传费能把企业所有信息都传出去，但对消费者来说，他们所关心的是他们所要关心的产品的特点，如果创意时疏忽了这一点，就会事倍功半。4）确定一个销售目标的创意策略电视宣传创意人员对企业的销售目标往外考虑比较少，因此造成广告诉求销售目标不明确。我们所期望通过电视宣传活动后能取得一定的销售效果，就要针对企业过去营销中策略及市场的变化情况、竞争对手情况，选定一个目标，通过创意来实现。5）电视宣传要有承诺要使电视广告有成效，广告所提供给消费者的利益必须是有意义的、实实在在的，电视宣传进行承诺必须要有保证，应该使人能相信广告所作的承诺。6）电视宣传要有个性电视宣传创意的策略是：赋予品牌个性，给予区别，使品牌与众不同。电视宣传创意是在市场中寻找一个空间，通过电视宣传活动以求进入与占领，因此电视宣传中绝对不能出现与竞争对手相同的形象，必须使用个性化的宣传。这个个性指的是产品、品牌企业的个性，绝不能把策划者、创作者、经营单位的个性强加于产品与企业，这会给企业利益带来损害。7）要执著领先电视宣传要以人为本，讲究占位。在竞争中，我们不能低估对手，要执著领先就要认真审视竞争对手各个时期电视宣传推广工作，审视同类产品的各种创意与表现，也要注意及时抓住可成为人们话题的健康、有益的宣传内容，适时播放，形成对产品的有益话题，达到再传播的轰动效应。8）要使人记住产品或企业的名称电视宣传创意的最终目的是促进销售，也就是人们通过电视宣传产品购买意向，因此，我们在创意时应把品牌的认知列入重要的位置，必须花工夫使产品名称强化，对于瞬间即逝的电视宣传来说，要通过多样的方式强化，适时出现，以求在观众的脑子里留下深刻的印象和记忆。9）慎用名人推荐赞许利用知名人士在电视上进行产品的介绍和赞许，通常人们会因对名人注意而将产品的信息带出去，但名人光有名气和易被人记住是不够的，应当选用与产品有关的名人，并注意名人与产品的气质对位以及消费者的崇拜点，才能有效进行。使用名人推荐、赞许应注意一个法律问题：即推荐人必须有确实用过，并确实爱这个产品，所作的推荐应是有意义并负有法律责任，否则就是欺骗消费者，企业形象、名人形象均两败俱伤。（三）电视宣传的形式电视宣传现在已经初步形成了品牌广告、电视专题两大主体形式，各种形式有各自的优缺点，相互间的配合具有较强宣传力度的立体交叉攻势。任何一种形式都不是独立存在于某一市场状况或仅局限于某一宣传对象。因其各自不同特点相互补充，可以达到一个更趋于完美的宣传组合。1）品牌广告与电视专题的配合品牌主要是突出产品或企业的形象，在不同时断反复播放，形成反复的强化刺激，达到宣传效果。电视专题是一个大杂烩，将专家讲座、典型消费者故事、文艺节目用一定的形式组合在一起。品牌也可以是其中的一个组成部分，灵活地参杂其中，另外，在定时定期地播放电视专题的同时，可以配合播出品牌广告，进一步强化宣传效果。2）品牌广告与文艺性专题的配合品牌在与文艺性专题的配合中主要是起辅助作用。（四）电视宣传与其他媒介的配合1）节日诉求的相互配合节日送礼诉求是促销的主要手段之一。在节日来临之前，播出一些送礼诉求的专题或广告，同时在宣传单上要安排一些有关送礼的软性文章，营造节日送礼的气氛。2）传单、报媒、广播配合 活动各个时期的宣传都非常重要，需要制造声势来推动活动。所以电视宣传就应该与传单、报媒、广播相互配合。活动前期，共同做好活动预告，活动中期要和媒体做好沟通，让媒体同步进行报道，活动后期，电视宣传可以与传单、报媒、广播同步对活动加以总结性的报道，利用活动中收集的素材拍摄电视专题。5、电视宣传投放时段 6点档和9点档的黄金时段是电视宣传投放的最佳时段，另外是火爆的连续剧播出和结束时段也是很好的选择。电视宣传投放的费用昂贵，所以投放时间要针对不同的消费目标群，不仅能节省费用还能达到宣传效果。6、电视宣传的成功案例1994年， 话机世界的掌舵人赵伯祥在余姚开起了一家面积只有20余平方的电话机零售店铺，开始了自主创业之路，由于经营有方、诚实守信，小店生意特别红火。待小店一定的规模，赵百祥就打算对自身店面进行一点的宣传，赵百祥首先想到的就是电视，可是电视广告的投入又实在太大，于是赵百祥当机立断，选择了在余姚电视台移动字幕的广告。投放时间一般是在每周五、周六，投放的内容基本上是本周促销活动的内容，投放频率未一个晚上3到4次。这种投放方式一直沿用到现在，如今余姚的老百姓已经养成了一个习惯，每周五看电视看看话机世界这个星期有什么促销活动。这样的宣传投放费用不是很昂贵，却达到了良好的效果。第六章、电台宣传1、电台宣传的概念广播电台特别在大中城市目前已成为一个极其重要的媒体传播力量，它的群体不如电视、报纸广泛，但非常集中，群体性特色非常明显，如音乐台面对是青少年，新闻台面对是老年人，文艺台面对是是时尚群体等等，特点是费用低廉，但效果特别明显，与面对群体能够很好的形成沟通交流作用，形式主要是广告标版与专题两种形式，广告标版适合与活动通告或上市广告，而主题即热线咨询能很好的体现沟通效应，解决听众的可信度。电台宣传也是村镇的乡村广播和农村乡镇主要手段。2、电台宣传的优缺点（一）优点：1）广播广告的流动感与兼作性。广播一方面携带方便，另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器官来接收信息的人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现的突出和明显。市场经济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的加快，在动态中获取信息的媒体唯有广播。2）广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。3）广播广告的低投入与高回报。在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。（二）缺点： 1）没有流动的画面，给人以抽象的概念。2）不便收藏保留，因为广播都是稍纵即逝，通常情况下不便保存。 3、电台宣传的目标人群白领、工薪、民工、学生。4、电台宣传的操作方法 广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经营实践看，也是如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。（一）广播电台宣传分类广播电台宣传的方式分标准广告、特约赞助广告、现场报道、专题讲座、热线直播等形式、在市场启动初期的费用较低廉的中小城市，一般常用专题讲座，直接宣传公里理念和促销信息，时间2-3分钟，专题的形式缺少变化，可听性差，因此有一定局限性，热线直播信息量大、形式活波多样，效果明显，可信度高， 是应用最广泛的一种电台节目形式。（二）实施过程借鉴前期的宣传经验，可将赋新康的电台热线操作分解为以下四大步骤： 调查过程重点是栏目调查、受众分析、播出方式分析 策划过程重点是内容策划、热线人员要求、各种关系协调 实播过程重点是内容分解、方向的把握、播出方式分析总结效果重点是调查受众反应、总结、调整、提高。5、电台宣传投放时段 上下班时段、中午午休时段、整点半点报时时段是电台宣传的首选时段，这个时段人们都行走在路上，此时听广播一方面是放松一方面是信息的获取。晚上9、10点也是收听高峰，学生、老年人、民工是主要目标群体。6、电台宣传的成功案例 经济交通之声在杭州具有较高的知名度，话机世界进入杭州后采用“15秒套播”来进行宣传促销活动内容，每天定期播放12次。2005年国庆节前夕，为了扩大话机世界在消费者心中的影响力，为国庆促销打基础，话机世界在费用相同的情况下改变了电台套播的具体方式，采用5秒一次，每天定期播放36次，播放内容就是“买手机到话机世界”一句话，在国庆消费高潮来临前达到了有效覆盖，潜意识把买手机到话机世界的概念灌输给消费者。长时间的电台宣传使得话机世界在老百姓心中根深蒂固，人们只要是买手机脱口而出的就是“买手机，到话机世界”，话机世界的知名度在杭州也越来越高。这个例子告诉我们，媒体投入要讲究技巧，必须从公司自身情况和当地市场进行分析，选择适合的投放方式来进行投放。投入越少的钱，获得越大的效果，这是媒体宣传的一个理念。第七章、网络宣传推广1、网络宣传推广概念现在国内市场，供大于求已经非常明显，市场竞争日益激烈，国内市场的空间越来越小，市场普遍进入微利时代。随着互联网的使用和普及，大大缩小人们活动的空间和时间，而很多企业也已经具备了利用互联网开展国际贸易的条件，而网站是开展网络宣传的重要工具。2、网络宣传推广优缺点（一）优点：1）传播面广：网络传播不受时间限制，它通过国际互联网把信息24小时不间断地传播到世界各地。任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体（电视、广播、报刊）无法达到的。2）成功率高：电子商务的广泛应用致使大量的企业从中受益，越来越多的人逐渐意识到网络带来的快捷服务对商业企业来说的重要性，从而充分起用电子商务来代替原有的传统经营模式。3）节约成本：一次性投入而长年受益。在传统媒体上作宣传发版后很难更改，即使可改动也需付出很大的经济代价。而在网络上做广告成本低，并且能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。4）网上销售：在网上预定、交易与结算，将更大增强网络宣传的实效。5）传播迅速：因为不受时间的限制，信息发布、反馈和更新快速，比传统媒体广告影响力大，比如电视广告只能在固定的时间才能播放，而网络广告可以随时查阅。6）交互性强：在网络上消费者是广告的主人，当其对某一类产品发生兴趣时，可以通过搜索进入该产品的主页，详细了解产品的信息。 而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。我们在寻找客户，而有些时候是客户也在找我们。（二）缺点：1）花费较大、范围较小：大多数的中小企业不愿意也花不起巨额的经费去做广告宣传，利用传统的广告或媒体方式做宣传也在很大程度上不是受到时间限制就是受到空间的影响，这些缺点正是网络宣传的优点。2）形式单一、更新较难：传统的宣传方式除了广告还是广告，要做改动过程复杂。3）无针对性、信息不足：无针对性的宣传不仅没有树立起企业的形象，反而使人看了更多厌烦的广告，就算比较感兴趣也不能方便地知道更详细的内容以做更深入的了解。3、网络宣传推广目标人群学生、白领、高端。4、网络宣传推广操作方法常用的网络宣传方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email宣传、个性化宣传、会员制宣传、病毒性宣传等等。下面简要介绍十种常用的网络宣传方法。 （一）搜索引擎注册与排名这是最经典、也是最常用的网络宣传方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络宣传的基本任务。 （二）交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。 （三）病毒性宣传病毒性宣传并非真的以传播病毒的方式开展宣传，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性宣传的经典范例是H。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。 （四）网络广告 几乎所有的网络宣传活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络宣传手段中，网络广告的作用最为直接。网上广告最主要的广告类型主要有banner（旗帜广告） button（按钮广告） text link（文字链接广告）形式，banner 和button只是在长度和高度上有比较大的区别而已。当然，网上宣传的形式还有BBS、搜索因擎、mailing list、连接交换等其他形式，这里就不做介绍了。 1）、旗帜广告（Banner） 根据国际互联网广告协会制订的非强制性旗帜广告的大小尺寸标准，旗帜广告种类比较多，最常用的主要有全幅旗帜广告和半幅旗帜广告。 全幅旗帜广告：468*60象素 半幅旗帜：234*60象素 2）、按钮广告（Button） 国际互联网广告协会制订的按钮广告的种类也有好几种，最常被网站和广告客户所采用的是120*60的按钮广告。 当然，有时候也可以根据网页的版面情况和客户的具体要求采取120*90象素、125*125象素等其他尺寸的按钮广告。 3）、文字链接广告（text link） 顾名思义，文字链接广告就是广告的形式没有图片，只是纯文字形式。 （五）信息发布信息发布既是 网络宣传 的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联