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甘雪玲广告策划范文 喜之郎广告策划书姓名学号班级08市营 （1）学校桂林理工大学南宁分校指导老师时间xx年6月23号目录前言0第一部分市场分析1（一）喜之郎果冻在中国品牌市场发展的历程（二）现有的市场竞争格局。 （三）消费者分析（四）市场趋势分析第二部分产品分析2（一）喜之郎果冻的分析（二）竞争对手果冻的分析第三部分销售与广告分析3（一）喜之郎公司销售与广告现状（二）喜之郎公司的市场销售现状第四部分主要品牌定位策略分析4第五部分企业营销战略5（一）营销目标（二）市场策略第六部分广告创作策略7（一）基本思路（二）广告创作与实施方案。 第七部分媒介策略7第八部分广告预算8第九部分建议方案9参考文献11前言广东喜之郎集团有限公司成立于1993年，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。 广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻撮物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。 这是一种兰固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。 喜之郎果冻是喜之郎集团有限公司一个成功品牌之一,为配合喜之郎集团有限公司的果冻市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为喜之郎果冻在即将到来的端午节，尤其是夏天的带到来以一种更清新的市场形象,并以全新的方式推向市场。 本策划包括市场分析、产品分析、销售与广告分析、主要品牌定位策略分析、企业营销战略、广告创作策略、媒介策略、广告预算、建议方案，从这几方面分析，为南宁市果冻市场做一份策划方案。 一市场分析。 1.喜之郎果冻在中国品牌市场发展的历程1993年以40万元在深圳起家，xx年就把销售额做到15亿，市场占有率高达83，比第二品牌领先80，荣登全球最大果冻生产企业宝座，喜之郎也成为所在行业果冻布丁的代名词。 2现有的市场竞争格局。 在中国的果冻市场上有十几个大品牌并立着，他们分别是妙言、雅克、金丝猴、佐佐、旺旺、徐福记、金娃、亲亲、喜之郎、蜡笔小新、惠康等。 他们各有特色，公司的发展历程目标都不一样。 竞争程度可不是一般！妙言果冻冰食站系列产品，是为时尚年轻一族而生的休闲果冻及冰淇淋系列产品。 其颠覆行业传统，融入东西方多种时尚元。 雅客果冻是十大果冻品牌之一。 福建雅客食品有限公司创办于1993年8月，早在成立之初，公司就明确发展方向和目标坚持以糖果、巧克力为主业，向周边产业横向。 金丝猴品牌金丝猴果冻属于十大果冻品牌之一。 金丝猴集团有限公司组建于1996年10月，翌年7月，被农业部批准为国家级企业集团。 金丝猴集团是由原负债112万元，濒临破产。 佐佐品牌，厦门大三和食品有限公司经营佐佐品牌产品系列，主要有条形果冻、果肉果冻、造型吸的冻、优酪果冻及中国传统小食品。 旺旺品牌旺旺果冻是中国著名休闲食品品牌，十大果冻品牌之一。 旺旺集团开始业务追溯至1962年5月在台湾设立之宜兰食品工业股份有限公司。 徐福记果冻属十大果冻品牌之一。 徐福记是由来台湾的徐氏兄弟曾分别在台湾经营徐记食品,徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌.金娃品牌东莞市金娃食品工业有限公司创办于1993年，是一家集科研、开发、生产、销售于一体的综合型食品企业，金娃公司是国内现存最早、规模最大的两家专业生产果冻。 亲亲果冻是十大果冻品牌之一，20余年流金岁月，亲亲始终秉持“以人为本、创造价值、立足本土、展望世界”的经营理念。 产品行销全国。 喜之郎品牌喜之郎果冻，知名品牌，十大果冻品牌之一。 广东喜之郎公司成立于1993年，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业。 蜡笔小新（福建）食品工业有限公司，十大果冻品牌，中国名牌，全国食品安全十强企业，福建著名商标，高新技术企业，中国果冻行业排头兵企业惠康主要生产糖果、果冻、蜜饯、面包、巧克力五大类近千余品种，xx年“惠康”商标被认定为中国驰名商标和国家免检产品称号。 这么多家的品牌果冻相存在着，要取得不一样的成绩必须创新，走一条没有人走的路，事实上喜之郎已经找到了，并且因此成为龙头老大了。 但如何在端午节来临之际，夏天这个闷热的季节取得更大的销量，真的有待于寻找新的出路了3.消费者分析在果冻行业，传统的思维是，果冻是儿童食品，购买者主要是儿童、青少年。 事实上，青年女性也喜欢晶莹剔透，爽滑可口且营养丰富的产品，果冻产品也开始受到部分老年人的亲睐。 4市场趋势分析（南宁）现代快节奏的生活下，时尚成为人们追捧的宠儿，而果冻作为时尚的一大代表，越来越受到人们的喜爱，这一趋势无疑是行业的一大好前景。 而果冻市场150亿的市场份额，每年30%的市场增长率，随着经济水平的提高，人们对果冻的需求也逐渐增加。 目前，经过对南宁市大学生的调查，数据显示有75%的大学生吃果冻并经常购买，其中70%的同学购买带果肉的果冻。 另外。 在消费人群调查报告中显示，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要花费4000元以上。 而南宁市现有717万人口，可见南宁是一个巨大的市场！喜之郎品牌知名度基础较深，市场拉力大、占有率高，宣传力度大,这是喜之郎的几大优势，抓住市场往这方面发展，适当降低一下价格，换新的促销方式少用单一的电视广告方式宣传，效果会超于意料之中的。 端午节这个中国的传统节日，人们这一天都会吃粽子的，可是吃粽子会口渴的，如何能抓住这个机会让人们在这个闷热的夏天口渴了吃果冻，在这个传统节日推出新的品种将是果冻市场的一亮点。 二产品分析1.喜之郎果冻的分析（SWOT）喜之郎有它自己的独特的口味，是它的一大优势。 喜之郎果冻以海藻提取物为主要原料休闲食品，这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。 自问世以来，由于口味甜美、包装精良又品种丰富，加之有效的营销战略，这些果冻一直深受广大消费者的喜爱和青睐，市场上到处可见“喜之郎”，其聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。 喜之郎果冻含有大量膳食纤维，且热量极低，能治疗便秘，它大多数使用的都是海藻胶。 这是一种天然食物添加剂，在营养学上，把它叫做可溶性膳食纤维。 我们知道，水果、蔬菜、粗粮中含有一定的膳食纤维，对人体的主要营养作用是调节肠道功能，特别是润肠通便。 果冻和它们起到的作用是一样的，多吃可以增加肠道内的湿润度，改善便秘。 同时，一些果冻中还加入了低聚糖，有调节肠道菌群、增加双岐杆菌等好的细菌、加强消化吸收功能、减少患病几率的作用。 据调查，大部分中国人日常饮食中摄入高脂肪、高热量食物超标是普遍现象，在无法及时补充蔬菜、水果的情况下，多吃点果冻增进消化，也不失为好的选择。 此外，果冻的另外一大优点就在于它的低热量。 它几乎不含蛋白质、脂肪等任何热能营养素，想减肥或保持苗条身材的人可以放心食用。 喜之郎果冻这几年来一直都处于果冻市场的霸主地位，是十大品牌的老大，这让它在市场上占有很大一部分的份额，作为果冻市场的代表名词，已经深入人心，这无疑是它的一大优势之一。 喜之郎相对于其他品牌的果冻，在价格上处于偏高的状态，在一般的消费者认为是难以接受的，这对喜之郎无疑是一大冲击，也就是它的劣势。 南宁这个717万人口的大城市，人们的消费水平也不断在提高；吃果冻的也不限于青少年了，慢慢向青年、老年人扩散，消费群体也在不断得扩大；喜之郎果冻是众所周知的品牌果冻，知名度不是一般，这就为喜之郎打开一片新的市场制造一个好机会。 在这个竞争激烈的时代，没有竞争就没有进步。 在这个果冻的大市场里，有几十个品牌的果冻并立着，这对喜之郎可是一大威胁。 2.竞争对手果冻的分析 (1)蜡笔小新果冻蜡笔小新公司现有8大系列300多个果冻品种，占有市场份额7%。 各个系列品种众多，风味独特，品质优良，包装新颖，是消费者理想的休闲食品。 而且，蜡笔小新在价格上占有一定的优势。 （2）亲亲品牌果冻亲亲品牌果冻布丁占市场占有率6.7%，销售额和市场占有率在同行业排位居全国第二。 它的优势:市场占有率相对较高，广告宣传相对到位，性价比高，采用公共关系促销手段。 它的劣势价位相对较高，没有自己的品牌特色，品牌战线过长。 旗下产品复杂三销售与广告分析喜之郎公司销售与广告现状1.喜之郎公司的知名度.美誉度与企业形象广东喜之郎集团有限公司，十大果冻品牌企业，国内外著名的休闲食品生产企业，世界上最大的果冻布丁生产企业，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”“优乐美”等果冻布丁、海苔和奶茶行业知名品牌。 作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。 它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。 多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在xx年获得“中国名牌”之殊荣。 以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品是我们的主导产品，这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。 自问世以来，由于口味甜美、包装精良又品种丰富，加之有效的营销战略，这些果冻一直深受广大消费者的喜爱和青睐，市场上到处可见“喜之郎”，其聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。 喜之郎集团总部设在中国深圳，现有员工6000余人，8家下属公司，在大陆、香港还设立了40多个分公司、办事处，建立遍布全国的健全的销售网络，产品远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。 目前，喜之郎集团已经成为世界上最大的果冻布丁生产企业，年销售额近30亿元人民币。 喜之郎集团短短数年成为国内外著名的休闲食品生产企业，并呈现良好的发展态势，原因主要有三点首先是健康、美味、营养能给人们带来愉悦，有感情附加值和顺应时代发展的产品能不断满足人们生活日益升级的需要；其次，“质量是喜之郎的自尊心”，我们推行全面质量管理，建立了较完善的产品质量与安全管理体系，并在 xx、xx年分别通过了GMP和ISO9001认证，严格保证了产品的高质量；第三，我们始终将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起了人们的共鸣，并深为消费者所赞赏。 2.喜之郎公司的市场销售现状A:1)产品质量:喜之郎果冻,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2)价格定位:喜之郎果冻,10-15元一斤，散装是2.5-5元一个。 3)渠道策略:喜之郎果冻,全国各地的大.中.小超市B:4)品牌定位:在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。 品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。 四主要品牌定位策略分析1.蜡笔小新，蜡笔小新（福建）食品工业有限公司，十大果冻品牌，中国名牌，全国食品安全十强企业，福建著名商标，高新技术企业，中国果冻行业排头兵企业长期以来，公司发展的重中之重是保证产品的安全性及增强营养保健性。 同时，公司积极实施名牌战略，“蜡笔小新”、“阳光城市”为主导品牌的系列产品被评为“福建省名牌产品”、“福建省著名商标”，产品多次被各级政府评为优质产品。 2.亲亲，福建亲亲股份有限公司，十大果冻品牌，中国名牌，中国驰名商标，中国最有价值品牌500强，福建省著名商标。 20余年流金岁月，亲亲始终秉持“以人为本、创造价值、立足本土、展望世界”的经营理念。 产品行销全国30个省域的广阔市，部分销往美国、南美、俄罗斯及东南亚一带。 现在全国设有销售网点3万多个。 亲亲以“奉献健康，造福人类”为已任，以海洋产品、谷物薯类产品、农副产品、水果深加工为科研生产方向。 已通过ISO9001国际质量体系、HACCP食品安全卫生控制体系及ISO14001环境管理体系认证。 将“亲亲”打造成世界名牌，这是亲亲人不变的信念；将优质产品奉献给消费者，带给消费者新的享受与品位，这是亲亲人不懈的追求。 展望明天，亲亲人正踌躇满志，再接再厉，以拼搏进取、诚信务实的精神风貌，为创建国际一流的食品龙头企业而昂首前行！ 3、金娃品牌，东莞市金娃食品工业有限公司，十大果冻品牌企业，中国名牌，中国驰名商标，广东名牌，广东省著名商标。 东莞市金娃食品工业有限公司创办于1993年，是一家集科研、开发、生产、销售于一体的综合型食品企业，是国内现存最早、规模最大的两家专业生产果冻?布丁的企业之一，同时也是原果冻行业标准QB1432- xx、及国家现行GB19883-xx果冻标准起草单位之一。 金娃人将一如既往地保持创业作风，恪守“敬业、务实、高效”的企业精神，把“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”的经营理念，贯穿于企业发展的各个时期和经营的每一环节之中。 金娃人致力将金娃品牌塑造成具有高知名度、高美誉度、有丰富联想、有高度社会责任感的中国著名儿童食品大品牌。 五企业营销战略1营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品可以在口渴的时候可以起到解渴作用,并且购买品尝，扩大本品牌的知名度。 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:让消费者更了解喜之郎果冻可以解渴，扩大消费群。 2)诉求对象:青少年，青年。 情侣，老人等等。 3）广告主题“喜之郎果冻解渴”。 六广告创作策略1.基本思路第一,“品牌概念”是本案企划的出发点。 主要是紧紧围绕“喜之郎”这个品牌进行。 第二，运用感性观念的广告为主，给消费者一种人性化观念。 第三，广告投放要注意节奏感。 2广告创作与实施方案。 第一，情景片。 热烈烈的太阳底下，江面上横在好几条龙舟，一群青年们正在为自己队各尽其力拼尽全力向着终点划去，大汗淋漓。 拉拉队在岸边疯狂的喊劲加油。 画面上的字好热又渴。 第二，诱导片。 比赛结束，各个队员回到岸边休息，气喘吁吁的。 服务员给每个队员递一瓶矿泉水，队员都很疑惑，互相看最终还是没有喝。 画面上的字口渴了怎么办？第三，疯狂片。 他们其中有一个人突然拿出一个喜之郎果冻，正准备往嘴巴里放，一群人扔掉手中的矿泉水像野兽一般扑上去疯抢，嘴里说着“我要”，最后抢到的那人津津有味吃着，其他人都在流着口水看着。 画面上出现口渴了，吃喜之郎果冻。 七媒介策略 （1）第一阶段，主演以电视宣传为主，达到一种视觉上的冲击效果:(全国性)CCTV- 1、CCTV- 5、CCTV- 6、CCTV-8；(地方性)北京电视台、广东电视台、广西电视台、广西移动电视，广西综艺频道。 （2）第二阶段以报纸为主:(专业类)中国经济报、少儿导报等;(综合类)广西日报、南国早报、南国晚报、青年报、打工报、中国电视报。 （3）第三阶段进攻杂志类媒介:（专业类）销售与市场等;(综合类)少男少女、读者、意林、青年文摘大学生等 （4）第四阶段进攻户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱和公交车身.八广告预算电视广告预算:85万元人民币报纸广告预算:15万元人民币杂志广告预算:8万元人民币户外广告预算:25万元人民币合计:133万元人民币九建