分销渠道战略规划-特步的分销渠道战略.doc

分销渠道战略规划 特步的分销渠道战略 一、企业概括 （1） 特步 (XStep)在中国经营业务的时间不超过10年，但特步在时尚运动类市 场，尤其是在鞋类市场上已经占据了较大的市场份额。究竟特步采用了怎样的策 略来保持其在市场上的良好增长。 背景 特步（中国）位于中国福建省的泉州经济技术开发区，是一个大型的体育产品制 造商，其主要业务涵盖了包括运动鞋，服装，包，帽，球，袜在内的产品科研， 生产和销售。 品牌名称“特步”的意思是特别的步伐。特步标志“X”是一个鲜红色的英文字 母“X”，象征着“极限”，“独特”和“特别”。它成功地使一套独特的文化， 生活方式和引领潮流的形象与特步的品牌联系起来, 主要利用以下强调独特性 的三个口号在市场上销售特步品牌的产品。 “Exceptional Feeling” 意思是“非一般的感觉” “Let sports be unique”意思是“让运动与众不同” “特步- You are the one” ( 你是唯一的 ) （2） 特步品牌文化 倡导前卫、时尚、个性与自由它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既 稳健以独立独行的时尚步伐它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人 提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求 ”特步”品牌的独特定位： ”我们的理解就是与时代不同，与自己兼容” ”站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚” ”流行是一阵风，而时尚才是永恒” ”时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来” ”时尚就是前卫” ”就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念” （3） 公司组织结构 （1）同步体育用品组织结构 （2） 特步事业部 （3） 人力行政中心 （4） 财务管理中心 2、 背景 中国市场 中国政府自1979年经济开放政策以来，经济规模迅速扩大。从那时起，中国政府 就积极从事国际贸易。90年代初，中国政府在沿海地区实施的经济特区进一步刺 激中国的经济发展。中华人民共和国国家统计局估计，2003年至2007年中华人民 共和国的名义国内生产总值复合年增长率约为16.1， 使得中国的经济成为世界 上经济发展最快的地区之一。 图(1) 显示中国在2003年至2007年的名义国内生产 总值和名义人均国内生产总值3 图 (1): 中国2003-2007年名义国内生产总值和名义人均国内生产总值 预计中国的经济规模在未来的几年中会保持强劲的增长。 (2) 显示中国 图 自2008年到2012年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长。( 2008年经 济增长胜于预期，2009年增长逊予预期 ) 图 (2): 中国2008-2012年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长 由于中国经济的快速发展，城市化的速度也在加快。大量的人口从农村地区和欠 发达地区涌向城市，造成城市人口膨胀。在短短的2003年至2007年间，中国城市 总人口大约增加了7千万，增长率约为13.4%。在2007年，城市总人口大约为5.94 亿，占总人口增长的44.9% 。但中央政府在2010年1月的中央经济工作会 议提出加快城市化发展，预期2010年后的五年，每年有约二千万农材人口移迁城 市。 图 图 (3): 中国2003- 2007年城市人口数量的增长4。 Source: National Bureau of Statistics of China 伴随着GDP的增长，城镇居民的生活水平得到了改善，购买能力增强。自2003年 以来，中国城镇居民的年人均可支配收入大幅度增加。2008年及2009年 增加幅度分别为： 图 (4): 国城镇居民从2003年到2007年的年人均可支配收入。 、体育用品市场 产业分析 中国的体育用品市场，包括鞋类，服装和服饰，在过去几年规模不断扩大。 中国体育用品市场的发展是由于中国总体GDP的增长，收入水平的不断提高和越 来越多的富裕消费者消费偏好的改变。2008年北京奥运会的成功举办，推动了群 众健身的潮流，从而刺激运动服装的消费增长。2008年运动鞋所占的市场份额为 28.4%，比去年增长了28%6。 但是，受人民币升值，原材料和劳动力成本的增加，以及金融危机的影响， 国内大量规模较小的鞋厂纷纷倒闭，却使像百丽、达芙妮等品牌企业的市场占有 率得以提高，使中国的鞋类产业的集中程度更高。 地区市场 特步似乎正处在一个非常有利的经营环境中与众多知名品牌集在一线城市 竞争不同， 特步的目标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城 市。特步进行了有效的市场细分。中国在过去的几年里颁布了许多改革措施以促 进城市化和提高第二线和第三线城市居民的生活水平， 使这些地区出现了许多鞋 类公司。2008年,江苏、浙江、安徽、山东、湖南和湖北省的GDP分别比去年同期 增长12.5%, 10.1%, 12.7%, 12.1%, 12.8% 和13.4%7 (图五) 。这些数字反映了 特步集团已经采用了正确的发展策略来把这些省份作为它的主要扩张地区。 图五：东南各省的GDP率和特步的分销网 消费者行为分析 年轻一代是那些拥有最高购买能力的人。 他们当中大部分都是“一个孩子政 策”下的独生子， 年龄为25岁。 单中国年轻一代， 销售额就有望在2005年达到5.6 亿无。在中国年轻一代中，大学毕业生是重要的新生经济力量。他们是接受良好 教育的中国年轻人，他们并不倾向于储蓄，因为他们对自己长期赚钱的潜力有自 信。此外，他们有能力劝说他们的父母购买新品牌和新产品。然而，这部分人对 奢侈品牌的知识缺乏。他们更欣赏任何特定购买的功能优势。在21世纪，人们更 注重功能和时尚。 三、分销战略以及现状分析 （一）中国加入WTO和2008年北京奥运会保证了外国品牌的地位。由于中国的 巨大潜力，越来越多的国际品牌进入中国市场。本土品牌的认可度仍然低。通过 研究，只有不到10的体育爱好者认为本土品牌与其所代表的品牌形象相符。在 中国儿童、 年轻人和成年人是品牌的购买者。 上海的消费者更喜欢购买品牌产品。 以下是一些关于对城市级消费不同看法的突出点： ?大部分中国人对负债感到厌恶，但是一线城市的居民对负债消费稍微积极。 ?超过一半的中国消费者正在寻找新想法， 一线城市的消费者偏向于注重尝试 新事物。 ?级别低并不意味着对时尚的欲望低。 ?在作购买决策时，大部分中国人都是价格驱动型和价格敏感型，不同城市级 之间没有什么大的区别 ?一线城市的消费者更注重促销和原来的购物体验。 ?二线城市消费者更注重促销和朋友或亲戚的介绍。 ?三线城市的消费者大部分被包装和推荐吸引，包括销售员的推荐。 以上的发现向我们表明，二线和三线城市相对低的收入并不影响他们消费意愿。 二线和三线城市的消费者在作购买决策时更关心其它人的口耳相传。 特步的市场定位是时尚运动市场，目标群体18至35岁的消费者。特步把重点放在 年轻浪费者身上，因为他们有着一些对公司发展有利的特征。首先，中国的年轻 人具有相当的消费能力。大部份消费者都是每天花费数小时上网冲浪的网迷。互 联网正成为营销渠道，任何品牌都不能忽视这一点。因此，年轻和时髦的品牌形 象有利于特步在青年市场上的发展。 特步国际在市场上有一个明确的市场定位， 把受众目标定位于青少年以及时尚意 识市场。与它的竞争对手不同，特步国际通过强调款式和时尚把它们的产品设计 融入到人们的日常生活中来。 （二）竞争分析 市场上主要由10个运动品牌，共占76.8%的市场份额，剩下的23.2%由其它小 的不知名的品牌占有。最大的4个市场参与者一共占有市场份额的53.4%，耐克 （18.8），阿迪达斯（14.9），李宁（11.1）和安踏（8,6） （见图五）。 他们的市场地位主要由两方面决定：高价格与低价格，功能性运用服装与时尚性 服装。阿迪达斯位与耐克处于同一位置，李宁只是低价格，安踏则是价格既低， 又往往比耐克更时尚。 此外，从主要市场参与者的商店数量来看，值得注意的 是，商店数量和市场占有率两者之间并无线性关系。 图五: 不同品牌的市场份额 时尚运动服装的发展趋势 总体来说，运动服装行业的趋势是时尚和舒适。时尚运动服装满足消费者既能 参加体育活动又能在日常生活中着装方便这两个功能。这两个功能的满足使得自 2003以来，时尚运动服装市场快速发展，其发展速度远远超过其它类型的运动服装。 从2003年到2007年， 时尚运动服装市场的复合年增长率为36.3%。 欧睿国际息咨询公 司估计，2007年时尚运动服装销售收入的市场规模为69亿元人民币，或者从2003年 占中国运动服装市场总额的10%上升到2007年的17%。到2012年，时尚运动服装的 市场份额有望占总市场份额的27.0%，或者是354亿人民币的销售收入12。(图九) （三）特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营 销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开 拓出来。 同时对于互联网的高成香港上市公司、中国著名的体育运动服装企业 特步（中国）有限公司宣布达成战略合作协议，两者将共同打造特步在淘宝网络 电子商务分销平台，而另一家网络分销服务商进宝网，作为淘宝分销平台的合作 伙伴，将参与淘宝分销平台的渠道咨询和招商工作。同时，前段时间总裁丁水俊 预期未来三-五年内，网络销售额将达到总销售额的20%左右。 （四）形象代言人 2008年，特步对娱乐市场进行了一项巨大的投资，邀请了包括Twins, 谢霆 锋，蔡依林和潘玮柏在内的众多明星作为其产品的形象代言人20。根据我们的调 查，这些明星都是中国最受欢迎的明星，特别是在外国明星没有如此受欢迎的中 国二线和三线城市。由于二线和三线城市是特步的主要市场，启用这些明星作为 其产品的形象代言人能够有效地与这些主要的顾客进行沟通。 这些形象代言人看 上去都比较时髦，时尚和有吸引力。这些类型的元素与特步想要向其顾客传达的 形象相匹配。 启用这些明星作为其产品的形象代言人能够进一步提升特步品牌在 它们顾客心中的地位。 此外，特步的广告活动中包含了许多娱乐元素，但没有把自己的品牌强推给 其顾客。 2009年， 特步组织了一个名为“2009-特步巨星全国巡回演唱会”21 的 节目，其关注的理念是把广告与娱乐联系在一起。由于参加运动会的都是那些喜 欢流行音乐明星的顾客，使得特步能够自动地进入到目标顾客的心中。这一部份 顾客主要是特步目标市场中的年轻人。 四、特步分销模式 （一）2007年特步的分销商系统贡献了集团总销售额的93.3%。2008年上半 年，特步由分销商及第三方零售商的零售店已达到5115个，上市后又激增了500 多个。2009年，特步成立独立核算的直营公司，计划在三年内做到全国销售额的 20%至25%。 总部营销 中心 分公司 地区总代 理 网上销售 （淘宝） 自营店 联营店 商城 自营店 联营店 专卖店 以上两图为特步产品的整合分销渠道系统示意图 （二）目前的网络分销系统 2005 年，特步的营销网络已经遍布全国各地，有 30 多家分公司，具备一定规模的专卖 店达 3000 余家。在一期上线的总部营销中心、12 家分公司及 70 家零售门店均可通过系统 提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理、生成各类销售 统计报表；管理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况，浏览系统提供的 部分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。对于特步的管理者来说，庞大 的营销体系和迅速扩张的终端零售门店， 以及每天的海量数据， 通过互联网都可实时查询得 到并进行分析处理。 五、特步公司对于分销的管理与控制 （一）从手工管理到网络信息化管理 从2001年到2003年的3年间，是特步公司刚刚起步的时期，公司的业务都是以 批发为主，实行的销售体制是全国的总代理制，对分销管理的要求不是很高，公 司高层也还没有意识到信息化管理对提升市场竞争力的重要性。 随着特步发展到 在全国有30多家总代理、3000多家专卖店的时候，终端数据不能及时进行上报汇 总分析，会高层很多关键市场信息的丢失，公司领导意识到企业要有核心的竞争 力，并对分销渠道以及零售终端的管理开始重视。在需求链上，管理层需要了解 一线市场的需求和趋势；在销售链上，新产品、营销信息又要及时告知分销渠道 和客户。如果这个产销链不畅通，就无法控制产品上市的时间，也就没有了市场 机会。同时，市场需求的扩大造成数据量高速增长，手工传递、处理单据无法使 数据得到及时的汇总分析，信息不顺畅造成库存量大、物流不通，库存成本高， 于是，信息化的管理越来越成为企业的头等大事。 特步曾于2004年部署过一套国内小型软件公司提供的分销管理软件，但C/S的 产品架构不能适应特步遍布全国的分销网络集中管理需要，系统维护困难，基础 档案管理滞后，系统可扩展性差，一些个性化的业务需求也无法通过二次开发实 现。用先进的技术替代旧的C/S软件已势在必行。经过了几家软件厂商的产品试 用后，特步最终选择了这套网络分销/连锁零售系统来管理整个分销网络和终端 零售点。 该系统能够从以下几方面满足特步的管理需要： 1、系统是先进的B/S架构，能够满足分支机构集中管理、数据集中维护的需要。 2、系统稳定、安全可靠。 3、系统能够满足不断扩增的零售终端的数据收集处理。 4、系统可扩展性强，能够满足业务需求增长的需要。 5、软件厂商必须是有很强的技术实力，优质的服务保证。 （二） 采用网络实现业务协同、 集中管理后， 特步网络分销系统由分销管理系统、 零售门店系统、条码解决方案三大部分组成。 1、分销管理系统 打通和顺畅营销中心上下游直到零售端的分销链，使得营销中心所有的分销 环节真正成为一个有机灵活的整体。 建立营销中心复杂多维的商品编码体系数据库，实现清晰的商品管理。 随时了解库存状况，有效调配库存商品，降低营销中心内外库存成本。 对营销中心分支机构全面掌控，有利于营销中心提高管理水平和效率。 缩短产品上市时间，提升营销中心把握市场能力和决策精准度。 建立经销商的信用管理机制。 2、零售门店系统 实现连锁门店与企业总部数据共享，提高管理决策和预测精准度。 实现统一存储、采购、配送和调拨，大大降低企业的采购、配送和管理成本。 及时要货，及时配送，促进连锁门店主动管理和强化竞争。 良好的支持，使得门店在激烈的商业竞争中充分掌握主动。 系统支持离线运行、移动应用，确保业务处理高效率、低成本、及时准确。 3、条码解决方案 及时、准确地了解商品的销售数据、库存数据。通过各级仓库在出入库、盘 点的过程中以及零售终端销售时，扫描商品条码，系统自动记录出入库、销售、 盘点等各个环节数据的变化，从而准确、及时地了解整个销售渠道中的销售和库 存数据。 对系统记录的销售数据进行分析，分析和总结商品的各品牌、货号、颜色、 款式、在不同地区、不同时间的销售趋势，也可以对不同地区经销商的销售和库 存情况进行对比分析，便于总部有针对性地在不同时间和不同地区调整销售政 策，在全国范围内合理调配商品，扩大销售量，同时为新产品的开发提供真实准 确的依据。 根据整个销售渠道的库存数量和销售数量，预测和估计需求量，合理制定生 产计划，避免库存的大量积压。 提高整个销售体系的工作效率。 （四）特步分销系统解决方案 在特步的网络分销系统中，总部营销中心使用总部业务帐套，统一管理基础档 案和基础设置，对分公司和总代理的业务进行核算；分公司和地区总代理分别使 用独立的分销业务账套，处理销售、采购、库存业务及进行财务核算。总部人员 通过权限控制各自负责的总代理和分公司的基础设置及业务流程。各分公司、总 代理的下属直营店及加盟店统一使用连锁零售管理系统， 通过数据交换服务器进 行与上级分销业务系统的数据传递。 所有的业务数据集中汇总到总部支持决策系 统进行统计分析。 （五）特步分销系统应用效果评估 对于特步分销系统的应用价值，第三方评估机构就主要的管理改进指标、系 统运行指标等，与特步的管理人员及关键岗位员工进行了详尽的沟通，并作出了 评估分析。评估结果显示，特步分销系统的价值，不仅实现了企业运营管理的改 进，还针对企业商业模式的关键因素进行了有力的支持。 （六）有效管理 严格的销售管理? 使用实时监控系统DRP对特步的成功至关重要23。该系统直接连接到分销商的库 存和财务系统， 使他们能够实时记录和跟踪的库存水平以及仓库和零售点里的商 品的运动。因此，特步可以用它来更有效地规划和监察市场情况并且优化库存控 制。 该套系统能确保有足够的库存水平来满足顾客的需要从而增加顾客的满意程 度。 与分销商和经销商保持良好的关系 总的来说，特步品牌有28个独家分销商和50个其它品牌的经销商，覆盖全国31 个省特步的目的是确保其作为一个时尚运动领导者一贯的品牌形象，因此，它们 坚持一系列规章制度，如统一的操作代码，详细的经销店设计规范，布局设置， 客户服务标准和价格政策。此外，还定期提供全面的营销指导培训，直观声像促 销以及库存管理。 强大的设计能力 特步培养了自己独特产品设计团队，并与国际设计公司合作，把他们对流行趋势 的优势知识纳入到自己的运动服装设计中来。此外，特步与来自韩国，英国和法 国的世界著名时装趋势研究和设计机构密切合作25。 这些伙伴关系使它们能够走 在国际时尚潮流的前头， 并增强它们市场预测能力以及有效应对不断变化的顾客 需求。 因此， 现在特步推出了10多个主题的设计， 生产超过1700多种新设计的鞋， 超过1800多件新服装设计以满足不同消费者的需求。 特步在鞋类业务方面拥有一支经验丰富的技术队伍。他们不仅注重鞋的基本功 能，而且还最大限度地提高其舒适度。例如，X-LIGHT品牌的防震鞋是专门为跑 步而设计的，其重量比传统的跑鞋平均轻20%。同时，他们不断开发新产品，如 纳米银，抗菌化学品，香水特点以及增强鞋的冲击性。瑞银发表研究报告，认为 特步过去数季质量及设计已经改善，故将评级由中性调高至买入，目标 价上调17.9%至6.7元。 瑞银报告指出，于10月26日特步配售股份，打击投资者对公司的信心，但该行预 预计特步的盈利维持不变， 主要由于特步的产品设计和质量在最近几个季度有所 改善，尤其在服装方面 六、企业分销渠道的优化措施 （一）增加渠道覆盖面、提高渠道成员核心竞争力 目前，一二三级城市竞争十分激烈，随着经济的发展，四级城市将会是一个很大 的市场。在家对四级城市的控制，提高在四级城市的知名度，在完成对一、二、 三级城市的网络建设后，面对中小城镇的潜在需求，积极开拓自己的渠道，增加 渠道的覆盖面， 以完成渠道建设量的积累。 对于地区代理的选择更不可轻易挑选， 选择后应对代理商进行培训，更好的进行工作，促进公赢。 （二）网络直销的推广与深入 网络的直销可以大大的