上海杰星汇银铭尊营销执行方案简报

长风汇银铭尊5号楼营销执行方案简报,在豪宅炙手可热一房难求的2009年,我们同样可大展宏图,汇银铭尊3#4#5#号楼毛坯房均价表,汇银铭尊3#4#5#号楼精装修房均价表,区别于普通住宅类产品的营销，卖豪宅更需细致的准备,我们从“价格”、“推案”、“推广”三个最重要的策略入手,销售政策,销售价格的制定及折扣的掌控,价格变化的策略及把控,全盘的销售节奏控制,客户签约政策及流程,人员的培训及准人负责制度,销售优惠措施的制定,已累积客户的挖掘,开发商每月例会制度,我们目前要解决的问题,价格政策,价格走势采取低开高走的价格走势策略，保证了最大的抗风险性及经济利益。,一房一价根据不同的楼层、朝向景观的差异性的原则进行房价的制定。,价格把关政策为了确保销售过程的稳定顺利进行，针对既定的一房一价，在销售过程中甲乙双方不易随便更改，并制定一套周期性更改方案。,价格标杆政策考虑到全盘的高端定位，对5号楼顶层复式房制定标杆性单价（建议4万元/)，以拔升整体品质感。,第一批推出3#5#楼,第二批推出4#楼,推案策略,推案策略,推案方案根据全盘位置、朝向、景观的差异性，考虑到全盘定位的高端性、市场接受度和利益最大化的原则，建议推案如下：,蓄水期+开盘强销期（第一波）：3号楼全部及5号楼一半景观户型较差的小户型房源+一半中户型+大户型,持销期（第二波）：5号楼一半景观户型较好的小户型房源+一半中户型+大户型+复式,保证前期楼盘高端形象的树立、快速去化主力产品，满足不同客层的需求。5号楼作为全盘标杆产品不急于销售,确保4号楼房源在5号楼的价格引导下快速去化保证全盘顺利销售。,持销期+尾盘期（第三波）：4号楼全部房源,拔升项目形象，保证整盘去化率，迅速回笼资金保证利益最大化。,推广预算,营销推广费用预算（整盘）,固定营销成本预算,变动营销成本预算,固定营销成本预算,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,推售节奏,目标,客户蓄水阶段（1.5个月）,开盘强销阶段（3个月）,持销阶段（3个月）,尾盘阶段（2个月）,储客500800组,开盘一月内交意向金客户80110组；强销期内去化20000左右房源,去化22000 房源,去化16000 房源,整体销售策略,配套工程节点,中庭绿化,样板区,样板房,现场售楼处,外立面,外围现场,蓄水期,蓄水期,强销期,持销期,尾盘期,工作目标：累积500800组有效客户资料根据客户需求分析客户： 关注的楼盘卖点 主要获取途径 价格承受能力（单价、总价） 其他（附加值、配套会所、软性服务等）,及时调整销售策略： 项目公开时间 广告推广计划、预算、媒体通路 定价策略 产品修改（附加值）营销阵地的前期准备,工程进度要求：现场户外广告位设置完毕 外立面具备巨幅悬挂条件,蓄水期1011月,开盘强销期112月,持续销售期25月,尾盘期5月+,推广策略,进行有效的客户累积。加大长风生态板块的宣传，增高本项目高端品质的诉求,媒介组合,楼梯巨幅广告的设置、户外重点路段的广告推介报纸广告：扩大长风生态板块的居住价值影响力，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传 。精准营销：通过渠道有针对性的拓展客户。项目现场营销阵地的展示。,蓄水期预算：,展示包装action：5号楼现场包装,具体措施：用楼体巨幅广告、看房通道及看板、景观示范区、已有商务氛围示范等，对项目3号、5号楼范围现场进行包装，展示项目的品质感观形象。,渠道拓展action1：差异化精准营销,针对性突破,通过对目标客户工作、生活常接触媒体的摸底，针对性的在相关小众媒体投放。,项目定位于形象高端极具性价比的项目，必须力求一次立势到位，避免陷入低端公寓产品的无谓竞争。营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场。,精准营销,定点短信,电话拜访,DM直邮,定点区域客户短信群发,目标客户直邮广告,客户名录电话拜访,其他,楼宇广告、星级商务政务酒店广告,渠道拓展action2：媒体拓展,传统媒体控制投入，主打形象,传统保持大众主流媒体传播，主打形象，避免大众市场的过度聚焦；一步一步释放项目信息。对长风生态板块的重点推广及炒作（以软文为主）。,媒体拓展,主流报纸,户外广告,电视广告,高端杂志等,网络媒体,新闻早报、时代报（软文+硬广）,项目周边重要路段,搜房网、项目自建网站、经济类网站,航空杂志及登机牌,第一财经、楼市,其他,框架媒体，楼宇广告,渠道拓展action3：SP造势,目的：重点突击区域企事业单位、私营业主及个体工商业负责人，扩大项目影响。合作单位：商业银行或行业知名人士。目标客户群：一期已购客户、长风板块商务入驻客户、银行金卡会员等。主题：基金论坛、股市论坛、全球脑库论坛,经济论坛会,业务重点,古北地区客户搜集,杰星客户资料库,项目前期已储客户资源,竞争个案客户资料收集,区域市场调研,蓄水阶段业务员主要工作,内容,形式,网络、走访、电访,短信群发、重点电访,电话拜访、Sp活动,资源共享、个案市调,走访、电访,前期准备,楼书房型图模型生活技能图网站架设售楼处软装布置样板房装修标准,人员统一培训统一服装、说辞礼仪规范培训销售政策统一案场管理制度明确接待流程明确,物料准备,人员准备,蓄水关键词：,品牌项目的口碑、知名度品质西区高端物业的典范影响利用一期及长分版块借势造势,打响市场知名度，抢占豪宅品牌份额，创造后期利益空间,蓄水期,强销期,持续期,尾盘期,工作目标：80110组客户交5万元意向金40%客户成交（20000左右）调整价格策略推广（执行）方案的调整推案策略的调整,客户说辞的调整 （通过蓄水期间的来人来电、成交情况对实际有意向客户的SW分析）,工程进度要求：样板区施工完毕 样板房施工完毕 样板层施工完毕 现场售楼处交付使用,推广策略,价值通过建筑、售楼处、样板房、景观绿化等产品示范单位开放实现项目价值认同，增加现场感染力。取得较好的知名度及去化力度。,媒介组合,主流媒体、报刊发布开盘信息网络项目主页的架设专业杂志（租售情报、上海楼市）精准营销现场包装（样板区、样板房等）Sp活动（样板区开放、开盘仪式）,蓄水期1011月,开盘强销期112月,持续销售期25月,尾盘期5月+,开盘强销期预算：,增加中庭景观绿化面积及5号楼前变电站绿化，形成可与办公项目为一体的景观轴，整个广场由硬地、绿化（乔木、灌木和花草）、休憩座椅和小品雕塑构成，通过摆设一些欧式风格的装饰柱头来体现新古典主义特色。利于楼盘品质的展示。,展示包装action1：中庭景观带、变电站绿化,2个变电站,样板区改善目前大门至售楼处脏乱差的形象，从门口停车区域入手，保安五星级培训。沿途道路铺设及看板的设置，做到色彩统一，增加样板段楼宇的公司示意牌，安放休憩小景。使客户在第一站就加分。,形象墙,入口SPACE标识,景观灯,售楼处入口,展示区,强势视觉识别系统,主体核心体验系统,过渡性体验系统,样板段,售楼处,景观区,展示包装action2:样板区,以5号楼区域设置样板区，合理布置参观动线，沿路设置多种有效营销措施以营造良好销售氛围。,在5号楼设置样板房，楼层初步定在810F间，以便最好景观效果，面积控制在300350，并在所在楼层进行整套公共装修。,大堂全装修，风格统一外立面以经典豪华为标准，并进行软性布置，让客户有宾至如归的感觉。,样板区包装action1：生活体验(看房通道、大堂、样板房、样板层）,销售现场以大量奢侈物品、灯饰、摆件营造出与行政公馆相匹配的贵族气息，并在人员软性服务上从高要求，赢在客户的第一感觉。,样板区包装action2：五号楼现场售楼处,利用5号楼大堂设置现场售楼处以区别于一期销售办公楼的销售处。,样板区包装action3：统一VI（标识）,对外统一整体VI设计：LOGO增加项目LOGO的曝光率，是受众产生眼球效应，增加项目的品牌感。色彩统一整体各类平面的色彩，增强品牌对外的辨识度。,软性服务action1：服务升级,销售服务专业的营销服务，巩固项目的商务氛围，体现项目作为财智会馆的价值与高度。物业服务形成差异化营销服务体验与写字楼形成竞争差异点。,只要你优秀，我们都要！,服务一：非一般的销售团队本项目作为高端的住宅产品，其销售人员应对不同行业客户具有最基本的认知，而不仅仅停留在房地产专业领域。因此本项目的销售团队构成必须有丰富的知识与阅历，服务意识较佳。销售物料：所有销售人员都穿着高档职业装，使用功能丰富的PDA售楼。,服务二：设立“销售管家”岗销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。,软性服务action1：服务升级,岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。服务内容：A、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。B、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。C、提醒应答服务：提醒和建议客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。D、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务。E、泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服务；F、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。,车罩,专业、礼貌的停车场保安,服务三：,软性服务action1：服务升级,SP活动攻略action1：样板区开放活动,目的：将产品加以有效展示，突破客户心理防线，提升心理价位，突破心理价格防线。 内容：现场活动、示范区开放。人员：蓄水期已储备客户形式：短信、电话告知，现场演艺活动、冷餐会，赠送小礼品。,SP活动攻略action2：开盘活动,目的：实现产品销售，项目造势。内容：购买选择权客户转化。配合工作：媒体配合(报纸,网络等)。相关工作人员场地:接待中心及广场。,业务重点,客户累积及维护,VIP、金卡促销,样板区开发仪式,开盘仪式,客户签约及跟踪,开盘强销阶段业务员主要工作,内容,形式,网络、走访、电访,短信群发、报刊、网站,现场接待,现场接待,来访、电访、接待,强销关键词：,产品以产品高端配置巩固豪宅地位逐步感染市场体验以现场、产品、服务组合构筑体验销售攻势档次我们卖的不仅仅是产品还有不同的生活档次,构筑最强现场销售阵地，在物质与精神中突破客户的心理防线,蓄水期,持续期,强销期,尾盘期,工作目标：充分利用世博会前的利好消息去化大部分主力产品 （3#及5#楼80%房源）为3号楼的推出做准备根据前一阶段销售情况调整价格及推案策略进一步挖掘老客户资源进一步拓展新客户,春节,工程进度要求：外立面施工完毕 外围设施大部分施工完毕,推广策略,通过对项目产品优势的推广掀起销售小高潮。加大对潜在目标客户的宣传力度，挖掘成交率。,媒介组合,主流媒体软文炒作： 开盘热销态势、本身产品高品质、长风板块的追炒。主流媒体硬广一次： 主打开盘盛世及产品品质精准营销渠道： 短信、DM、电话、礼品等Sp活动：巩固已购客户，扩大口配传播,蓄水期1011月,开盘强销期112月,持续销售期25月,尾盘期5月+,持销期推广预算：,SP活动攻略action1：楼王拍卖慈善晚会,目的：通过事件营销造势，体现项目物业价值，形成市场口碑，再创营销兴奋点。配合：短信、DM内容：顶层复式景观楼王拍卖，慈善酒会。人员：已购客户及潜在目标客户,SP活动攻略action2：春节联欢晚宴,目的：进一步挖掘客户，增长销售源动力。配合：短信、DM内容：文艺表演、抽奖、晚宴人员：意向客户,客户意见领袖,让项目口碑在圈子中传播开来,培养领袖型客户： 梳理已购客户中的各行业内的领军人物、民营企业家协会领袖、社会名流等等；培养领袖型客户的方式： 1）VIP高级会员； 2）通过一定的优惠方式促成领袖型客户购买。,精准营销action：培养领袖型客户,业务重点,客户分析（成交、未成交）,老客户挖掘,意向客户SP,新客户拓展,上门拜访,持销阶段业务员主要工作,内容,形式,统计、分析、总结,短信群发、DM,现场接待,扩大拓展范围,上门跟踪拜访并赠小礼品,持销关键词：,炒作充分利用楼王的标杆及开盘盛世作用扩大影响力再掀销售高潮产品从产品细节刻画出的豪宅本质吸引客户挖掘培养老客户关系，发展口碑效应,以楼王推出及开盘盛世再续强销热情，巩固挖掘潜在客群,蓄水期,尾盘期,强销期,持续期,工作目标：针对难以消化的房源进行促销清盘3号楼开始销售、市场引导（价格的制定、产品修改、销售时间的制定）3、5号楼前期客户的挖掘进一步拓展新客户,推广策略,针对3、5号楼难以消化单位展开促销活动。