ADIDAS案例分析.ppt

ImpossibleisNOTHING 1 导读 曾经的辉煌 1920 1978 胜利女神的胜利 1979 1993 变革之殇 1993 2005 王者归来 2005 2 曾经的辉煌 1920 1978 AdolfDassler 3 曾经的辉煌 1920 1978 初创理念 为每位运动员提供最好的鞋 关键字 创新INNOVATION技术创新 到1978年 已经拥有700项专利 营销创新 首创并坚持赞助奥运会 世界杯等重大赛事 赞助著名体育选手 4 曾经的辉煌 1920 1978 1928年 运动员首次穿着ADI运动鞋参加在荷兰阿姆斯特丹举行的奥运会 1932年 德国运动员ArthurJonath穿着ADI运动鞋于洛杉矶奥运会参加100米短跑比赛 获得铜牌 5 曾经的辉煌 1920 1978 1936年的柏林奥运会 杰西 欧文斯穿着达斯勒运动鞋夺得四枚田径金牌 1954年 德国国家队穿着阿迪达斯创新的旋入式鞋钉足球鞋 首获世界杯冠军 1970年 自墨西哥世界杯开始 阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商 并为其后每一届世界杯提供比赛用球 1974年 于联邦德国所举办的世界杯上 80 以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋 6 曾经的辉煌 1920 1978 RudolfDassler 1948年 兄弟分手 PUMA和adidas各成一派 7 曾经的辉煌 1920 1978 ImpossibleisNOTHING 8 胜利女神的胜利 1979 1993 1978年 AdolfDassler去世 长子HorstDassler继任 1972年 NIKE创立 9 胜利女神的胜利 1979 1993 NIKE 希腊神话中的胜利女神源于员工Johnson的一场梦境以35美元为酬劳 请一位名为CarolineDavidson的女学生设计 Swoosh 嗖的飞过去 象征女神的翅膀 代表速度 动感 轻柔 10 胜利女神的胜利 1979 1993 创始人 PhilKnight 俄勒冈大学工商管理学士 斯坦福大学MBABillBowerman 俄勒冈大学毕业 留校田径教练1962年 PhilKnight撰文提出 如果擅长低价生产的日本制造商 可以生产出品质优良的跑步鞋 利用此一价格优势 就可以开辟出一个新的市场 进而与欧洲的制鞋商 adidas与PUMA 一较高下 11 胜利女神的胜利 1979 1993 1963年 与生产虎牌 OnitsukaTiger 运动鞋的鬼冢 Onitsuka 公司接洽 两人联手成立 蓝带体育用品公司 BlueRibbonSports 与鬼冢公司签约 买进1千双虎牌鞋 他们把鞋子放在汽车行李箱 运到运动大会的现场出售 结果 在一年之内就卖出了8千美元的鞋子 1972年 蓝带公司更名为Nike 12 胜利女神的胜利 1979 1993 1978年 Nike国际公司正式成立 Nike鞋开始进入加拿大 澳大利亚 欧洲和南美等海外市场 1979年 第一款运用Nike专利气垫技术的Tailwind跑步鞋诞生 第一条Nike服装生产线开始上马 1980年 Nike进入中国 秉承 LocalforLocal 理念 同期进入中国的adidas则处于战略防守态势 13 胜利女神的胜利 1979 1993 1987年 Nike在美国市场占据第一位 HorstDassler去世 adidas业绩大幅下滑 1990年美国市场占有率仅为第八位 adidas的衰落原因 竞争对手 始终没有重视Nike 而过分关注PUMA 目标客户 一直在制造好鞋 但却不合消费者的口味 以优质耐用的品牌享誉于世 但是却不够迷人 阿迪达斯鞋类市场营销主管埃里克 利特克 14 胜利女神的胜利 1979 1993 adidas营销人员曾经这样问一些孩子 如果有人穿阿迪达斯参加派对 他们会在哪些地方出没 孩子们回答 穿着adidas鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩 穿着Nike鞋的男孩却都和女孩在一起 15 胜利女神的胜利 1979 1993 出生法国的RobertLouis Dreyfus获得adidas的控股权 16 胜利女神的胜利 1979 1993 ImpossibleisNOTHING 17 变革之殇 1993 2005 1993 1994年Louis Dreyfus的变革削减成本 推出新产品美国市场重回第31995年11月 adidas股票上市销售到达18亿欧元1996 1997业绩大幅增长提供世界杯官方用球 签约大牌明星两年业绩分别增长38 3 37 5 18 变革之殇 1993 2005 1998年 15亿欧元并购SalomonSalomon冬季运动品牌No1 TaylorMade高尔夫装备No2 Mavic高性能自行车战略目标 thebeatportfolioofsportsbrandsintheworld 追求产品多样化 19 变革之殇 1993 2005 不被看好的收购进入自己不熟悉的制造领域 用100 的债务来收购 不考虑合并后的偿债能力和adidas重合的业务 整合困难资本市场做出了直接的回答 消息宣布 股票价格下滑 20 变革之殇 1993 2005 收购效果不如预期冬季运动产品 1998前9个月 净亏损 1 64亿其它业务整合 远远滞后于预期反之核心业务 footwear和apparel表现很好 1998 净利润 2 05亿2000年初 Louis Dreyfus宣布下台股票价格在2003年才恢复98年水平 21 9格分析 ADIDAS 行业吸引力全球330亿美元的市场 欧美增长缓慢新兴市场发展迅速 其城市化趋势带来巨大的机会欧美市场靠促销与价格竞争 行业利润低竞争力部分产品市场占有率第一 但总体上在2 3名新产品有较强的竞争力 市场份额上升快新兴市场已开始大举布局 22 9格分析 SALOMON 行业吸引力市场成熟 呈现负增长趋势季节性明显竞争力市场占有率80 新生产性 降低了成本产品竞争力具有优势 23 9格分析 TaylorMade 行业吸引力市场成熟 亚洲市场也几乎停止增长一些限制性行业标准 影响产品创新价格呈下降趋势 行业利润下滑竞争力木杆市场占有率第一 铁杆第二木杆产品的创新 具有优势高尔夫服装具有领先优势 24 9格分析 25 9格分析 26 9格分析 6 7 3 3 6 7 3 3 强 高 中 低 中 弱 行业吸引力 公司竞争力 销售额 27 变革之殇 1993 2005 ImpossibleisNOTHING 28 王者归来 2005 2005年起 剥离冬季运动品牌 集中于运动鞋 服装和高尔夫装备推行差异化战略以31亿欧元收购运动品牌Reebok公司 并获得旗下Rockport品牌 随后成立adidas GROUP集团 旗下拥有adidas Taylormade Reebok 29 王者归来 2005 30 王者归来 2005 adidas产品线PERFORMANCEORIGINALSSTYLE 31 王者归来 2005 收购Reebok的意义 专业互补 adidas 足球和田径Reebok 篮球和橄榄球 区域互补 欧洲市场 adidas美国市场 Reebok中国市场 二者的总份额可迅速超过耐克的30 32 王者归来 2005 业绩稳步前进 2007年 102 99亿欧元 毛利润45 85 2008年 107 99亿欧元 2009年 103 81亿欧元 2010年 119 90亿欧元 2011年 133亿欧元 毛利润47 5 33 王者归来 2005 重组之后的战略行动 产品创新战略全新产品线 运动表现系列 运动经典系列 运动时尚系列 不同标志 不同客户 每年每一类产品至少有一次产品革新 34 王者归来 2005 重组之后的战略行动 品牌差异化战略成为各大赛事的合作伙伴 和各项目运动员进行合作 赞助奥运赛事 公共活动 广告运动 策划参与体验活动 在田径 足球 篮球