李宁的品牌管理

李宁的品牌管理 学号：4 姓名：孙思远 2 姓名：沈骋目录:一、 品牌发展二、 品牌标识三、 品牌定位： （1）Make The Change （2）个人的体育明星魅力 （3）打造中国的世界运动品牌 （4）年轻、时尚、个性“90后李宁” （5）运动与休闲的结合四、 品牌个性五、 品牌传播六、 品牌形象 时尚、科技、休闲、创新分析运动产品现状：摘要：随着国际体育运动商业化的不断增强，体育产生的经济价值越见凸显，体育用品制造商的市场争夺更加激烈，李宁在依托庞大的国内市场基础上，不断走向国际市场，自2010年后，终于成为世界第四大体育用品制造商。李宁成长的故事也代表了整个中国体育用品制造业的发展，在品牌重塑之后，所凸显的问题也正是国内全行业面对的困境：提升品牌本身核心价值、通过差异化形成不可替代性。选择合适的品牌定位及发展战略，是企业未来持续经营的关键。关键词：品牌发展 品牌标识 品牌定位（1） 品牌发展1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2000年，李宁公司年营业额超过7亿元，成为国内首屈一指的体育用品公司。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 截止目前，李宁是国内唯一年收入突破百亿的运动产品公司，并在2011年年初被评为与 adidas nike其名的全球四大运动产品生产公司。（2） 品牌标识 2010年第三季度以前，李宁经典标标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志，李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗青春燃烧的火炬 热情律动的旋律活力。为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”新的标识使李宁更具有运动品牌的时尚性和动感性。（3） 品牌定位李宁公司早在2000年开始了迈向国际品牌的战略，李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌一样，成为世界级的体育运动品牌。良好的定位是品牌持续发展的关键，在走向国际品牌的道路上，为了谋求更加长远的发展，李宁在一定程度上调整了自己的产业定位，力求在以新的品牌理念吸引更多的受众群体，主要包括五项措施：1Make The Change：“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，李宁公司表示不会。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。2个人的体育明星的魅力： 李宁的体育英雄形象对每个中国人是深入人心的。李宁在其运动生涯中一共获得了14个世界冠军军，以及106枚国内外体操比赛金牌。被赞誉为最完美的男子体操选手。1982年第6届世界杯体操赛上，获得6项冠军及双杆项目第三名李宁当年这个结果，创造了世界体操史上的神话，因此被誉为 “体操王子”。在2008年8月8日晚举行的北京奥运会开幕式上，在最激动人心的点火环节，不出众人意料，由李宁以“空中飞人”的方式点燃了北京奥运主火炬台，奥运圣火点燃的刹那，全场沸腾欢声雷动，气氛达到了最高潮。3打造中国的世界运动品牌：“做世界的李宁，不做中国的耐克”李宁公司早在2000年开始了迈向国际品牌的战略，李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌一样，成为世界级的体育运动品牌。2004年，李宁重新制订战略规划：20052008年，专注国内市场，争取在本土市场的内外夹击中突围；20092013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；20142018年为全面国际化阶段。“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”李宁公司的CEO张志勇说。2010年，李宁公司实现了自己成为世界主要运动品牌的目标。4年轻、时尚、个性“90后李宁”：是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一项市场推广活动。 “90后李宁”主要是针对体育用品消费者者年轻化的特点提出的，也指是指李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。同时更加凸显体育用品年轻、时尚、个性的特点。5运动与休闲的结合：体育用品因其消费群体特点，各品牌难免有千篇一律的感觉，始终难逃“时尚”“个性”“年轻”“酷”等元素，各品牌差异化也不明显，李宁针对这一情况，提出运动源于生活的理论，生活中无处不是运动，提倡休闲的运动方式，针对上班族等群体特点，提出身心自如，休闲健康的运动理念，并融汇到产品中。4、 品牌个性 国内众多李宁产品的消费者，对于李宁的记忆可以追溯到中学时代，那时的李宁还仅仅停留在产品概念上。十几年过去了，李宁品牌已经产生了广泛的国际影响。所以知名度已经不是最主要的问题，从1996年以来认知度基本都在98%以上。而李宁最主要的问题是如何建立独特的品牌个性及通过互动式的营销和体验式营销让消费者接纳，也可以说这个是李宁品牌重中之重任务。 前有耐克、阿迪达斯，后有国内其他运动品牌，运动品牌竞争非常激烈，李宁如何在这么多的品牌里面能够占到上风呢？从长远来说，这是品牌整合的持续竞争力，一个持续的品牌最关键要有独特的品牌个性，这个来源于消费群，拥有独特的价值，品牌才可以持续。如何让自己的个性更有价值是发展的根本，所以李宁公司一直在塑造品牌独特的定位和个性主张。在延续所有体育品牌“时尚”“个性”“年轻”等集体特点的基础上，李宁开始尝试融入：健康、休闲、快乐、科技等元素。 零售终端是是消费者体验品牌个性的一个重要地方，2010年李宁公司率先提升旗下包括鞋类产品（提价17%），服装类产品（提价11%）等的价格，以其说是提价，不如说李宁公司是在提身份。李宁公司一直采取建立专卖店和旗舰店的销售模式，专卖店是品牌个性展示在消费面前最重要的一环。5、 品牌传播 创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种国内赛事。2000以后，为了适应走向国际化的战略模式，李宁公司开始赞助世界级的体育赛事，并开始与世界顶级联赛的参赛队以及部分国家的体育代表队合作成为其赞助商。2003年以后，李宁公司开始邀请国际篮球、足球、网球等项目体育明星为其代言产品，例如：2006年，李宁品牌联手NBA巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，成为第一家进军NBA的中国体育品牌。 2008年，李宁为奥运圣火的点燃，更是把李宁及“李宁”的形象推向了一个新的高度。同时，在广告宣传上，李宁公司也把健康、休闲、快乐、科技等元素融入其中，与此和其他品牌有所不同。在继续支持国内的体育事业发展的基础上，积极支持公益事业和慈善事业（2008年、2009年公益慈善事业的投入分别达到1.01亿元及1.1亿元）。6、 品牌形象通过品牌重塑和国际化战略调整，李宁公司在品牌形象上以突显：时尚、科技、休闲、创新等特点，例如李宁公司推出鞋产品的专业科技平台“李宁弓”减震科技，标志着李