xx销售执行全案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632成都天泉聚龙暂定名市场定位存量销售代理提报案成都尺度兴业地产代理有限公司2007年2月8日前 言在成都房地产最近几年的高速发展当中，近郊和远郊卫星城板块的房地产开发越来越占据了一个很重要的位置，各大卫星城板块都曾经出现不同题材的定位。龙泉曾经的体育运动题材因为政府的原因而夭折，到现在也只能是一个在各大近郊板块中的弱势群体。而华阳和温江都在一段时间里呈现出自己的王者霸气，房地产开发业轰轰烈烈。龙泉驿区在成都市的房地产开发当中应该有一个什么样的位置？而项目本身在成都房地产市场中本身应该找到一个什么样的位置？我们需要有什么样的理想？从项目的规模而言，恐怕不仅仅是解决现阶段销售的问题，而且需要考虑持续性发展的问题。龙泉驿区自99年拉开房地产开发序幕以来，我们看到，到今天7年的时间里，其规模并没有像这七年当中的成都房地产市场一样呈现出巨大增量，从某种以上讲，龙泉驿区的房地产开发没有跑赢成都市的房地产的发展速度。而偏偏在03年整个成都房地产市场全面发力的时候，龙泉驿的房地产不但没有在成都郊区的房地产板块中表现出王者之气，反而呈现出弱势的状态。这也是为什么到今天，我们看到，仍然是并不是太多的房地产项目在陆续开发，但是其供求状况、价格增幅并不能令人满意，显然，龙泉驿区房地产市场要走的路还很远。当然，龙泉驿的房地产市场有着自己的定位，有着自己的目标消费群体，但是，当项目以近巨量的土地开发规模特别是以高端产品出现在我们眼前的时候，显然一旦进入实质性的市场推广，对成都市房地产市场来讲，也是一个不可忽视的力量。因此，对于项目而言，固有的龙泉驿区房地产的投资及消费群体是不能够支撑起项目这样规模的高端体量的。我们需要探索更多的可能，这也是我们在本案上的基本判定。所以，本案将在清楚地研究龙泉驿片区的各项要素的基础上，将从区位、产品、营销以及销售执行等多个角度对项目进行切实可行的目标性论证。目 录第一部分 市场定位提报一、成都房地产市场简析.6二、别墅市场研究11三、竞争楼盘简析.16四、项目现状分析及建议. 24五、目标消费者分析.31六、项目定位及发展建议.38第二部分 存量房销售代理提报一、项目情况简述 45二、市场背景.50三、营销策略.541、项目目前市场地位. 552、项目销售策略. 563、项目价值推广. 604、销售保障体系.655、销售管理体系.676、传播渠道规划.707、项目推广计划.738、推广费用预算85第一部分成都天泉聚龙项目（暂定名）市场定位提报第一章 成都房地产市场简析本章旨在通过简单的回顾，对项目提供一个清楚地成都房地产大势的背景分析，对项目07年可能面临的市场提供一个预测性的参考。一、宏观房地产市场简析由于本章内容并非重点，因此就几个观点进行简单分析：1、成都商品房发展历史回顾 两个拐点成都市房地产发展历史上的有两个重要拐点，第一个拐点出现在2001年，当年房地产市场成交规模扩大了70%左右。这个拐点反映出的是买方对房地产的需求的上升。另外一个重要拐点出现在2003年，这一年房地产市场突然加速，与2001年的拐点不同的是，除了成交量放大之外，房价也大幅上扬，下半年市区内的平均房价上升超过15%。到2003年，成都市商品房成交突破1000万平米，成都市房地产发展进入前所未有的高速发展时期。显然2001年，2003年，为成都房地产发展历史上重要的发展标志性年份。也就是从2001年之后的成都房地产发展，已经不再是普通的意义上的平稳上升型发展态势，而是拐点发展模式。-我们需要注意的是，这只是成都市商品房的发展历程。 2006-狂飙突进我们再来看看成都商品房市场的情况。2005年成都市商品房成交量1600.51万平米，销售成交金额为507.79亿元。年度平均价格增率为10.03%，而2006年前七个月更是达到恐怖的20%以上（见表1-1）。可以说2006年的成都房地产已经如一匹脱缰野马，呈现出疯狂的状态。2001年-2006年7月成都市商品房销售均价表 表1-1年份均价（元/M2）增量增率备注20012765-2003-2006平均增量为344元/平米，平均增率为10.03%（去掉2002年）20022796311.12%200329231274.54%2004324131810.87%2005/9月375050915.71%2006/7451576520.40%上表中到7月份的数据已经到了4515元/平方米。事实上，到年底也就是06年的12月份，这个数字已经突破5000元/平方米。我们在这里给出这个数字的意义在于，07年的房价增幅即便只与物价增长水平持平，其均价也将达到5400元/平方米以上。而城区内出现万元级/平方米的普通公寓也并非不可能。这也就意味着给与了天泉项目一个更高的价格起点平台，换句话说，我们对于房地产市场的价格走势没有什么好担心的。而项目的销售价格也并不可怕，这不仅仅是单纯的对项目销售价格的信心，也是表明我们对成都有着足够清楚的把握。2 政策层面更加深入和精确打击的各种政策还将陆续出台，政策的解释和细则将更加具体化，操作性增强，弹性空间被大大挤压。3、 消费及投资市场无论政府怎样限制（地根紧缩/信贷紧缩/加息/高税率等手段）住宅市场的投资行为，在市场没有找到更多有效的较低风险的替代性的投资工具、投资渠道之前，房产仍然是投资的首选工具。这实际上也是两年宏观调控下房价却越来越高的根本原因。项目在可能的情况下，在考虑实用性的前提下，也要考虑其作为投资工具的属性。4、 郊区房地产市场规模2006年1-9月，成都市五城区可售商品房住宅面积571.95万平方米，同比增长24%，成交572.56万平方米，同比增长28.6%，郊区供应面积为691.21万平方米，同比增长34.6%，成交629.79万平方米，同比增长 42.6%（见图，数据来源：成都市房管局）。从这组数据上可以看到，在05年的时候，郊区住宅供应量就已经超过了五城区，而只是成交量还略低一些。而到06年，郊区房地产的供应量和成交量已经超过五城区约20%。可以说，从06年开始，成都房地产的郊区化趋势已经非常明显了。当然，从产值上看，郊区房产的产值比五城区还要低一些。不过无论怎样，住宅房地产市场重心在未来的时间里逐渐偏移将是大势所趋。 这表明，居住的郊区化已经逐渐开始深入人心，而对于郊区的认识成都的购房者正像北京以及沿海发达的城市一样正在走向成熟。而龙泉这样临市区也就25公里的路途并非不可接受，对于项目而言，郊区化的居住生活总是可喜的。四、 结论虽然我们预测07年整体向好，但是我们也要看到，高涨的房价始终是悬在市场头顶的达摩克利斯之剑。我们甚至可以进一步判断，如果07年的房价涨幅持续过快，那么07年的房地产市场将面临更加严厉的宏观调控，这也将是07年房地产市场的最大变数。对于项目而言，在这样的宏观背景下，由于整体市场可能存在的阶段性波动，极有可能打击购房者热情。虽然目前的购房者已经历经了两次严厉的宏观调控考验，但正因为如此，对于项目这样的高端市场而言，在走势不稳的情况下，将会极有可能加重购房者的顾虑。而他们一旦出现观望的态势，市场将会需要3-6月的时间来消化。这也是第一次（04年）宏观调控时成都房地产市场曾经经历过的历史。因此，从市场风险的角度考虑，项目立足于构建产品的绝对优势和绝对的差异化，方能立于不败之地。参考：04年“六一” 新政之时，虽然房价基本保持不动，市场各个层面的产品的成交量大幅萎缩，观望氛围空前浓郁，最终于当年10月份走出新政，重新进入高速发展轨道。第二章 别墅市场研究一、市场份额研究详见成都别墅基本情况总表（附表1）。依据有确切销售结果的楼盘统计来看，共计销售3696套（除开叠拼），单套平均价值在100-2500万之间。销售额总计大致在45-75亿元之间。平均单个楼盘销售额在1.0亿元-2.6亿元之间，其时间跨度大致在2004年1月份到2007年1月份之间。也就是在36个月月左右。除开少数04年销售楼盘，实际销售周期大致在两年左右，即年度销售额为25-45亿元之间。按照成都市房地产整体规模计算，别墅去化量大致份额为6%10%左右。扣除其中的伪别墅类以及考虑没有采样到的楼盘的部分，别墅市场年度份额估计还要高一些。这是一个不太精确的判断，但是以此我们可以看出，别墅的需求份额还是较大的。如果我们结合所谓的2：8原则来看，这个份额还是相对偏小的。从这个角度来看，项目年度3亿元的销售任务，将会占据别墅市场份额6.6%-12%之间，这并非一个小的市场份额。二、区域性供求分析目前，别墅项目分布情况为，市区及近郊别墅总计28个，占我们样本量的37%左右。都江堰区域虽然有20个，占据27%，但其大多为位别墅，基本不进入我们的考虑范围。各区域份额见图1-2。调查别墅区域分布图 图1-2 对此，我们认为，这个份额基本能够表明市场需求和供应之间的区域关系。成都近郊以及温江以及城南以及牧马山片区，目前是成都别墅较为集中的区域。考虑我们的样本并不充分，并不是完全意义上的普查，因此，就我们了解的情况进行修正。其中牧马山还有别墅楼盘一个，而城南还有别墅楼盘大致在2-3个，因此，从这个意义上来看，我们基本可以得出如下结论： 近郊别墅市场认同度较高，温江/城南/双流（华阳/牧马山）片区为别墅项目为热点开发片区。 牧马山由于标准高尔夫球场的存在，别墅存在一定需求，同时随着片区的开发量加大以及各项配套的完善，已经有去年的准备进入到今年的实质性的竞争当中。 市区（三环以内）/龙泉/郫县等地不是别墅开发的主流方位，在别墅竞争逐渐加剧的情况下，该类区域别墅除非有特定优势，否则难以和城市近郊别墅竞争。 青城山和都江堰区域大部分别墅楼盘为伪别墅，多为小户型度假公寓。与项目所在片区的基本不存在竞争关系。 市场需求对于近郊别墅楼盘的交通区位认同度较大，远郊别墅除具有相当的特质之外，难以与近郊别墅竞争。三、价格研究1、调查楼盘算数平均价为6673元/平方米，其中只有2个楼盘花园面积另外计价，其他楼盘花园均不计算价格。同时，还有相当多数楼盘地下室部分步计算建筑面积进行赠送，因此，从面积的角度来看，实际价格还要偏低一点。从目前别墅供应量以及政府审批监管力度的加大，在随后的一定时间范围内，别墅供求关系还会发生变化，因此，别墅价格的整体市场走势还将出现一定的波动。2、价格分布研究虽然别墅产品均处于市场的高端，就产品的差异情况来看，这个高端市场当中又有一定程度的细分。统计我们调查的楼盘情况来看，城市近郊别墅价格普遍高于远郊别墅，主流单价区间集中6000以上的区间，而7000以上几乎成为主流。当然考虑优惠后情况，这个价格还要低一点（28个楼盘当中，独栋/双拼/连排产品类型仅有5个在7000以下，最低也在5000元/平方米以上）。 进入郊区后，我们看到，6000元/平方米以上别墅价格并不太多（9个），而且主要集中在牧马山/华阳/温江以及都江堰。其他区域就龙泉而言，也只有本项目进入了6000元/平方米以上的价格，算是这些板块当中的一个代表。显然，从成都的别墅的单价区域分布来看，项目价格并不算低，而是出于绝对的高位。虽然，这与项目本身的自然资源环境有关系，但是，作为远郊的度假别墅，这个价格需要为客户所认同，还需要做出很大的努力，因为从单价的层面上看，项目的价格已经进入了近郊别墅的区间范围。3、总价研究在以上楼盘样本中，按套计价的别墅楼盘多为近郊别墅以及热点区域（除开叠拼），而其他远郊区域大多采用单方计价的形式（总体59个单方计价）。但是从总价的角度来看，近郊别墅以及热点总价区间往高端更要集中一些，其中主流区间在160万-400万元之间。而包括项目在内的远郊别墅总价则主要集中在80-200万元之间。当然也还有更高一点的总价，但毕竟不是主流价格区间。对比结合项目的总价构成区间来看（取价格区间高限7000元/平方米）总价构成如下：B区61套别墅当中，8套约为188万，53套为206-288万元之间。C区67套别墅当中，约14套总价超过300万元，53套总价在213-273万元之间。141地块当中还有680万和1280万元两套别墅。这意味着，在以上约3.3亿元的销售总额中，约有4042万以上为300万区间构成，1960万为超高端，而2.7亿元为200-300万之间的别墅的类型。非常清楚地是，项目主力销售总价完全集中于别墅细分市场当中的高端部分，对项目而言，在一年之内销售完成这也将是一个较大的挑战。事实上，到目前为止，成都纯高端的别墅楼盘目前看来，还只有麓山国际等少数项目创造过这样的奇迹。因此，项目更加需要找到切实有效地解决办法。第三章 竞争楼盘简析客观的说，成都别墅楼盘水平不高，而由于成都人更加喜欢城市近郊别墅（有第一居所可能），因此，从别墅的自然资源和环境质量上，可圈可点到楼盘很少。而更多的是依靠人工造景，但这与大自然先天形成的环境资源是无法比拟的。因此，成都的别墅楼盘很大程度上带有城市别墅或者高尔夫的性质。本章就成都目前有代表性的别墅楼盘进行简单的分析点评，为项目各类形象或开发意识的参考。一、主城区别墅水映长岛/迎宾大道一号等迎宾大道一号：这个盘有什么？位置？园林？好的户型？物业管理？人造的东西都可以复制，天泉项目都可以做到。唯一的差别就是位置的差距。显然城市别墅和项目度假别墅有着根本上的差异。事实上，这部分虽然叫别墅，但是其意义不再是第二、第三居所的概念，而成为第一居所。对于项目而言，这部分别墅没有更多竞争意义，而是客户置业的目的差异而产生分化，但是他们毕竟将分流走原本就不多的高端客户。不过，从附表的情况来看，07年，城市当中的别墅量已经很少了，在此简单提示，不做深入的探讨。二、新城南 区域特点：熟 人南延线、城南副中心、大盘 城市化社区的发展倾向关键词：国际化：交通便捷、配套齐全、国际化、欧陆风情。这些别墅对异国风情的导入，文化体系的导入，任何一个别墅楼盘都能够做到。这些楼盘与项目的唯一差别就是位置。我们也并不认为这些位置比项目更加适合一个高端的别墅。 示例项目：麓山国际社区 销售价格：1200020000元/（别墅）基本情况：项目地址双流华阳麓山大道开发商万华地产占地面积2600亩开发期数多期总户数4000户以上容积率1.0产品体系麓山别墅、麓镇、乡村会所物业服务特点尊贵居家服务核心卖点国际高品质生活方式推广主题原味欧洲 依山城邦点评：这个别墅和人民南路南延线的别墅本质上没有多大差别，只不过多了一个高尔夫球场。然而就是这个高尔夫球场就把这个别墅推到了成都别墅的代表性楼盘的高度。以此来看，成都人对高端别墅要求并不高一个高尔夫足矣！但从另外一个角度来看，这也是成都别墅开发的悲哀，显然麓山国际并不能代表真正具备足够高端意义的别墅水准！我们认为只有天泉这样拥有的独特自然资源的项目，才可能产生真正具备标杆性的高端别墅！不过我们仍然要佩服麓山的开发商先大力投入高尔夫球场建设的大气魄！三、牧马山关键词：国际风情 森林、湖泊、山地、高尔夫这里的环境有项目环境好吗？显然差多了。这个地方我们借用一句话总结，本无所谓别墅，搞的人多了，自然就成了别墅。参考：03-04年成都相关监管部门批了牧马山6000套别墅，累积下来，这个理就成了别墅的集中地，当然，这里也有成都第一的高尔夫球场。 示例楼盘：易城销售价格：8000元/总规划图上那个号称2500亩的湖面公园，目前看来只是一个承诺，不知道什么时候能够兑现。号称新亚洲主义的立面相关资料： 该项目推出的时候调子很高，不过开始销售情况并不理想。四、温江板块代表项目：仁和春天大道双拼销售价格：220250万/套该区域的别墅无外乎一个“交通”便利和“西贵”的理念，并无颠覆性具备震撼的作品。示例项目：仁和春天大道双拼销售价格：220250万/套600亩万年原生河滩，1200亩城市湿地公园，1.7公里江安河原水环抱，1.8公里内河蜿蜒曲折，5大公园环绕似乎一切可以作为居住资源的要素都被仁和春天大道收入囊中。纯粹的自然环境，人是无法居住的。所以在面对这块天赐的资源时，仁和牢牢地抓住了它，把纯自然的生态区改变为一个适合现代人居住的原滩社区。社区规划围而不合，分而不散，以最高达600米的楼间距实现了景观价值的最大化；社区以水为魂，引江安河河水入园，配以半岛地块的天然分割，达到100%单位观水，50%单位亲水，30%三面环水，形成不可复制的水域城邦。大多数的购房者第一次看到仁和春天大道的沙盘后都会被折服。用沙盘就能震撼购房者，这就是该项目以环境作为核心竞争力的优势使然。左边为其宣传性的文字的资料，不过实际上，他们进入该项目的现场时候远远没有天泉湖给人的霎那间有一述胸臆的巨大好感。当然，由于其地理位置的优势明显，又处于热点开发区域，并打造了一公里长的滨河公园作为项目概念体验区，因此，该项目目前销售火爆。小 结：1、成都的别墅楼盘亮点不多。本项目放在其中比较，其本身的自然资源的优势一目了然。可以说，在目前所有的别墅楼盘中，还没有哪个别墅能够出来叫板。但是比较劣势也很明显，位处东边相对较远的龙泉。因此，项目首先需要克服区位上的障碍，找到认同度。2、项目自然资源的优势需要发挥到极致，自然就胜人一筹，而且不可克隆，不可模仿。3、在所有的这些别墅楼盘当中，我们需要看到，很多销售还不错，我们并不认为这些楼盘本身有多优秀（除开个别的），更多是市场需要高端产品。项目本身具备别墅的最为基础的而且是独一无二的自然资源支撑，因此，我们认为项目要做就要做成都别墅的真正的标杆性代言者而这也是我们需要树立的理想。第四章 项目现状分析及建议一、龙泉区域简析我们结合长期以来对龙泉驿区的观察和研究，对龙泉驿区房地产表现出的特征总结为一句话：既冷又热。这样说的原因在于龙泉的房地产市场供应成交规模在成都房14个地产郊区市场总量排名（见图）中处于第四的位置，应该说还是有相当的热度的。但是我们看到的是，和双流、温江、新都这三个排区域比较，其成都市区的量就大大不如了，也就是说，龙泉到目前为止，还未能像华阳、温江等区域成为成都市区人口主要考虑的购房区域。很大程度上，龙泉老城区的房地产规模就占据了该区域整个市场的半壁江山以上。从成都市区购房的关注度来看又是偏冷的。“既冷又热”，这是我们对龙泉板块区域特征的总结。这其实反映到供销层面上，即便在投资层面上也有这样的特征。这个特征很好的说明了不管是开发商还是购房者，都自有判断。也就表明，对于龙泉这个区域的未来预期，当前还没有形成一个“统一的”、“主流的”无论是看“多”还是看“空”的共识，也就是还存在争议。这对于项目而言，虽然有好有坏，但是我们认为，正是这样的不确定性给了我们项目引导舆论的空间，甚至比“华阳”这样有一个统一的声音更加富有炒作的空间。这也是我们解决项目整体区块问题的基本出发点。而我们在后期的营销推广中，考虑联合区政府以政府论坛的形式对片区进行整体推出也是基于这样的考虑。总之我们需要将主流的舆论引导向“看多”的方向上。另外，从自然资源的角度来看，成都郊区板块当中，龙泉真正“有山、有水、有阳光、有空气”的自然环境是最好的，也是很多板块不能比拟的。当然我们这样评论龙泉的自然资源在成都近郊板块当中处于上优势地位，但是这样的优势体现在哪里？我们认为，项目就是这个优势的最直接最集中的表达。因此，我们在营销推广的时候甚至可以摆出成都近郊自然资源环境舍我其谁的龙头姿态。事实上也是如此，项目的自然环境也足以提供这样的支撑。二、项目现状分析及建议1、总体分析 车流路线 人流路线（原住民） 未经整理的原生地貌植被区目前游客（钓鱼/野炊/农家乐客人）活动点 原住民建筑 野生水上动物集中区对这个总规目前的现状，我们分三个层面来看： 交 通见图。从项目进入大坝，天泉湖就呈现眼前。但是7米宽的水泥路面形成蜿蜒沿湖路面，本身是相当有味道的。但是过于狭窄和水泥路面却让这条道路边得不那么让人舒心。特别是从B/C区如果步行往大坝方向游玩，则遇见双车合流或交错的时候让人惊心，有极强的不舒适感。另外，由于原住民和游客的存在，使得目前沿湖交通道路更加不匹配项目作为高端别墅的气质。另外，从目前开发的节奏来看，跨湖大桥成为公共交通系统 休闲游客见图。目前钓鱼/野炊/游览等各种游客无序的散落在沿湖滩涂，各种生活垃圾、粪便散落在路边，草地，部分区域靠岸水中垃圾汇聚在一起，极大的影响了湖边的水岸的景观。 原生植被和原住民问题原生植被有他的优势和韵味所在，但是，我们看到，一旦进入冬天，凋零的数枝、枯草、裸露的岩石泥土等等，使人情绪上将会产生萧瑟的感觉。显然，我们需要对沿B/C路线的地貌和植被进行规划和整理。当然，在前期，我们也可以考虑将销售高峰集中在春夏秋三个季节，当然，这也只是临时的变通办法。 野生动物我们现场看到的野生动物主要为水面上的野鸭。这是国家三级保护动物，为湖面增添勃勃生机和自然的趣味。美中不足的是，根据我们观察这部分野生动物基本上集中在靠前的区域，还不能够和B/C区形成良好的景观互动关系。当然我们也可以考虑人工放养一些水上动物。2、管网配套根据贵司提供项目的相关资料来看，141地块已经入住，生活配套以及市政管网（141六通），960地块B区、C区也已经到位。在这个生活居住的基本配套上项目已经没有障碍。3、建筑及其他目前项目B/C区已经建成部分的别墅无论从景观设计还是建筑本身都存在一定的问题。当然，如户型空间关系基本上调整的余地不太的因素，我们尽量不做考虑。而重点来考虑在不进行大规模的休整的情况同时又能满足销售要求的前提下对目前B/C区的建筑和景观提出建议。C区临湖别墅我们看到虽然修建的时间并不太久，但是部分建筑的立面已经泛旧。建议在正式销售之前，对立面进行处理，保持新房的感觉。沿河构筑了一些景观以及活动设施，而这些活动设施也显得陈旧，同时品质感并不太好，另外植被的情况没有整理。因此，在合适的时机可以考虑进行处理。同时，我们建议在考虑新建水上会所的时候，将湖水、建筑、人、植被进行容易考虑，构建一个有着相当格调和品味的场所。 当然，在时间允许的情况下以及客观条件允许的情况下，建议贵司对B/C区与湖区的关系进行调整和规划设计，而这也需要一个思路和方向，我们将在对此进行详细深入研究后给贵司提出建议，希望能够为销售提供足够的支撑，毕竟目前B/C区的建筑和景观以及与湖的互动和参与性方面，还不能够托起项目的该部分近3亿元的销售。三、项目核心优势提炼以及优劣分析1、核心优势在这个问题上，相信我们双方都能够认同项目的自然资源优势之大，在成都到目前为止还没有一个类似项目可以与项目叫板这是我们项目的自信，也是我们项目能够做成成都标杆性别墅盘的根本所在。不过从前面的现状分析当中我们看到，这个绝对的核心优势由于湖面交通、原住民以及游客的问题，使得这个优势难以让客户认同。因为，我们站来购买者的立场来考虑就发现目前的湖区存在相当的问题在于：购买项目别墅买到了什么？一栋可以居住和生活的度假建筑？还是包括碧蓝的湖水、清新的空气以及蓝天白云？但问题是，后者是共享的，是每个只要喜欢这个地方人的开上车都可以去享受的？花钱买到的只不过是有个居住之地而已。因此，无论如何，项目需要做出一块专属的湖区出来。B区也好，C区也罢。也就是要任何非业主要享受这里的湖水、阳光、空气、蓝天白云是要付出成本的，是有条件的这是基本的人性。这也是我们前文提到对B/C区景观和交通系统需要重新规划设计的第一个基本原则。当然，我们也许暂时还不能够做到，但是至少，在表面上，我们能够有自己的专属湖区。2、比较劣势从竞争的角度来看，主要的劣势有以下几个方面： 相对热点别墅近郊板块，整体区块的认同相对较低，而交通路途略微偏远。 项目B/C区建筑已经呈现，调整上有一定难度，在现有情况下，项目户型、立面还有一定程度的问题。 800亩天泉湖的存在虽然是核心的优势，但是由于面积过大，而暂时无力对原生的植被和地貌进行全方位的整理，因此，容易给客户造成效果图与现场的心理落差。因此，在考虑B/C区的推广的时候，效果图和总平规划构想图的推出要慎重，同时相关的解释工作要到位。 道路交通。湖区道路本身是有韵味的，但是由于其路面材质和宽度问题以及原住民和游客车辆的通行，使得湖区道路变成公共交通体系，而非总平效果图给人的区内道路的感受。这个问题导致的直接后果就是，客户对项目的理解将会出现偏差，对项目这样一个大盘湖区别墅理解则变成了对B/C区的理解。说得严重一点，给人的感觉就是在湖边修了建筑而已。 生活居家配套场所需要下山到同安镇，相对较远。当然，这是很多的别墅的都存在的问题。以上问题都需要我们在营销推广前和营销推广的过程中来解决。当然这仅仅是建立在B/C区销售的问题基础之上。而如果考虑后期发展问题，那更是一篇大文章，我们在后文中将提出我们的设想和构思。第五章 目标消费者分析在全市不同区域内选定售价在6500元/以上的楼盘（尺度成员曾操作和研究过的项目）进行客户分析。如麓山国际社区、维也纳森林别墅、三利宅院、原乡、仁和春天大道。以上楼盘从价格和物业档次上都属于成都高档楼盘，它们限定的客户特征描述对本项目有直接参考价值。我们将分别从对比楼盘的 教育背景 年龄构成 家庭结构 原居住区 置业次数等方面进行比较，总结出本项目的客户基本特征。本报告引用这部分资料为尺度地产06年中调查研究结果，也可能与07年目前的现状有偏差。一、调研别墅楼盘基本情况麓山国际社区水晶岗、圆石滩维也纳森林4、5期三利宅院2、3期原乡2期仁和春天大道一期主力户型面积区间200280220350220260220300220280主力户型平均实现均价 1200080002期680065009000 我们选取的楼盘销售单价虽然跨越了6500-12000的范围，但是其总价依然控制在我们项目主要集中200-300之间的绝对主力总价段内。对项目应当有相当的参考意义。二、基本情况1、文化程度见图。从调查的购房客户来看，本科以上占了绝大多数，我们不管这些客户是通过何种途径或得本科教育或者本科学历，但是，从这一点上来看，作为事业的成功者都拥有一个较高的文化背景。在这样的基础上，我们可以认为，这些别墅的主要购买者，至少认为教育文化程度是重要的，哪怕仅仅只是因为脸面的需要。2、年龄构成很明显31-50岁是购买别墅人群的主流，也就是50-70年代出生的人群。这部分人经历独特，相比70后期和80后期的人群，家庭意识、风险意识、文化倾向等方面，相对保守一些。但他们才是当代中国社会精英团体主力构成，也是当代中国社会的中坚力量。3、家庭结构（入住别墅家庭成员）我们看到，3-5人以上的家庭结构占据了绝大多数，而其中都有子女。而其中，几乎大多数的家庭都有小孩。在目前如此大的湖区面积当中，小孩的安全性问题也将成为业主担心的一个问题，而我们也不能把这个问题完全推给业主加强监护。因此，项目别墅以及湖区的安全性问题需要有专案解决。4、常驻居所与置业别墅的区位关系从这个调查结果看上去，城南的人喜欢买城南的别墅，城西的人喜欢买城西的别墅，但是城西到城南买别墅人也很多，不过城南到城西却少一些了。而外地人则无所谓，喜欢哪里就到哪里。项目位于龙泉，从大区位上来看，处于城市的东面。项目是不是重点地客户方向要放在城东呢？事实上，这个调查结果的实质还是在于交通。毕竟，如果常驻西门的人到东门，即便走三环，其公里数也至少在10公里以上。因此，我们也需要考虑类似这样的问题。城南由于成都的传统思维习惯（所谓的南富西贵）和交通及生态环境，被各区域的人所认同。显然，要项目得到各区位人群的认同（特别是城南和成稀），还是那句话，项目的湖区优势必须彰显得淋漓尽致。当然，我们同时也需要展开对整个片区的舆论关注和定性。5、置业属性二次、多次置业是别墅购房者的主流属性，这是肯定的。但是，这样意味着别墅客户将会更加的理性和挑剔。另外，这部分社会精英基本上都是一个人群圈的中心人物，都有着一定的话语权以及能够获取到更广泛的信息，因此，从这个意义上讲，项目无论从哪个层面上讲，都需要一个良好的口碑，这是也是项目持续销售过程中的根本性的基础。这也就是我们在营销体系当中将要构建公关应急人员的设想来源。5、行业背景各个楼盘的客户在职业上虽然有一定的偏向度，但总体看来差别并不明显。这主要是为我们后期营销当中为推广渠道和手段寻求针对性的支撑。三、项目可能的目标购房人群分析1、客户年龄构成与家庭人口个人购房的客户年龄基本在2560岁之间，以3050岁为主，家庭人员结构在36人之间居多。2、职业背景构成 企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，经济师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。 城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅。 体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，演出或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。 投资人士（来历复杂）、2006年受股市走势带动的“一夜暴富者” ，投资高端物业是货币保值增值的渠道之一。 少量外籍人士、海归派人士，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，成为高端物业的主要购买群体之一。另外，个别优秀企业，智力企业租用别墅或“空中别墅”办公的现象仍然存在。3、客户特征描述 属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至较为显赫的社会地位； 含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要求“露富”； 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活； 在释放成功的同时，树立自我，追求文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式； 比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。4、 行为习惯分析 比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻； 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOU、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动； 不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”5、影响购买因素排序（前五） 交通方便，快捷，路况好 离成都较近 环境好，空气好 发展好 周边配套齐全事实上，以上仅是泛泛的一个要求，但是我们需要注意到是项目引以为傲的自然环境及资源被排到第三位，显然我们要做的工作还很多。当然，正如第二章我们分析的那样，成都本身并没有特别优秀的别墅的情况下，才有了这样的一个排序结果。另外，对于户型以及立面，如果没有颠覆性的创新的情况下，很难成为目标购房者作为判断的真正的理由。6、小结总之，对于项目的目标客户而言，项目更加需要构建一个从交通、建筑、湖区、营销、服务的大一统的全方位的精细化的泛产品系统。我们需要把营销、物管服务都作为项目产品的构成因素的来进行充分的考虑。那一块木板短了，其盛水的量就会被拖后腿。第六章 项目定位及发展建议本章旨在从项目整体发展的基础上，构建一个完整系统，同时为项目整体发展提供建议。一、项目定位在项目有着这样的资源背景之下，我们对项目定位的态度还是第二章的看法。项目要有自己的理想，在成都现有别墅的水平下，需要往成都标杆性的方向上努力，构建一个代表成都的真正的别墅社区。事实上，项目也只有往这个方向努力，才能够从成都其他别墅热点开发区域当中突围。1、项目规划构想如此美丽的一个湖泊，800亩的水面，我们可以营造一个很美的梦想。为什么我们要局限在度假？为什么不可以考虑休闲娱乐？我们既然已经租用了70年的天泉湖，我们为什么不考虑对他进行最大价值的开发？事实上，目前在湖区大坝之外，我们看到有一定数量的农家乐，也看到湖区里面有相当数量自驾车前来的游客，那我们为什么不考虑综合开发利用天泉湖。另外，项目如果全部考虑度假居住类别墅建筑，完全锁定在高端居住住宅面是不是太过狭窄？当然，项目本身作为房地产开发这一终极目的我们是不会忘记的。基于这样的考虑，我们对项目规划构思建议如下：度假别墅区度假酒店区水上运动及娱乐区这三者看上去有点矛盾，别墅需要的是安静，而度假酒店和水上运动则相对较为嘈杂，甚至将可能影响到整个片区的品质。在此，我们进行简单的后期规划建议分析。 度假别墅区 度假酒店区 水上休闲运动区 风貌协调我们设想如下：度假别墅区：包含目前的960地块的A/B/C等区域，以高端别墅开发为主，中间景观和休闲场所穿插钓鱼台、亲水栈道以及项目会所等等。这也是项目的地理位置决定了，项目的别墅的性质很大程度仅仅是作为度假存在。不过我们考虑的是，这样的度假别墅仅仅只是假日期间有一个良好的放松心情的湖区是远远不够的，因此，我们建议在B/C营销的同时，可以考虑引入度假休闲的水上运动和娱乐社区。水上运动及娱乐区：这部分区域以经营为主，引入项目众多的水上运动及休闲项目，打造成都第一个高端的水上运动和休闲场所，一方面为别墅业主提供丰富的度假休闲的活动，另外，也为项目本身带来巨大的高端人群进入。但是，这部分的高端人群并不见得完全就有购买别墅的需求，因此，我们可以考虑满足这部分高端客户偏低的一点的度假酒店公寓以及度假居住的五星级湖区酒店。度假酒店区：以度假型酒店为主，其中包括酒店式度假公寓以及别墅式度假型酒店。当然，以上只是一个抛砖引玉的简单设想，而这样的设想前提在于项目总规划建筑面积达到了22.84万平方米，而这个数字对于别墅来讲过于庞大，同时由于临水部分面积有限，而成都本身也还没有一个高端的水上休闲运动场所。因此，就有了本项目的基本规划构思。当然，其本质还是建立在促进项目房地产开发销售的基础之上的。当然，这样也使得项目便得复杂，而且可能要求项目引入或者建立一个水上运动休闲的经营管理公司。2、项目定位 项目整体定位依据以上设想，我们看到项目已经成为一个集湖区度假别墅+湖区度假酒店（公寓）+水上休闲运动一体的复合型的楼盘。而这样的定位不仅仅要涉及到房地产业，也将涉及到度假休闲以及酒店业。当然，这仅仅只是我们对于项目整体发展构想及定位的思路之一，当然还需要后期有详细的论证。显然，按照这样的思路项目将成为成都首个水上度假休闲复合型社区。 B/C区定位根据项目位置特征，我们将项目定位为：成都顶级山水湖居度假别墅定位关键词： 顶级 山水湖居 度假而这个定位并不见得是指项目有着顶级的价位，而是指有着顶级的湖居度假的自然环境以及湖居度假生活的品质。我们将在营销章节中对这样一个定位进行营销上的表述。二、项目后期发展建议根据我们前面章节对项目现状以及各郊区板块别墅情况的梳理，我们认为，项目后期无论是走单纯的别墅开发线路还是复合型态的开发线路，但对于自然资源即天泉湖的整合挖掘一定要到位。在此，提出如下建议：东菀某所谓巴厘岛风格的度假中心1、湖区的参与性问题要想办法划出一定的湖面区域能够为业主专属和参与。东菀的这个度假中心做得就很精致，参与性也很好，同时考虑了功能性和景观以及和大水面的整体融合。2、景观设计问题某地海边的砂雕在这个地方，别墅园区内的景观我们认为不是重点，重点还是应该放在湖面以及沿湖展开。可以考虑人造沙滩，以及类似的景观，当然同时强调参与性。甚至可以考虑深入湖中的浮桥栈道。在这方面，欧洲人和美国人充满了想象力。我们需要多做参考。3、原始地貌与植被整理问题原始地貌和植被需要一定程度的规划和整理，需要让不管是业主还是游客能够感受到我们并不是在一个湖边修了一个建筑群而已。当然，这样的规划和整理可能需要较大的投入，但是，如果一旦能够形成一个整体的美仑美奂的真正意义上的高端山水湖居别墅区，其价值将非现在的价值所能够比拟。4、原住民问题虽然这个问题比较棘手，但是随着项目持续推进，而这个问题也始终需要我们面对。事实上，以上三条建议如果不能解决原住民的问题，即便我们花了大力气来做湖区的景观设计以及地貌及植被的整理工作，仍然将成为公共的共享的成果。甚至即便对道路投入改造也将是为大众谋福利，这是不符合现代投资的基本精神的。因此，建议项目对此问题进行专题论证。5、分期问题及小结由于项目目前有很多的未定因素，因此对于项目的整体定位和后期发展还有很大的不确定性。在此，仅仅从项目开发总量和别墅市场的角度对项目整体定位和后期发展提出了简单的分析。而在开发节奏方面暂时还不能够进行这样的建议，因为在未确定因素较多的情况下考虑分期问题是不太现实的。当然，从理想的来讲，如果能够解决原住民问题，则在B/C区完成一定的销售回款之后，可以先期考虑A区别墅的开发。如果原住名问题不能解决，则可以考虑酒店式度假公寓的开发以及水上休闲娱乐中心的建立，将这部分原住民在吸纳到水上休闲中心当中去消化掉。第二部分成都天泉聚龙项目（暂定名）存量部分营销执行计划一、 项目情况简述1、项目背景：一期内未出售的两套大型别墅及一套联排别墅、综合楼的20套自用房和待租商铺、办公用房，以及社区管理中心，共计10284.14，可出售面积5159.46（含商铺）；二期B区尚未出售的55套别墅，共计18480.21；二期C区已建成的67套别墅，共计23607.45。2、产品梳理：（别墅部分）类别户型房屋面积花园面积总价区间/万元单价区间/元套数B区独栋A2411.93303574264406640095006A3343.593166163004188700122008A8409.89409490365375890091003B区双拼B1294.85414.57106173135168400047008B2326.35385.91