2010中国十大管理实践之——品牌重塑.doc

2010中国十大管理实践之品牌重塑.txtcopy（复制）别人的个性签名，不叫抄袭，不叫没主见，只不过是感觉对了。遇到过的事一样罢了。2010中国十大管理实践之品牌重塑 入选理由：当老的品牌在目标群体中不再具有号召力，或者目标群体因年龄结构等原因发生偏移时，就需要品牌塑造。 代表实践：李宁把沿用了20年的LN旧标，更换为“李宁交叉动作”新Logo，并以“人”字形来诠释运动价值观。 在2006-07年的市场调研中，李宁品牌发现它的消费人群，集中在了35-40岁。而体育产品消费的重要人群，通常是16-23岁之间的年轻消费者。在那次调研中，李宁品牌得到反馈是，消费者认为李宁品牌在“酷”、“时尚”、“国际感”等方面，还无法与国际大品牌匹敌。面对这样的尴尬局面，李宁公司不得不决定重新塑造品牌。 纠正市场错位 李宁以前的成功，紧紧把握了中老年层对李宁产品的信心。一般来说，中老年层对品牌的选择，更多出于情感、忠诚；年轻人的追求，诸如新鲜、亮丽、奇异等，才是对一个品牌能否屹立在潮流时尚之巅的考验。 李宁推出“抓住80后，讨好90后”的口号，开始认真筹划，如何吸引年轻消费者的眼球。虽然李宁已经是一个老品牌，但再老的品牌，在“新生儿”的意识里，也只不过是一个名字。真正要让年轻人感受到品牌的存在，还是要用他们所能接受的信息，描绘出一个品牌的意念，而且还要是一个让他们觉得充满时代美感的意念。 于是，2010年7月，李宁把曾经在中老年人群中耳熟能详的“一切皆有可能”的品牌口号，改成了“MAKE THE CHANGE”。李宁不仅要向中国、更想向全世界展现她的品牌新形象。与此同时，李宁还把沿用了20年的LN旧标，更换为“李宁交叉动作”新LOGO，并以“人”字形来诠释运动价值观。 李宁在自己的品牌中灌入了来源于体操的灵感“灵敏、平衡、耐力、精准”。“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司CEO张志勇提及了李宁品牌的特色优势。 张志勇认为90后对品牌的鉴赏更犀利，“他们更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！” 在李宁品牌视觉更新的背后，李宁公司还进行了深入的组织性重塑，对运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，进行了系统性升级。 用研发提升品牌价值 如果说广告等传媒形式是美丽的外衣，那么品牌的质量、艺术造型，以及体育产品应有的科学设计等，则是李宁品牌真实的胴体。 一个品牌长久的吸引力，在于它在各方面都有实际的价值。“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇认为，在真正走出去之前，必须要在产品创新与品牌价值上提高自己的竞争力。 于是，2008年11月，李宁成立了“李宁运动科学研究中心”；中心的下面，分别设立运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。在塑造品牌新形象和提高品牌附加值上，运动科学起到了很好的作用。实验室用世界顶尖级的测试设备，对大到运动力学、小到橡胶的回弹力和鞋的抓地能力等进行专项研究，这些研究成果，让李宁的鞋品在回弹力、抓地性等诸多方面都超越了对手。 羽毛球也是李宁公司的前沿产品。李宁为了降低羽毛球的碎残率，组织了3000多人试打羽毛球，从各种角度测试羽毛球，以收集数据，研发过硬的产品。 “我们现在的碎残率是百分之零点几，而业界平均指标为百分之几！”李宁公司室内运动事业部总经洪玉儒说。李宁公司羽毛球已经在专业性方面国际领先。 在产品的质量、科学性、合理性等各方面，李宁都在不断地开发满足消费者的产品，让自己的品牌成为有竞争价值的实力品牌。 品牌重塑促国际化 “这是李宁品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”在解释新的口号（“MAKE THE CHANGE”）时，李宁表达了整个公司团队对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等，做出相应国际化调整的愿望。 仅中国市场而言，随着消费者越来越理性，消费者在选购产品时，更多注重产品本身的质量、艺术性、实用性、合理性等实际价值，而不在国别差异上纠结。因此，大多数产品，尤其是品牌产品，既面临机遇又有挑战。其实，当国内消费者对品牌的接受程度越来越高时，也正是重塑品牌形象的好时机。 在国内，山寨、盗版以其价格优势，还没有完全退出舞台，甚至可能很长一段时间还会在国内存在。而很多民营企业，在打出自己的品牌时，因为没有提防山寨盗版的价格攻势，或者自己的产品价值优势不明显，最终不得不以降价血拼的方式和山寨盗版抵抗，很快陷入困境直至落败。 因此，李宁意识到，自己必须走出国界，让自己跻身于国际大牌，才能甩掉山寨和盗版所带来的麻烦。李宁通过品牌重塑加速国际化，更主要的目的在于：从多区域的消费者需求中，获得更充足的样本。从而为开拓新的产品或者市场提供了设计研发的素材。 2008年1月， 李宁公司在美国俄勒冈州成立了设计研发中心，作为其为研究美国市场的前哨站。2010年1月，李宁在同一地区开出了第一家专卖店，开始把“中国功夫”系列等特色产品打入当地市场。在东南亚各地区，李宁品牌的羽毛球产品和装备也是盛销不衰。随着李宁在国际市场的逐步开拓，李宁的品牌形象正在健康成长。 重塑品牌前的三点思考: 1. 品牌重塑有风险，需评估必要