医药行业现状及雁阵战略介绍.ppt

医药行业现状及雁阵战略介绍 2007年的中国医药行业 在动荡的同时 出现所谓回暖和恢复性增长 在医药尚未分家 发改委新的定价政策尚未出台 反洗钱法未严格实施 全民医保方案尚未完全出台之前 中国医药市场还是在原有的医药运营体系下纵横驰骋 不容乐观 在旧体制即将衰亡 新体制即将来临的2008年 有太多太多东西值得业内人士去认真思考 一 政策环境分析 时至今日 医改已整整20多年 但现在得出的结论是 不成功 这让医改又一次站在了十字路口 国家已明确提出 以 人人享有基本医疗卫生服务 为重大战略目标的医改方案在2008年开展试点 明年将在全国推广 到2010年形成新型医疗卫生体制的框架 到2020年初步建立具有中国特色的医疗卫生体制 1 医改 我们相信新的医改方案将使我国的医药行业发生格局性变化 因此 医药行业的每一个从业者都不得不高度关注 为了解决农民的医疗困境 国家通过个人出一点 国家出一点 地方出一点的指导原则 实施新型农村合作医疗保障体制 为农民初步解决就诊就医的束缚 2 新农合 从2003年到2007年 国务院连续四次召开全国新型农村合作医疗 试点 工作会议 统一思想 明确目标 部署工作 积极推进新农合制度健康发展 中央决定 从2007年开始新农合制度建设由试点阶段转入全面推进阶段 2007年新农合覆盖的县 市 区 要达到全国县 市 区 总数的80 2008年基本覆盖全国所有县 市 区 据统计 截至2007年6月30日 全国开展新农合的县 市 区 达到2429个 占全国总县 市 区 的84 87 参加合作医疗人口7 2亿 占全国农业人口的82 83 新农合是颠覆医疗保险长期以来重城市轻农村怪象的重要手段 中国毕竟还是农业大国 近8亿农民的现实让任何人都感觉到窒息 农民的健康管理成为医疗改革的重中之重 业内有关第三终端的讨论已经有好几年了 正是由于农村市场的庞大基数 及其特有的属性让其独立于中国医药市场 成为一个终端形态 新农合的实施 将第三终端的市场规模至少提高3倍 处方管理办法 自2007年5月1日起施行 第十六条明确规定 医疗机构应当按照经药品监督管理部门批准并公布的药品通用名称购进药品 同一通用名称药品的品种 注射剂型和口服剂型各不得超过2种 处方组成类同的复方制剂1 2种 因特殊诊疗需要使用其他剂型和剂量规格药品的情况除外 3 一品双规 医院作为处方药的终极终端 成千上万的企业将营销资源投向这个具有垄断地位的终端 正是在各大企业与医师 通力合作 的情况下 看病贵 得到了滋养的土壤 为了对医药市场梳理 打击不正当竞争 国家不得不采取各种各样的手段 一品双规 正是在这样的背景下诞生 一品双规 打破了中国医药市场数十年来的格局 有一些产品被排出了医院 则想着如何把丢失的销售补回来 至于还没进到医院的新生 还想着怎样打击竞争对手 抢占留下的空白市场 当然53号令给大家还留下一条生路 即 因特殊诊疗需要使用其他剂型和剂量规格药品的情况除外 然而这只能是加大了腐败的机会罢了 在 一品两规 政策全面实施后 部分中小型制药企业的关停并转是必然的 而更多的企业则要谋求生路 一方面需要加强既得的医院终端市场 确保不被医院和竞争对手淘汰 另一方面则需要加强新药的研究工作 以技术壁垒作为抗击竞争对手有力手段 再者就是调整产品线 将在医院市场潜力较小的品种坚决淘汰 同时开发利于在OTC运作的品种 绕过政府的宏观障碍 为了缓解 看病贵 的社会矛盾 在国家发改委的导演下 至2007年中国医药市场经历了24次药品宏观降价 然而在 以药养医 大国策下的降价小国策没有起到应有的作用 老百姓仍然限于 看病贵 的困境中 2007年的第24次降价成为旧降价模式的最后一次表演 4 24次降价 2007年5月15日 发出第24次药品大降价令后 国家发改委宣布 这是最后一次对 国家基本医疗保险和工伤保险药品目录 的药品价格进行调整 使86 7 的中央政府定价目录药完成价格调整 目前 医保目录内药品的价格已经基本理了一遍 以后将每两年对药价进行一次微调 这标志着药价大调整时代的暂时结束 在 以药养医 的国策下 药品出售是各类医疗服务机构的主要收入来源之一 这样一来 很多医生在很大程度上成了专业卖药者 多卖药 卖贵药 药品降价压缩了医院和医生的利益空间 降价药品就失去了对医院 医生的吸引力 难免被打入 冷宫 而在医药流通的各个环节中 医院和药店只是最后的一个环节 对药品的多次降价 并没有从根本上撼动中间环节过多造成的药品价格虚高现象 2007年8月 广东省纠正医药购销和医疗服务中不正之风工作领导小组办公室公布了 广东省医疗机构药品阳光采购实施方案 初稿 其中最引人注目的是 在药品配送环节 要求 所有入围品种对市辖区内医疗机构不得进行转配送 严格执行两票制 5 两票制 两票制 就是药品从出厂到医院只能开具两次发票 即厂家到医药商业公司 再到医院 在尚不具备完善的机制实施环境下 两票制 无疑具有强大的革命性 它即要革一部分制药企业的命 也要革中小型商业公司的命 同时它还要革大部分从事药品个人代理的医药自然人的命 可以想象 在这场行业革命大刀阔斧地实施后 诸多后遗症将会出现 值得注意的是两票制有可能形成流通企业新的垄断经营 导致一批中小医药企业丧失部分渠道 使其生存空间更小 别外 由于限价过低 可能使一些厂家因成本太高价格下不来而遭出局 而另一些厂家为拼命降低成本则可能影响药品质量 国家食品药品监督管理局2006年发布的 药品说明书和标签管理规定第24号令 即 24号令 规定 制药企业在2007年6月1日起生产出厂的所有药品必须按照新规修改说明书和标签 该新规对药品外包装盒及说明书的内容均作了详尽规定 包括通用名称 商品名 商标大小 名称位置 字体 字号 字体颜色等 根据 24号令 规定 如果企业未按规定进行更新 将不得在市场上销售 6 24号令 24号令强调了通用名的规范和在包装盒以及在广告时的限制 从而得使得厂家想突出商品名来突出自己的图谋没有了空间 24号令直接封死了想利用商品名和自己的商标来突出自己品牌或者模仿著名品牌 以及把名称中的一些字体淡化处理以模仿著名品牌的路子 但是因此对于想以广告塑造著名OTC和保健品品牌的企业将失去优势 或者要付出更大的代价 近年来 国家药监部门对药品 医疗器械广告的审查制度也日趋规范和严格 广告审批内容全部上网公布 提高了审批透明度 方便了群众和社会监督 并且定期公告违法药品 医疗器械广告发布情况 对那些发布虚假违法广告的产品和生产 经营企业进行暴光 同时开始对医药产品的声像广告 文字广告 以及宣传物料等进行全面的清理整顿 7 医药广告严管 政府对医药广告监管力度的不断加大 其目的是整治虚假违法医药广告 对广大人民群众的就医用药安全和生命健康负责 虽然会对一些中小企业的发展有所限制 但却为业绩优良的制药企业提供了品牌建设的绝好机会 2008年药企首先应立足于对品牌知名度的提升 同时为避免广告违规 需开辟新的市场 选择新的媒体资源 3月11日 根据第六次行政管理体制改革的方案 国家食品药品监督管理局改由卫生部管理 明确卫生部承担食品安全综合协调 组织查处食品安全重大事故的责任 并相应对食品安全监管队伍进行整合 8 大部制改革 此次 大卫生 调整最大的特点就是药监局与卫生部由 分 再次走向 合 作为中国医药流通领域诸多变革的亲历者 中国医药商业协会副会长朱长浩认为 这一调整是管理型政府向服务型政府管理体制转变的体现 改革的好坏 关键是能否有利于推动我国医药卫生体制的发展 落实人人享受基本医疗卫生服务 也就是如何落实十七大报告中提出的 四个分开 政事分开 管办分开 医药分开 营利性和非营利性分开 为人民群众提供基本的医药服务 专家认为医药合并的 大卫生部 制改革 将更有利于药品在生产 流通 使用各环节的安全保障 有利于医疗卫生改革 发展社区卫生服务是城市卫生改革的突破口 是解决群众 看病难 看病贵 的一项基础性工作 2006年国务院出以台了 关于发展城市社区卫生服务工作的指导意见 并下发了8个配套文件 以推动社区卫生发展 2007年6月 国务院第二次召开全国城市社区卫生工作会议 部署和推进社区卫生工作发展 此外 政府还在探索建立社区卫生服务机构与大医院的分级医疗和双向转诊制度 9 社区医疗 随着首诊制与分级转诊制的实施 基层低端医疗市场的容量会迅速增加 在低端医疗市场应有的普药在医改中受益最大 社区医疗市场的启动将推动医疗机构用药结构的变化 缓解 看病难 看病贵 的问题 同时也为相应的医药企业提供了发展机遇 2007年 国家食品药品监督管理局 国家发改委 卫生部共同推出城市社区和农村基本用药定点生产调控措施 确定北京双鹤药业股份有限公司 华北制药股份有限公司等10家药品生产企业为首批城市社区 农村基本用药定点生产企业 从2007年11月16日开始 标有全国统一最高零售价 统一标志的定点生产药品已陆续供应到各城市社区和农村诊所 10 国家基本药物制度 定点生产使建立国家基本药物制度迈出了第一步 是保证医疗质量 促进合理用药 减轻患者负担的重要措施 建立国家基本药物制度 整顿药品生产和流通秩序 是解决我国医疗秩序混乱 价格虚高 不公平交易 商业贿赂等问题的一项根本制度 基本药物由国家调控 实行定点生产 统一价格 集中采购 统一配送 使人民群众对早日用上安全便宜的药品充满期待 二 竞争环境分析 大家或许都普遍认识到 传统的医药分销网络由于在多年的计划经济体制下运行 虽然进行了一系列的改革和创新 但是分销渠道混乱已然成为制约医药经销企业发展的首要因素 混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费 而且造成企业市场活动的盲目性 难以形成信息流 物流 财务流等的良性循环 1 渠道变革 近两年来 我国医药营销渠道正发生着深刻的变化 主要表现在经下几方面 渠道体制 由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道呈金字塔式的体制 因其广大的辐射能力 受到众多上游企业的青睐 但是 在供过于求 竞争激烈的市场营销环境下 传统的渠道存在着许多不可克服的缺点 上游企业难以有效地控制下游渠道 多层结构有碍于效率的提高 且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势 单项式 多层次的流通使得信息不能准确 及时反馈 这样不但会错失商机 而且还会造成人员和时间上的资源浪费 销售政策不能得到有效的执行落实 因而 许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构 即销售渠道越来越短 销售网点则越来越多 销售渠道短 增加了企业对渠道的控制力 销售网点多 则增加了产品的销售量 渠道建设 由交易型关系向伙伴型关系转变传统的渠道关系是 我 和 你 的关系 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体 以追求个体利益最大化为目标 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益 在伙伴式销售渠道中 制药企业与经销商由 你 和 我 的关系变为 我们 的关系 由油水关系变为鱼水关系 工商一体化经营 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力 追求双赢 或多赢 市场重心 由大城市向地 县市场下沉以往许多制药企业是以大城市为重点开发的目标市场 在大城市 至少是在省会城市建立销售渠道 当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时 一些制药企业则已将市场重心转移到县乡镇级市场 着眼于县乡镇级市场的开发 在县乡镇级市场上深挖渠道潜力 渠道激励 受之以鱼不如受之以渔 我国现有的经销商队伍普遍具有四点不足 一开发能力不足 二是促销能力不足 三是管理能力不足 四是自我提高能力不足 因此 很多品牌工业对渠道客户的的激励措施已不再仅仅是给经销商送 红包 而是在如何的控制成本 增加物流效率等方面教育经销商 让其真正的掌握赚钱的方法 2 终端为王趋势更明显 近年来 终端为王 的理念流行于业界 在当前的医药市场中 连锁药店的作用已经表现得越来越明显 因为渠道与终端各自所起的作用并不是一成不变的 随着市场经济的发展 药品流通领域也发生了一系列重大变化 近几年零售药店密集分布 特别是连锁药店如雨后春笋般发展 使药品零售终端的地位发生了很大的变化 特别是连锁药店的销售规模每年以30 以上的速度增长 已成为药品生产企业最重要的合作伙伴 芝林大药房 自2002年成立以来 短短和五年时间已挤身全国连锁药店前十强 并充分认识到了掌控终端的意义成立了特格尔采购联盟现已发展联盟会员近100家 在这个工商搏弈日趋明显的今天 该联盟现在掌握了很大的话语权 终端为王的特性表现得更加明显 例如 3 工业分化 近年来医药工业呈两极化分化的步伐正在加快 特别是最近施行的 制药工业水污染物排放标准 一些不规范的中小企业将因无力消化较大的环保成本而出局 另外 处方管理办法 直接将不合格 不具备高标准条件要求的医药企业排在名录之外 一品两规 促使行业洗牌 打破了中国医药市场数十年来的格局 中小型制药企业的关停并转成为必然 而留下来的企业 也必须调整战略 加大研发力度 一些实力一般 操作不规范的企业将失去市场 强者更强 劣者淘汰 行业整合将走向一个全新时代 4 工商搏弈作为医药价值链的重要成员 制药企业和渠道经销商之间发生的利益重新分配以及控制和被控制的相互较量 即工商博弈 尽管近年来 工商之间的博弈频率越来越快 但都还是一些小型战斗 但以今年南京医药和西安杨森 海王和著名OTC品牌药的冲突为标志 2007年这种工商博弈进入了一个白热化的阶段 医药市场为国家GDP贡献的不算太多 但就是这个小小的池塘中鱼群过于密集 导致食物链往往断裂 南京医药股份有限公司是目前华东地区重要的医药采购供应中心 在全国医药商业企业销售100强中位居第四 2006年主营业务收入超过68亿元 西安杨森制药有限公司成立于1985年 是中国最早的合资企业之一 也是目前中国最大的中外合资制药企业之一 2006年的销售收入为30多亿元 2007年4月28日起 南京医药股份有限公司暂停采购西安杨森制药有限公司所有药品品种 要求重新与西安杨森签订新的合作关系 包括稳定的供应量和中间环节的利润分配 另外一方面 随着连锁药店的快速 跨省式扩张 而2007年又是房租最高年 其扩张的成本再次增加 连锁药店对利润的强烈渴望也导致了某些连锁药店与制药企业之间发生了影响深远的博弈事件 工商之间的博弈是永恒存在的 平衡只是暂时的 供应商和渠道商各自都有利益最大化的诉求 原来的商业公司可能收入都不高 现在商业公司收入普遍提高 他也需要更大的办公楼 也需要小车 他的利益诉求必然会增多 而且商业企业扩张 人员增加 费用也在增加 这是必然的 三 消费心理分析 1 消费理性成熟化 随着生活水平和全民素质的不断提高 消费者对OTC药物的认知趋于成熟 消费趋于理性 OTC消费将从单纯考虑药品本身质量 如功效 副作用和价格等因素 过渡到对自身健康信息 消费理性逐步成熟化 过去那种见了广告就买药的状况已经一去不复返了 2 消费者品牌意识越来越强 消费者购药是为了治病 但过去政府对药品市场监管不严 药品流通渠道混乱 消费者时有购买到劣药 假药现象 不但治不了病还延误病情 随着人们生活水平的不断提高 消费理性的逐步成熟 人们对能确保质量的品牌药品的忠诚度越来越高 随着国家新药政法规明确的相继出台 医药产品的同质化和药企之间的竞争大幅加剧 在产品差异化越来越小的市场条件下 任何卖营销模式 技巧都可以被克隆 唯有品牌才具有永恒的生命力 也只有品牌才能提高消费者的忠诚度 雁阵战略介绍 一 关于团队一群成功学家通过研究得出这样一个结论 没有人能够独自成功 因为 一个人要想获得成功 就必须寻找学习 事业合作的伙伴 形成合力 让聪明的头脑碰撞出智慧的火花 要想获得成功 就必须寻求亲情 友情的支持 使之成为你人生起航的港湾 现在 市场的竞争异常激烈 快速反应是我们成功的重要一环 当团队出现问题或危机时 需要果断决策 及时处理 快速反应离不开团队协作 一个人或一个部门的快是没有用的 正如一辆三驾马车 只要有一匹马跑不动了 整个马车的速度都会慢下来 因此 我们认为我们在座的每一个人都需要有一个团队 不仅如此 我们每一个小团队还需要联合起来 形成一个更大的团队 这样 我们才能跑得更快 飞得更高 今天 我们即将签约形成的 雁阵同盟 正是这样的一个团队 二 关于雁阵雁群在天空中飞翔 一般都是排成人字阵或一字斜阵 并定时交换左右位置 生物专家们经过研究后得出结论 即雁群这一飞行阵势是它们飞得最快最省力的方式 因为它们在飞行中后一只大雁的羽翼 能够借助于前一只大雁的羽翼所产生的空气动力 使飞行省力 一段时间后 它们交换左右位置 目的是使另一侧的羽翼也能借助于空气动力缓解疲劳 研究表明 雁阵飞行的速度是单雁的1 7倍 管理专家们将这种有趣的雁群飞翔阵势原理运用于管理学的研究 形象地称之为 雁阵效应 雁阵效应 带给人们的启示 靠着团结协作精神 才使得候鸟凌空翱翔 完成长途迁徙 雁阵如此 我们的团队也是如此 惟有顽强拼搏 团结协作才能带让我们在竞争激烈的市场中走得更远 更好 雁阵效应 揭示了个体与团队之间的关系 这两种行为是彼此相互影响和相互促进的 团队行为的效能提高离不开个体行为的配合 例如整个雁阵要飞得快飞得省力 必须依靠每个雁子 位移 和 对齐 的配合 而团队行为效能提高后也就能够保证个体行为效能的提高 例如整个雁阵飞得快飞得省力后 每个雁子就可以借助其它雁子的羽翼所产生的空气动力 使自己的飞行更快更省力 雁阵者 群起群飞 携幼助孤 仁也 失偶而寡 至死不配 义也 依序而飞 不越其位 礼也 衔芦过关 以避鹰隼 智也 秋南春北 不失其时 信也 古人赞曰 三 雁阵同盟 我们的团队当前 国家政策 市场环境 消费需求正经历着重大的变革 为顺应形势 与时俱进 太极绵阳制药创新性地提出了实施 雁阵战略 即将全国各地的优秀经销商联合起来 打造一支和谐 高效的 雁阵团队 团队的所有成员像步调一致的大雁一样 齐心协力 互相帮助 同舟共济 荣辱与共 依靠团队的力量 共同取得更大的成功 四 雁阵战略 具体实施方案 一 关于雁阵会员1 雁阵会员的发展原则 原则上每个省或区域市场只有一 二家认同雁阵战略发展的核心思想 有团队合作精神的优秀经销商 方可以成为太极绵阳制药的雁阵同盟会员 2 雁阵会员的发展条件 认同雁阵战略发展的核心思想 有创造精神 有团队合作精神的优秀经销商 具有一定的经济实力 能全面启动区域内市场的运作资金 有一定的从业经验 有一定的销售网络 有良好的信誉 能保证销售价格体系执行到位 坚决杜绝跨区域销售行为 二 对雁阵同盟会员的支持1 优势品牌支持 太极 商标是中国弛名商标 太极产品是名牌产品 太极品牌价值100亿元 太极集团是我国最大的中成药企业集团 2 优质系列产品群支持 太极绵阳制药拥有150余个药品生产批文 常年生产70余个品种 涵盖了主要用药类别 能基本满足日常用药需要 太极集团还将根据市场和群众用药需要 不断推出适销的新产品 系列产品群能为合作伙伴提供产品一站式解决方案 能有效节约经营成本 降低经营风险 3 品质精良的质量优势支持太极绵阳制药每一产品均选用道地药材 运用现代工艺 精制而成 品质卓越 4 严格的市场保护支持太极绵阳制药提供绝对严密的市场保护政策 在每个区域市原则上只选择一家合作客户 每个客户均收取市场保证金 太极绵阳制药的每一专供销售产品都有编码 如发生窜货能及时发现和控制 5 营销模式创新支持太极集团在全国医药营销模式上具有领导性和前瞻性 太极集团的营销管理理论获国家企业管理成果一等奖 营销模式均经过川 渝市场的实践和洗礼 具有很强的实战性 创新的营销模式能为客户实现创新价值 6 能为客户提供差异化经营支持无市场累积负效应 差异化经营是医药商业企业的生存之本 7 提供持续的增值服务支持对客户的销售培训支持 物料支持 业务协助等 8 人员支持我们组建了诚信 向上 值得信赖的营销队伍 并在全国市场成立了四个营销分中心 将逐步发展到每省设办事处 并将逐步配备专业培训师为我们的雁阵会员单位及其下属网络服务 9 网上办公系统支持我们将为每位雁阵会员免费提供A6网上办公系统 提供各雁阵会员单位的互相交流平台 提高办公效率 三 对雁阵同盟会员的要求1 及时搭建或完善组织构架 作好市场规划 制定具体的雁阵战略推广计划和推动措施 并组织业务骨干专场学习 深入领会 2 建立或完善太极专供销售产品配送体系 良好的配送体系是营销工作的重要保证 各雁阵同盟会员应建立快捷 扁平 完善 科学的配送体系 这不但能降低我们的经营风险 还能使我们的投入和宣传连继化 销售网络的建设更牢固更持久 3 建立 太极品牌服务中心 各雁阵同盟会员须成立太极品牌服务中心 增设服务热线 安排专人解答各终端客户问题并监督各区域业务人员的工作 4 建立高效 合理 适用的管理 激励和考核机制 加强团队建设 建立高效 合理 适用