大客户销售培训

清华同方股份有限公司 大客户销售培训 培训顾问：付遥 2004年 6月 5日 八种武器 大客户销售策略 目录 培训顾问介绍 实战派销售专家，历任 尔销售经理、培训经理。北京时代光华教育发展有限公司特聘高级培训师，北京倍腾企业顾问有限公司资深顾问师。曾任戴尔计算机公司北方区行业销售经理，北方区销售经理，获得亚太地区 o 中国香港区优秀主管奖励。曾任 得 挖掘客户需求 采购的四个要素 需求 需求背后的需求 客户的个人需求 销售以人为本 挖掘客户需求的技巧 合作伙伴管理 八种武器 衡量销售武器 展会 交流 /汇报 登门拜访 测试和样品 增品 商务活动 参观考察 电话销售 满足客户需求的销售流程 客户的采购流程 销售的六个步骤 计划和准备 接触客户 需求分析 销售定位 赢取定单 跟进 三种销售策略 竞争分析 客户群管理 打猎（猎手型销售） 耕种（顾问式销售） 服务（长期合作伙伴） 销售管理 客户管理 商机管理 活动管理 策略到业绩 挖掘客户需求 什么是决定客户采购的关键因素？ 销售模式 四种销售模式 原因是销售模式的不同，针对不同客户销售不同产品应该采取不同的销售模式。按照采购对象与销售成本的不同，销售模式可以分为四种模式： 零售：向个人和家庭销售价值低的产品。 专卖：向个人和家庭销售价值高的产品。这类产品通常包括汽车、房产、高档服装等。 直接销售：对于大型的团体和机构销售价值高昂的产品往往采用直接销售的方式。 代理：对于一些价值较低的产品，利用行业内或者区域内的一些现有的 销售渠道进行销售 。 四种销售模式图形分析 成 本 高 成 本 低 个人家庭 团体机构 专卖 直接销售 零售 代理 什么是大客户销售 大客户销售指针对团体机构客户销售的方式。在大客户销售中，我们一般以区域、产品和客户来区分大客户销售。不同的区域的大客户有着细微不同的销售特点。向这些大客户与其他的销售模式有什么不同呢？ 采购金额不同 广告宣传方式不同 销售方式不同 服务要求不同 客户采购的四个因素 当客户同时具备了下面的四个因素时，采购才会发生： 需要 /和值得 价值 相信 满意 阻止客户采购的因素 只有具备采购的四个因素，采购才会发生，那么阻止客户采购的原因就是： 不需要 /不值得 不了解价值 不相信 不满意 阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑： 不关心 误解 怀疑 不满意 客户采购的四个因素（例图） 图： 客户采购的因素 不采购的原因 客户的顾虑 需要 /值得 不需要 /不值得 不关心 了解价值 不了解价值 误解 相信 不相信 怀疑 满意 缺陷 不满意 练习：客户采购的原因 如果您的部门将要买一台服务器，你做出采购决定的最重要的原因是： A 产品的性能价格比 B 我信任这家公司的产品和服务 C 他们的方案能满足我的要求 D 公司的品牌和信誉 E 我使用过他们的产品，用的还算满意 练习：顾客购买我们的软件做出采购决定的原因是什么？ 需求是采购的核心要素 需求是进行介绍和宣传的基础。客户采购有四个要素，了解、需求、相信、满意。而这四个要素中，以需要为核心。如果客户没有需求，便不会去了解一种产品，销售人员也不会去介绍自己的产品。同样的原因，如果客户没有需求，销售人员也不会试图与这位客户建立互信的关系以及提供满意的服务。所以需求是客户采购的核心要素。 机构需求与个人需求 客户需求可分为两大类：个人需求和机构需求 机 构 需 求 个人需求 局外人 不能满足机构的需求，不能满足个人的需求 朋友 不能满足机构的需求，能满足个人的需求 供应商 能够满足机构的需求，不能够满足个人的需求 合作伙伴 能满足机构的需求，能够满足个人的需求 供应商 满足机构的需求 不能满足个人的需求 合作伙伴 满足机构的需求 满足个人的需求 局外人 不能满足机构的需求 不能满足个人的需求 朋友 不能满足机构的需求 满足个人的需求 客户的个人需求 个人需求模型 按照马斯洛人的需求模型，人的需求可分成五层： 生存需要 安全需要 归属需要 自尊需要 自我实现的需要 采购是满足这五个层次的需求的一种方法。因此采购的最 根本动机也缘于此。归属需要、自尊需要和自我实现是大 客户销售过程中最需要的注意的个人需求。这三个需要对 销售的影响是： 掌握客户的角色和相互的关系 了解客户的性格和工作目标 帮助客户的实现“政绩” 自我实现 自尊需要 归属需要 安全需要 生存需要 需求背后的需求 案例： 老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果，她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？” “我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。 老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？” “我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？” “我要买酸一点的。” “我这篮李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” “来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这是时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？” “老太太，您好。您问哪种李子？” “我要酸一点儿的。” “其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？” “我儿媳妇要生孩子，想吃酸的。” “老太太，您对二媳妇真体贴，她想吃酸的。证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。 小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？” 需求背后的需求 “不清楚。” “猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。” “是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。”老太太被小贩夸得很高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。 讨论： 1、为什么会产生三种不同的销售效果？ 2、需求层次是什么？ 3、三个小贩的销售过程有什么不同？ 需求的演变 个人需求 采购能够满足客户个人的五个基本需求之间的关系 机构需求 采购与客户的战略之间的关系 采购动机 每个客户必须要通过采购解决的燃眉之急 产品需求 对组成采购的每种产品的需求 采购指标 明确的、量化的供评估和比较的对产品特性的要求 合同条款 与客户之间法律形式规定对客户义务和承诺 对现状问题 针对问题的提问 针对影响的提问 针对需求被满足的提问 练习 你将要第一次去拜访一个重要客户的信息中心主任，请分别按照 针对现状的问题 针对问题的提问 针对影响的提问 针对需求被满足的提问 互动时间：提问？ 人的四类类型行为分析 分类图表 亲切型 能言性亲切型 亲切性能言型 能言型 分析性亲切型 适应性亲切型 适应性能言型 进取性能言型 亲切性分析型 适应性亲切型 适应性进取型 能言性进取型 分析型 进取性分析型 分析性进取型 进取型 人的四类类型行为分析 了解 4种大致的行为类型划分（有的专家认为还有更多的种类划分）会有助于我们确定某人在特定的某一时刻的行为方式。这样的划分可以使我们能够对他人的行为作出恰如其分的回应。 虽然各种行为类型之间各有不同，但是它们并无好坏之分。而且 4种类型之间还有相当多的共性和重叠。我们每一个人不同时期里的所作所为都可能属于 4种行为类型中的任何一种，只不过在吻合的程度上有些不同罢了。在面临压力的时候，在一切顺利的时候，以及在其他各种不同的情况下，我们每一个人都会灵活地作出不同的行为反应。 然而我们每一个人却都有一个自己最喜爱的行为模式以及几个备用的行为模式。了解他人的最喜爱的行为模式将使你能够把你想传达的信息以一种他人容易接受的方式传递出去。如果你传递出去的信息能够得到他人的理解，哪么他们就会更积极地接受这个信息。 为了对他人施加影响，我们就必须要能够按照他人的行为方式来改变自己的行为方式，并以此作出相应的回应。我们在与和自己有共同点的人进行交流时当然会产生最好的效果，但是当听众与我们之间的共同点较少的时候，双方的交流就会出现问题，而这正是理解差异所能解决的问题。 我们一般都会持有这样两个观点： 1、我们认为自己的观察、思考和行动方式都是对的，所以如果你与我们的看法不同，那么你就一定是错误的。 2、他人对生活的看法与我们相同 或者至少应该和我们相同！ 实际上不同的人格个性会有不同的需求、动机和价值观，其自信和敏感程度也各有不同。我们将这 4种行为类型称为： A 能言型：能够吸引别人的注意力。代表符号：孔雀（参见能言型） B 进取型：能够完成任务。 代表符号：老鹰（参见进取型） C 亲近型：能够与他人打成一片。 代表符号：鸽子（参见亲近型） D 分析型：能够把事办好。 代表符号：猫头鹰（参见分析型） 人的四类类型行为分析 关于如何理解这些不同行为类型的人以及如何与他们打交道，这里有专门的章节对它们逐一研究。不要忘了，这些行为类型并没有对错之分。我们每个人都会表现出上述任何一种类型的特点。说服他人通常要靠这两点： 一是能够识别交流伙伴的行为类型，二是能够针对这种行为类型作出恰如其分的回应 。 列如，我们把属于分析型、进取型、亲近型和能言型的人分在不同的小组里，然后让他们在 5分钟时间内制定出一个理想的休假计划。 分析型的人一般都会把未来计划的很好。他们的计划里有具体的日期、航班、旅店等等。何时去何地他们都会很清楚，每天的日程安排也做的非常完整。一切都安排的井井有条！ 进取型的人则在争论。他们没有时间去旅行。要做的事情实在是太多了。对于何时动身去旅行才是最好的时机，他们就会争论不休。他们通常很难达成共识，因为每个人都想掌握决策。 亲近型的人犹豫不决。他们试图达成共识，而且特别注意避免伤害他人感情。他们都很随和而且乐于助人。通常时间到了的时候，各种旅行安排最多也就是一个大概的眉目。 能言型的人则在吵吵嚷嚷。他们穿着现在这身衣服就可以动身。“走啊，去找一家减价商店！找一家清仓甩卖店！到了那儿我们就可以买到我们需要买到的一切。”看得出他们的聚会已经开始了。 人的四类类型行为分析 亲近型 亲近型的人喜欢稳定和合作。变化和混乱则会令她感到痛苦。与亲近型的人进行交流时： 要做到放松、随和。 要做到事物的原有状态。 要讲究逻辑和系统方法。 要按照书面指导原则去制定具体计划。 要做好回答“为什么”的准备。 要有预见性。 要明确地表示赞同。 要用“我们”这个词。 不要催促。 不要急于求成。 要赞扬他或她具有的团队精神。 要当一名好听众。 人的四类类型行为分析 分析型 一贯正确是分析型的人的一种需要，他们如果没有一定的把握就绝对不会公开谈论自己的观点。这种类型的人以精确无误为乐，出错受责是他们最大的心痛。与分析型的人进行交流时： 要讲究系统条理，完全彻底，深思熟虑，准确无误。 要专心致志。 要准备好回答很多个“怎么办” 要摆事实，重于分析。 不要过于亲近。 要认识到并承认讲逻辑求准确的必要性。 不要操之过急。 要有反复说明自己观点的准备。 要留点思考评估的时间。 要大量运用各种证据。 要赞扬一下某些工作做的多么准确无误。 人的四类类型行为分析 进取型 进取型的人珍爱的是权利、控制和他人的尊敬。失去别人的尊重，没有取得结果，以及感到受了他人的利用则是他们最大的痛苦。与进取型的人打交道时要做到： 满足此人的控制欲。 专心研究工作任务。 探讨预期结果。 行为规范，言之有据。 表达简洁、准确、有条有理。 研究回答带有“什么”的问题。 说话要有事实根据，不要仅凭感觉。 不要浪费时间。 不要纠缠细节。 提供多种选择方案。 人的四类类型行为分析 能言型 能言型的人愿意与他人交流信息和生活经历。他的主要需求就是得到他人的接受和赞许。他们以得到他人的承认和赞同为自己的乐趣。被人孤立疏远是他们最大的痛苦。与能言型的人进行交流时： 要注重发展双方的关系。 要让他们看到你的建议对改善他们的形象有哪些好处。 要热情诚实，有问必答。 要善待他们希望与人分享信息、趣事和人生的经历的愿望。 要做到友善健谈。 要多问多答带有“谁”字的问题。 要随时注意保持热情友善、平易近人的形象。 要采取措施尽量减少他们与细节和个人冲突发生直接接触。 销售的四种力量 需求 挖掘客户需求 信任 建立互信关系 价值 证明价值 满意 超越客户期望 八种武器 八种武器就是为了达到销售目的的八种销售方式 销售活动 销售人员向客户进行销售的方式，包括形式、场合、对象。 销售活动 案例 几年前，山东省有一个电信计费的项目， 统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。 中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后， 你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？” 我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了 20多次吧。”刘女士说：“我只去了 3次。”只去了 3次就拿下 2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。 那到底是怎么回事儿呢？ 她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。 然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。 她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。 在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演 茶馆 。为什么请局长看 茶馆 呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。 局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。 销售活动 老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。 你可真幸运，刚好局长到北京开会。” 刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。 有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。 客户的个人资料包括 : 家庭状况和家乡 毕业的大学 喜欢的运动 喜爱的餐厅和食物 宠物 喜欢阅读的书籍 上次度假的地点和下次休假的计划 行程 在机构中的作用 同事之间的关系 今年的工作目标 个人发展计划和志向等 讨论提纲 1、为什么她能赢得定单？ 1、她进行过那些销售活动？还有什么销售活动 分析销售活动的方法 表 最佳的方法达到销售的目的 平均到每个客户的每次接触，花费的时间和费用非常便宜 能够覆盖较多客户（ 20） 适合覆盖决策层客户 * 在具备相关技能的基础上，可以较好地达成销售目的 平均到每个客户的每次接触，花费的时间和费用不高 能够覆盖较多客户（ 10 既能够覆盖管理层又适合覆盖决策层客户 * 可以达到销售目的，但不建议作为主要销售目的使用 平均到每个客户的每次接触，花费的时间或者费用一般 能够覆盖一些客户（ 5 能够很适合覆盖管理层客户 * 可以达到目的，但收获甚微，不建议使用 平均到每个客户的每次接触，花费的时间或者费用很高 只能覆盖少数客户（ 3 能够覆盖操作层及管理层的客户 * 完全不能达到销售目的 平均到每个客户的每次接触，时间或者费用的花费巨大 只能覆盖很少的客户（ 1 只能覆盖操作层的客户 * 展会 定义 邀请客户参加在第三方地点举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍等形式。 销售活动 展会 小组讨论 结论 挖掘客户需求 介绍和引导 建立互信关系 超越客户期望 覆盖客户的数量 覆盖客户的级别 花费的时间 花费的费用 技术交流 定义 在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。 销售活动 展会 小组讨论 结论 挖掘客户需求 介绍和引导 建立互信关系 超越客户期望 覆盖客户的数量 覆盖客户的级别 花费的时间 花费的费用 测试和样品 定义 向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提供样品试用 销售活动 展会 小组讨论 结论 挖掘客户需求 介绍和引导 建立互信关系 超越客户期望 覆盖客户的数量 覆盖客户的级别 花费的时间 花费的费用 客户访谈 定义 在约定的时间和地点与客户面对面地交谈 销售活动 展会 小组讨论 结论 挖掘客户需求 介绍和引导 建立互信关系 超越客户期望 覆盖客户的数量 覆盖客户的级别 花费的时间 花费的费用 增品 定义 向客户提供礼品，礼品的价值在国家法律和公司规定允许的范围内 销售活动 展会 小组讨论 结论 挖掘客户需求 介绍和引导 建立互信关系 超越客户期望 覆盖客户的数量 覆盖客户的级别 花费的时间 花费的费用 商务活动 定义 与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚会、宴会、运动、比赛、娱乐等。 销售活动 展会 小组讨论 结论 挖掘客户需求 介绍和引导 建立互信关系 超越客户期望 覆盖客户的数量 覆盖客户的级别 花费的时间 花费的费用 参观考察 定义 邀请客户来公司或者成功客户参观和考察 销售活动 展会 小组讨论 结论 挖掘客户需求 介绍和引导 建立互信关系 超越客户期望 覆盖客户的数量 覆盖客户的级别 花费的时间 花费的费用 销售策略 在什么时机、向什么客户进行什么样的销售活动的组合就是销售策略 满足需求的销售过程 销售应该按照客户的采购流程进行，而不 应该 逆谁行舟 示图 客户的采购流程 采购流程 客户的采购流程分成了六个阶段 发现需求 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 安装实施 采购流程的前三个阶段是采购的前期，客户关心的是自己的需求。后三个阶段是采购的后期，客户关心的是价格 采购的六个阶段 发现需求 ：任何的采购都基于客户的需求，当客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入采购流程的第一阶段：发现需求。客户不是每次都要通过采购来满足需求的，如果客户有替代方案，客户是不愿意从口袋里掏钱进行采购。而且客户往往不会一旦发现采购需求，就立即采购。在这个阶段，销售人员应该将注意力集中在各个使用部门上，留意他们是否有新的采购需求。销售人员可以采用展会和技术交流的反馈表找到客户需求。 内部酝酿 ：发现问题的人往往不是决定可以进行采购的人，客户内部都有一个申请采购的流程。这个阶段对未来的采购将产生重要的影响，因为这时客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人并且决定下一步的采购计划。销售人员应在这个阶段就开始尽力将竞争对手挡在外面，而且销售人员至少要在这个阶段了解客户的采购流程、预算，并找到决策者。销售人员这时需注意客户的采购部门和使用部门，他们会确定未来的采购流程。 系统设计 ：解决问题有很多种方案，客户会根据自己的实际情况进行设计。对于销售人员非常重要的是，客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。此时，客户可能开始与厂家联系，取得相关的资料，并产生采购指标。在案一些销售人员拿到客户的标书，发现客户要买的产品对自己很不利，赢得机会很小，原因是销售人员没在设计阶段对客户进行影响。如果客户在这个阶段对销售人员充分相信，客户可能不经过比较和评估，就直接向厂家买了。由于系统设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的，销售人员应该将注意力集中于这几个部门。 采购指标 设计思路 产生定单 采购的六个阶段 评估和比较 ：为了拿到定单，销售人员与竞争对手们短兵相接，这是竞争白热化的阶段。客户的系统设计以后，客户将开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是谁的方案最能够满足客户的采购指标。如果销售人员没有在系统设计阶段影响客户的采购指标。如果销售人员没有在系统设计阶段影响客户的采购指标，销售人员将面临激烈的价格竞争。在这个阶段，销售人员的销售策略是否与客户的决策者建立良好的关系。 购买承诺 ：客户不会只与一个厂商进行谈判，这样客不太容易得到好的承诺，因此客户通常选择多个厂家进行谈判。在谈判中，客户对厂家的配置、价格、服务承诺和付款条件等进行分析和比较，确定自己可以得到最优惠的技术和商务承诺。这个阶段，销售人员最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者。 安装实施 ：签定合同后，客户对供应商的态度将大为转变。在实施阶段，客户需要供应厂家全力的配合。这时供应厂家将要生产、测试、运输、安装和调试产品或设备，开始漫长的使用期。由于客户态度的转变，销售人员在这个阶段最容易与客户建立良好的关系。销售人员应该在这个阶段去拜访客户的高层主管，倾听他的意见，解决他的问题。这时销售中最重要的、最关键的，即与高层主管的关系就可以建立起来了。 销售的六个步骤 计划准备 了解客户资料，制定销售计划 接触客户 向客户全面介绍公司情况，为以后的销售埋下种子。 需求分析 了解客户需求，确定方案配置，功能，使客户接受自己公司设计思路，使得竞争对手进入我们设计的战场 销售定位 根据竞争情况，采取不同的竞争策略 跟进 提升客户体验，获取客户忠诚度 计划和准备 二十 /八十原则 销售人员在计划和准备时应该遵循二十 /八十原则，它表明做事情要抓住关键。二十 /八十原则含义是，往往百分八十的工作成绩来自于百分之二十最重要的工作。对销售人员来讲，百分之八十的销售额往往来自百分之二十的最重要的客户。同样地，采购中有各种各样的人与销售相关，数量很多，但是真正能够对定单造成影响的只有其中少数的人。 了解的北京资料 了解客户组织结构图 收集客户资料 客户资料并非客户的需求，却是挖掘客户需求的前提。当销售团队进入新市场时需要大量的客户资料，目的是了解市场，制定正确的销售计划。新的销售人员刚刚开始销售时也需要得到客户资料，目的是为了找到销售机会；有经验的销售代表也需要了解客户的资料，目的是为了赢取定单。 四类客户资料 背景资料 客户组织机构 联系电话、通信地址、网址和邮件地址 银行帐户、财务联系人 到货地址、收件联系人 区分客户的使用部门、采购部门和支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用状况 客户的业务情况 客户所在行业的主要应用 竞争对手 竞争对手的产品使用状况 客户对竞争对手的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 竞争对手销售代表与客户之间的关系 四类客户资料 销售机会 客户最近的采购计划 客户这个项目主要解决的问题 采购决策人和影响者： 谁做决定 谁来确定采购指标 谁负责合同条款 谁负责安装 谁负责维护 采购时间表和采购预算 个人资料 家庭情况 毕业的大学和专业 有爱人吗？ 喜欢的运动 有孩子吗？ 喜欢的餐厅和食物 他们在做什么？ 宠物（喜欢宠物吗？为什么？） 有车吗？ 阅读（喜欢的书和杂志是什么？） 住在那？ 上次度假的地点和下次的计划 家乡 参加的其他商业组织 行程和与客户机构其他同事之间的关系 销售以人为本 所谓的机构需求就是客户成员、拥有者等需求的集合，因此从本质上谈，客户需求的都是由个人需求衍生出来的，因此销售要以人为本。销售人员应该分出谁扮演什么样的角色，会在采购中起什么样的作用，然后采取不同的销售策略。 分析客户的需求可以从三个方向进行：客户的级别、客户的职能以及客户在采购中的角色。 客户的级别 虽然客户的组织机构大小不一，但我们可以将客户分层操作层，管理层和决策层三个层级。 销售以人为本 操作层 往往是产品或者服务的使用者，或者在客户内部负责产品的维护。他们并不能在采购中做出决定，但是由于他们直接操作这些设备，因此他们是产品好坏最有发言权。由于他们数量大，作出采购决定时，他们的意见也会影响采购的决定。对于重复购买的产品，操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有分额。而且一些操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有份额。而且一些操作层的人有时也会参与采购，成为采购的直接影响者。 管理层 对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机构都有一定的授权，一些采购需要签字就可以。对于大型的采购，或者采购牵扯的部门很多，管理层也担负根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然不能做出决定，但往往具有否决权。 决策层 客户机构内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优化运营流程是他们的主要工作。可以说任何采购都基于他们的视野之内的一种投资。通过授权，他们将那些不重要的采购授权下属，如果愿意，他们始终都对采购拥有决定权。 客户的职能 另外一个分析客户采购交色的纬度是客户的职能，可以将客户分成使用部门、技术部门和财务 /采购部门 使用部门 使用部门往往是采购的最初发起者以及最终使用的评估者，使用部门会贯穿于整个采购过程中。 技术部门 往往是在客户内部负责采购的规划和投入使用后的维护。使用部门往往不是各个领域的专家，需要专业部门的帮助。列如电信局的计费中心采购电脑设备。往往需要信息中心的帮助；企业给员工买保险，需要人力资源来统筹安排。渐渐地，由于技术部门负责某个采购领域的规划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。 财务 /采购部门 在大型客户组织结构里，财务和采购是两个不同的部门，对于那些没有很大组织机构的公司，采购部的职能分别由几个部门共同担负。集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法。采购统一到采购部门，采购数量比各个部门分散采购的数量多，更能够从厂商得到更好的优惠。客户机构内的一些消耗并且各个部门通用的产品，一般会由采购部门直接负责采购。不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼，列如电力系统通常称为物资公司。在现在越来越流行的政府招标中，招标中心承担了采购部门的职责。采购 /财务部门往往负责依据采购指标进行比较评估和谈判。 在采购中的角色 最后一个分析客户采购角色的纬度是客户在采购中起的作用。可以将客户分为：发起者，决策者，评估者，设计者和使用者。 发起者 是提出采购建议的人，一般的采购的发起者往往是使用部门，但是大型的企业战略性的采购的发起者往往是决策层的客户。列如采购保险服务，可能是出自员工们的建议，也可能是决策者为了保留优秀员工而采取的策略。向潜在的采购发起者介绍自己的新产品带来的益处，往往可以带来新的定单 决策者 决定采购预算、是否进行、供应商的客户中对采购的负责人，他们往往是客户的高层领导。 设计者 是指规划采购方案的人，设计者往往不只一个人，也许是一个小组。有的采购很简单，可以直接进行，但是大多数的采购需要精心的规划和设计。列如，即使一个企业买一套简单的办公家具，采购人也要依据使用者的情况，来确定尺寸和规格，这样，办公室负责人就必须予以建议，他就成为了设计者的角色。设计者的职责是将采购动机变成采购指标 评估者 评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组，他们也许是设计者，也许是另有其人。但在大型的招标中，由于设计者往往与厂家接触密切，客户可能会挑选第三方专家担任系统的评估者。评估者根据设计者提供的采购指标比较各个厂商的方案和承诺 使用者 最终的使用者，他们参与到采购的全过程，是采购的重要影响者之一。他们可能是采购的发起者，一定是设计小组和评估小组的成员。产品最终是由他们使用的，因此他们在很大程度上决定着客户满意度 建立采购分析图 由于不同客户在采购中的影响不同，在大型项目销售中，应该通过客户的采购分析客户的立场和态度。如图是用来描述一位客户，包含的内容在下面的表格中，其中是用来描述一位客户，包含的内容在下面的表格中，其中包含客户的姓名、职务、所属部门、在采购中的角色、对我们的态度、联系的密切程度。 建立采购分析图 项目 描述 选项 姓名 客户本人的姓名 职务 客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别 操作层、管理层和决策层 部门 客户所在部门的名称 财务、采购、使用、技术 角色 客户所在采购中的角色 发起者、设计者、决策者、使用者、评估者 态度 客户对我们的态度 支持者、中立者、反对者 联系 与我们之间的联系的密切程度 密切、频繁、疏远、未联系 建立采购分析图 通过客户的组织机构图，销售团队可以清晰地描述每个客户对采购的影响。大型采购的采购流程非常复杂，许多客户参与其中，往往一个销售人员不能覆盖全部的客户，需要一个销售团队来进行，这时客户采购分析图就象作战地图一样，是项目沟通的平台 分组讨论 请选择您正在进行的项目，参与下面的客户分析图，按照下面的顺序来介绍你的客户关系： 1、选择正在进行的采购项目 2、画出客户关系分析图 3、推选介绍人 4、介绍 a)项目概述 b)组织结构 c)与采购相关的每个客户的角色、立场和关系 d)与采购相关的每个客户的采购动机 接触客户 避免陌生拜访 树立良好形象 在与客户正式接触时，尤其是第一次接触的时候，销售人员应该穿着正式的商业套装。因为服装可以区分不同的人群。销售人员在拜访时，着装已经不是自己风格的问题，销售人员的着装显示了所在公司的形象 需求分析 接触客户时，客户可能处于采购流程的任何一个阶段，在不同的阶段，销售人员应该有不同的销售策略。 客户处于内部酝酿阶段 当采购项目的发起者开始向主管部门申请采购预算的时候，采购就进入和内部酝酿阶段。内部酝酿是客户采购流程关键的步骤，在这个阶段里，客户需要确定是否投资、采购预算和采购时间，这是整个采购过程中最重要的决定。这个阶段的关键人物是项目的决定者，这个采购项目符合决定者的战略目标是采购发生的前提，决策者的战略计划往往是采购的动机，也就是需求背后的需求。销售人员在这个阶段需要挖掘决策者的战略目标、主要障碍，实施计划等等。在这个阶段，销售人员仍应该围绕客户的需求进行，而不应该围绕这个采购项目。 在这个阶段，技术部门也许会参与其中，他们的作用是可行性的分析，销售人员也要根据实际情况配合技术部门分析项目的可行性。当客户正式决定实施这个采购项目的时候，采购流程就进入了下个阶段，这时销售人员应该了解到采购时间（合同时间、到货时间和结束时间）、预算、采购的动机以及下一个由什么部门来设计采购方案。 客户处于系统设计阶段 帮助客户设计采购方案 寻找独特价值 引导采购指标 客户需求是引导的基础 引导采购指标的过程 引导期销售 销售定位 采购流程与销售步骤的统一 由于客户的招标，使得采购流程与销售流程统一在一起。在采购流程的设计阶段，客户已经将需求转换成采购指标，以后客户更倾向于价格的比较。销售人员应该在计划准备阶段充分了解竞争对手的情况，并向客户介绍自己公司具备的而竞争对手不具备的特性以及这些特性对客户的益处，将竞争引导到对自己有利的方向。如果发现客户的采购指标确实对自己不利，销售人员这时可以选择退出竞争，或者利用这次机会与其建立关系，等待下次机会。 在销售定位阶段，销售人员的主要工作是根据客户的需求书写投标书。客户会通过投标书判断厂家方案的可行性和合理性，所以投标书还要能够体现自己的方案是最能够满足客户的需求的。 在制作投标书的同时，销售人员还是需要将注意力集中于客户身上，在这个阶段通常有五种策略可以选择，销售人员与客户决策者建立互信的关系是执行这些竞争策略的基础 正面竞争 转变观点 改变流程 拖延策略 双赢策略 赢取定单 得到决策者的承诺 赢取定单的关键在于得到决策者的承诺。趁早与客户的决策人建立互信的关系，销售人员越有机会降低风险。 立场和利益 谈判的第一步就是了解谈判对手的立场和利益。售楼公司关心的是房子能否卖出，我关心的是房子的价格，这两点并非对立的。了解对方的立场和利益是达成双鹰的基础 澄清所有条款 寻找谈判底线 脱离谈判桌，达成一致 跟进 向满意的老客户销售 节省销售时间 降低销售费用 提高销售胜率 更好的开拓客户资源 建立互信的最好时机 良好的客户体验 对客户的承诺 良好的售后服务 客户群的管理 在森林里打猎，在平原上耕种 市场份额与销售目的 需求是贯穿销售过程的核心要素，挖掘客户需求始终是销售人员的重要销售目的。 在客户群分析中，根据在这个客户份额的不同，将客户分成增长区、发展区和巩固区三类客户。 增长区，份额低于 10%，客户很少使用我们的产品，对公司也不熟悉，这个时候销售的目的主要是介绍和宣传。 发展区，份额介于 10%和 30%之间，他们已经使用了我们的一些产品，对产品和公司有了一定的了解，这时销售人员就应该重点地与主要客户建立长期的互信关系 巩固区，当客户已经大量使用了我们的产品后，一方面要维持与客户的关系，最重要地是保持客户满意度，这样才可以继续巩固市场。 三种销售策略 为了形象地描述这三种策略，我们把三种战略称为打猎、耕种和伙伴，分别适用于不同区域的客户。 打猎（ ；有时，我们将这种策略称为游击战。采用这种策略有两个同时存在的条件：公司的产品具有较强的竞争能力；或者，销售人员的销售机会远远超过他能够深入覆盖的数量。 这种策略的优点是可以缩短销售周期，迅速得到销售收入，并且对销售人员要求低。缺点是胜率较低，另外如果产品质量或者售后服务出现问题，会给以后的发展造成隐患。 三种销售策略 耕种（ ：有时，这种策略也成为阵地站，适合产品与竞争对手各有优势，需要深入销售才可以成功的情况。这种策略要求销售人员很早介入客户的采购流程，帮助客户设计方案。这时销售人员重点覆盖采购流程的前五个阶段，在客户实施阶段的跟进也很重要，但销售人员并不需要花很多时间。 这种策略对销售人员要求较高，他们不仅懂得产品知识，而且要懂得客户的行业，才可以成为客户的顾问。 伙伴（ :公司与客户之间已经维持数年，客户已经非常了解自己的公司，并且已经与客户建立和互信的关系，这时的重点就是维持客户满意度，使客户不断采购。销售活动全面覆盖客户采购的每个环节。 协调客户服务，取得客户满意度，很多销售人员不喜欢干这些事情，而且这些事情也不需要收入那么高的顾问型销售人员来负责。解决方法是通过内部电话销售人员与有经验的销售人员一起组成搭档，电话销售人员负责售后和以后的小定单。 三种销售策略 猎手 行为 结果 以定单为导向的销售活动 销售预测不准确 当采购的比较和评估阶段才介入 销售不稳定 联系仅限于与采购直接相关人员 适合拓展新市场 单打独斗 销售周期短 懂得产品知识 利润率较低 依赖价格和性能进行竞争 三种销售策略 顾问 行为 结果 以客户为导向的销售活动 成为客户倾向性的选择之一 帮助客户制定采购指标 准确的销售预计 与客户管理层建立稳定的关系 客户对产品和公司较为满意 具备需求分析和系统设计的能力 连续和稳定的销售成绩 使用公司资源帮助销售 适合巩固销售领地 销售周期较长 利润率较高 三种销售策略 伙伴 行为 结果 以人为导向 控制客户的相关产品采购 建立起长期的伙伴关系 准确的销售预计 与客户建立广泛和深入的联系 客户对公司的产品服务形成口碑 使用公司资源提高客户满意度 连续和稳定的销售成绩 可以影响客户的采购流程 销售周期长 了解客户的业务和行业解决方案 利润率高 销售管理 帮助销售团队的工具 “木捅原理” 流程是可以衡量的，将与销售业绩相关的因素定义出来后，量化每个指标。只有量化才可以找到问题进行改进，这就是所谓的“木捅原理”。决定木捅能够装多少水的关键是最短的那一根。 定义（ 影响销售业绩的因素 衡量（ 影响销售业绩的因素 分析（ 与销售业绩之间的关系，产生关键业绩指标 改进（ 关键业绩指标 控制（ 销售进程 销售流程 目标客户产生销售机会，销售人员针对销售机会进行销售活动并产生结果，这个过程就是销售流程。 目标客户、销售机会、销售活动和销售结果就是销售流程的四个要素，这是销售团队可以控制的要素。决定业绩还包含一些销售团队的不可控因素 客户管理 客户背景资料 竞争对手资料 采购项目资料 客户个人资料（暂时不保存） 客户资料对销售团队成员的帮助 涉及到产品运输、安装和实施的资料，列如：产品运输地址、联系人等。 与财务活动相关的资料，包括客户的开户银行、帐号、财务联系人等 向满意的老客户销售的成本更加降低，利润也更加丰厚 保存客户资料有助于进行客户群分析 根据客户群分析，销售团队可以制定正确的销售策略 将客户资料保存在公司手中是提高客户满意度的基础 与市场分析相关的资料、列如客户使用现状和数量 与市场活动相关的资料，列如，客户的级别