郑东新区项目可行性报告

郑东新区项目可行性报告 天 津 顺 驰 地 产 有 限 公 司 2 目 录 . 3 东新区概况 . 3 东新区在城市发展中的地位 . 4 东新区规划特点 . 5 东新区起步区概况 . 6 2. 项目地块分析 . 8 地描述 . 8 地规划条件 . 9 边环境分析 . 9 . 10 场总体情况 . 10 场供给情况 . 11 场需求情况 . 12 供需的总结以及对市场的预期 . 13 阵分析 . 14 势和劣势分析 . 14 会点和威胁分析 . 15 . 19 . 19 群定位 . 20 . 22 格定位 . 23 . 26 . 27 附表 1：项目方案 . 28 附表 2： 107 国道周边区域市场调研 . 29 3 前言 本次报告是在市场研究的基础上，结合本项目的自身优势、劣 势、机会与威胁，提出有针对性的产品定位，旨在最大限度地强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体素质和市场竞争力，并作为我们项目综合素质的参考意见。 在对郑州市房地产市场和项目所处区域郑东新区做了较为深入的研究后，结合项目自身 期为本项目做出切合实际的市场定位，也就是旨在寻求市场需求热点和市场供给空白点的同时坚持“创新性”和“可执行性”两个基本原则，为项目准确切入目标市场打下坚实的基础。 东新区概况 郑州是 河南省省会，位于河南省中部偏北，北临黄河，西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。郑州地处中原腹地，为全国重要的交通、通讯枢纽。两大铁路动脉 京广铁路、陇海铁路，两大公路动脉 京珠高速、连霍高速均在此交汇，交通便利。郑州市优越的地理位置对周边地区有很强的辐射力，会展、商业批发和零售设施齐全，物流集散量和人员流动量大，信息网络健全，通讯设备先进，商机非常大。 随着经济的发展，郑州城市扩展速度很快，但仍然难以满足一个拥有近亿人口大省省会城市的发展要求。省政府提出的稳步推进城市化进程、完善基础设施、优化生态环境、提高 文化品位，把郑州建设成为全国区域性中心城市的重要举措。郑东新区位于国务院批准的郑州城市总体规划的城市东部圃田组团。建设郑东新区的目的是把郑州发展成为区域性中心城市和社会主义现代化商贸城市而采取的重大举措。 郑东新区总面积 155 平方公里，整体规划为一条西南 东北走向的历史文化和生态发展轴线，汇聚了二七广场、商城遗址、省市行政办公区、新区 中心、龙湖以及贯穿市区的主要河流，发挥着城市中枢的功能。 郑东新区总体发展概念规划方案，将 “ 共生城市 ” 、 “ 新陈代谢城市 ” ，以及 “ 环形城市 ” 等先进的城市规划理论 应用于新区总体规划中，体现了新颖的创 4 意和独特的风格。郑东新区高速公路环绕，交通发达。根据概念规划编制的郑东新区总体规 ,使未来的郑州具有历史与现代、新城与老城、自然与城市 “ 共生 ”的理念，成为世界城市之林中富有魅力和特色的现代化城市。 东新区在城市发展中的地位 随着经济的发展，郑州城市扩展速度很快，但仍然难以满足一个拥有近亿人口大省省会城市的发展要求。 建设郑东新区正是在这种历史背景下，为抓住机遇，迎接挑战，把郑州发展成为区域性中心城市和社会主义现代化商贸城市而采取的重大举措。 城市其他三个方向的不可发展性：北部已经抵达到黄河，没有发展的空间；西部为传统的工业区；南部为工业区和自然村庄不利于整体规划和居住。 贯穿城市的京广、陇海两大铁路干线交汇于城市中心，将城市划分为西北、东南两大产业带和东北、西南两大城市板块，其中东北城市板块是郑州市的政治、经济中心，是城市发展的热点。郑东新区凭借其毗邻东北板块的优势成为新城区建设的首选之地。 郑东新区属于城市总体规划的东部圃田组团，西起 107 国道，东至京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，交通便捷。 5 为加快新区建设，郑州市投入巨额资 金进行了机场迁移和快速路网的建设，修建了两座横跨市区和新区的立交桥，将郑东新区与郑州市区融为一体。其中 107 国道与金水东路立交桥是目前省会规模最大、一次性投资最多的立交桥，现已修建完成正式通车。 东新区规划特点 体规划 郑东新区概念规划构画了一条西南 东北走向的历史文化和生态发展轴线，汇聚了二七广场、商城遗址、省市行政办公区、新区 湖以及贯穿市区的主要河流金水河与熊耳河，发挥着城市中枢的功能。针对京广、陇海两大铁路干线交汇于城市中心的特点，规划 提出双 “V” 字型城市产业带的构想，优化了郑州城市空间和功能布局。郑州未来的经济构成，将加强传统产业的改造和提升，重视 21世纪新的成长产业，即 流、生物等新兴产业的发展。快速道路网络把新区与老区连成一体，新区建设将为老城区改造提供新的活力和空间支撑。 6 陈代谢城市 郑东新区的远景总体发展概念规划，引入了新陈代谢城市的先进理念，立意新颖、风格独特，体现出以人为本的精神和改善人居环境的意愿。新的规划一改过去 “ 摊大饼 ” 式城市扩张模式，采取组团开发的概念，把城市结构分为 湖地区、商住物流区、经 济技术开发区等若干组团，从而为郑州城市远景建设制定出具有中国特色的可持续性城市发展方案。每个组团把商业、服务、行政中心沿着环形公路布置，并通过环形公路的相互连通来联系组团。沿河流、湖泊、高速公路、干线公路都规划有大面积的生态回廊绿地，为人居环境创造理想的空间。 态城市 郑州市的规划远景是拥有三大生物圈的生态城市：嵩山生物圈、龙湖生物圈、黄河生物圈。三大生物圈既有联系又有区别，通过规划形成一个生态回廊。充分体现了 “ 以人为本 ” 的设计理念，进而实现了人与自然的和谐。 形城市 为缓解城市 交通而设的五条环形公路及 前郑州市在郑东新区的道路建设方面下了很大的精力。 生城市 龙湖地区规划为多层住宅，通过导入传统的四合院布局，巧妙地把中国传统建筑风格与现代建筑理念结合起来，体现了传统与现代的共生。 东新区起步区概况 郑东新区由起步区（起步区 33 平方公里 ，包括中央商务区、龙湖南区、商住物流区）、运动城、龙子湖度假居住区、科技研究城、高科技工业区组成。 7 积 郑东新区的核心区和 郑州市的商务中心区。它是由两圈高层建筑群组成的环形城市，内环建筑高度 80米，外环建筑高度 120米，两环之间是繁华、舒适的商业步行街。金融、商务、办公、住宅、旅游、娱乐、服务、信息和研究等多功能复合的土地利用方式使 4小时城市的功能。 环形建筑群的中间是椭圆形的中心公园，由中心湖、标志性建筑和绿地组成。椭圆形中心公园内布置了国际会展中心、河南省艺术中心和郑州宾馆等标志性建筑。国际会展中心由展览中心、会议中心和多功能大厅组成，第一期工程约 17万平方米。与国际会展中心相 连的郑州宾馆高 360米，为五星级国际宾馆。 湖居住区 龙湖规划水域面积约 6平方公里，根据中原文化关于龙的传说及湖的形态，取名为龙湖。龙湖与流经老城的金水河、熊耳河、七里河、贾鲁河、东风渠等形成了一个完整的城市生态水系。按照水系专项规划，利用东风渠引入的黄河水、贾鲁河水、丰富的地下水形成龙湖。湖区通过每年 4次的水体循环，其水质可达到国家景观和娱乐 区循环排水则用于郑东新区的工业用水及农业灌溉。 根据专项经济测算，龙湖建设所需经费可以通过龙湖地区土地升值来解决，平衡有余。龙湖地区规划为多层 住宅。通过导入传统的四合院布局，巧妙地把中国传统建筑风格与现代建筑理念结合起来，体现了传统与现代的共生。龙湖西侧是已建的国家森林公园，面积约 210公顷。 伸入龙湖的半岛，为 积约 48公顷。 集商务、居住、旅游、娱乐及休闲。 岸是 40米高的建筑，以商业、文化、居住等功能为主。建筑外侧依次为 15米、 20米高的多层居住区。 住物流区 住物流区是 以批发、物流、居住、 服务等功能为主体 8 的综合区。区内现代公共基础设施配套齐全，七里河伴着河滨生态公园蜿蜓而过，商业和设施布局合理，购物游憩空间广阔，生活环境舒适优雅。 发挥着国家交通枢纽作用的京广、陇海铁路，连霍、京珠高速公路，将该区形成以信息、物流、仓储、批发为主的现代物流仓储产业区。 郑东新区的发展前景非常好，是一个并列于郑州市区的新兴市区。随着政府优惠政策的出台，鼓励投资力度的加大，基础设施的完善，经济发展速度的加快，以及高素质人口的不断涌入，新区房地产市场将会进入快速发展阶段。 2. 项目地块分析 地 描述 该地块 位于郑东新区西南部地区，四至范围是：东至第三城市中心轴线道路（ 50 米）；南至第三东西横贯道路（农业东路、 50 米）；西至金水河；北至第二东西横贯道路（东风东路、 60 米）。该宗地被三条规划道路划分为六部分。 地块总用地面积 331653 平方米（ 497 亩），其中建设用地面积 方米（ 329 亩），公共道路用地 方米（ 168 亩）。其中： 方米； 方米； 方米；方米； 方米。 9 地规划条件 序号 项目 内容 1 项目名称 郑州郑东新区地块 2 地理位置 本项目位于郑州市郑东新区起步区， 东至第三城市中心轴线道路（ 50 米）；南至第三东西横贯道路（农业东路、 50 米）；西至金水河；北至第二东西横贯道路（东风东路、 60 米）。 3 用地面积 地块总用地面积 331653 平方米（ 497 亩），其中建设用地面积 方米（ 329 亩），公共道路用地 方米（ 168 亩）。 4 用地性质 住宅用地 5 容积率 规划容积 率 议采用 地块现状 地块形状近似长方形，被三条规划路分割为 6 小块，每块土地均十分方正。地块现状为：三分之二为村庄、三分之一为耕地。 边环境分析 人文方面：该地块位于郑东新区的起步区内，位于 心和龙湖居住区之间，西邻 107 国道，该区域四周道路通畅，区内规划有中学、商业、邮政、消防站，周围有外国语小学、纬五路一小、郑州一中、艺术中心、会展中心、 47 中；河南友谊医院、距离老城区较近。 商务方面：该区域南邻 心，西面为老城区。 生活配套方面： 污水、自来水、通讯、天然气所 有基础设施管线要在明年 10 月份投入使用。 道路交通体系：该地块位于北临东风路（第二东西横贯路），南临龙湖环路，东临第三城市中心轴线道路，西临北大附中河南分校外国语小学（已拿地，未建）和河南友谊医院（已评审，年内开工）。总占地面积 ），农业路（第三东西横贯路）东西横贯、一条规划路南北贯通该地块。可以看出，此地块交通极为便利。 10 场总体情况 郑州房地产市场近三年各项指标均呈现出快速增长，整个市场开发投资高位运行，处于明显的景气状态。特别是 2003 年上半年郑州房地产 市场处于与上两年呈现出较大差异，总体有以下特点： 品房价格运行平稳 2003 年上半年，价格呈现出理性、平和的发展态势波动不大，上半年住宅类均价为 2258 元 /平方米，郑州东部区域为 2643 元 /平方米， 107 国道沿线区域为 3200 元，与去年全年水平相比上涨了 8%左右。 盘锋芒再露 自 2000 年郑州楼市出现大型项目以来，目前投放面积在 5 万平方米以上的楼盘达到了 62 个，较去年增加了 14 个，占到在售楼盘的 其中：投放面积在 10 万平方米以上的楼盘达到了 16 个，仅占在售楼盘的 而 上半年年这部分楼盘的销量 平方米，占总销量的 在上半年的销量排行榜前十位的楼盘，投放面积超过 10 万平方米的就有 7 个。 东新区建设提速 以起步区为例： 2003 年 共引进项目 17 个，总投资约 元，建设规模约 平方米，分别较上年增加 截止 2003 年底， 层项目中已经确定的有 29 栋，占全部高层的 内环先期开工的 17 栋高层形象进度达到 4 层，累计完成投资 元人民币； 志性建筑郑州会展中心已建设至 2 层；河南省 艺术中心已于 12 月 12日开工；郑州宾馆也已签订合作意向； 107 国道：郑州段东侧新修一条 107 辅道，明年 6 月 30 日全线通车，明年 7月 1 日对目前的 107 国道郑州段进行彻底改造，使其成为郑州市区道路； 11 里的内环路已全线贯通， 环道路 3 个标段已全部开工。外环路已在 9 月底完成大部分管线施工； 11 月份已开始道路和街景综合照明工程及绿化工作；年底前完成 9 条 外部区域连接道路。 场供给情况 郑州市房地产市场发展迅速，市场供应量逐年递增， 从 2001 年到 2003 年，供应量净增 110 万平方米，市场呈现出蒸蒸日上的趋势； 2004 年的开发规模政府已经确定总量为 450 万平方米；在地域分布上， 107 国道以西安排 250 万平方米，郑东新区安排 200 万平方米。 郑东新区必将是未来房地产市场的热点区域，以 2003 年上半年为例： 产品类型 2003 年上半年 同比 + -% 占总量的比重 住宅 其中：多层 高层 别墅 非住宅 其中：办公用房 商业用房 17 合计 - - - 12 2003 年上半年，共计批准商品房预售项目 73 个，建筑面积 平方米，与去年同期相比，项目个数减少了 11%，面积增长了 其中 5 万平方米以上的楼盘有 6 个。与 2001 年投放量增幅 2002 年增幅 比，市场投放增幅明显回落。主要原因是政府对 2003 年房地产开发建 设规模进行了宏观调控。 场需求情况 体需求情况 产品形式 2003 年上半年 同比 +-% 占总量的比重 住宅 其中：多层 高层 别墅 非住宅 其中：商业用房 办公用房 其他用房 合计 - - - 2003 年上半年共计销售 平方米，除 4 月份受“非典”影响，销量略低于去年同期外，其它各月销量均高于同期水平，以相当去年前七个月的销量，是 2000 年以来同一时期销量最高的。 面针对性的对多层市场进行分析 多层住宅项目的销售比例 ： 2003年上半年多层住宅销售量占总销售量的 占住宅销售量的 多层销量占住宅总销量的比例远远高于多层投放占住宅总投放量的比例，说明目前郑州市场上多层住宅的可接受性远远大于其它各类型物业 ，多层住宅开发有着巨大的市场空间。 13 多层住宅各种户型比例： 户型 1 室 1 厅 2 室 1 厅 2 室 2 厅 3 室 1 厅 3 室 2 厅 4 室 2 厅 复式 其它 销售套数 791 686 2355 254 4628 675 852 68 所占比例 % 均面积 - - 消费者构成 （ 1）外地消费者购房比例上升 客户群分类 占总体（） 占多层（） 外地人购房 地人购房 位购房 半年首次外地置业者超过了本地置业，外来人口的不断增加充分体现了郑州作为中原第一大省的会聚能力，同时充分的保障了郑州房地产市场容量的不断增加。加快了郑州市的城市化进程，推动了郑东新区的快速建设，同时为开发商提供了房地产开发的契机。 （ 2）消费群体以 35 岁以下为主力 指标 25 岁以下 26 36 56 岁以上 无年龄段 销售套数 1492 5297 2896 235 384 所占比例 % 层的消费群体主力集中在 35 岁以下，说明消费者置业观念的转变，提前消费、按揭买房已被普遍认可。 供需的总结以及对市场的预期 郑州市房地产市场供求平衡、价格平稳适宜开发。 从目前市场的供应量与需求量来看，在旧区内，整体经济快速发展，居民需要改善现有居住条件，市场需求量很大，但土地资源严重短缺，房地产市场供不应求，低层、低密、高舒适度的多层住宅稀缺，市场前景广阔。 目前地块所在的郑东新区正处于发展的快速起步阶段、当地房地产企业规模较小操作水平不高，目前是我们进入郑州市场的最佳 时机。 14 阵分析 势和劣势分析 势分析） 项目地块形状较为方正、规整，呈长方形，在区内做规划设计时，能在最大限度保证房屋销售面积基础上，做出较为合理的规划布局，创造本项目舒适的生活空间和良好的环境景观。 项目可规划用地面积 平方米，有足够的空间予规划公司以想象的空间，便于形成规模效应。 周边的主要干线包括： 107 国道；第三东西贯通道路；第三城市中心轴线道路；第二东西贯通道路。 低，舒适度高 本项目的容积率约为 定），远低于周边其他的项目，是真正意义上的低密度、高舒适度小区。 项目位于起步区内，毗邻 提升地块价值具有重大作用。 户范围广阔 本项目位于郑州老城区和新区交界处，该区域拥有更大范围的客户群，随着郑州市政府对新区的大力投入和宣传，区域的市场认可度大幅度提高。 龙湖风景区规划水域面积约 6 平方公里，龙湖西侧是已建的国家森林公园，面积约 210 公顷。龙湖与流经老城的金水河 、熊耳河、七里河、贾鲁河、东风渠等形成了一个完整的城市生态水系。对改善周边区域的自然环境，提升区位价值具有重要作用。 通过我公司对市场的深入调研，发现郑州市居民对该区域的认同感很强，认 15 为新区必将是城市的发展方向，新的城市核心必将转移到新区。 良好的自然景观资源在为居住者带来心旷神怡的审美愉悦的同时，也大大提高了项目物业品质。许多项目以此为主要卖点进行宣传。而本项目的西侧便是即将改造好的金水河，为本项目增色不少。 势分析） 规模大，开发周期长 项目规模大虽然有诸多好处，但同时不能忽视的是随之而来的是开发周期会相对较长，由于房地产市场变化很快，产品的更新换代的频率也是越来越快，这就无形中给项目的开发增加了难度。 我们虽然在天津有房地产开发经验，但在郑州没有运作过项目，因而无论是在宣传推广方面（与媒体良好合作），还是在销售方面（打消客户心中疑虑）均有大量工作亟待完成。 会和威胁分析 会分析 ) 景看好 郑州市房地产市场发展迅速，市 场供应量逐年递增，从 2001 年到 2003 年，供应量净增 110 万平方米，市场呈现出蒸蒸日上的趋势；年的开发规模政府已经确定总量为万平方米；在地域分布上，国道以西安排万平方米，郑东新区安排万平方米。以 2003 年为例，平方米，同比增长 房地产交易面积 平方米，同比增长 各项指标均呈现出快速增长，整个郑州房地产市场开发投资高位运行，处于明显的景气状态。 活水平提高 2002 年， 郑州市 国民经济一直保持较快 的增长态势，全年实现国内生产总值 元，比上年增长 11%。 人均 元， 比上年增长 城镇 16 居民人均可支配收入 7494 元，消费支出 5479 元。 其中第一产业值 元，增长 3%；第二产业值 元 ， 增长 第三产业值 元， 工业总产值 1212 亿元，比上年增长 10%，郑州市相继提高了国家公务人员和事业单位职工的工资，随着收入增加，人们生活水平也在不断提高。预计全年郑州市在岗职工平均工资达 11750 元，比上年增长 13%；中心城区城市居民人均可支配收入 为 7850 元，增长 收入的增加使我市居民消费也随之上升，预计全年中心城区城市居民人均消费性支出为 5870 元，比上年增长 5%。 为追求生活品质而进行置业家庭的增加，引发住宅市场升温。 目前本区域属于起步区，没有成熟的社区，应把握此市场空白点，尽量发挥项目在规模上的优势，创造出价性比高、主题鲜明的大型住宅社区。 动整体房地产发展 郑东新区作为政府的重点发展区域，对基本建设投入了大量的人力、财力等，而它的发展也相应的会带动整个房地产市场的发展。 边市场原有产品设计一般，全新产品可望受到青睐 无论从产品设计理念、专业水平还是从开发商对产品设计人性化的重视程度，都有一定的缺陷。如果本区域有设计先进，更具人性化的产品出现，必将引起广泛关注，成为市场亮点。 地不断升值 目前郑东新区属于起步阶段，无论从土地获取价格还是政府优惠政策的额度都是一个进入郑州市场的绝好机会。相信在不久的将来，土地价值必定有一个大幅度的上涨。 台了大量的优惠政策，缓解了开发商的资金压力 关于土地使用的规定：所有使用土地出让金额在 亿元以上、信用等级不低于级的投资商，可以分期支付土地出让价款。所有使用土地出让金额在亿元以上、信用等级不低于级的投资商，可以分期支付土地出让价款。出让金额在亿亿元的，分期付款期限不得超过年；亿亿元的，不得超过年；亿元以上的，不得超过年。这一政策大大缓解了开发商的资金压力。 动力购买能力强 2003 年上半年，新开工面积达到 平方米，同比增长 房地产交易面积 平方米，同比增长 市场需求旺盛，可挖掘潜力巨大。 17 胁分析 ) 场供应日趋增大 目前，项目周边有部分土地准备开发，市场供应量会增大。激烈的竞争使项目品质越来越高，而且消费者日渐成熟理智，本项目要走高品质路线就必须有突出的硬件和软件相配合，缺一不可。 多家开发商看好，获取难度加大 无论本项目的地理位置、还是良好地块素质、政府配套的大量投入，都为该地块勾画出美好的前景，多家开发商都力争本项目，希望以此为基点，进入郑州市场，尤其像浙江绿城这样实力不薄的对手，更是增大了我们获取地块 的难度。 18 总结：将优劣势，机会及威胁点总结如下： 势分析） 势分析） 适度高 户范围广阔 规模大，开发周期长 会分析） 胁分析） 景看好 好，生活水平提高 动整体房地产发展 新产品可望受到青睐 地不断升值 台了大量的优惠政策，缓解了开发商的资金压力 动力购买能力强 场供应日趋增大 多家开发商看好，获取难度加大 结 通过以上对优势、劣势、机会与威胁的分析，我们发现，本项目通过强强联手的方式，提升了自身素质和 竞争能力，再加上对市场机会的准确把握与充分利用，本着人性化设计理念，从建筑质量、外部风格、内部格局、园林景观及配套服务等各细节入手，全力打造出真正适合消费者需求的产品。 本项目还是拥有这一区域未来竞争物业所不具有的优势，而机会与威胁则多数是它们需要共同面对的。而若要赢得成功，就要做好两点，第一是树立 精品意识 ，创造地区名牌，也为公司持续经营打下基础；第二要充分利用 差异化竞争 策略，做出特色与差异，以个性获得客户青睐，从以上分析中可以看到只有 中高档次 的产品才能适合这些要求。 19 在对项目自身状况进行分析后，结合本项目 开发方向已确定为“低层低密高舒适度社区”。 切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。定位过高会使消费者望而却步，失去许多潜在的顾客。定位过低会造成顾客对物业的印象模糊，看不出与其他物业有什么差别。只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由以下几个方面的因素确定的。 府产业政策导向 国家 乃至于地方政府产业政策的倾向直接影响了整个市场的供需关系，尤其会有效地刺激需求，相关金融政策也向利好的方向发展。因此，从宏观层面来看，郑州市产业政策导向与宏观市场状况呈向好趋势。 标市场供需对比 当某个细分市场中供不应求，竞争不甚激烈时，则物业最终推向市场时销售风险为最低；当某个细分市场中供过于求，竞争激烈时，则物业最终推向市场时销售风险最大，因此寻求需求最旺盛与供应量对比超出较多的细分市场，将是有利的开发方案。 就本项目而言，在市场竞争逐渐激烈的情况下，应寻找市场空白点，塑造产品独特的市场形 象，从而提高项目在市场中的竞争力。郑州新区市场普遍缺乏低密度、配套完善的中高档次的低层住宅项目，而需求调研的情况表明，地区市场较为接受低层的住宅类型，而买家对配套设施及社区服务的要求也在逐渐提高，表明市场的成熟度在增强，客户不再单看房子的内部，更会看中社区环境的营造。 20 群定位 场定位点 综合应考虑的因素，建议本项目的市场定位为： 中高档 次的 新生活 之 城 场范围 郑州市是一个汇集能力很强的区域，具有关部门统计在 2003 年上半年的市场消费份额中，本地居民与外来人口基本各自占据半壁 江山，本地人口的消费量达到 外来人口的比例为 说明外来人口的购买能力很强，从年龄角度来看，年轻人是市场的主要消费者，还是以 2003 年为例，在整个购房体系中， 35 岁以下的购房者为主力军，达到总量 综上所述，本项目的客户群从区域界定角度来看，主要为以上两大部分 郑州市本地人口、外来人口；从年龄角度来看，主要是 35 岁以下的年轻人，可见该城市的潜力巨大；郑州市 2002 年全市年末总人口为 ，其中城镇人口 人，中心城区建成区人口 人，基本平均每 3 户一个家 庭，那么郑州市共有家庭数约为 230 万户。 区人口收入水平 郑州市相继提高了国家公务人员和事业单位职工的工资，随着收入增加，人们生活水平也在不断提高。预计全年郑州市在岗职工平均工资达 11750 元，比上年增长 13%；中心城区城市居民人均可支配收入为 7850 元，增长 收入的增加使 郑州 市居民消费也随之上升，预计全年中心城区城市居民人均消费性支出为 5870 元，比上年增长 5%。 从以上数据中可以看出，整个郑州市有一定的购买力。 标客群阶层界定 本项目定位于中高档住宅产品，本项目面向的 客户群应定位于中高档阶层客户群体。 这部分客户群基本属于整体消费阶层金字塔较为顶端的群体，有某些共同的 21 特征，在这里将两部分客户群给予一个共同的称谓 新生代中产阶级。下面对客群详细阐述： 这部分人年龄处于 25 35 岁之间，事业处于上升发展期，能够接受新生事物，追求新潮时尚，希望提高生活质量，但经济能力尚属于一般。由其家庭月收入在 5000 10000元的水平进行初步推算，其按揭买楼的月供款为 2000元 3000元之间，则其选择楼款总价在 30 45 万之间 ,因而提供给这部分人的产品总价不应过高。 标客 户群 新生代中产阶级 主要包括金融、银行、证券、地产及贸易等行业的从业人员，包括律师，会计等专业人士，还包括跨国公司的企业员工，尤其是郑州新区内的企业及公司中高层员工。律师、会计师由于其工作性质的原因，拥有相对较高的收入，工作时间多由自己决定，这部分人均接受过良好教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力，对交通所用的时间的敏感度相对于中、低收入人士要低。 私营业主及企业管理者 郑州的城市定位是商贸城市 ，是国务院确定的 3 个商贸中心试点城市之一 ，郑州市优越的地理位置对周边地区有很强的辐射力，会展、商业批发和零售设施齐全，物流集散量和人员流动量大，信息网络健全，通讯设备先进，商机非常大。 改革开放的不断深化，不同的经济形态产生了强大的活力，私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排由其个人确定，因此这部分人群不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空余时间充裕，使得这部分客户在拥有更多的家居生活时间，因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求，使其成为中高档次物业的 主要消费群体，这部分人属于高档客户群。 外地来本地做生意的小老板 这部分客群有相当强的经济实力，教育水平较低，但属于高档客群，针对这一部分人，项目必须能够提供舒适空间、有一定档次的物业类型才能满足这部分 22 人的需要。本项目的定位及形象恰好满足这部分人对居住方式的需要及心理方面的满足感。 产品的设计应满足市场中潜在消费者的需求，以产品能够满足客户消费欲望为最终目的。只有一切从市场出发、了解目标客户群的消费特征，才能够使产品在进入市场之后快速的“站稳脚跟”，得到客户的认可、市场的承认。 我公司通过 研究目前市场中竞争物业的产品特征以及结合本项目所在区位和潜在消费群的需求特征等，为本项目提出最佳产品定位，即 中高档 次 表现绿色环境、个性生活 的 新生活之城 。现代社会中，抛离水泥丛林，回归个性绿意，寻找以往的乡土情怀，小城故事，生活与真情在这景观空间中 ,除建立新生活之外 ,更酝酿着健康、阳光的生命力量。根据这一定位提供以下有关本项目产品功能设计的具体建议。 给情况分析 楼体类型 市场调研现在及未来供应量（以楼体类型分列） 物业名称 低层及别墅 多层 小高层及高层 天下城 30 心湖 50 建业新天地 锦江国际花园 16 金城宜家美景 亿 60 鑫苑名家 协花园 3 12 15 总计 上表的资料显示，区域市场中小高层及高层的供应量最大，为 平方米；多层供应量为 平方米；而低层及别墅（ 供应量最小，为 平方米，为市场的空白点。 23 格定位 在房地产营销过程中，定价是最敏感最重要的环节，开发商对此也最感兴趣。方案能赚多少钱，能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销，如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。 结合以往定价经验及市场状况，本项目定价 采取 “成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法 。 24 本法 以下是不同容积率下的产品形式的成本测算明细表 (土地款按 85 万元 /亩计算 ) 项目 住宅 商业 会所 综合 容积率 地成本（元 / 接成本（元 / 接成本（元 / 182 174 169 260 260 260 50 50 50 成本（元 / 价（元 / 3100 2700 2450 7000 7000 7000 非售 利率 (%) 售利润率 (%) 过综合考察容积率为 个方案的成本测算结果，我们可以看出，当容积率为 ，由于我们可以操作与当地项目有较大差异性的产品，弥补市场空白点，占领高端市场，从而获得较为理想的利润回报，是我们优先选择的方案。当该方案的销售利润率达到 20%以上时，住宅的售价应达到 3300 元 /平方米；商业售价达到 8000 元 /平方米，结合市场分析的结果，该售价的可行性较高。 25 场比较定价法 通过对 107 国道沿线典型项目深入而广泛的调研分析，当地目前的中高档产品的建筑形式以高层、小高为主；户型格局以三室二厅和复式为主；产品主要分布于价格为 3100 /平方米的中高档产品（ 51%）和价格为 3500 /平方米的高档产品（ 35%），三室总价款集中在 45之间；复式总价款集中在 77元之间。各项目销售状况良好，销售周期短，资金回收快。综上所述，该区域市场对中高档产品的需求旺盛，购买力强，市场前 景广阔。 项目价格分布图12%23%12%2%39%12%3700 3500 3400 3300 3200 3100另一方面，该区域目前的再售项目产品形式单一，以小高和高层为主