采纳-非事件不营销

采纳品牌营销国际顾问机构 1 非事件不营销 揭密事件营销 采纳品牌营销国际顾问机构 2 一个故事 A 纳品牌营销国际顾问机构 3 采纳品牌营销国际顾问机构 4 表面新闻： 弱势群体受到强势势力的欺压。 关键元素： 代表汽车最高水平之一的奔驰车，一个普通的消费者 地位反差引发群体共鸣。 据调查显示，有超过 70%的北京市民知道那次发生的“ 武汉车主砸车 ” 事件，其中有的消费者对此表示非常关注。 一段时间后，大家都开始认为是炒作，但谁是真凶呢？50%以上的人认为是宝马， 30%的人认为日本某车搞鬼。也有少部分车迷认为是欧州新豪华车准备进入中国市场的前奏。 采纳品牌营销国际顾问机构 5 武汉野生动物园 新闻中反复出现的元素：武汉野生动物园。 武汉野生动物园砸奔驰车当天门票暴涨，由元提到了元。 很大一部分人 记住了一个 以前从没有 听过的元素： 操作者几近零成本 换得上数百万的广告效果。 采纳品牌营销国际顾问机构 6 了解事件营销之前， 让我们先来回忆一下营销的变化历程。 采纳品牌营销国际顾问机构 7 十年前，你的企业广告投入费用是多少？ 十年后，你的企业广告投入费用又是多少？ 采纳品牌营销国际顾问机构 8 十年前，你对信息的获取方式是什么，够吗？ 十年后的今天，你觉得信息量还不够吗？ 采纳品牌营销国际顾问机构 9 1、媒介竞争加剧，信息量越来越大 报纸、杂志、互联网、电视、 社会资讯、行业资讯 如：网站数量 40万个。每个行业都有专业的网站、报纸、杂志、协会 采纳品牌营销国际顾问机构 10 2、社会竞争激烈，人们对信息需求亦大 不是我不明白，而是世界变化太快！ 作为一名营销工作人员，工作的压力让你每天必须去获得很多信息 竞争对手信息、行业信息、当地市场信息 以对自己工作达标的保障。 采纳品牌营销国际顾问机构 11 3、人口居住愈加集中使信息更易传播 今年全国春运发送的旅客将突破亿人次。中国城市人口已从两年前的不到提高到了。 采纳品牌营销国际顾问机构 12 4、传播工具的普及 中国的家庭电视和电话的普及率已接近 100%。 中国是世界拥有最多的网虫的国家之一。 采纳品牌营销国际顾问机构 13 5、眼球经济下对热点事件的高关注度 采纳品牌营销国际顾问机构 14 6、言论更加自由 采纳品牌营销国际顾问机构 15 许多人已经厌倦了广告， 90年代，某城市的自来水公司发现，一段时间每天晚上有十分钟时间，出水量大增。 原来有个电视剧很热，这十分钟是一集中广告时段。人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景 客厅空了，厕所满了！ 7、硬性广告的低关注度 采纳品牌营销国际顾问机构 16 “我来也，消费者 ” 的传播时代行将结束 “消费者，我来也 ” 的时代来临。 “ 消费者请注意 ” 的经营时代已经结束， “请消费者注意 ” 的时代已经来临。 采纳品牌营销国际顾问机构 17 在这场永不停止的营销变革 事件营销从无到有； 从萌芽，到今天的无处无在，防不胜防； 从单一的炒作，到今天成为很多企业的系统化战略； 采纳品牌营销国际顾问机构 18 事件营销已成为 企业征战市场越来越重要的法宝。 采纳品牌营销国际顾问机构 19 事件营销 它让一个毫无实力而言的企业成为行业的领导品牌； 它让世界级企业危机尽显； 它让企业绝地逢生，再现无限生机。 采纳品牌营销国际顾问机构 20 事件营销定义 采纳品牌营销国际顾问机构 21 所谓事件营销，就是企业通过运作新闻、公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到企业所设定之目的。 事件营销也是企业为解决自身危机常用的一种方式。 采纳品牌营销国际顾问机构 22 大卫 读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的 6倍。 采纳品牌营销国际顾问机构 23 事件营销与公关的区别： 公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。 定义暗示了公关的重要作用，即调查研究、策划、传播、对话和评估。定义中的关键词是 “ 组织 ” ，而不是限定于 “ 公司 ”或者 “ 商号 ” ；以及 “ 所有公众 ” ，这意味着每一个组织都有多个公众，该组织必须赢得所有公众的赞许和支持。 而事件营销则是企业公关的一种重要工具。 新闻发布 政府公关 大型宴会 事件营销 广告 公共关系 采纳品牌营销国际顾问机构 24 A B N M M N 植田 采纳品牌营销国际顾问机构 25 植田 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。 从图中反映出来就是 实现由 的提升过程。 采纳品牌营销国际顾问机构 26 销量变化 炒作过程 时间： 筹备期： 寻找噱头， 由某一事件开始引爆 寻找关键人物和媒介 自然状态下引爆 升温期： 事件引起媒体关注 事件两极引起争论 在可控状态下， 事件影响度越来越高 热爆期： 事情的争论开 始引导至设局 人需要的方向 ，开始更多媒 介参与并更多 人关注。 降温期 ： 企业目的达成，销量开始渐渐上升。 事件渐渐开始降温。 （ 植田 采纳品牌营销国际顾问机构 27 蒙牛飞天 采纳品牌营销国际顾问机构 28 事件营销作用 采纳品牌营销国际顾问机构 29 1、节省企业成本 企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的 3倍 。 采纳品牌营销国际顾问机构 30 2、提升品牌知名度刘老根酒 莱温斯基牌服装 泻停封牌止泻药 采纳品牌营销国际顾问机构 31 3、提升品牌美誉度农夫山泉： 1、农夫山泉不再生产纯静水： 2000年 4月 22日，中国水业排名第三的“农夫山泉”突然宣布停止生产纯净水，全部改产天然水。 在全国 21个城市的 2700多所小学中开展 争当小小科学家 活动，让小学生们将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，观察其存活与发育状况。 采纳品牌营销国际顾问机构 32 农夫山泉： 2、希望工程： 你每购一瓶农夫山泉， 就为中国希望工程捐一分钱。 本活动一出，全国至少有数百个不同企业跟风操作类似的活动。 采纳品牌营销国际顾问机构 33 4、取代企业广告所不能达到的作用 特劳特、瑞维金在 新定位 中明确指出： 广告不能生火， 只能点着以后扇火。 采纳品牌营销国际顾问机构 34 5、促进销售 在娱乐界，每凡某位明星的产品（歌碟、电影、出书）即将推出之时，明星总会 “ 出事 ” ，而通过这样的炒作，为其产品的销售明显带来的良好的业绩。 采纳品牌营销国际顾问机构 35 6、打击竞争对手 金威“不添甲醛” ？ 采纳品牌营销国际顾问机构 36 事件营销特征 采纳品牌营销国际顾问机构 37 舒肤佳用上十亿人民币，花了近十年的时间， 传播 “ 有效去除细菌 ” 概念， 提示前记忆人数仅 18。 乐百氏纯净水不足亿元，一年来时间， 传播 “ 27层净化 ” 概念， 提示前记忆人数达到 70%。 1、费用相对硬性广告而言比较低廉 采纳品牌营销国际顾问机构 38 2、明确的目的性 现有总统喜爱的书出售，欲购从速 现有总统讨厌的书出售，欲购从速 现有令总统难以下结论的书，欲购从速 这说明书商带着明确的目的性，无论如何都要借机说话。 采纳品牌营销国际顾问机构 39 3、事件本身具有新闻价值和广告含量 只有具有新闻价值， 人们才会对事件关注。 如西安刘亮 /宝马假彩案 而广告含量又必不可少， 否则，则真的只是成为一个新闻。 浙江吉奥汽车聘其为形象代言人 采纳品牌营销国际顾问机构 40 4、具有一定的风险性 富亚动物喝涂料证明环报。 几近灭项之灾时的侥幸逃生 富亚找人 喝涂料 没人愿意 想到猫狗 动协现场 示威发难 公正机构 不敢公正 关键时刻 老板上阵 死里逃生 销量四倍 采纳品牌营销国际顾问机构 41 5、幕后操控 肯德基苏丹红事件 谁干的 ？ 苏丹红 采纳品牌营销国际顾问机构 42 6、消费者接收障碍小 太麦克斯表商业广告： 太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上， 或从 或被缚在冲浪板上面和水际两栖飞机之后， 人们可以看到它继续走动不停 . 非常直观的表明产品质量，消费者一看即懂。 采纳品牌营销国际顾问机构 43 7、传播深度和层次较 日本 咖啡装点富士山事件。用日本国全民关注 。 采纳品牌营销国际顾问机构 44 8、事件营销实质意义上是一种谋略 一部人类的文明史，就是一部谋略的创造运用及其发展史。 同样， 一个企业的发展史，也是由不断变化的谋略组成的。 事件营销正是这一系列谋略中的重要部分。 采纳品牌营销国际顾问机构 45 与谋略相同的原理，所有的事件营销都具有功利性、对抗性、针对性三个根本的特性。 1、功利性： 功利是事件营销的目的。企业展开事件营销，根本原因就是因为想获得某种形式的利益。 2、对抗性： 人类在矛盾运动中向前发展，企业也是如此。事件营销本身极具对抗性。 3、针对性： 任何事件营销都是因人、因地、因时而设的，即所谓 “ 天时地利人和 ” 的充分运用。 采纳品牌营销国际顾问机构 46 事件营销适用时机 采纳品牌营销国际顾问机构 47 1、没有足够的资金进行广告投入时 2、企业应对危机时3、竞争对手发生危机时 6、企业知名度不够时 5、核心卖点想引起社会关注时 4、重大新闻与企业某一关键点嫁接时 采纳品牌营销国际顾问机构 48 案例举例： 华龙 今麦郎骨汤弹面成为 “ 中国南极科考队员专用面 ” 的事件营销 。 介绍： 一次性购卖央视黄金时段四个 15秒； 每秒 天 160万的播出费用； 企业结合本次广告，大面积的在各种纸质媒介上进行本次广告的现象分析，并连带出企业的很多正面数据； 企业在软文中强调本次广告的四个第一：广告时段最好、一次性的播出费用最多、央视黄金段位播出时间最长、收到效果最好！ 网页搜索发现，近段时间关于华龙科考面的文章，至少在二百个网站出现。 企业知名度不够时：企业知名度仍需进一步扩大。 核心卖点想引起社会关注时：高档面上市，需要引起关注。 符合要素： 重大新闻与企业某一关键点嫁接时：科考事件和面的嫁接。 采纳品牌营销国际顾问机构 49 思考？ 白象可否从这件事件中，再来借题发挥。 做一场事件营销？ 华龙 今麦郎骨汤弹面成为 “ 中国南极科考队员专用面 ” 的事件营销。 成功点： 借势大家对南极科考的关注，将产品融入其中。再通过几个在广告方面的创举，进行分析，并引导出大量的企业介绍，达成软性宣传的目的。 风险点： 华龙面其高端市场表现仍不佳。企业花巨资想拉升品牌力似乎是一种急功近利的做法。同时，投入产出之比是否合理？市场铺货是否能有效配合广告？ 采纳品牌营销国际顾问机构 50 事件营销的八字真经 采纳品牌营销国际顾问机构 51 实 虚 害 利 奇 正 势 时 利与害 虚与实 时与势 正与奇 采纳品牌营销国际顾问机构 52 害 利 怎样趋利避害，使利与害的变化向企业所希望的方 向发展，这即是企业业事件营销的根本目的。也是事件营销大显身手的用武之地。 利与害是可以转变的。利与害的精髓，是诱敌人图小利而铸大错，而自己则以小害而谋大利。最终使我之害成敌之害，敌之利成我之利。 趋利避害 采纳品牌营销国际顾问机构 53 实 虚 事件营销的策略，就是建立在对自己和对手的虚实充分的了解的基础之上。 谁先探明了对方的虚实，谁就掌握了主动。 虚实的深一层含意，是“用诡用奇”，即我们可以用各种计谋造成真真假假的虚实，用假象来欺骗对手。 “趁虚而入，见实其止。避实击虚，以实击虚”是关于虚与实方面的指导原则。 避实击虚 采纳品牌营销国际顾问机构 54 势 时 “时”是时间、战机；“势”是时势、趋势和优势。两者的充分把握，合理运用，是事件营销成功的重要因素。 对时与势的把握，建立在对虚与实的准确判断。 当我方的“势”不强势时，我们可以通过“蓄势、造势”来创造。 审时度势 采纳品牌营销国际顾问机构 55 奇 正 “正”是常规，也是根本。正随机应变，即变成“奇”。所以，“奇”虽然出人意外，不合规矩，却必须以“正”为根。只有先掌握了“正”，并融会贯通，了然于胸，才能灵活多变，运用自如。 守正用奇，因敌制变，是中国传统谋略的核心，也是事件营销的重要法则。 守正用奇 采纳品牌营销国际顾问机构 56 事件营销的基本方法 采纳品牌营销国际顾问机构 57 公众分析法： 深入了解目标群体的喜好。 预测目标群体的对事件可能的变化。 信息加工法： 对信息进行分析评价。 对信息进行加工并注入新元素。 媒体调度法： 充分发挥不同媒体的作用。 善于维护客情关系。 拿出真正让媒体关注的事件。 择时造势法： 敢于争先。 敢于出奇。 抓住最佳传播时机。 充分利用外部因素。 采纳品牌营销国际顾问机构 58 常用事件营销手法引例 采纳品牌营销国际顾问机构 59 1、 悬念：法国未来 下周， 我要 脱去上面！ 明天，我要脱去下面！ 采纳品牌营销国际顾问机构 60 未来广告公司 信守承诺，说到做到 采纳品牌营销国际顾问机构 61 2、 落差：过滤器 尿 水 过滤器滤尿老板当众直饮 为证明过滤器先进，老板对尿进行过滤，并当众喝下。 采纳品牌营销国际顾问机构 62 3、名人：周璇皇阿玛事件 不管这种方式是否对错，但曾经毫无名气的周璇，在事件之后，卖了书，并开办了自己的组合。而出场费，也不再是当年的五十块钱一首歌。 采纳品牌营销国际顾问机构 63 4、 第一：中国白酒第一坊 采纳品牌营销国际顾问机构 64 5、反向： 邓建国为刘晓庆还债 愿为欠税官司的刘晓庆还税50万。 我不认识他，谢谢他的好意，心领了。 采纳品牌营销国际顾问机构 65 6、双簧：两翁经商 亚麻布被单 只售 。 纽约廉价商店 亚麻布被单 只售 。 美国廉价商店 采纳品牌营销国际顾问机构 66 7、争议： 人体宴 人乳宴 采纳品牌营销国际顾问机构 67 8、揭黑幕：空调白皮书 采纳品牌营销国际顾问机构 68 9、借势： 统一润滑油 统一润滑油 少一点磨擦 多一点润滑 统一润滑油的巧妙借势，正如当年朝鲜、韩国领导人会面时握手一样，邦迪创可贴打开广告“没有什么伤口不可以愈合”是一样的原理。 采纳品牌营销国际顾问机构 69 10借事：越南下龙湾事件 128名中国游客因为移动的信号， 得救了。 采纳品牌营销国际顾问机构 70 11、虚实： 1月 1日成都下雪花 1月 1日， 成都要下雪花了！ 采纳品牌营销国际顾问机构 71 12、叫板：攻击有奖 桑达电信技术有限公司 谁能攻击到我的路由器，奖十万。 采纳品牌营销国际顾问机构 72 13、放大：江口醇 诸葛酿 自爆被仿造！ 其实我才是被仿造了。 当时广东至少有五家以上生产诸葛酒，诸葛酿将事情放大，召开大型记者会自爆被仿造，并当众摔酒、宣布新包装等策略使人们真的相信他就是“受害者”并肯定其品质。 采纳品牌营销国际顾问机构 73 14、创新：一天一次洗发 当洗发水市场开始在存量市场你死我活时，有人炮制出“头发应该每天一洗”的“科学观点”。从而让人们认为一天洗一次头才健康。以剌激市场。 采纳品牌营销国际顾问机构 74 事件营销正如上文说的创新一样，只要我们不断的创新，就能找到更多的事件营销的好方法。 采纳品牌营销国际顾问机构 75 事件营销成功要点 采纳品牌营销国际顾问机构 76 1、 站在整合营销传播的角度来思考事件营销，而不只是 “ 事件营销 ” 本身。 2、 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你 “ 3分钟爽快的轰动效应 ” 。 事件营销要有全局观念。 事件营销目的不是为了轰动。 采纳品牌营销国际顾问机构 77 3、 站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的 “ 哗众取宠 ” 、甚至 “ 诱骗顾客 ” 。 4、 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是主观认为 “ 事件营销 ” 一定是低成本、高效益。 事件营销要“噱头”但不要“欺骗”。 衡量好创意之一就是成本是否合理。 采纳品牌营销国际顾问机构 78 讨论互动： 结合白象产品现状、白象市场环境、面业行业特征、现状下社会因素等等，分析对于白象而言，有什么好的机会来展开事件营销呢？ 采纳品牌营销国际顾问机构 79 事件营销危害 采纳品牌营销国际顾问机构 80 1、有可能对企业的品牌造成伤害 喝了巩俐阿姨的盖中盖，我失学了。 药厂借希望工程做广告 采纳品牌营销国际顾问机构 81 2、有可能使企业陷入被动 移动赞助、瘳佳穿越欧亚大陆 。 为大众汽车做免费广告。 移动的本广告，本意是以瘳佳穿越事件，以更深入的诠释移动的品牌形象（年轻、时尚、超越 ），但真到广告片最后一秒，人们才明白原来这个广告不是为大众汽车做广告。本广告使企业受到几乎所有业内人士的嘲笑。 采纳品牌营销国际顾问机构 82 3、有可能背上炒作之名 邓建国： 炒作过多，让人生烦，以致无人相信。 为刘晓庆还债、 金盆洗手、 金盆洗头、 出家做和尚、 汤镇业是同性恋、 张国立挤走冯小刚取代葛优、 女友宋妍卷走百万资产、 采纳品牌营销国际顾问机构 83 4、有可能对某一事物或群体产生伤害 超市开业，一分钱空调， 万人空巷，集体围攻， 开业当天即歇业。 采纳品牌营销国际顾问机构 84 5、有可能使某一群体产生敌意 北京寻找小兩点事件，饮料名为小雨点，却称寻失走失小朋友，导致多位热心人士帮助。策划建立在他人痛苦之基础上。 采纳品牌营销国际顾问机构 85 事件营销误区 采纳品牌营销国际顾问机构 86 1、事件营销是短期战术而非战略之举 维珍多年一致的事件炒作。 定位 的作者里斯和特劳特把战略定义为： 具有一致性的市场营销方向 采纳品牌营销国际顾问机构 87 2、事事都是事件营销 中央电视台 短信竞猜 俄罗斯人质事件死亡人数。 有獎問答： 俄羅斯人質危機目前共造成多少人死亡？ 下列哪一個選項是正確的： A， 402人 B， 338人 C， 322人 D， 302人。 答案請直接回答至： 移動用戶發答案至 8003111； 聯通用戶發答案至 9850111。 采纳品牌营销国际顾问机构 88 3、事件营销准备不周 2004 金茂大厦国际跳伞表演。 一人死亡。 但表演结束为止， 主办方一直没有反应， 导致本活动花费巨大 却得来一片针对主办方 批评的声音， 致使巨资赞助的 活动效果全无。 采纳品牌营销国际顾问机构 89 4、事件营销偏离公众心里防线 活动之后，媒体的反应： 商场脱衣促销，玩的就是无耻 一场没有道德的创意 脱光衣服到三楼 免费衣服任你穿！ 采纳品牌营销国际顾问机构 90 5、事件营销泛滥 人造美女事件 03年 7月开始， “ 美人制造 ” 工程主角郝路路开始见诸于媒体 继 “ 中国第一人造美女 ” 郝路路打造成功之后， 北京乃至全国的整形企业蜂拥效仿， 以至于后来出现了 “ 深圳第一人造美女 ” “ 河北第一人造美女 ” “ 广州第一人造美女 ” “ 天津第一人造美女 ” “ 广西第一人造美女 ” 采纳品牌营销国际顾问机构 91 6、事件营销是小企业把玩的东西 人机大战 都是知名企业参与 采纳品牌营销国际顾问机构 92 借势 审势 蓄势 发势 延势 寻找具有传播效应的、适合的新闻线索。 分析企业如何有效结合新闻事件来借题发挥。 周详准备，以待蓄势而发。 千军万马，咆哮而来。按计划开始有序执行、操控。 宜将乘勇追穷寇，趁热打铁创新高。 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 采纳品牌营销国际顾问机构 93 事件营销经典案例 采纳品牌营销国际顾问机构 94 1、我行我素 采纳品牌营销国际顾问机构 95 在世界性的品牌中 “ 维珍 ” 是一个非常特殊的品牌，其品牌的建立过程是一部关于事件营销的优秀连续剧，也让我们知道事件营销不仅仅是短期性的战术。 从 1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。 采纳品牌营销国际顾问机构 96 公司创始人 、 兼形象代言人理查德 布朗逊 驾驶坦克 “ 时代广场 ” ，碾可口可乐。 维珍商场开业驾热气球 100英尺高空降落。 英吉利海峡浅滩裸跑，双手遮体岸边拍广告。 穿一条三角裤与著名影星帕梅拉 安德森合拍 驾水陆两栖跑车 007酷哥形象，横渡英吉利海峡