大客户战略营销四大宝典

1 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 国内大客户营销培训第一人 中国工业品营销实战创始人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院 丁兴良 2 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 国内大客户营销培训第一人 中国工业品营销实战创始人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院 丁兴良 17年专业公司的销售经验； 14年研究工业品营销的背景； 7年针对大客户的培训与咨询经历 从业经历： 大客户销售策略 搞定大客户 大客户服务 提升客户价值 大客户组织规划与管理 天龙八部 大客户战略营销 赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售与管理 行业性策划与解决方案 授课主题： 荣誉证明： 经验专长： 全球婴儿护肤排名第一： 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 营销副总经理 “ 挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力” 3 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ “ 大客户营销四大宝典”创始人 1. 同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战， 挺进我竞争领域，找不到 “蓝海” 怎办呢？” 大客户越来越挑剔 ,维护成本越来越高 ,食之无味 , 弃之可惜 ;我选择 维护还是放弃 呢 ? “ 大客户营销获量 ,中小客户营销获利 ” ; 这与公司的长期战略有违背 ;我需要这样的大客户吗 ? 1. 销售经理 掌握 公司大客户 ，风险太高了，怎办？ 2. 小企业靠 “ 英雄 ” ，但是“英雄”成本风险与 太高；我该如何壮大呢？ 3项目前期， 洪洪烈烈 ；项目后期， 偃旗息鼓 ； 我们该如何使项目柳暗花明？ 4 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ “ 大客户营销四大宝典”创始人 1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使 客户主动找到我 ？ 2、客户角色众多，相互推诿，我该如何 找对人、说对话、做对事 ？ 、招标公开化，产品同质化，在 降价和成交 之间我该如何抉择？ 、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的 利润空间 ？ 采购经理关系时好时坏，不断要挟， 高层关系没有摆平，我该如何避免被 替换的风险 ？ 交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球， 在公司与客户之间，我该如何 周旋 ？ 5 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 大客户开发 大客户管理 大客户服务 课程体系与目录 大客户营销 6 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 大客户营销 划分战略性大客户的方法 三大标准 大客户战略营销 课程体系与目录 7 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 企业经营的环境愈来愈严峻， 要想在竞争中求生存， 首先要了解竞争的优势； 然后用心去经营你的 大客户 。 20%大客户创造了企业 80%的利润 8 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 实施 “ 大客户、大定单 ” 战略， 产品全面进入全球 2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过 85% 思科： 全球性大客户，占总业务量的 30%左右。 宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。 中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。 施乐： 250个大客户代表， 250个集中执行官，共同管理着 250个大客户。 跨国企业对大客户的认知观 9 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 分析：划分三类大客户的标准 “中国印 ” 在中国古时称作 “ 玺 ” ， “ 国玺 ” 、 “ 玉玺 ” 、 “ 官印 ” 是权力和尊贵的象征。 白金卡 金卡 银卡 10 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 单一指标 2080法则 金字塔模型 客户价值计分卡 单一指标，风险高 中客户 小客户 一 项 法 则 三 类 标 准 四 种 分 类 赢利 /绩效 满意 /服务 二 大 关 键 大客户 抓 “ 大 ” 放 “ 小 ” 大客户营销获量， 中小客户营销获利 企业给大客户的 优惠政策愈多愈好 大额产品大客户 五大 误区 11 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 1. 交易类指标：主要有交易次数、 交易额 /利润、毛利率 、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。 2. 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额， 平均收款周期 ，平均欠款额、平均欠款率等。 3. 联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数 /比例、投诉次数 /比例 、建议次数 /比例等。 4. 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、 年销售额 、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 单一指标分类法（ 1） 12 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 客户价值金字塔模型（ 2） 13 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 客户价值记分卡（ 3） 目标 考量 财务指标 “给我们公司创造的价值 目标 考量 服务指标 “我们在客户 眼里的表现？ ” 目标 考量 客户指标 企业发展潜力 ” 目标 考量 销售指标 完成的销售额 使命和策略 飞行高度 飞行速度 耗油量 现实价值 潜在价值 14 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 大客户营销 划分战略性大客户的方法 三大标准 大客户战略营销 课程体系与目录 15 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 大客户战略营销 六步分析法 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析 行业分析 目的 了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略 分析要点 大客户消费群构成比例 行业关键业务和消费特点分析 关键购买因素分析 16 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 100%=2,560 大客户本部 2006年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算） 其中中国移动占运营商的 90% 其他业务 10 金融 党政军 科教文卫 交通运输 公共服务 运营商 贸易 制造 旅游娱乐 17 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 一流企业 二流企业 三流企业 决方案） 四流企业 价比） 五流企业 质化） 我的公司处在几流？ 一个产业链的五类生存方式 18 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 进入信息化咨询行业选择客户的标准 政府 电信业 教育 金融 连锁 能源 物流 医疗 交通运输 市场容量 9 9 9 9 3 7 3 3 7 增长速度 7 7 5 3 9 7 7 9 7 客户认知度 7 9 5 9 7 3 7 3 5 竞争程度 3 5 5 9 3 5 7 3 3 实施难易程度 3 1 3 7 3 5 3 3 3 资金与信用 9 9 7 9 5 5 5 5 3 客户关系 7 9 5 7 7 3 7 1 5 政策支持 9 7 9 7 3 9 3 1 3 总分 42 46 32 28 28 24 22 16 24 平均分 19 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 确定行业发展的方向 重点行业 潜力行业 观察行业 电信 政府 教育 金融 连锁 物流 交通运输 能源 医疗 市场容量 增长速度 实施难易程度 资金与信用 政府支持 客户认知 竞争程度 客户关系 20 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 业务梳理 模型 政府 重点行业 2004年，政府行业 信息化 市场总容量 408亿元，增长速度 其中硬件 服务 软件 利用地方财政投入的高速增长，可以避开成熟的大型垂直应用中的竞争对手。在信息化领先的地区，有机会站在增值 服务 等更高的层次主动引导政府的 信息化 需求。 市场容量 增长速度 实施难易程度 资金与信用 政府支持 客户认知 竞争程度 客户关系 21 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 核心竞争优势：十六字诀 22 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 目的 在面对竞争对手时做到知己知彼， 建立竞争优势 分析要点 竞争对手的优劣势 竞争对手对客户的竞争力分析 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 23 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 竞争优势： 1、 客户有需求； 2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。 “独特卖点 ” 4 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 竞争对手对该客户的竞争力 通信产品 电信 网通 移动 本地语音 长途语音 本地 2长途 2上网 注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理 竞争力强 竞争力弱 福建省内 25 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 目的 使企业充分理解大客户的需求， 做到 “ 比客户更了解客户 ” 分析要点 建立完整详细的客户档案 了解客户的业务情况 了解客户发展的总体目标 了解客户的决策流程 分析客户的潜在需求 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 26 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 目的 通过各种公司内部产品的组合， 提供解决方案，让客户价值提升， 使公司寻找到更多市场机会 分析要点 寻找解决方案 方案的优选与评估 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 27 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 针对浦发银行的 8个举措应该分阶段实施 立刻行动 创造条件、灵活善变 准备充分、适时推出 人力资源管理、客户 关系管理、办公自动 化、风险控制、管理层 视频会议 系统 语音通信 系统 银信通 视频监控 系统 移动办公安全保障 实施原则 各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施 中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性 与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性 近期 中期方案 （ 6个月 1年内） 远期方案 （ 1年以上） 6 1 2 7 8 3 5 4 渠道服务系统（网上银行、电话银行等） 核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层 28 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 目的 确定对客户服务承诺的尺度 分析要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 29 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 政府事业部经理 教育事业部经理 电信事业部经理 产品部经理 产品部经理 产品部经理 产品部经理 营销总经理 项目经理 A 项目经理 B 项目经理 C 项目经理 A 项目经理 B 项目经理 C 项目经理 A 项目经理 B 项目经理 C 行业经理的角色定位 “ 200万培养一个广告策划， 2000万培养一个产品经理， 2个亿培养一个营销总监， 20个亿培养一个职业经理人 ” 。 30 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 目的 进入营销的计划、实施和控制阶段 要点 客户沟通方案设计 销售进度管理 营销规划 客户规划分析 服务支持 能力分析 定制化 方案分析 个性化 需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 31 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 拜访计划与 销售进度管理 专案编号： 0202 日期： 2006年 1月 23日 客户经理： 林山 客户名称： 上海浦东发展银行 客户编号： 110 专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司 目前主要突破： 下一步的工作计划 1、电话回访中心对通信质量要求较高 1、落实通信线路的可靠性 2、已将转网方案提交给用户 2、请客户活动，增加客户好感 3、使用户对我司技术保障工作 关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 更满意 办公室 郑师超 主任 C B 电脑部 林智勇 电脑部经理 B B+ 电话回访中心 黄艾香 回访中心负责人 D C (*态度类型： A=推荐， B=支持， C=认可， D=怀疑， E=反对 ) 现进度： 竞争者 中国电信 0 +1 +2 +3 +4 +5 行业经理评估意见： 32 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 大客户开发 大客户管理 大客户服务 课程体系与目录 大客户营销 33 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 大客户管理五大困惑 分工不明确， 相互推诿 ， 项目团队如何协调呢？ 长期驻外，信息屏蔽， 管理难度太大，市场预测缺乏依据， 我该如何加强管控？ 1. 销售经理 掌握 公司 大客户 ，风险太高了，怎办？ 3项目前期， 洪洪烈烈 ； 项目后期， 偃旗息鼓 ； 我们该如何使项目柳暗花明？ 小企业靠 “ 英雄 ” ，但是 “英雄”成本风险与太高； 我该如何壮大呢？ 34 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 销售主任结网行动 客户方 销售主任 采购部经理 技术部经理 生产部经理 总经理 质量部部长 技术部部长 总经理 销售方 35 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 项目型销售与管理 体系 项目型销售流程 客户内部采购流程 辅 助 工 具 销售成交与里程碑 分 析 工 具 工 作 目 的 分 析 需 求 销 售 促 进 36 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 运营支撑 平 台 终端 客 户 让 客 户 满 意 ， 提 升 大 客 户 价 值 市场机会 公司愿景 战略方针 经营计划 财务管理 战略规划体系（总裁室） 人力资源 行政服务 信息化系统 项目型销售流程的管理体系 （品质管理部） 研发过程（研发部） 质量保证体系（品质管理部） 业务、产品与技术规划 （总裁室） 大客户项目 开发中心 经销商 管理中心 技术支持与服务 （技术支持中心） 功能性产品定制化解决方案项目实施 （ 技术集成部） 系统性产品标准化 项目实施 （项目支持部） 客户发展与维护过程 （客户服务部） 采购集成与招商 （采购与商务部） 市场营销活动（市场部） 以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图 37 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 发现 问题， 使用 部门 提出 需求 项目 可行性 研究， 确定 预算 项目 立项 , 组建 项目 采购 小组 建立 项目 采购 的 技术 标准 对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选 项目 评标 ,确立 首选 供应 商 合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件 签定 协议 , 确保 实施 客户内部采购流程 G （ 10%） E （ 25%） A （ 90%） C （ 50%） S （ 100%） B （ 75%） D （ 30%） 3 F （ 20%） 38 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 发现 问题， 使用 部门 提出 需求 项目 可行性 研究， 确定 预算 项目 立项 , 组建 项目 采购 小组 建立 项目 采购 的 技术 标准 对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选 项目 评标 ,确立 首选 供应 商 合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件 签定 协议 , 确保 实施 分析客户内部采购流程 使用部门 高层领导 技术部门 评估小组 采购部门 商务部门 高层领导 采购小组 1 2 3 4 8 7 6 5 39 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 项目性销售推进流程 客户规划 电话邀约 上门拜访 提交初步 方案 技术交流 需求调研与 方案确认 项目评估 商务谈判 成交 G （ 10%） E （ 25%） A （ 90%） C （ 50%） S （ 100%） B （ 75%） D （ 30%） 3 F （ 20%） 40 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 销售里程碑与成交流程系统 有 兴 趣 找对 经手 人士 方案 确认 实力 展示 需求 调研 内部 承诺 商务谈判 签 约 G （ 10%） E （ 25%） A （ 90%） C （ 50%） S （ 100%） B （ 75%） D （ 30%） 3 F （ 20%） 41 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 电话邀约 客户拜访 提交初步 方案 技术交流 框架性需求 调研与方案 确认 项目评估 协议谈判 签约成交 销售辅助工具 公司提供 助工具 电话 公司介绍 成功案例 电子期刊 标准化的模板 投影仪 简报小精灵 技术简报 同模块 协议附件 协议书 销售 顾问 助 工具 客户基本信息表（登录 营销活动表 明确：客户采购阶段、客户内部的组织结构、客户内部采购的角色与态度 不断了解客户的需求 建立客户关系 评估分析图 强化客户关系计划表 客户化初步方案 完善 “ 客户基本资料问卷 ” 售前接口表 （对售前技术人员反馈表） 交流过程中 “ 会议纪要 ” 需求调研表 关键决策人基本信息表 迈凯 66 项目评估表 竞争对手优势分析表 影响因素分析表 强化客户关系计划表 项目总结 客户服务 异常客户信息 售前 技术 初步方案的模块设计 技术交流支持分析表 需求调研表 方案设计的模块 备忘录 42 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 客户规划和电话邀约 客户拜访，初步调研 提交初步方案 商务谈判 方案演示与技术交流 需求分析与正式方案设计 项目评估 签约成交，移交实施 发现问题，提出需求 研究可行性，确定预算 项目立项，组建采购小组 建立采购标准 招标，初步筛选 确定首选供应商 合同审核，商务谈判 签约 项目性销售与管理 管理模型 客户内部采 购流程 项目型销售 流程 辅助工具 项目 销售 成交 流程 3 43 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 达成的效果 1公司名称： 上海烟草工业印刷厂 公司性质：国有企业 成立时间： 客户来源： 广告反馈 、 展会 、 老客户介绍 、 主动上门 行业类型： 产品类型： 可能合作的项目： 测评软件 地址： 邮编： 电话： 传真： 网址： 合作意向： 第一次联络 联络方式： 电话 拜访 联络人： 联络时间： 被联络人： 职位： 联络内容： 当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。 下一步工作计划： 第二次联络 联络方式： 电话 拜访 联络人： 联络时间： 被联络人： 职位： 联络内容： 我见到唐军 ， 知道烟草印刷公司现在在用 唐军希望能找到价格更合理 、 服务更快捷的公司 。 下一步工作计划： 第三次联络 联络方式： 电话 拜访 联络人： 联络时间： 被联络人： 职位： 联络内容： 我把我的计划书给了唐军 ， 他说： “ 看起来不错 ” ， 他会和人力资源部总监一起讨论的 ， 他说他会在两星期之内给我打电话的 。 下一步工作计划： 44 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 达成的效果 2客户规划 电话邀约 上门拜访 提交初步 方案 技术交流 框架性需 求调研与 方案确认 项目评估 商务谈判 成交 G （ 10%） E （ 25%） A （ 90%） C （ 50%） S （ 100%） B （ 75%） D （ 30%） 3 F （ 20%） 45 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 比率 阶段 阶段内容及标准 进度 10% 电话 邀约 1、 已经符合目标客户的选择标准 、对方至少是经手人士 、已经与经手人士确认好具体时间、地点等 0% 客户 拜访 1、 找对合格的经手人士 、推荐公司在技术能力优势 、建立并发展与经手人士的关系 5% 提交初步方案 1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈 、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意 、发展与经手人士的关系（ 深入并扩大其他人的客户关系 0% 技术 交流 1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题 (特别是项目负责人） - 2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动 - 3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法 - 达成的效果 3目型销售有衡量标准 （平凡的人创造不平凡的事情） 46 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 达成的效果 4 项目型销售有系统化的管理工具 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 客户规划和电话邀约 客户拜访，初步调研 提交初步方案 商务谈判 方案演示与技术交流 需求分析与正式方案设计 项目评估 签约成交，移交实施 发现问题，提出需求 研究可行性，确定预算 项目立项，组建采购小组 建立采购标准 招标，初步筛选 确定首选供应商 合同审核，商务谈判 签约 客户内部采 购流程 项目性销售 流程 销售辅助工具 项目 销售 成交 系统 3 47 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 客户销售状态分析02468101214初次拜访 提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量电话邀约 上门拜访 技术交流 商务谈判 提交方案 达成的效果 利用漏斗原理来诊断问题 7 13 4 1 1 1250： 125： 25： 5： 1 26个客户 成功比例 48 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 项目性销售漏斗模型 49 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人 丁兴良！ 达成的效果 内部角色分工 售前技术支持部为主 公司高层为主 大客户销售经