大型文化旅游地产项目白马生态

中国 成都 整体规划开发运作全案详解 2009本报告书 为 *制订 *有限公司 谨呈 项目总体分析 项目定位研究 项目整体策划 项目建议 项目财务分析 策划方服务内容 目 录 项目总体分析 政策因素 经济因素 社会因素 旅游产业是四川省的支柱产业，作为 “ 无烟工业 ” 的生态旅游 项目受到政府最大力度的支持， 也能够为开发方取得最大限度的政策支持 健康、运动、绿色、休闲、养身是城市高端群落最时髦的语言， 更是其永恒的追求，生态旅游项目正好满足了这样的潮流 生态旅游最大的特点是 “ 一低三高 ” ： 低密度、高绿化、高品质、高享受。 因此生态旅游产品及相关的地产开发具备极高的经济价值 技术因素 生态旅游项目重在前期产品的策划和项目整体规划。 具体实施过程不存在技术障碍 项目 项目 -“ 文化”是旅游之魂，如何 树立项目独特的文化优势 开发建设成为符合市场需求 的旅游度假产品 项目地最大的弱点在于 没有形象鲜明的吸引物 和吸引设施 结构，推进新农村建设有 重大意义。 文化名片，休闲度假项目 对城市人群极具吸引力。 5项目所在地涵盖多种地形 泉 两大稀缺自然资源 生态资源强县 双重资源优势 地理区位与生态资源 政策支持与社会潮流 吸引物的缺乏 自然资源整合 文化品牌打造 优势 弱点 机遇 挑战 项目分析结论 根据以上分析，本项目策划必须扬长避短，需要解决的课题包括“项目定位”与“项目策划”两大类： 先完成项目定位 解决“我们要做什么产品”的问题 根据现有的资源和市场环境 再进行项目策划 解决“我们怎样来做这样的产品”的问题 旅游休闲产品之魂的升华 “ 文化”上的突破 旅游休闲产品形体的锻造 “ 功能”上的突破 旅游休闲产品内涵的修炼 “ 服务”上的突破 项目定位研究 项目目标市场定位 目标市场定位流程 根据项目地现有的条件，选择什么样的细分市场，才能够进一步强化优势、淡化消除弱势、抓住机遇和迎接挑战。以达到以最低的成本 创造最高的收益。 人产生 80%的消费，高端人群是具有强大购买的的优质客源 市高端人群（政府领导、企业主、外企高管、外籍人士） 市中产人群（公务员、企业白领、自由职业者） 较高的文化素质 第一步：目标市场定位的目的 第二步：目标市场定位的依据 第四步：本项目的目标市场定位结论 第三步：目标人群的共同特点 然休闲的渴望 结论 项目主题定位 本项目主题定位流程 定项目策划与规划的主线，确保项目产品能够在最短的时间内获得市场认同。从而保证项目取得良好 的现金流。 具有川西田园乡村特色的 国际生态综合休闲游憩区 然、绿色、 田园乡村 第一步：项目主题定位的目的 第二步：项目主题定位的依据 第四步：本项目主题定位结论 第三步：本项目主题定位的基本特性 园文化、中外温泉文化、 成都休闲文化 闲、度假、养身、商务 结论 项目产品功能定位 本项目产品功能 定位流程 品的开发方向、以及产品开发的主要框架。以保证项目的规划、建设符合项目主题。功能性 服务于主题性。 以复制性 泉养生、农业休闲为主的生态体验式旅游产品 提供生态居住、田园度假、温泉疗养为特色的旅游地产产品 第一步：项目产品功能定位的目的 第二步：项目产品功能定位的依据 第四步：本项目产品功能定位结论 第三步：产品功能应满足的需求 产生的收益最大 近自然的需求 结论 项目整体策划 项目综合环境评估 项目环境 地理及气候 官仓镇位于金堂县城北 10公里，成都、德阳、广汉市三市县交界处，距成都50公里，现已融入成都市“一小时经济圈”。 官仓镇气候温和，年平均气温 量充沛，光温条件较好，日照年平均 10摄氏度为 5450度，四季分明 。 项目环境 水土资源情况 “川西第一泉”美誉的白马氡温泉 日自溢水 季自流 含有多种微量元素， 是上乘的保健医疗用水。 独具开发价值 官仓平地的土壤以冲击土为主 适合种植各种蔬菜 是理想的绿色蔬菜基地 丘陵地区土壤属紫色土壤 土壤成分适合种植柚类 柑橘和各类伏季水果 所在区域北河两岸在雨季为湿地 湿地生态具有丰富的动植物资源 独特的自然景观， 随水位的变化而改变 具有极强的观赏性 项目环境 基础设施现状 基础设施现状 天然气输气管道穿境而过， 接入白马泉 国电金堂电厂在今年六月初 已正式并网发电。 小灵通机站、联通网站、移动网站覆盖全境 成金快速通道年底通车， 金堂将融入 “半小时交通圈” 现有自来水厂一座 能满足生活用水需要 项目环境综合评价 交通方面 本项目所在地 已经具备建设 国际生态综合休闲社区 的条件 “ 一小时经济圈”和“ 30分钟经济圈”的中间地带是国际公认的休闲度假社区的理想选址地 项目地的集温泉、湿地、水土、气候多方面优势于一体，具备了打造成为国际级旅游度假休闲社区的诸多素材 项目地水、电、气、通讯、道路等基础设施能够满足项目开发的需要 基础设施完善 自然环境优越 项目整体策划 项目市场分析 成都游憩休闲市场发展趋势图 旅游休闲方式的演进过程 本地普通收入 家庭为主 传统市场 市区近郊公园 郊区农家乐棋牌类 本地中高 收入家庭 商务会议群体 公司培训群体 高收入家庭 乡村古镇观光 外籍人士 公司高管 私营业主 综合性生态度假休闲 资源整合 : 以传统公园、农家乐为主的城市近郊 游憩市场发展阶段 联合扩展 :在农家乐、棋牌娱乐基础上，以洛带、黄龙溪为代表的等特色古镇文化体验的游憩发展阶段 休闲旅游市场日趋成熟 : 以健康养身、休闲度假为特色的发展阶段： 特点是： 1、商务休闲、商务培训的市场迅速扩大 2、驻留时间增加，过夜率增加 3、生态、自然、文化成为发展潮流 市场的发展呼唤 “国际综合性生态休闲社区” 的诞生 休闲群体的演进过程 旅游地产市场发展趋势 旅游地产 市场发展趋势 优越的生态环境 精彩的休闲吸引物 便捷的交通条件 亲切的文化氛围 周到的物业服务 完善的生活配套 市场分析结论 符合现阶段旅游休闲市场需求的产品应该具备以下特征： 符合市场需求的产品 应具备 明确的 “ 文化 ” 主题 完善的 “ 服务 ” 体系 合理的 “ 功能 ” 配备 项目整体策划 产品策划思辨 高屋建瓴 文化高度的确立 近悦远来 休闲功能的设计 恰到好处 服务体系的规划 我们需要 解决的问题（一） ? 我们需要 解决的问题（二） ? 将文化、功能、服务的概念 完美的融合到一起，从而引起 目标人群的购买冲动 项目整体策划 项目产品策划 本项目产品结构 休闲度假产品形体 功能 项目主题定位： 国际生态综合 休闲社区 休闲度假产品之魂 文化 休闲度假产品内涵 服务 项目产品主题 “ 白马 服务 星级标准 会员制 人性化 文化 文化体验 文化寻踪 文化洗礼 功能 居住 娱乐 休闲 白马 形体锻造 白马 内涵修炼 重要服务体系规划 白马 之赋予 打造白马休闲文化 魂之赋予 打造白马休闲文化 文化是旅游休闲项目之魂，是项目软实力的重要体现，是获得市场认同的重要保证，“白马 目应形成独具一格的“白马休闲文化”，从而与其他旅游文化，如洛带的“客家文化”、青城山“道家文化”、峨眉山“佛教文化”、龙泉“桃花文化”等相区隔。 桃花文化 龙泉 客家文化 洛带 道文化 青城山 佛教文化 峨眉山 白马 态 欢享 社区 独特的 白马 休闲文化 魂之赋予 打造白马休闲文化 文化之源 “ 白马休闲文化”源自成都的休闲生活方式 “ 白马休闲文化”是对川西坝子悠闲富足的休闲文化的传承与发展 文化之树 “ 白马休闲文化”是多种亚文化构成的一颗枝叶繁茂的“生态”文化树 “ 白马休闲文化”包含了“汉民族田园农耕文化”、“汉民族温泉养身休闲文化”、“少数民族温泉文化”、 “外国温泉休闲文化”，所有这些亚文化都紧紧与这棵树的主干 “ 生态”紧密联合到一起 文化之果 “ 白马休闲文化”结出的生态果实就是本项目多姿多彩的产品形态 “ 白马休闲文化”是一种能够看得见、摸的着、可以品尝、可以居住，实实在在进行体验和享受的文化，而不是仅供瞻仰和研究的文化 滋养 诞生 魂之赋予 打造白马休闲文化 白马休闲文化谱系及支撑内容 白马休闲文化 汉民族 传统文化精粹 中国少数民族文化精粹 世界各地民族文化精粹 温泉沐浴文化 田园休闲文化 宫廷沐浴文化 温泉养生文化 温泉休闲文化 田园养身文化 农耕文化 隐逸文化 温泉沐浴文化 草本沐浴文化 山药沐浴文化 温泉沐浴文化 香薰温泉文化 火山温泉 湿地生态文化 湿地生态园 特色主题文化 影视城 1： 川西民俗文化 特色主题文化 影视城 2： 少数民俗文化 通过“文化为魂，娱乐休闲为表，康居为里”，将项目的主题概念及其文化内涵定位于“文化欢享”这样一个高层次水平上，形成独具特色的白马休闲文化 其中的 “ 温泉文化 ” 以保健疗养为主 ， 诉求 “ 健康和长寿 ” ； “ 沐浴文化 ”则以汉民族 、 少数民族 、 以及世界各地的沐浴民俗 、 民风和民情为主 ， 特别是挖掘中国本土的沐浴文化 ， 比如历代宫廷沐浴文化 ， 诉求 “ 详和 、 友爱 、个性和自然 ” 田园文化则更直观的让游者贴近大自然 ， 与自然融入一体 ， 回归 “ 采菊东篱下 ,悠然现南山 ” ， 营造出宁静平和 ， 健康淡然的的田园文化让游者身体力行 ，更直接的享受体验旅游 。 将现代新中式建筑与中国田园文化相结合 ， 感受新中式建筑带来的视觉享受 ， 品位两千多年的中国田园文化 。 魂之赋予 打造白马休闲文化 形体锻造 白马 白马 欢乐颂 欢乐颂 第一章： 文化体验 欢乐颂 第二章： 休闲娱乐 欢乐颂 第三章： 健身养身 欢乐颂 第四章： 生态居住 温泉文化体验 田园文化体验 湿地文化体验 民族文化体验 影视城主题公园体验 周边娱乐设施体验 生态农业观光体验 湿地文化生态博物园 生态环境滋养 绿色食品食疗 健康养身顾问 生态居住 人文居住 形体锻造 主要功能区设置 四大区介绍 温泉旅游区 湿地休闲区 现代农业体验区 生态居住区 （ 500亩开发用地） 廷、日式、 欧式、火山、洞穴） 农产品交易中心 泉庄园 村别墅 园农家 影视城 &商业步行街： 形体锻造 功能分区规划图 影视城 &商业步行街 生活配套设施 油站、银行 生态居住区 安置区 上风上水、环境清雅 远离人流的宜居区域 人流较大、配套设施密集区域 生态居住区 形体锻造 相关房地产产品开发 2008年 2009年 2010年 房地产产品类型 单价 积 总价 价 积 总价 价 积 总价 低端产品： 田园农家、 田园乡村别墅 2500 10000 2500万元 3000 20000 6000万元 4000 10000 4000万元 高端产品： 庄园、 生态温泉别墅 3500 20000 7000万元 4500 20000 9000万元 产权式度假酒店 4000 20000 8000万元 合计 2500万元 13000万元 21000万元 形体锻造 主要功能区设置 地产开发 会员卡销售 休闲旅游 物业租赁 场地租赁 白马 酒店经营 内涵修炼 重要服务体系规划 白马 最大限度的发挥硬件设施的效能，在激烈的休闲旅游市场中独占鳌头，必须制定出符合市场需求和发展趋势的管理模式。 建立“白马 对项目经营实行会员制管理 符合目标群体 尊贵、自信的 心理需求 便于对高端客户 提供全面服务 有利于进行 地产项目的销售 有利于尽快回收 投资创造利润 白马 态俱乐部 会员制 有利于提升目标 群体忠诚度 促进稳定经营 有利于进行全面 客户关系管理 和后续产品的 开发 内涵修炼 重要服务体系规划 白马 “一卡通”终身会员 购房置业排号及优惠 . 所有购物、餐饮、培训项目超低折扣 . 会员业主健康养身档案 健康养身顾问服务 . 所有社区租赁项目 低价优惠 . 全年度假酒店低价入住 . 所有观光及体验项目免费 . 内涵修炼 重要服务体系规划 客户服务标准体系、物业管理体系、旅游接待管理体系 可参照 5*级酒店的相关服务标准制订 按照高档别墅物业的管理和服务要求制订 按照旅游度假景点的服务标准和要求制订 项目整体策划 项目形象策划 项目形象策划的基点与结构 本项目形象的构成元素如下： 筑风格、装饰风格、形象代言、企业视觉识别系统 听觉元素：主题音乐、项目 目主题词 务人员素质 项目形象策划 视觉元素 根据项目主题定位“国际生态休闲社区”的要求 视觉元素的设计应遵循“越是民族特色的，越能国际化；越是沿袭传统的，越能时尚化”的要求。 建议采用国际上流行的“新中式建筑”风格，既能体现项目的文化底蕴，又便于与国际标准接轨 外装尽量应体现传统化、生态化的特点；内装以现代装修为主，可加入部分传统元素 包括项目 视系统设计等 项目形象策划 听觉元素 根据项目主题定位“国际生态休闲社区”的要求 听觉元素应满足高雅大气、易于传播的特点 “ 专享白马国际社区，坐拥湿地温泉田园” “ 一座世间难得的生态乐园” 可采用节选民族音乐进行改编 说明：项目 强调了项目功能，又能体现项目的高端特点 项目形象策划 互动元素 根据项目主题定位“国际高尔夫生态休闲社区”的要求 互动元素更多是体现项目人员素质、服务质量等软性形象，务求体现人性化的服务，“山美、水美、人更美”。 项目整体策划 项目开发策划 项目开发战略原则 本项目开发应遵循以下三条战略原则： 1、“项目单位土地面积的价值最大化”原则 项目的景观开发除了应具备观赏功能以外，还应重点打造其休闲娱乐的功能。尽可能将成本性投入转换为经营性投入，比如影视城商业步行街，既具备景观功能，又具备经营功能，在造景的同时又能产生经营收益。 2、“项目规划设计与项目产品策划相协调”原则 产品策划是在经过详细的市场调研以后，进行项目人流量分析、接待容量分析、功能分区设计。因此，项目开发中的规划设计应该符合产品策划的要求。 3、“项目功能系统一体化”原则 项目各分区既相对独立能实现一定的功能，又通过“文化生态休闲”这一主题系统紧密联系，各功能区或是直接服务于这一主题，或是作为这一主题的支撑配套功能。 项目开发的步骤 项目开发三步走策略： 1、第一步：项目开发前期主打文化牌（项目动工之前） “文化拉升品牌、品牌推进销售” 文化指集“温泉文化、休闲养身文化、生态田园文化”为一体的“白马文化”，品牌指“白马国际 项目品牌 2、第二步：项目开发中期主打休闲牌（项目部分景观休闲功能落成） “边造景、边经营、先预定、再开发” 首先打造温泉、湿地生态园等旅游吸引物，同时通过会员卡销售和日常经营实现部分收入，同时可以开始别墅和产权式酒店的排号，获得现金流入。 3、第三步：项目开发后期主打国际牌（项目景观基本落成，地产建设启动） “优质客源，以高带低，以点带面” 充分借助温泉湿地生态园的国际性和客源影响力，带动产权式酒店的销售。以运动休闲作为项目亮点，全面带动温泉、湿地旅游观光等休闲项目的经营 项目整体策划 项目运作策划 项目运作突破点 再优秀的产品，面对激烈的竞争，仍然需要寻求突破 突破普通项目单一的 赢利模式 实现“开发短期回款 经营长期赢利 资产永久增值” 突破普通项目封顶 预售模式 实现“边造景、边入会、 边预订”的销售方式 赢利模式突破 销售方式突破 突破普通项目单薄的 主题概念： 首倡白马国际 生态欢享社区概念 概念运作突破 概念运作的突破 单凭生态的概念已经唤不起消费人群的热情 本项目概念应突出国际化、情感化、人性化的特点，并与现有旅游休闲项目进行有效的区隔，在此基础上提出“白马国际 种人生态度，一种情感和身心的体验 赢利模式的突破 本项目采取短、中、长期结合的赢利模式，有利于优化收入结构 开发短期回款 “ 通过会员卡销售及预定实现部分回款” 经营长期赢利 项目可实现长期经营，有盈利保障 资产永久增值 地产物业具有巨大的升值空间，同时带动后续 6000亩开发用地整体价值上升。 销售方式的突破 项目销售方式按照会员制方式进行 “边造景、边入会、边预订”的销售方式 销售过程为： 1、 2、现场温泉及湿地生态景观促进消费者做出购买决策 3、消费者交纳会费入会后即自动参与楼盘排号 4、楼盘开盘前视具体情况决定是否采用排号选房方式 项目建议 项目建议 政府公关 通过本项目主题及产品策划，“白马国际 合了众多高端旅游产品、并引入了先进的休闲旅游概念，从而使本项目在概念和规划上具有开创性的地位，具有巨大的经济和社会效应，对本地区整体形象的提升有巨大的拉动作用。因此可通过本项目策划为平台，争取政府政策的支持： 1、土地价格方面： 2、配套基础设施方面： 3、审批与拆迁补偿方面： 4、各项报建、办证规费等政府行政性收费的减免 5、项目的整体服务方面（如省级重点项目申报等） 项目建议 融资活动 本项目经过整体策划与包装后，具备良好的赢利能力和升值潜力，可以通过引入战略投资者、股份置换、股权融资、抵押贷款等多种方式向海内外投资公司、基金、银行进行融资活动 *拥有大量海内外融资渠道和丰富的融资经验，可以为本项目提供全套融资服务。 项目建议 土地运营 第一期 3000亩土地的成功开发的基础上，后续 6000亩土地的价值将得到空间的释放，受到多家开发机构的关注。 因此，对后续 6000亩土地进行整体规划和打造，取得规划权、开发权、招商权。将规划好的土地转包给其他开发机构，进行土地运营，在不占用大量资金的情况下，获得更高的回报。 项目财务分析 本项目实际由两个项目组成：生态旅游观光项目及配套别墅和产权式酒店开发项目。建设周期三年，占地 3000亩。 所需投资共 29,303万元，其中固定资产投资 29,203万元，流动资金 100万元。生态旅游观光项目占地 2500亩， 土地为租用，年租金预计 150万元，项目建设投入预计 5500万元。开发项目占地 500亩，土地为征用，预计费用 7500万元， 建设成本预计 15000万元。资金来源中， 19,500万元由股东投入， 10,000万元拟通过银行贷款解决。 具体投资明细及投资进度详见下表。 表 1 项目具体投资明细及投资建设进度表 单位：万元 各年度预计投资金额 2007 2008 2009 合计 土地费用 7,500 7,500 观光项目建设 1,000 4,500 5,500 房产项目建设 1,500 6,000 7,500 15,000 建设期间借款利息、费用 - 401 802 1,203 小计 10,000 10,901 8,302 29,203 流动资金 100 100 合计 10,000 11,001 8,302 29,303 预测资金来源 2007 2008 2009 股本 7,500 6,000 6,000 19,500 项目现金利润 长期借款 5,000 5,000 10,000 短期借款 - 小计 12,500 11,000 6,000 29,500 2008 2009 2010 2011 2012 资产负债表 流动资产 4,657 7,642 18,430 19,242 20,054 固定资产净额 13,126 21,153 20,878 20,603 20,328 资产总计 25,283 36,295 46,807 47,345 47,882 流动负债 - - - - - 长期负债 10,000 5,000 - - - 股东权益 15,283 31,295 46,807 47,345 47,882 损益表 经营收入 3,023 14,419 22,764 1,864 1,864 其中：会员卡销售收入 350 350 450 550 550 田园体验观光项目 173 216 259 259 259 生态温泉观光项目 - 432 540 540 540 生态温泉观光项目 421 515 515 515 净利润 1,783 10,013 15,512 537 537 息、税、折旧、摊销前利润 2,495 12,744 19,994 944 944 财务比率 /指标 长期借款还本付