市场营销新模式PPT课件.ppt

第11章市场营销新模式 第一节文化营销第二节体验营销第三节个性化市场营销第四节网络营销第五节其他市场营销模式 1 第一节文化营销 目前 文化正渗透到生活的各个领域 消费者更加青睐充满人性化的文化形态产品 利用文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机 下一页 返回 2 第一节文化营销 一 文化营销的环境分析进入21世纪以来 竞争越来越激烈 市场越来越动荡 想在这个潮流中站稳脚跟 达成目的 势必要有一个先进的营销理念来导航 下一页 返回 上一页 3 第一节文化营销 人在文化氛围中生活 消费者也在文化氛围中消费 只有当两种文化氛围产生共鸣 才能创建好的文化营销氛围 在营销活动中 很多营销团队还没有认识到文化可以带来经济利益 或者他们还没有找到成功导入文化营销这一模式 其主要表现在以下两方面 下一页 返回 上一页 4 第一节文化营销 1 从企业内部看 营销人员的营销理念不明确 产品高度同质化时 如何把自己的团队 产品 服务的独特信息传递给顾客群 答案很多 可以是成本最低 让消费者买到最便宜的商品 可以是别具一格 确保他们买到的产品永远是最先进的 可以是最佳服务 对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助 营销人员是营销甘1队所有信息的传递者 他们理念不明确 信息传递就会失败 于是销路不畅了 经济效益差了 社会效益更别谈了 下一页 返回 上一页 5 第一节文化营销 2 从企业外部看 营销团队要追求 要塑造的形象不清晰 有可能辛辛苦苦打造质量的信息没宣传出去 没得到公众认可 没起到提升产品形象的作用 有可能广告形象没有与产品形象结合起来 有可能忽视了服务形象塑造 服务已成为商品的一个重要组成部分总之 营销团队的形象没有形成 于是就没有感召力和影响力 下一页 返回 上一页 6 第一节文化营销 二 文化营销的概念和意义 一 文化营销的概念文化营销就是利用文化力进行营销 是营销团队相关人员在企业核心价值观影响下所形成的营销理念和所展现的营销形象 下一页 返回 上一页 7 第一节文化营销 二 文化营销的意义从团队内部来看 企业文化是企业全体员工共有的核心价值观念 它规定了员工的基本思维模式和行为方式 可以使本企业员工紧密团结 为共同的目标而努力 可以实现人力资源的优化配置 确保经营业绩不断提高 优秀的企业文化甚至可以吸引外部营销人才来为本企业效力 下一页 返回 上一页 8 第一节文化营销 在知识经济时代 人们在消费物质形态产品的同时 更加注重消费文化形态的产品 越来越多的人发现 企业最大的效益是由文化创造的 比如运用文化力搞营销 运用文化力优化资源配置 运用文化力改变产品形象 运用文化力推动技术革新 在营销领域 不同文化派生出不同的思想 不同思想导出不同的行为 不同行为产生不同的效果 下一页 返回 上一页 9 第一节文化营销 三 文化营销的宏观操作思路 1 影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异 其影响可以在很多方面得到反映 文化差异有时决定着企业对目标市场的选择 在其他条件相近的情况下 海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区 2 文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益 3 文化差异还是国际营销管理的一个难题 下一页 返回 上一页 10 第一节文化营销 四 文化营销的微观操作要点要取得文化营销的成功 必须有 强势 的企业文化定位 而企业文化的定位 直接关系到营销理念 营销形象的形成和发挥作用 从而决定文化营销的成败 文化营销微观上的具体操作可关注三个要点 1 培育和强化文化营销观念 让企业文化渗透到员工内心 形成企业内部的伦理和大多数成员的共识 员工真正明白了企业追求的价值标准 才能自觉维护企业的根本利益 下一页 返回 上一页 11 第一节文化营销 2 根据企业的实际情况进行文化定位 促进形成独具特色的营销理念 每个企业的基本条件不同 所形成的文化也就不一样 比如 有的文化定位可形成 憎恶浪费 崇尚高效 创造规范化 低成本的企业文化 受这种文化的熏陶 营销人员就会尽量追求最低成本 形成成本领先的营销理念 有的文化定位可形成 鼓励个人的想象力 创造员工的成就感 员工渴望创造的企业文化 这种文化的传播 营销人员就会注重产品性能及其独特性 别具一格的产品营销观念必然落地开花 结出硕果 下一页 返回 上一页 12 第一节文化营销 3 塑造营销形象是文化营销取得成功的一个关键要素 形象是效益之源 良好的营销形象是企业巨大的无形资产 现代市场产品质量和技术普遍提高 商品种类日益繁多 只有那些营销形象好的产品才会受到消费者和社会公众的青睐 例如海尔在1995年挥锤砸烂76台不合格冰箱 让消费者强烈感受到海尔的 有缺陷的产品就是废品 的理念和文化 下一页 返回 上一页 13 第一节文化营销 在现实市场中 文化定位的类型及相应的市场营销理念可能并不存在与上述类型完全相同的示范模式 更多可能是相互交叉 相互渗透的整合模式 这就要求企业在进行文化定位时 要根据实际情况 进行具体分析 因为文化营销的实质是文化适应 而不是文化硬套 下一页 返回 上一页 14 第一节文化营销 五 文化营销实施过程中的注意事项在实施文化营销过程中 应该重点注意以下5个方面的问题 1 人性化 即符合 满足人的健康精神需求 2 个性化 即要有企业自己独特的声音 3 社会性 即充分挖掘社会文化资源并服务于社会 4 生动性 即营销技术要灵活 创新 形象 易传播 5 公益性 即营销活动必须对社会公众有益 返回 上一页 15 第二节体验营销 一 体验和体验营销体验是个体对某些刺激产生回应的个别化感受 所谓体验经济 是指企业以服务为重自 以商品为素材 为消费者创造出值得回忆的感受 体验具有多重存在形态 既可以依附于产品和服务而存在 也可以作为单独的出售物而存在 体验营销是指由商家根据消费者的要求 创造 提供一个新的环境或者条件 在消费者的体验需求得到满足的同时 实现商家的利益 下一页 返回 16 第二节体验营销 二 体验营销的特征 1 注重个性化 关注顾客的体验 企业应注重与顾客之间的沟通 发掘他们内心的渴望 站在顾客体验的角度 去审视自己的产品和服务 下一页 返回 上一页 17 第二节体验营销 2 以体验为导向设计 制作和销售产品 当咖啡被当成 货物 贩卖时 一磅可卖三百元 当咖啡被包装为 商品 时 一杯就可以卖一 二十元 当其加人了 服务 在咖啡店中出售 一杯最少要几十至一百元 如能让咖啡成为一种香醇与美好的 体验 一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元 增加产品的 体验 含量 能带来可观的经济效益 下一页 返回 上一页 18 第二节体验营销 3 体验消费情景 引导感性消费 顾客既是理性的又是有情感的 一般说来 顾客在消费时经常会进行理性的选择 但也会有对狂想 感情 欢乐的追求 企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动 也要考虑消费者情感的需要 应当 晓之以理 动之以情 下一页 返回 上一页 19 第二节体验营销 4 体验要有一个 主题 要让顾客主动参与 体验要先设定一个 主题 方法和工具有多种来源 体验是五花八门的 体验营销为顾客提供直接参与产品生产或服务设计的机会 让顾客亲自体验生产和消费过程的每一个细节 消费者的 主动参与 是体验营销的根本所在 离开了消费者的主动性 体验 是不可能产生消费的 下一页 返回 上一页 20 第二节体验营销 三 体验营销模式运用 一 感官体验营销模式含义 通过视 听 触 嗅 味 建立良好感官感受 产生消费行动 感官体验营销模式操作要点及举例 如表11 1所示 下一页 返回 上一页 21 第二节体验营销 二 情感体验营销模式含义 诱发消费者的内心情感 创造良好的情感体验 促使其产生消费行动 情感对体验营销的所有阶段都至关重要 从产品的研究开发 设计 制造 营销 每一个阶段都必须融入易于让人体验的情感 下一页 返回 上一页 22 第二节体验营销 营销人员在操作中应该寻找导致消费者情感变化的系列因素 掌握其态度形成规律 采取有效的心理方法 激发消费者的积极情感 促进营销顺利进行 最为经典的是 南方黑芝麻糊 的营销活动 按照一般套路 黑芝麻作为一种保健食品 都是从它的中医滋补作用上做文章 但策划者却大胆跳出了这个圈子 而改用了情感体验的营销诉求 将 芝麻 与 情感 联系到了一起 从而使 南方黑芝麻糊 大获成功 下一页 返回 上一页 23 第二节体验营销 三 思考体验营销模式含义 思考体验诉求的是智力 引起顾客对问题的集中或分散思考 为顾客创造认知问题和解决问题的体验 进而促使其产生消费行动 下一页 返回 上一页 24 第二节体验营销 对高科技产品而言 思考体验活动的方案是被普遍使用的 在思考体验营销过程中 消费者参与一些思考 启发智慧 创造性的认识和解决问题的体验 就如同置身在高科技产品创造的一些模型和场景氛围中 思考着现实或未来的一切新奇 怪异或未知世界的神奇和魅力 让消费者深入其中感觉高科技的美妙 下一页 返回 上一页 25 第二节体验营销 四 关联体验营销模式含义 关联是对感官 情感及适当行动的相互结合 关联活动的目的是自我改进的个人渴望 关联体验包含感官 情感 思考与行动等体验层面 关联体验营销可以超越私人感情 人格 个性 是 个人体验 与理想 自我 他人 文化产生联系 激发其建立或改变生活形态 进而促使其产生消费行动 下一页 返回 上一页 26 第二节体验营销 关联体验是更高 更深层次的体验类型 它在为顾客创造感官 情感 思考和行动等体验层面之外 还需要为顾客创造一种丰富的 升华的联想式体验 从而让人能和更广泛的社会系统产生关联 此外 还有通过名人 名角的消费体验来唤起消费者的体验 实现产品销售的营销模式 下一页 返回 上一页 27 第二节体验营销 四 体验营销的实施针对不同的体验营销策略 可采用多种实施方法 如在所售产品中附加体验 用优质服务传递体验 用新颖广告传播体验 用创造氛围渲染体验 用真挚情感增强体验 以促销手段感受体验 借品牌优势凝聚体验 在不断创新中设计体验等 在实施体验营销策略的时候 必须做好以下几点 下一页 返回 上一页 28 第二节体验营销 1 以消费者体验为导向 注重产品的心理属性 关注体验对整体价值构建的影响 2 体验营销必须找准定位 确定一个主题 能让顾客切实感受到 价值 3 美化体验场景 加强体验信息传播 组织体验式活动 让消费者积极参与 下一页 返回 上一页 29 第二节体验营销 五 现阶段体验营销所面临的主要问题 1 体验营销是物质产品高度发展后一定经济发展水平的产物 我国经济发展极不平衡 东 西部差距悬殊 多种经济体制并存 所以各地应根据当地的实际情况加以实施 应正视现状 不可一意孤行 下一页 返回 上一页 30 第二节体验营销 2 体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的 人们追求的是更高层次享受和 自我实现 价值 如果营销人员不顾产品或服务的质量 盲目追求体验营销 可能会带来负面影响 因此 营销人员应有的放矢 量力而行 返回 上一页 31 第三节个性化市场营销 一 个性化营销的含义个性化营销就是量体裁衣 就是企业按顾客的特殊要求制作个性化产品的营销方式 下一页 返回 32 第三节个性化市场营销 二 个性化营销的优势与传统的目标市场营销相比 个性化营销具有以下优势 1 更加充分地体现 顾客至上 爱你的顾客而非产品 等思想观念 2 增强市场竞争力 根据个性化需求设计 改进的产品 是顾客最满意的产品 3 最大限度满足消费者个性化需求 4 能带动企业提高经济效益 下一页 返回 上一页 33 第三节个性化市场营销 三 个性化营销的具体策略 一 促销要重视传统营销策略 充分发挥广告 人员推销 营业推广 公共关系等促销手段的作用 宣传中突出企业生产的弹性化 满足不同消费者的个性化需求 要重视网络宣传 通过互联网进行产品 信息传播 注意追踪每一位顾客 分别与之沟通 还要搜集顾客的需求信息 要重视自身核心能力的宣传 特别介绍企业为顾客提供个性化服务的能力 在售前 售中 售后 只要消费者有特殊要求 均可满足 以赢得每一位顾客 下一页 返回 上一页 34 第三节个性化市场营销 二 价格由于消费者的需求趋于个性化 企业要改变传统的单一定价策略 以需求为导向 根据不同的消费需求和价格弹性分别定价 要注意运用理解价值定价策略 差别定价策略 声望定价策略 下一页 返回 上一页 35 第三节个性化市场营销 三 产品首先要建立 顾客库 掌握顾客尽可能多的信息资料 记录与顾客发生的每一次联系 比如顾客购买的数量 价格 采购的条件 特定的需要 家庭成员的姓名和生日等 其次 企业要充分利用先进科技 实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化组合制造 采用柔性生产线 以适合于个性化生产 最后 开发个性产品 企业可运用 模块化加模块化 组合生产 一对一 生产 消费者自己动手 厂家设计的产品 花色 品种 款式 型号尽可能多 供消费者选择 下一页 返回 上一页 36 第三节个性化市场营销 四 渠道由于产品的个性化 企业可跳过中介直接面向消费者 从而更快更方便地满足消费者的需求 可运用以下策略 一是渠道结构扁平化 二是渠道终端个性化 三是渠道关系互动化 下一页 返回 上一页 37 第三节个性化市场营销 四 个性化营销策略实施步骤建议企业和营销团队通过完成下列4步来实现 个性化营销 一 建立目标顾客数据库营销者对顾客资料要有深入 细致的调查 了解 掌握每一位顾客的详细资料 建立自己的 顾客库 并与 顾客库 中的每一位顾客建立良好关系 以最大限度地提高每位顾客的价值 建顾客数据库的方法参考 A公司营销部顾客资料登记表 如表11 2所示 下一页 返回 上一页 38 第三节个性化市场营销 二 企业顾客差别化 个性化营销 已由注重产品差别化转向注重顾客差别化 顾客差别化主要体现在两个方面 一是不同的顾客代表不同的价值水平 二是不同的顾客有不同的需求 个性化营销 在充分掌握顾客信息资料并考虑顾客价值的前提下 合理区分顾客之间的差别是重要的工作内容 下一页 返回 上一页 39 第三节个性化市场营销 顾客差别化对开展 个性化营销 的企业来说 一可以有的放矢 集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益 二可以根据现有的顾客信息 重新设计生产 从而对顾客的价值需求做出及时反应 三可以对现有 顾客数据库 进行一定程度的差别化归类 将有助于企业在特定经营环境下制定合适的经营战略 下一页 返回 上一页 40 第三节个性化市场营销 三 目标顾客沟通面对 个性化营销 我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要 这就要求企业寻找 开发 利用新的沟通手段 计算机产业以及信息技术的高速发展 为企业与顾客提供了越来越多的 一对一 沟通选择 例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息 较之利用客户拜访大大节约了成本 当然 传统的沟通途径如人员沟通 顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视 下一页 返回 上一页 41 第三节个性化市场营销 四 企业行为 定制 个性化营销 建议的最后一步是定制企业行为 分析之后进行重构 将生产过程重新解剖 划分出相对独立的子过程 再进行多重新组合 设计各种微型组件或微型程序 以较低的成本组装各种各样的产品 以满足顾客的需求 采用各种设计工具 根据顾客的要求 确定如何利用自己的生产能力 满足顾客的需要 个性化营销 最终实现的目标是 为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务 返回 上一页 42 第四节网络营销 一 网络化市场营销的环境分析21世纪 信息与网络组合 生成一种新的市场营销模式 营销虚拟化 即消费者身份虚拟化 消费行为网络化 广告 调查 分销和购物结算等都通过网络变为数字化 下一页 返回 43 第四节网络营销 全球经济一体化和网络社会的到来 使区域市场逐渐演化为虚拟市场 产品 价格 分销渠道 广告和人员推广等要素组合由单一 具体变为全球性的统一 抽象的市场不受时空限制的24小时网上营销 可以将产品或服务以最直接 最快速方式传递给世界任何一个角落的客户 商品或服务的推广不再通过分销 面对面地直接交易 而是在网上与客户见面 客户不再是被动地接受商品或服务 而是主动与企业建立互动式商业关系 下一页 返回 上一页 44 第四节网络营销 如同中国加入WTO一样 加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径 如果说20世纪中国与西方发达国家在工业化进程的差距是几十年甚至上百年的话 那么新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小 互联网为中国市场营销的发展在本世纪创造了一个千载难逢的机会 下一页 返回 上一页 45 第四节网络营销 二 影响网络化市场营销运用的主要因素 一 个性人的个性发展与社会的发展紧密相关 经济发展水平和社会文明程度愈高 人的个性就越容易受到认可 重视 越容易得到多元化发展 在现代营销实践中 消费者的个性从来都是细分市场的重要依据 一些企业十分重视消费者的个性化需求 他们采取拟人化的手法 赋予某种品牌以特定的个性 借此迎合消费者富有个性的需求 下一页 返回 上一页 46 第四节网络营销 二 信任在线购买是一种超越习惯的行为模式 虽然它更便利 更经济 更多选择机会 但网上购物仍然是一种风险性行为 消费者的信任 是虚拟企业最可宝贵的一项财富 因为这种情感能够有效地消除他们的风险 帮助他们确立购买信心 三 成本网络营销架设了生产者与消费者的直接通道 大大节约了销售渠道管理的费用 为低成本运营准备了充分的基础 下一页 返回 上一页 47 第四节网络营销 四 信息传统经济格局企业与消费者的沟通只能单向传递 不能及时了解受众反应 网络营销能实现实时信息传播 消除地域间隔 采取 面对面 交互式沟通 在传递信息的同时 企业就能直接面对顾客可能的各种反应 判断对方的好恶 推测其行为趋向 由此 企业就可以及时了解顾客的需求状况与特征 并迅速采取具有针对性的行动 迎合他们的要求 下一页 返回 上一页 48 第四节网络营销 三 网络化市场营销模式的运用 一 搜索引李营销搜索引擎营销的本质就是推广网站和增加知名度 通过搜索引擎返回的结果 获得更好的销售或推广渠道 不同的站点有不同的搜索引擎需求 一般来说 主要有下面4种需求 品牌需求 形象需求 用户需求 销售需求 搜索营销也是一种网络广告 由于搜索企业难以向广告客户求证其资质证明和信息的真实性 所以搜索引擎营销存在信任危机 这是有待改善和完善的不足之处 下一页 返回 上一页 49 第四节网络营销 二 博客营销博客是一个网站 它为每个人提供了一个信息发布 知识交流的传播平台 博客使用者可以很方便地建起自己个性化的网络世界 有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览 从而达到传递营销信息的目的 下一页 返回 上一页 50 第四节网络营销 开展博客营销的注意事项 形式越简单 使用越容易越好 内容越专业越受欢迎 有深度 有广度就绝对有价值 同一主题展开交互联系 及时更新 提供免费的下载或专业化的使用信息 适时制造话题 迅速回应潮流趋势 技术共享 思想共享 坚持原则 保持个性 保持相对领先 不求尽善尽美 当营销人员拥有自己的博客之后 便可随时发布所有你希望发布的信息 只要这些信息没有违反国家法律 并且信息对用户是有价值的 博客给每个企业 每个人自由发布信息的权力 如何有效地利用这一权力为企业营销战略服务 则取决于市场人员的知识背景和对博客营销的应用能力等因素 返回 上一页 51 第五节其他市场营销模式 一 关系营销模式 一 关系营销的含义所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 下一页 返回 52 第五节其他市场营销模式 二 关系营销的原则关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系 以求彼此协调发展 因而必须遵循以下三个原则 即主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 三 关系营销的能力积累和挖掘关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的 而人与人之间的关系纷繁复杂 盘根错节 归纳起来大体有以下几种形态 下一页 返回 上一页 53 第五节其他市场营销模式 1 亲缘关系 依靠家庭面缘关系维系的人际关系 如父子 兄弟姐妹等 这种关系根基深厚 关系稳定 时间长久 利益关系容易协调 但应用范围有一定的局限性 2 地缘关系 以公司 企业 营销人员所处地域空间为界维系的人际关系 如同省同县的老乡关系或同一地区企业关系 这种关系在经济不发达 交通邮电落后 物流 商流 信息流不畅的地区作用较大 下一页 返回 上一页 54 第五节其他市场营销模式 3 业缘关系 以同一职业或同一行业的关系为基础的人际关系 如同事 同行 同学关系 由于接受相同的文化熏陶 彼此有相同的志趣 在感情上容易紧密结合为一个 整体 可以在较长时间内相互帮助 相互协作 4 文化习俗关系 公司 企业 及其人员之间具有相似的文化 理念 信仰 风俗习惯 处于相近的社会阶层的人际关系 由于相互接触交往易于心领神会 对产品或服务的品牌 包装 性能等有相似需求 容易建立长期的伙伴营销关系 下一页 返回 上一页 55 第五节其他市场营销模式 5 偶发性关系 在特定时间和空间发生突然的机遇形成的一种人际关系 如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交 这种营销具有突发性 短暂性 不确定性 但这种偶发机遇又会成为企业扩大市场占有率 开发新产品的契机 下一页 返回 上一页 56 第五节其他市场营销模式 关系营销模式要求 一个现代企业 除了要处理好企业内部关系 还要有可能与其他企业结成联盟 企业营销过程的核心是建立并发展与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众的良好关系 无论在哪一个市场上 关系具有重要作用 甚至成为市场营销活动成败的关键 下一页 返回 上一页 57 第五节其他市场营销模式 二 解决客户问题营销模式 一 解决客户问题营销模式的含义解决客户问题营销模式 就是 顾客来买针 最后却让他买回一大堆新东西 的模式如果一客户来买电脑 普通销售模式只是卖给他一台电脑就行了 而用解决客户问题营销模式 就要问清客户是公用还是私用 下一页 返回 上一页 58 第五节其他市场营销模式 如果是公用 那么购买电脑的公司是什么类型的公司 可能会需要什么配套产品和服务 并为客户准备多套方案 如果是私用 一台电脑可以配多套多媒体教学软件 上网锁等 还可以卖给他一套高档多媒体套件 摄像头 并提供长期的上门服务等 大家知道 目前单纯卖电脑不是太赚钱 必须靠提供附加服务