促销活动策划.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除促销活动策划学习目的和要求本章学习应通过广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，掌握常用的一些促销活动策划的技巧，了解促销策划的新趋势。同时，应充分考虑在广告策划中广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题，认识到二者相互配合，对提高广告策划效果所具有重要意义。现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。学习本章时，应结合当前促销手段的发展，注意收集本地区有特色、有影响的促销案例，学习他们促销策划的创新意识和方法。1明确：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。2掌握：（1）广告活动与促销活动的异同？（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。3应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。本章知识点1广告活动与促销活动的异同；2广告活动与促销活动的功能互补；3赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。 参考案例1国内产洗衣粉企业怎样把握品质以扩展市场根据主管方面的统计 , 国内产洗衣粉 , 近 4 年来 , 在国内洗衣粉市场中所占的地位 , 已渐由劣势转为优势。至去年 , X X 公司所出品的 雪白 , 已跃居销售量的第一位。取代了外商投资经营的国内公司所出品的 汰渍 的地位。前年 , 汰渍曾雄霸国内洗衣粉市场 , 占有率高达 75% 弱。现已退为 37% 强 , 而降居第二位。新品牌, 在前年 , 只有 9% 弱的市场占有率。 去年升至 21% 强 , 超出了汰渍。更可贵者 , 是在市场不断扩大中 , 增进了占有率。 近年 , 市场中 , 又添了几种新牌子 , 例雕牌、洁宝牌、立白牌等 , 市场并续见扩大。依照目前情势 , “雪白”仍保持住最高的市场占有率。洗衣粉是一种大众化的日用必需消耗品 , 同业之间 , 竞销异常激烈。 “ 雪白 ”之能脱颖而出 , 分析研究其所用的广告和销售方法 , 可以说 , 是着重在直接和消费者联系 , 并着重直接和零售商联系。（1） 他们用了 3 部广告车 , 两年间数度跑遍各地的乡镇。采取当场售货 , 当场摇奖的方法。奖品好的是金戒指 , 最差的也有一校铅笔 , 立即给奖。 而且是人人有奖 , 绝无空奖。这种直接和消费者联系的广告方法 , 深使各乡镇消费者感到兴趣 , 奠定了在各乡镇的销售基础。（2） 在大城市 , 他们采取直接分送 样品包 配上直接邮件的广告方法。邮购的函件中除了说明产品的优点和使用方法以外 , 并能有 邮费已付 的邮寄订购单。广告主收到订购单 , 即刻将货送到消费者家中 , 同时登记为长期直接用户 , 以后用户要货 , 只要打个电话 , 货就可送到。这种样品包和函件 , 合订为一册 , 每 6 个月分送一次 , 每 要分送出 20 几万包。分送时 , 以不吵拢消费者 , 不引起消费者反感为原则。悄悄默默地 , 直接送在 20 万户家庭的信箱里 , 让消费者自己去发现。大城市的市场 , 他们就是用这个方法打开的。（3） 他们雇用了数十位高商毕业的推销员 , 采取直接销售方 法 , 直接将货品批售与全国内各地的零售商。这个销售网布置得 极为广泛普及 , 使消费者随时随地 , 都可买到这种货品他们明了 , 在国内这保有传统性的市场中 , 零售价 及 零售商 , 均足以影响消费者的购买兴趣。因此 , 他们尽量保持零售价的长期稳定。例如现在市场中 , 有些产品每包或每盒附赠奖品。其奖品之重 , 已从做广告性质 , 演变成变相跌价。有奖品时 , 消费者感到便宜 , 到没有奖品时 , 消费者就会感到售价提高了。 这是市场零售价 , 使消费者感到不稳定的一种情况。 从稳定零售价 , 进而保障了零售商的经销利润。使零售商乐于推销这种产 品 , 而不致忽视或不乐意推销这种产品。（4） 他们很注重培养厂方与零售商之间的感情。在平时 , 他们的推销员 , 每个月都要保持和零售商会晤二至三次 , 为零售商做些服务工作 , 并搜集一些最新的市场资料 , 供厂方参考。此外 , 他们在台中的工厂 , 每年举办一次 雪白大会 , 分 10 多天 , 分别招待全国内各地的数千家零售商参观餐叙。利用产量增加及设备扩充的事实 , 增进零售商的信心 , 同时也增进了双方感情上的联系。厂商举行大规模的聚会的地点正在全市的市中心 ，又比较方便各地零售商。目前在国内 , 就只有该厂具备这样的条件。他们也充分地利用了自己这独有的优点 , 无形中向零售商做了广告 , 帮助了推销。上述这几种广告和销售的做法 , 固然有其独到之处 , 可是 , 在做的时候 , 还必需要具备一个基本条件 , 就是产品的品质 , 是否能长期受到消费者的信任。当前有些产品 , 因为品质低 , 或因为有时好有时坏 , 造成销路在兴旺了一阵以后 , 即走下坡。消费者对于货品品质的反应 , 极为敏感。任何有力的广告 , 对于低品质或品质不能始终维持正常的产品 , 是难以发挥其效用的。厂商则将产品品质 , 视为是推广市场的基本媒介。再配合了上述的广告和销售方法 , 而求不断提高消费者的指名购买率和零售商的推介率。例如水质对洗衣粉品质的关系很大 , 国内各地的水质颇有差别。在此情形下 , 重视洗衣粉品质的厂商 , 就必需用不同成分的货品 , 去适应各地不同的水质 , 他们是已在朝这个方向做。同时 , 他们还经常不断地化验比较 , 同类产品新货的成分 , 作为自己产品的改进参考。由于他们重视产品品质 , 良好的市场效果 , 自然会随之产生。 这个成功的案例的特色 , 是广告主特别着重直接性的广告做法。他们认为电视广告太贵 , 所以利用得少 。他们认为广播广告 , 只有在电视不能到达之处 , 及电视接收机稀少的地区才有效。所以只运用这些地区的广播媒体。对于报纸广告 , 他们认为家庭主妇爱看的报纸 , 才是他们所需要的报纸媒体。他们的做法 , 确多与众不同。就其广告构想和方法而言 , 谈不上算是 新 。 但令人感到 , 他们一步一步做得很踏实 , 借品质将根基扎得很稳 , 不浮华。时常有人问 , 当前各种洗衣粉的广告费用 , 在其营业额中所占的比率如何 ? 据我们所知 , 如果包括奖品费用在内 , 奖品价值高的厂商 , 其比率高达 50% 或更高。普通以若干奖品作为帮助推销的广告性质者 , 其比率约占 20% 。若奖品不计算在内 , 一般均为 5%, 多的则达 10% 。2药品广告策划案国内的药品广告多而普遍 , 这当然是由于 广告 对药品销售的帮助甚大 ，特别是市场中 , 属于同类产品的各种牌子药品 , 彼此为争取市场占有率 , 竞销激烈。大家在广告方面 , 均力求有突出的构想和突出的制作 , 以配合销售。因此 , 各广告公司在这类广告上 , 往往能产生与众不同的表现。这些良好的表现 , 也显示了国内广告事业 , 在设计制作上的不断进步。最近两个月 , 有两种药品 , 经其所委托的广告公司策划设计 , 在广告中 , 采用 提供消费者自我健康检查的方法 为主要内容。然后再叙出药品的功效 , 以推广销售。结果收效颇大 , 深受消费者的注意和重视。一种是 力生 药品广告 , 广告主是国内一家大的制药公司 , 其广告代理商 , 是 X X 公司。这是一种供中年人预防体力早衰 , 维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。 广告公司的广告策划人员 , 针对市场中同类产品的广告情况 , 及 力生 本身的功效。经过一番详细的研讨 , 产生了一个极有实际效用的构想。这个构想是 , 请 35 岁以上的中年人 , 自我测验一下 , 您的真正年龄是多少 ? 测验的方法很简单 : 站在一级石阶上 , 两腿并扰 , 两手垂直, 弯腰向前下 , 尽量下垂 , 看看两手能下垂到何种程度。 身体姿势要保持标准 , 不能摇动。 复原后 , 要没有腰酸背痛 , 没有气喘 , 面不改色 , 头不昏 , 眼不花的感觉。下垂的记录 , 要以第一次的动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指、尖 , 能下垂至低于所站的地面者 , 显出其生理年龄只有 20 岁 , 低于实际年龄 , 代表身体的健康情形极为良好。如果手指尖能触碰到地面者 , 其生理年龄也只有 30 岁 , 代表健康情形也非常好。如手指尖不能碰到脚背者 , 其生理年龄为 40 岁 , 已稍高于实际年龄 , 代表健康稍差。如手指只能垂到过膝的程度 , 则生理年龄已有 50 岁以上 , 代表健康不佳。最后的说明是 , 不要让表现在身体机能 , 或器官作用上的生理年龄 , 超过您的实际年龄 及 年方 35 岁出头 , 不能显露未老先衰 。接着再说明 , 这种药品在这方面的功效。这个构想 , 经撰写成文字 , 再配上了令人一目了然的人物写真照片。在报纸上刊出后 , 果然很受读者们的欣赏。另一种是良友广告公司 , 代另一家药厂 , 设计制作的 , 一种维护肾脏健康的药品广告。这类的广告 , 现在制作得夸大多 , 常使消费者对自身肾脏健康 , 引起种种疑惑。良友的广告策划人员 , 认为在这一点上 , 应该提高广告水准 , 先给消费者有正确的认识。于是他们也研究产生一个富实际效用的构想。这个构想是 , 请大家用一杯清水 , 将自己的小便 , 放一些在这杯清水内自我观察。如果这杯水 , 仍然很清净 , 代表自己的肾脏很健康 , 可以消除关于这方面的疑惑。但是 , 这杯清水如果变得污浊 , 且有油质浮在水面上 , 则代表自己有败肾的现象 , 应立即加以治疗。并说明这种病症 , 多是由于疲劳过度所引起。这个构想 , 经过录音 , 制作成一则广播广告 , 在若干电台播出。果然很引起听众注意 , 给听众对于自身的肾脏健康 , 有正确的了解。这则广告 , 不论在城市及乡镇 , 都收获有相当的反应。研究这一则报纸广告实例 , 及这一则广播广告实例 , 其主要的成功因素 , 是做到了 采用富有实际效用的内容 , 使广告容易接近消费者 , 容易吸引消费者的注意。 因为当前报纸上的广告甚多。同时 , 生活忙碌的消费者 , 对于报纸广告 , 常常无暇详读。 所以 , 如何促使消费者详读广告 , 是广告策划人员时时刻刻在苦思研讨的事。欲使消费者详读广告 , 最好的技巧 , 是要广告内容 , 和消费者发生切身的关系。 力生 广告 , 这个实例的表现 , 就产生了这一点作用。不但健康不佳的中年人 , 看了会自行试一试 , 而健康甚佳的中年人 , 看了也会情不自禁的试一试。同时年轻的人 , 甚至年老的人 , 看了也会有兴趣试一试。这 试一试 的动作 , 给别人看到了 , 又会产生了辗转介绍的作用 , 无形中扩大了其广告效果。在广播广告上 , 情况也相同。听众打开收音机 , 听到播报的是广告 , 往往就会马上拨到别家电台。然而遇到和自己有切身关系的广告 , 大家也会耐心听听其内容。听到有这个自我健康检查方法 , 很多听众都会找个机会试一试 , 并将这个方法 , 记忆在脑中。有了这些情况 , 其广告效果自然就显得高些。消费者照这两个实例 , 试一试以后 , 对自己的健康感到很满意 , 虽然不会去购买这两种药品 , 可是会对这两种药品有好感。 遇到机会 , 消费者会介绍亲友去购买。反之 , 假如对自己的健康有不满意的感觉 , 需要购买药品治疗时 , 一定会先考虑到这两种药品。再退一步说 , 即使不直接购买这两种药品 , 而就医诊治 , 但仍会对这两种药品含有好感。这些情况 , 当然都能造成销售量增加。此外 , 这两个实例 , 放在许多同类产品广告中间 , 会显得很突出 , 会容易接近消费者 , 会抢先受到消费者的注意。如此 , 在竞销上 , 就会占到不少便宜。难怪这两则广告的广告主 , 也认为这两则广告很有效。据我们所知 , 这两则广告的策划人员 , 在事先 , 都曾将这两个构想 , 向有经验的医生详细请教过。国内的许多广告策划人 员 , 现在除了力求自己有敏捷的思考外 , 大家还不断吸取丰富的 常识和细心作实地研究大家感到 , 唯有这祥 , 才能产生杰出的构想 , 提高广告水准 , 发挥广告效力。 看到国内广告事业中 , 策划人员这样的勤于研究 , 努力为广告主争取市场效果 , 各方面的广告主 , 自然会更看重广告。3广告公司和媒体共同策划广告的广告？在 X X X X 年 4 月间的一天 , 国内著名的 8 份报纸的第一版上 , 同时刊出了同一个广告主的 8 则画面各不相同的广告。每一则广告的面积都是全十栏 ( 半版 ) 。使得许多方面的读者都感到这是大手笔。算一算 , 在当时这一天的广告费要花费达10 万元以上 !这 8 则广告内容 , 谈的是些什么呢 ?（1） 画面的左上角, 有一柄中型的铁锤。画面的中间 , 是一只被铁锤打破了有一个大洞的瓦质大钱罐。罐口虽然还是封得牢 牢紧紧的 , 然而许多银元、银角等银币和铜币 , 都已从破了的洞口流出来。这则广告的标题是 打破 ! 两个字。内容大意是说 : 在古时候 , 人们把辛辛苦苦赚来的钱 , 存进钱罐里。一天又一天地努力着塞满它。不过我劝您 , 早该打破它 ! 现在存钱的方法 , 咱已改为利用银行或用以投资。您必须打破您一切古老的保守观念 , 经营工商业 , 要用现代化的方法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要 , 请来找我们和您一起研究 。（2） 画面的中央, 是一个人的脸部, 她的两眼 , 被人用手蒙住了 , 两耳也被人用手塞住了。她脸部的表情 , 表现得象 哇 ! 怎么什么都不清楚啦 的样子。这则广告的标题是 假如没有广告 六个字。内容大意是说 : 假如我们在日常生活中 , 完全没有广告 , 我们无法知道许多新出的商品 , 也无法选择商品。一切的一切都会感到不方便。我们生活中 , 虽已离不开广告 , 但是我们需要的是新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。 （3） 画面的右半面画了一张桌子。桌子上有一枚鸡蛋竖立着。这则广告的标题是 竖立的蛋 四个字。内容大意是说 : 把船一直往西航行 , 就可以发现新大陆。这句话听起来并不觉得很难。 可是没有船 , 就发现不了新大陆。有了船 , 不把它一直往西航 , 也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立稳在桌上的道理一样。事情做成了以后 , 就显得很简单 , 但是创作的人 , 却要克服许多困难。 我们也是经过一番困难 , 成为一个竖立得很稳的蛋。我们愿意把从困难中得来的经验 , 贡献给您。 （4） 画面中的 2/3 地位, 分为三排 , 排列着 70 多个工作人员的动态。这则广告的标题是 七十个家伙 五个字。内容大意是说 : 在这里 , 有瘦的、胖的、高的、矮的、苗条的、适中的 70 个人 , 等待着为您服务。工作一到 , 个个会大显身手 , 保证胜任愉快。 （5） 画面上 , 有一群青年 , 在会商 , 在计划。这则广告的标题是 不领薪水的职员 七个字。内容大意是说 : 三个臭皮匠 , 赛过诸葛亮。这里有一批您的常任职员 , 不领您的薪水 , 但会集中他们均智慧 , 对您委托的事做得令您满意为止。 （6） 画面上 , 是一个电影摄影场内所用的拍板 , 拍板上注明着 , 正在拍摄一场街路景。这则广告的标题是 即将上映 。内容大意是说 : 开麦拉 ! 拍片了 , 摄影机在转动。忽然 , 导演又叫出 NG! 重来一次。我们在工作方面要求得非常严格 （7） 画面中一半以上的地位 , 布置着 10 几部机车 , 看到的都 是车头部分 , 也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题 , 是 这不是机车的广告 八个字。内容大意是说 : 这些机车的轮胎 , 不 停地转 , 不停地急驰。我们的工作日多 , 同时也使我们感到 , 各界授予我们的任务 , 也越来越重了。 （8） 画面上, 布置着一架电话机 , 并且有一只手 , 正拿起了电话听筒。这则广告的标题是 三十部电话机不断地响 10 个字 , 内容大意是说 : 人多事多都门多 , 有时候 30 部电话机仍感不够。我们人人在动 , 人人在忙。 从这 8 则广告的画面和内容上很容易看出 , 这不是一般 , 推销货品的商业广告。事实上 , 这是一种 广告的广告 , 其广告主是国内一家大广告公司。研究这 8 则广告 , 可以发现此中有两种寓意良深的广告作用。第一、对于当时一般尚未明了广告重要性的社会人士 , 普遍地产生了启蒙性的作用。给许多认为报纸、电视、广播上广告太 多的人士 , 在观念方面作了一个很好的解答。例如 , 有人认为电视上如果没有广告 , 大家可以多欣赏些节目。可是 , 实质的结果正相反 , 如果没有广告 , 大家只能看到很少的节目。因为电视台是完全靠广告收入来维持的。同时 , 对一般经营得很保守的工商商 , 也让他们了解 , 如果想使你的产品能在市场有更好的销路 , 能收获更多的利润 , 就 必须利用广告 , 应在广告方面作有效的投资。第二、是让社会人士 , 普遍认识 , 何谓 综合广告代理业 ? 说明广告代理商 , 能为各界广告主做些什么事 , 提供哪些有效的贡献 ? 同时 , 也扩大与加深了读者们 , 对国内广告公司本身的印象。当时这家广告公司还只是一家中级的广告公司。近年已被列为是国内地区广告营业额最高的两大广告公司之一。工作人员也已从 20 人增加至 120 人。他们之所以能收获这些成果 , 相信受这 8 则广告的帮助不少。而这 8 则广告 , 对促进国内广告事业的发展 , 也有潜在的贡献作用。虽他们花了一笔巨额广告费 , 然而看到所收获的一切 , 也足够自慰自豪了。还值得一提的是一般商业广告的构想与设计 , 多少总要受到广告主的若干限制。但是这 8 则广告的构想与设计 , 却完全是广告人大胆自由发挥的作品。不论优劣之处 , 都能激起一些示范作用。何况 , 其中有若干的构想与设计 , 确实发挥得很大胆可爱。广告代理业和各种广告媒体 , 虽然每日忙着为别人做广告。 可是 , 代理商和媒体自己 , 也应该为本身做些广告。 向工商界各方面介绍本身的进展和特色。 这种 广告的广告 , 在广告事业发达的先进国家 , 深受社会重视。使各方面广告主便于选择广告代理商 , 及便于选择有效的广告媒体。国内的广告代理商和各种媒体 , 在“ 亚洲广告大会 ”举行的前后 , 曾做了不少很有效的 广告的广告 。近两年来 , 则很少看到这类社会上极有需要的广告。也许在我们 , 介绍了这一个成功的广告实例以后 , 能激起广告界本身恢复多设计制作一些 广告的广告 , 加深社会人士对各种广告优点的认识和选择。 也有益剌激工商界对广告投资额的再增加。们参考 , 如何重视好不容易创造成功的广告形象 , 以及不宜任意变换广告形象。4世界性商品的世界性风格我们在报纸、电视、杂志等等媒体上 , 经常可欣赏到美国蜜丝佛陀化妆品的种种广告 , 相信大家都会感到 , 这种化妆品广告 , 在许许多多广告中 , 具有一种与国内种种广告皆不同的特殊风格 , 我们可以把它称之为是一种世界性的广告风格。因为这种化妆品 , 已经在 106 个国家之内 , 创立了它的市场。它在这 106 个国家中的广告 , 全部划一采用这种风格。仅仅是广告文字各不相同 , 然而文字的意义仍多类同的。蜜丝佛陀这个名称 , 我们已知道它是一种化妆品的牌子 , 它也是这种化妆品制造工厂的厂名。实际上 , 它更是这种化妆品发明者的姓名。这个姓名代表了父子两代。他们父子两位 , 被誉为是 使世界上的女性变得比以往更漂亮的著名人物 。蜜丝佛陀化妆品工厂 , 自 1909 年在洛杉矶创设以来 , 迄今 已有整整 60 年的历史。当前 , 这种化妆品在美国化妆品工业中 , 销售额虽居第四位 , 但是在国际间的销售额却高居第一位 , 胜过 其他任何一种牌子的化妆品。从这项成就上 .更可看出这两位父子当初求将产品开创成为 世界性 的雄心。从这家化妆品工厂发展的过程中 , 我们发现这两位父子 , 在 40 多年前开创化妆品市场 , 经过有两个极重要的步骤 :第一、他们将 美容 这个名词 , 从被人们曲解、蔑视的词 , 努力转变成为社会上人人重视原因 , 认为这是当时唱戏演戏的演员们专用的名词 , 只有舞台上及水银灯下的演员 , 才要用化妆品 , 一般社会上的妇女 , 均耻于用化妆品 , 认为用化妆品美容会把她们的身分 , 贬得和当时的戏剧演员相同。后来经过他们父子努力推广 , 不断宣传 美容 是妇女们应该普遍认识的一种日常生活艺术 , 结果 , 终于被他们宣传 成功 , 打开了市场。并且造成有关各种行业的一窝风似的采用 美容守这个名词做广告。第二、他们创出 颜色调和 的革命性理论 , 宣传他们的产品 , 适合任何肤色的人种使用。他们指出人体的肤色 , 有各种不同的色调 , 化妆品应该迎合这些色调来制成。在这种新理论未创出以前 , 一般所用的化妆品一一面霜 , 只有白色、淡红色、肉色等三种。以后 , 立即产生了 10 几种新的颜色 , 适应各种不同肤色的 人们需用。于是 , 使这种化妆品扩大了销售范围。在全世界各地的女性社会中 , 感觉到毫无界限地 , 普遍都能使用。直到现在 , 这两点仍然是蜜丝佛陀化妆品广告上的重点。诱导世界上任何方面的妇女 , 都应该将 美容 视为日常生活中必不可少的事。同时配合世界各地妇女的肤色 , 调制出各种不同颜色的化妆品在各地销售。在 20 世纪 20 年代 , 社会上的妇女们 , 谁都不愿仿学舞台和电影演员的化妆。然而在今日 , 已演变为很 多妇女 , 都乐意仿学明星们的化妆。于是 , 他们遇到有新发明成 功的化妆品 , 只要先让好莱坞明星们使用 , 社会上就会自然而然地流行 , 再加上广告的力量 , 流行得就更快。蜜丝佛陀的洛杉矶好莱坞总公司内 , 设有大规模的广告部负责策划广告 ，并统一制作报纸杂志等印刷媒体的广告画稿及 电视了告影片与电影广告影片 , 分配 106 个国家应用。他们在世界各地 , 虽然也选择了当地著名的广告公司 , 代理一切广告业务。例如 , 在日本选择电通社为代理。在国内地区 , 选择 X X 广告公司为代理。 可是各地广告公司 , 受委托代理的工作 , 是配合当地经销厂商的需要 , 编制广告预算 , 选择媒体和调查市场。并在预算核定后 , 负责执行预算。至于广告图样 , 则全由总公司统筹供给 , 各地代理只负责将广告文字 , 翻译改制作成适合当地需要的文案。因此 , 我们看到这种化妆品 , 在广告上所选用的女性模特儿 , 在世界各地都是相同的。广告图案内容 , 也是相同的 , 使消费者到世界上任何国家的都市中 , 只要看到这些模特儿的形象 , 只 看到这些广告图案 , 就立刻会想到 , 这是这种化妆品的广告。 同时 , 也会确切感到 , 它确是一种 世界性 的化妆品。对于加深消费者的信心与印象 , 实有很大作用。尤其在每年 12 月间 , 圣诞节前后至新年这段时期 , 是化妆品世界性的销售旺季。几乎在世界各地的报纸电视杂志上 , 都可以看到蜜丝佛陀的广告。相同的模特儿 , 相同的图案子更充分给 消费者有风世界性 的感觉。当然 , 在它所销售的 106 个国家中 , 也各有各的特殊销售情况。象春节、端午节、中秋节 , 就是国内的特有销售旺季。 这时 , 这个地区性的广告攻势即需单独加强。其广告稿件即由所择定的当地的广告公司代为制作。 可是这些广告稿件 , 不论是报纸杂志上的广告稿 ，或电视插播广告上用的反射卡 , 均需一律先寄送好莱坞总公司广告部核准。而广告部所注重者 , 仍然是广告的风格 , 必需要一贯 , 不能有例外。在日本 , 蜜丝佛陀化妆品的销售量 , 为数颇多。在它世界性的销售总量中所占的比重也相当高。日本方面曾要求在当地的广告中 , 改用日本的女性为广告中的模特儿。总公司的广告部 , 也仅仅偶尔予以同意而已。在重要的销售期间 , 仍坚持执行世界性划一的广告风格。除了各种媒体的广告以外 , 总公司广告部对于各种产目的包装 , 也非常严格地作世界性的划一管理。目前 , 它在世界各地 , 已设有近 30 个分厂。每一分厂中 , 每一种产品的包装 , 都全部要 先寄送样品至总公司广告部 , 经过核准后才能应用。因为 , 包装 也是广告业务中重要的一项。它坚持做到任何种产品 , 其包装都要保持世界一律的风格 , 不能有例外。这个案例 , 足以让我们了解 , 销售世界各地的世界性货品 , 在广告上也要表现得有 世界性风格 的重要性。这种风格 , 不但能加深消费者的印象和信心 , 扩展产品的销售市场 ，且能显出 广告 也具有消除人类界限的价值。国内广告界曾研究过 , 为什么蜜丝佛陀广告上的模特儿一定要采用美国女性的形象 , 而不采用当地女性的形象 ? 这是因为 和它所推行的 世界性广告风格 有关。在国内市场中 , 它所提供的都是价值较高的产品 , 同时它在消费能力较高的大城市 , 销售量胜过其他化妆品 , 而高居第一位的等等情况 , 就更可觉察到这 种广告风格 , 在市场中的重要性了。5零售店促销策划生产厂商在推销货品时 , 欲求货品销售到消费者手里的效果能够很理想 , 对于销售经路上 零售店 这一关 , 需要特别重 视。尤其市场中同类的货品很多时 , 更加重了竞销的心理 , 大家同样地希望零售店能在消费者面前 , 多尽一点推销自己这种产品的力量。因此 , 经常很注重销售成果的生产厂商都不断实地考察研究 , 如何从事联络零售店 , 争取零售店的好感。去年有一家进口商曾采取 直接邮寄函件 的广告方式 , 针对各地经销这种奶粉的零售店做广告 , 经常和他们保持直接联系 , 收获有很不错的效果。这一个 直邮函件 广告计划执行的期限是一年。在这年中 , 这种货品的总代理商 , 对各地零售店寄发了 12 封广告函件 , 每一个月寄发一封。在这些函件中除了告知零售店有关这种货品 产 、 销 方面的新消息外 , 还提供了许多有益零售店增进交易的知识。例如 :第一封中 , 讲解任何店铺的外观犹如人的面孔 , 要力求整洁 , 要和周围的环境相衬 , 要设法使之显眼 , 要有超凡的气质和 迷人的魅力。玻璃窗不干净的店铺 , 生意是不会兴隆的。因此 , 店主不能只从店内向外看 , 每天至少要有一二次站在店外向内看 , 留心店铺的外观是否能引人注意 , 是否能给人好感。犹如一位天生丽质 , 倾国倾城的美人 , 假如她不注意保持整洁 , 经常不注意洗脸 , 不注意梳头 , 人们对她会产生怎样的观感呢 ?第二封信中 , 讲解 进出 容易的商店 , 必能繁荣。这一节上包含有两种意义 : 店门的开启要非常方便。装有冷气暖气的商店 , 门窗都是经常关闭着的。但是遇到有顾客进出时 , 最好不要 让顾客感到麻烦。象目前许多商店采用的自动门 , 就是一种很理想的配置。 顾客进店之后 , 售货员最好不要作 步步趋随 的服务 , 而使顾客感到受不了。要让顾客有任意参观选择的自由。第二封信中 , 讲解灌输店员保持商店内部清洁的方法 : 地板洗刷清洁吗 ? 天花板及墙角有蜘蛛网吗 ? 货柜上及商 品上有尘埃吗 ? 电灯罩电话机上有灰尘吗 ? 店员 的子和指 甲及服装都很干净吗 ? 有没有妨碍通路的东西正放在通道上 ? 橱窗与货柜感到很乱吗 ? 有苍蝇蚊子在顾客面前飞来飞去吗 ? 还有其他许多小地方都要注意到。第四封信中 , 讲解商品要陈列得醒目 , 使得顾客容易看到 , 容易接触到。所谓容易看到 , 是让顾客很快能找到所需货品的陈列地方。同时货品要陈列得丰富 , 便于顾客比较。所谓容易接触到 , 是让顾客很方便用手触摸到货品 , 从而增进顾客购买意欲。将货品全部陈列在紧闭着的玻璃柜橱里 , 使顾客难以用手触摸到的 货品陈列观念 已嫌太旧了。第五封信中 , 讲解应该将所有商品都标上价格。一切商品标明售价 , 能增加顾客参观比较的人数 , 也可增进销售机会。同时 ，更因货不二价 , 可以避免得罪顾客 , 免得有人因买得理宜而得意 , 另有人因买得贵而气愤。根据市场调查研究 , 商店使一一个顾客满意 , 能带来 25 个顾客。得罪一个顾客 , 则会失掉 50 个顾客。第六封信中 , 讲解商品知识和销售量是成正比的。商店应该让店员彻底获得商品知识 , 以免无法答复顾客所提出的问题而影响营业。因此鼓励店员学习 , 请制造厂商将样品分送店员试用试食 , 并要他们提出批评 , 诱导他们阅读专门性的报纸等等 , 都是必要的。零售店在这方面有足够的知识后 , 就可与大型的越级 市场竞争。因为超级市场已走上让顾客自我服务的途径 , 、使顾客感到店员的服务渐渐减少了而有服务不够之感。零售店若能在这点上加强 , 使顾客感到满意 , 营业额定会获得增加。第七封信寄发时 , 正逢春节 , 其内容阳偏重向各零售店拜年。第八封信中 , 讲解接待顾客的技术。对任何进入店内的顾客 , 都要说一声 请进 。但是不宜再沿用过去 不让进入店里的顾客逃掉 的接待心理而紧紧跟着 , 希望他一定要买一件东西才让他走。现代的接待方法 , 是要让顾客有轻松的心情去看、去选择。顾客如果没有选中什么 , 接待者也决不应露出丝毫不好看的脸色仍宜表示诚恳的欢迎 , 希望他下次会来买些货品。第九封信中 , 讲解在顾客多时 , 应按先后顺序接待。对于在等待的顾客 , 应多说 对不起 , 多带笑容表示歉意。第十封信中 , 讲解如何帮助顾客选择所需的货品。当顾客拿不定主意时 , 可以向顾客说明各牌货品的不同之处 , 有时可以从顾客的眼神和态度上判断其爱好 , 以迎合其心理。在说明时 , 口气务必诚恳 , 要表现出是站在顾客的立场 , 替顾客着想。第十一封信中 , 讲解收钱和找零钱的方法。收钱时 , 最重要的是当面点清数额。找钱时 , 零钱如果是钞票 , 应该尽量找干净 的拿给客人。有的零售商专爱先选不干净的找给客人 , 这很容易得罪顾客。大家要牢牢记住 商店是因为有顾客才存在的 , 这是一句金科玉律。第十二封信中 , 讲解一些销售惯用语 , 多谢多谢 ，使您久等了 , 对不起 , 请稍等一等 都是应该经常放在脑中随时讲出应用。此套直邮函件 , 广告主并定名为 X X 销售促进术 函件 , 每次寄发的数量均有 10000 份以上。各地零售店在最初二期 , 还不太注意。但在渐渐发现这是一套有系统的 , 益智性的广告函件后 , 则一期比一期重视。有不少零售店并要求补寄以往所忽视的各期。这一套直邮函件广告施行结束后 , 造成这种奶粉的总代理商和全国内各地 2000 多家零售店取得了极良好的联系。争取得很多零售店的好感 , 也加强很多零售店对这种奶粉的印象 , 收获了颇为成功的效果 , 。可惜 , 这个直邮函件广告计划 , 在一年期满后 , 未见继续施行。我们相信 , 如果施行愈久 , 其效果也愈高。因为厂商对消费 者或客户做广告时 , 各地的零售店 , 也是主要的广告对象。然而 , 有些广告 , 零售店对它的注意率并不高。而这种直邮函件广告的内容 , 正是零售店所切实需要的 , 更何况负责制作的广告公司 , 将这套函件设计得图文并茂 , 造成零售店的经理人和店员们 , 对它均已产生浓厚的阅读兴趣。在广告极发达的日本 , 其生产厂商经常采取这种直邮函件为广告媒体 , 和各地零售店取得密切联系。提供他们种种有关增 进营业、多获利润的知识。内容丰富、编印精美者颇多 , 深受零售店欢迎。同样地做广告 , 如能多做 广告对象 乐意接受的广告 , 其效果一定更高。6创造新颖风格以适应市场变化近半年来 , 我们发现国际广告业务上 , 一家著名的大广告主 一一泛美航空公司在报纸上、杂志上、海报上所表现的广告风格有了重大的改变。 泛美的广告代理商是位居全世界第一位的美国智威汤逊公司。这家广告公司最近设计供应世界各地泛美分公司的广告稿件 , 其内容与过去有很显著的不同。刊出后 , 引起了消费者和有关各方面很多新的注意。这些新姿态广告中的人物 , 都改用了笔划简单有力的卡通漫画人物。这些广告中的标题 , 都改用了富有妙趣的美国侄语。 整个风格 , 似乎在力求爽朗剌激 , 轻松活泼。革新了过去数十年来所一贯表现的严肃高贵的绅士型风格。很显明的 , 这样的改变一定是广告主和他的代理商所共同郑重策划的。一定是广告主在业务上有了新的决策。果然 , 经过一番研究 , 我们看出泛美是根据下列三个主要的市场情况 , 在广告上作了这样重大的改进。（1） 泛美在世界上的航空事业中 , 多年来一向保持有很多项 第一 的纪录。例如在 1928 年 , 第一家使用无线电通信器材设备。在 1934 年 , 第一家拥有四引擎大客机。在 1942 年 , 第一家完成环球飞行。在 1955 年 , 第一家拥有商业用喷气客机。在 1962 年 , 第一家使用全球性的电脑订座系统及第一家完成 10 万次横穿大西洋纪录。在 1970 年 ，第一家使用能装载 490 名旅客的波音 747 型巨大客机。根据国际航空运输协会的统计 , 在全世界 104 家会员航空公司中 , 国际航线营业量最高者 , 是美国的泛美。自第二位起依次是英国海外航空、法国航空、西德航空、美国环球、荷兰航空、 意大利航空、日本航空、北欧航空、澳洲航空、瑞士航空、加拿大航空等等。这又是泛美的一个 “ 第一 ” 但是在国际航线营业量和国内航线营业量两者合并统计后 , 泛美却被列为第四位。法国航空及英国海外航空 , 被列为第八位及第九位。虽然泛美在其国内航线方面受到很多限制 , 但是仍不甘心接受这样的纪录 , 决心再加紧力争上游。于是改变了广告风格 , 以求剌激营业。（2） 依据市场调查 , 泛美觉察到空中旅行的乘客中年轻者越来越多 , 乘客的平均年龄显得步步降低。这点显示乘坐飞机的旅客渐见普遍。从前 , 往往是富豪、工商巨子、专家才有充裕的财力乘坐飞机。现在很多航空公司采取分期付款办法 , 使得许许多多的年轻人都能乘坐飞机。于是泛美决心争取这许许多多年轻的 乘客。新改变的广告风格主要的策略之一 , 就是为了适应争取年轻的乘客。不但是在报纸、杂志、海报等印刷品广告上做如此的改变。对于电视及广播广告的配乐 , 也从缓慢幽雅的节奏 , 改变为轻松明快的节奏。在营业上 , 泛美曾和美国国防部签订合同 , 以一美元的代价 , 负责运输 6000 名美军至指定地点度假。最近一年中 , 乘这家飞机到各地度假的美军有 40 万人。在飞机上 , 他们享受到鲜嫩的大牛排 , 加有冰漠淋的苹果派等等豪华的招待。这种做法深具广告作用。因为这些美军都是只有 20 岁左右的年轻人。希望这一次能造成他们一生难忘的好印象。使他们在退役后欲乘坐飞机旅行时 , 首先会想到这一家。泛美的国内分公司 , 在这方面也配合得很活跃 , 例如对于飞往其他各地度假的美国人 , 午间在中国过境加油时 , 特设法延长加泊的时间 , 让这些美国人到金壁辉煌的大饭店吃一顿中式自助餐。并用游览车 , 让他们环游大都市一番 , 给他们有极满足的印象。（3） 广告的表现是求脱离严肃性 , 改变为活泼性 , 以适应 70 年代市场的需要。泛美过去的广告是力求风格高 , 气派高 , 稳重 华贵。在各界有身份、有地位的绅士型顾客的心目中 , 建立有极良好的印象 , 紧紧吸引住这方面的顾客。事实上 , 乘客们在机上 , 也确实受到这样的服务 , 例如服务员对乘客一定尊称为某先生 ,而极力避免称呼你。进餐时的餐具 , 决不用塑料制品 , 至少是高级的瓷器。 经常是一次用 5 种玻璃杯 , 分别供作饮冷水、白酒、红 酒等等之用。飞机如遇到要延迟起飞的事情 , 一定老老实实报告乘客要延迟多少时间 , 绝不使顾客故意受到耽误。此时乘客如要 求改搭其他航空公司班机以争取时间者 , 也一定诚实代办转机 手续。可是 , 广告上这样的风格做得久了 , 就令人感到太严肃太保 守了。经过很郑重的考虑 , 除了保持绅士型的顾客对他们的信心外 , 决心再脱出这种保守性、严肃性 , 而改为有轻松活泼的表现。 令人感到 , 他们在业务上发动了一项新的攻势 , 造成一种新的声势。一个在国内外市场中 , 已极有基础的大规模企业 , 在业务上有了新的动态 , 自然极易引起市场中各方面的重视。航空公司的广告中 , 常强调 最全安 这一个问题。因为乘客选搭一家航空公司的班机 , 对于安全问题的考虑 , 常占 70% 左右。泛美和智威汤逊公司在这方面有他们的看法 , 他们认为不宜直接标出 最安全 等词句。以避免乘客会起 不安全吗 ? 不应该有不安全的。 等等疑虑。广告的内容 , 如果有让消费者引起疑虑之处 , 广告的效果 , 就会削弱了很多。因此 , 他们用了 经验丰富 , 允冠全球 , 搭乘泛美 , 一帆风顺 , 这二句来代表有高度的安全性 , 确深具广告技巧。另方面 , 他们也用许多事实来证明这点。象他们的驾驶员 , 每月 3600 美元的高待遇就是一例。他们不断革新飞行设备 , 不断换用更安全的新机种 , 也是一例。依当前的市场反应而言 , 泛美这种新的广告风格 , 显然已受到了普遍的欣赏。这个实例告诉我们 , 一个有规模的企业 , 在它的广告上一定要树立一种风格 , 以求不断加深消费者的印象。这种风格在树立后 , 即不宜任意多变动 , 必需郑重其事 , 准备充分。 抱定不动则已 , 一动就要做得有声有色 , 而求能收到更好的市场效果。7策划大众演出活动一个含有广告作用的电视节目 , 在电视台连续播出了 8 年之久 , 能帧保持住很高的收视率。这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果 , 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的 , 也一直在电视台播出的 X X 俱乐部 节目。看到这个节目的名称 , 令人就会想到它的广告作用。再看到这个节目内容中 , 所悬挂的 , 与巧妙运用的 五灯 标志 , 更可了解其广告作用。然而 , 我们所欣赏的是 ： 它虽含有广告作用 ， 由表现的广告气氛 , 并不浓重。而这种淡淡的广告气氛 , 却能给观众们有深刻难忘的印象。所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。所谓给观众有深刻的印象 , 是指它拥有的观众多。根据近两年中 , 第三者所做的调查 :（1）去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查 , 在同一时间内 3 家电视台所播映的节目中 , 以这档节目的收视率最高 , 占44% 。（2） 7 月 17 日 , 经另一广告公司调查 , 其收视率占 47%, 也属最高。（3） 9 月 24 日 , 经一家资讯公司调查 , 其收视率最高占 74%, 居第一位。（4） 3 月与 4 月间 , 广告代理商又做了两次调查 , 其收视率仍居第一位 , 占 48% 左右。这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者 , 立场完全是客观的。这档节目的内容 , 播出到现在的整整 8 年中 , 可分成两上阶段。前一阶段 , 称之为 周末剧场 , 播演了 6 年 , 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。最近 , 发现报名参加者 , 几乎 9/10 是表演歌唱 , 吸引观众欣赏的力量已不够强。经过一番研讨 , 遂革新为 歌唱擂台 , 接受观众随时报名参加歌唱比赛。如能胜过 25 位竞争者 , 通过五度五关 , 就能获得 5 万元人民币的最高奖金。 歌唱擂台 播映迄今 , 也已有两年。进一步 , 又配合季节性 , 将节目内容改进得有节令性的新鲜。例如在寒假、暑假中 , 举办儿童歌唱擂台。在母亲节前后 , 举办妈妈歌唱擂台 , 在 8 月 8 日父亲节前后 , 举办爸爸歌唱擂台。 将节目编排得多变化 , 也制造了不少紧扣观众心弦的场面。使观众还感到欣赏有益的地方 , 是在节目中 , 掺加了一些机会教育意味。透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评 , 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧 , 对于学习歌唱的青年们 , 以及爱好欣赏歌唱的观众 , 颇能增长见闻。在节目主持工作方面 , 歌唱擂台终于采用双主持人制度。因为这节目的广告主 , 常常将这个节目 , 移到各县市 , 在舞台上作巡回公演。主持人之一 , 就跟随着去主持节目 , 各县市的观众 , 看到这档节目在电视上的主持人 , 来到当地的舞台上主持 , 会产生一种亲切感。8 年来 , 广告主始终将它广告预算中的半数 , 用在制作播出这档节目上。他们把此中的广告作用 , 培养成是一种效力深远的企业性广告。常年不断加深一般经销商与消费者 , 对 五灯标志 的印象。争取大家信任这个商标 , 使经销商怀有充分的信心 , 从事推销这家厂商的各种产品 , 使消费者也怀有充分的信心 , 经常购用这家厂商的各种产品。这档节目帮助了广告主和各地经销商之间 , 取得了密切的联系 , 促成彼此间有良好的感情。重视经销商的推销 , 是广告主在销售上的基本策略。例如广告主创办了一个 良药会 组织。他在全国各地 , 选择了 1600 多家的药店为经销商。并将这些药店全部都编入良药会组织。良药会创设的主要意义 : 第一 , 是消灭药店之间的恶性竞争 , 严格推行不二价运动 , 任何一家药店 , 经销田边的各种药品 , 都必需照规定的零售价格出售。如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。第二 , 是充实药店在药品销售方面的知识。除了经常分区 开会指导外 , 通常对药店提供各种药品效果的说明卡 , 以及种 种医药新闻 , 与医药常识。让经销的各药店 , 有良好的了解。有时 , 更邀集了各药店的局老板娘们在一起 , 灌输她们一些医药常识。这两项主要意义 , 都能使各药店对于 X X 制药企业产生信赖感。同时电视上的 X X 俱乐部节目 ,