医药代表培训完整教程.ppt

医药代表拜访技能 理解销售与营销 销售最简单的理解就是从商品或服务到货币的惊险一跃 通俗的说就是卖东西 营销是关于企业如何发现 创造和交付价值以满足一定目标市场的需求 同时获取利润的学科 市场细分 segmentation 目标市场选择 targeting 定位 positioning 需要 needs 欲求 wants 需求 demand 市场供给品 offerings 品牌 brands 价值和满足 valueandsatisfaction 交换 exchange 交易 transaction 关系和网络 relationshipsandnetworks 营销渠道 marketingchannel 供应链 supplychain 竞争 competition 营销环境 marketingenvironment 营销策划 方案 marketingprograms 拜访流程 中国医生药品信息来源调查 产品认知过程 不了解 试用期 使用期 倡导期 忠诚期 影响医生处方习惯的因素 影响医生处方习惯的因素 一 首选用药 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择 而医生认为医药代表的印象也很重要 二 二线用药 医生觉得该药疗效不如首选药 医药代表没有给医生足够的产品提示 医生与医药代表及公司合作关系一般 三 保守用药药品价格太贵 药效太强 副作用大 更多的医生是由于对药物缺乏了解 使用经验极少 医生与医药代表及其公司很少合作 销售技巧分析 一般业务代表的时间分配 专业代表的时间分配 销售拜访前应熟记的7个问题 1 你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品 2 见到医生你的第一句话该说什么呢 3 你怎么知道医生会对你的产品感兴趣 4 你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果 而且费用适中 但你的医生客户会接受你的观点吗 5 如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢 6 你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助 但你如何让你的客户意识到这一点 并且真的高兴与你交流 7 如果医生真的接受了你的建议 你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢 第一部分访前准备 访前准备层次 确立拜访目标客户资料整理挑选拜访时机准备拜访资料拜访角色预演 目标设定工具 SMART原则 SSpecific具体的MMeasurable可衡量的AAttainable可实现的RRelevant相关的TTimebased有时限性的 确立拜访目标 与目标客户缔结产品的更新观念强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认知度通过拜访改变医生与你不利的处方习惯帮助客户解决实际困难 以加深与客户的合作伙伴关系尽可能取得客户的具体承诺 以提高销量继续以往没有达成缔结的拜访 客户资料整理 了解将拜访的科室及客户新近的信息 客观地分析资料和信息并建立档案资料和信息包括 姓名权力范围职位基本需求地址最佳会面时间电话是否需要预约学历现处方产品类别职称现需要产品类别专业用药方式 经常偶然性格 医生的病人数及变化医生的使用现况竞争产品以及我们产品的使用量对竞争产品以及我们产品的看法 医生所处的AL 上次拜访医生曾做的承诺医生以往资源投入情况 拜访医生的最佳时机 我现在太忙了 你以后再来吧 医生 我是某公司的销售代表 甲代表 心有不甘伪装成病人 走进诊室说 你好 X医生 这是我的名片 X医生 带着一丝冷笑 说 耍我呢 后果可想而知 聪明反被聪明误 急于求成 自毁长城 乙代表 抽空拜访了一些不忙的医生 近12点时 看到X医生不忙便走进诊室说 医生 我一直在诊室外等候 现在没有病人了 我可以进来吗 X医生 微笑着说 可以 交谈过程中 X医生发现自己还有很多方面知识欠缺 于是主动留下联系方式和出诊时间 以便进一步保持联系 以执着和坦诚打动医生 清晨八点 医院诊室门口 婉拒之后 不招人嫌 不招人烦 不招人厌关心 贴心 暖心 准备拜访资料 资料准备选择详细的宣传资料来支持你的故事医学文章划出重点样品 纪念品拜访日记本 名片注意 你所选定的文章一定要仔细阅读过 熟悉资料的内容清楚能说明哪些问题 医生会提出什么问题 拜访前预演 设计开场白 和谐开场 引发兴趣 设计拜访故事 符合特定人物 如何使用资料 恰当的辅助信息 如何进行利益呈现 谈话技巧 可能提出的问题 场景预演 访前准备 回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息 判断客户所处的 产品接纳度阶梯 设定阶段性拜访计划设定符合SMART原则的拜访目标 使客户沿着 产品接纳度阶梯 向上移动根据本次拜访目标 做好本次拜访的准备 1开场白2传递的关键信息 以及产品的特征利益3参考拜访记录 对客户可能的问题进行准备4相关的推广资料5如何获得承诺 第二部分顺利开场 开场白层次 自我介绍 专业 自信地介绍自己和公司创造气氛 建立和谐的 双向交流的气氛说明来意 工作内容 使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意过渡到产品 恰当的服饰选择恰当的时机切入谈话使用恰当的称呼 使客户感觉自然且受到尊重使用恰当的微笑谈话建立和谐的气氛使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意让客户对你产生信任让客户感到你和其他公司的代表是有区别的 如何顺利开场及其效果 开场白 如何建立良好的第一印象 精神抖擞仪表得体声音语气热情洋溢目光交流得体谦虚的心态礼节到位面带微笑提前预约 准时 萎靡不振 没睡醒的衣衫不整禁止入内语气生硬冷漠面无表情贼眉鼠眼目空一切 自我介绍 热情洋溢面带微笑落落大方举止得体递名片 手中不能拿其它东西 身体前倾45度 双手持名片送上 名片应朝向对方 接名片 双手接 仔细观看 并放入上衣口袋 开场白之一个A 三个R 一个AAROUSEINTEREST 引起兴趣 三个RRAPPORT 融洽气氛 REASON 说明原因或陈述对医生的价值 RESPONSE 要求回应 开场白 方式 开门见山式赞美式好奇式热情式 寒暄 请求式 十二种开场白 真诚的赞美利用好奇心提及有影响的第三方著名的公司或人做例证提出问题探询诉诸于好强提供服务建议创意 向顾客提供信息 资料表演展示产品特性利用小礼品向顾客求教强调与众不同利用赠品戏剧化的表演惊异的叙述 天气 共同兴趣 如体育 运动 音乐 阅读 园艺等等 旅游及你们都去过的地方教育孩子的父母经 如果你们都有小孩 或宠物饲养经验 应避免的话题 隐私 宗教 性以及你不熟悉的话题 开场白 内容 开场白 1 1 自我介绍1 2 提出一个可交谈的问题不宜开门即谈产品根据前期调研 如医生的喜好 上下班时间 等 从侧面展开引起共鸣 抛砖引玉 渐入正题1 3 提出一个产品相关的问题 练习 针对个案写出自己下次拜访的开场白 第三部分探询玲听 探询 聆听 探询 聆听的目的 确定医生对你的产品的需求程度确定医生对你的产品了解的程度确定医生对你的产品的满意程度查明医生对你的产品的顾虑根据客户的反馈 确定需求 传递内容 需求 以解决顾客问题为中心 而不是满足需求为中心 马斯洛需求 真正的需求千奇百怪 潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中 每个独一无二的需求故事都有着同样的起点 一个人 一个问题 一个点子 真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对 人 的了解上 他们创造出的产品 令我们无法抗拒 更令竞争对手无法复制 每个没有必要存在的步骤 每个引起用户失望的结果 都是麻烦地图上的一个摩擦点 而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会 美 亚德里安 斯莱沃斯基 美 卡尔 韦伯 不同层次的需求 无意识需求 好比埋在地下的植物种子 任凭你洒水 晒太阳 施肥也不容易萌芽 我很好 虽然 我还是 潜在的需求 犹如播在适当深处的植物种子 只需稍加刺激 洒洒水 晒晒太阳 施些肥料就可以长出嫩芽 我觉得好像不对劲 可不可能是 显在的需求 已经长出嫩芽的植物种子 必须照顾妥当 晒晒太阳 充足的水份 施加肥料才能生长 我知道我必需 否则 皮鞋销售故事 英国一家制鞋公司与美国一家制鞋公司曾先后向南太平洋的同一小岛派出推销员 当他们登上小岛后才知道 岛上的居民原来是不穿鞋的 英国的推销员当即致电说明情况 并按照公司指令迅速离开了小岛 而美国那家制鞋公司的推销员却立即致电公司 要求迅速发货 结果为公司赚了大钱 举例 我一向光着脚走路 觉得很好 无意识的潜在需求您是否曾经踢到石头而伤到脚 有是有 但是擦擦药 休息一下就好了 有意识的潜在需求如果有种东西裹住您的脚 保护您的脚部 则踢到石头也不会受伤 您觉得如何 要是有这样的东西 那太好了 显在需求 探询的方式 开放式探询封闭式探询 运用时机 你想从客户方面获得资料以了解客户需求时 就要探询搜集有关客户情形和环境的资料鼓励客户详细论述他所提到的资料Who 谁 What 什么 When 何时 Where 何处 How 如何 想要获得某一确定的答案是或否 开放式探询举例 医生 您通常首选什么药治疗消化不良 医生 您出国学习这段时间 谁负责这项临床研究呢 主任 对胃动力药治疗不理想的消化不良病人 您觉得使用一下消化酶类药物会如何 主任 下周一我到哪里拜访您最方便 主任 您认为这类药的临床前景如何 主任 您如何评价美罗培南在治疗重症感染的疗效 开放式探询 好处 获得足够资料在客户不觉察的情况下影响会谈客户相信自己控制整个拜访和谐气氛 坏处 你需要更多时间要求客户多说话有机会迷失主要拜访目的 封闭式探询举例 张主任 19床的病人服用泌特一周后 是不是消化不良的症状明显好转 李医生 您下周一还是下周三上门诊 封闭式探询 好处很快取得明确要点确定对方想法 锁定 客户取得协议的必须步骤 坏处较少资料需要更多问题 负面 气氛方便那些不合作客户 探询的障碍 使探询变成盘问使拜访失去方向使关系变得紧张使时间失去控制 如何使用探询 漏斗技巧 解释发问的目的 激励做答 总结需求 得到客户肯定的接洽 由开放式探询开始 由封闭式探询作完结 成功的聆听 听 用口去听 用耳朵听 用眼睛看 用心聆听 聽 聆听的五大层次 同理心倾听 换位思考 聆听四要领 1 接触肢体语言回应 目光接触2 鼓励 点头 表示赞许 让客户多说3辩证辨别主观与客观信息 处理干扰4 总结并确认总结内容 确认 用对方 自己的语言再重覆刚才客户所言建立良好印象 听 的十大敌人 1 只听爱听的2 恶其人及其言3 白日梦4 认为所言不重要5 外界干扰 6 遽下结论7 心有千千结8 道不同不相为谋9 没空儿听10 忙着想怎么回答 有效倾听的建议 1 表现浓厚兴趣2 停止说话3 设法让说话者轻松4 集中精力5 与说话者一同融入他的话中 6 耐心的听7 控制你的脾气8 变批评为建议9 提问题 澄清信息10 复述理解信息 f3 第四部分利益呈现 该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来 功能效用 产品能够为顾客创造的明确的价值 往往是一批产品特性所产生的结果 在使用过程中会发生些什么 最终使用者益处 由 明确的 功能效用所产生的主要价值 产品能够为消费者 做些 什么 看得见的效果 情感的 自我表达的益处 因与该产品相关 拥有该产品 或使用该产品而产生的主导情感 利益阶梯 利益呈现 产品特性利益转化F 特性 Feature A 功效 Advantage B 利益 Benefit 产品的特性 产品的特性 是指产品本身所具有的特点例如 疗效 耐受性 副作用 服用方法 化学成分 外观 颜色 剂型 包装 产品的功效 产品的功效 是指由特性发展而来 指具有什么功能 优点例如 重量轻 性质稳定 产品的利益 产品的利益 由特性和功能发展而来 对医生或患者的价值例如 安全性 方便性 经济性 效果性 持久性等 1 药品简介其内容包括药品的商品名 化学名 含量 强度 作用机理 适应症及治疗剂量 2 药品的特性和利益特性 药物本身的理化特征或者经证明的事实 利益 医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处 在专业的产品介绍中 医生需要不只是了解药物的特性 更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题 这才是医生心目中一个药品的价值所在 3 特性 功效 利益的相互关系利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来 如何介绍药品 展示宣传资料的正确方法 尽量避免坐在医生对面 易引起医生的防御心理与医生不能相隔太远 一米以内为佳 也不能太近 尤其面对异性医生可以用钢笔作为讲解时的指示物 不要用手指 因为不论你的手指美观与否 都会分散医生的注意力 与医生保持目光接触 随时观察客户反应 避免不断看资料一次不要出示过多的资料选用新的材料或报告时 必须先反复练习 利益呈现时应注意 利益必须是具体的利益必须是切合医生需要的以 您 您的病人 等开始这样较能打动医生 医生的利益 安全性有效性持续性简便性经济性舒适性 C10 FAB叙述 因为 特性 它可以 功效 对您而言 利益 C4 第五部分异议处理 异议的类型 不关心怀疑误解缺点 冰山理论 对于不关心的回应 原因医生 安于现状 同类产品太多 正在使用竞争产品 不知道改变的好处医药代表所陈述的利益与医生的需要无关 关系不好 医生太忙解决方法对客户的观点表示理解搞清楚客户所关心的问题 随后开始着手解决客户的不关心提出相关的产品信息 以及对于客户和病人的益处 并提供相关证明资料获得客户的认可 陈述优点 突出独特之处 对怀疑的回应 原因客户不相信产品所具有的益处解决方法聆听并澄清客户所怀疑的问题对客户的观点表示了解针对客户的怀疑 使用推广资料以及第三方的证据来支持你的主张 将证据同产品益处联系起来获得客户的同意 确认他不再持怀疑态度 用说服强的物件 资料 人物 事情 对于误解的回应 原因由于缺乏正确的信息 客户对于你的产品有一种错误的 负面的假设 解决方法聆听并澄清客户所误解的问题对客户的观点表示了解通过利用推广资料来处理误解 必要时使用临床数据来支持你的解释 并联系产品的相关益处确认是否消除了误解 用说服力强的资料 对缺点的回应 原因客户的要求是公司和产品不能满足的解决方法理解 利益呈现并转化矛盾点表示理解客户的感觉或用药经验 其他一些人也有曾相同的感觉或用药经验阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点 并且说明其他客户在最后也同意接受该特征利益 2 寻问客户是否接受 处理反对意见 缓冲探询聆听澄清核实 确认 当医生否定你时 此时你能做的仍然是 继续探询 缓冲 把反对意见的锋芒消除的叙述 意义在于放松当时顾客感到的压力 让其平静下来沟通不是说服 有效缓冲是关键 你不可能说服任何人 认同不等于同意 表示体会谅解 表达关心 微持镇定 缓冲的标准语句 感谢 张老师 感谢您对我们智灵通的关注赞扬 可以看出 张老师特别为患者考虑认同 您说的这个问题特别重要同舟共济 我们和您一样 非常关注这个问题重复确认 张老师 您的意思是 吗 反对异议的处理 通过探寻聆听 获取信息或理解异议 寻找处理方法探寻 请客户把问题发生的背景细节再详细的描述一下聆听 认真倾听客户的诉说澄清 通过提问 澄清真正疑问 确信自己的理解与客户的真正意思一致核实 确保你恰当的处理了客户的异议 探询常用语 运用探询的技巧 以分析出特定的反对意见 我希望您能够再说明一下这点 有没有什幺特别的原因会 您的意思是不是 请再说明一些 假如您能够再详细说明一下 对我获益很大 您所说的这一点 换一具话说 是不是 后来呢 为什么 太直接 要小心使用 您会期望这会带给您 您曾发现什么 在您的经验里 您会如何决定 为什幺这对您非常重意要 您喜欢它的那些地方 如果您有这个机会的话 您会如何改变 不要问 您为什么不喜欢 您的客户们对这里有何反应 如何对待产品的副作用等局限 谈产品局限时尽量使用化学名 而不用商品名应首先承认局限 同时用产品的事实充分展示利益 让医生接受产品的利益 尽可能的避开局限 降低局限带来的负面影响 承认局限可以使医生对你的产品产生正确的期望值 使医生更加信任你 如果回避局限能使医生产生错误的期望 认为产品资料不足 使医生认为你在隐瞒什幺风险 使医生对你的信任度降低 我们的态度 1 方法总比困难多 一旦产生异议 要马上处理2 保持积极的态度 不可失望或投降3 不要有驳倒对方的想法4 反对意见说明客户真正关心产品 必须仔细聆听5 要少说多听 让客户摊开胸襟 轻