公共关系教案22

公共关系教案22 常州交通高级技工学校教案用纸首页学科公共关系基础第二章公共关系的工作方法第2节策划方案组长审批授课时数两课时授课方法讲授教具授课日期授课班级教学目的知识目标了解并掌握公关活动策划的要点和方法。 能力目标培养学生的发散性思维能力。 教学重点和难点教学重点公共关系策划的要点教学难点公关策划书的编制复习提问见附页布置作业见附页课后小结教学内容、方法和过程（另附页）常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程复习旧课、新课导入复习公共关系工作的第一步，调查分析。 案例导入公共关系策划。 新课讲述公共关系策划民国初年，四川成都有一家新开展的茶馆，兼营酒菜饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。 为了改变这种局面，老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写厂一副对联“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去!劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来。 他将对联挂在店门两侧。 这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。 吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。 公关小故事评价从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的就是策划技巧，小店的劣势在于“知之者甚少”，解决问题的关键就在于提高知名度。 为达到这一目标，店主采用了“名人效应”的策略，具体的操作手段是一副别具一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。 这说明，公关策划作为一种观念，早已影响着人们的行为，并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。 一、公关策划的概念公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。 包含几层含义策划的目的是为了实现有利于组织发展的特定目标策划的前提进行充分的调查分析，获取必要的决策信息策划的内容包括谋略、计划和操作手段公关策划的原则 二、公关策划的原则目标导向原则真诚求实原则公众优先原则独特新奇原则合理可行原则 三、公关策划的法则3分钟5分钟思考5分钟原则5分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程 (1)USP法则:（R雷斯提出）U:Unique(独特的)S:Selling(销售)P:Proposition(主张)核心:要有独一无二的主张这个主张你最早提出且他人难以跟进.这个主张对消费者有实际利益 (2)ROI法则R:Relevance(关联/联系)O:Originality(原创)I:Impact(冲击力) (3)ONA法则O:Just one（精）只说一件事N:Just new（新）说与别人不同的事A:Just auracy（准）说的就是自己要达到的 四、公关策划活动类型 (1)功能型活动宣传类:新闻发布会/庆典/宣传图册服务类:安装/上门维修/无条件退换.交往类:招待会/茶会/观摩演出/春节团拜.公益类:捐赠/赞助/社会公益事业.征询类群众信访/征询广告/现场走访 (2)结构型活动单一型:指目标集中、表现形式单 一、公众类别统一的公关活动。 复合型:指总目标下设置若干分目标，面对多重公众，在时空上有较大跨度的公关活动。 依附型:借外界的轰动性人与事，“巧搭便车”，扩大影响。 五、公关策划的步骤 (1)形象分析实际形象与期望形象之间的差距。 (2)目标设定:要完成的任务/达到的目的。 (3)方案设计:提炼活动主题/分析公众/组配媒介/经费预算。 (4)方案论证:可行性分析/风险分析/效果预测。 (5)策划书制作:说明背景/表述主题/展示活动内容/编制经费预算/预测活动效果。 法则10分钟5分钟10分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程目标设立时间长期目标、中期目标、短期目标；规模战略目标、战术目标；目的传播信息目标、沟通感情目标、改变态度目标、引起行为目标等；作用形式进攻型目标、防守型目标；性质一般目标、特殊目标；结构整体目标、分目标。 主题设计主题的表达应不拘一格，一种简洁的陈述，一条寓意深刻的警句，一句鲜明的口号?公关主题是整个活动的灵魂，是对公关内容的高度概括。 根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于推进公关活动目标的完成和总目标的实现。 为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。 伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。 主题鲜明、意义非凡，又表现得十分贴切自然，令人心动；柏林的宣传主题简单、明了、言简意赅“柏林感谢世界”；北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。 用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个“盼”字说明了12亿人民的热切愿望；悉尼申办主题是“分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远。 北京申办xx年奥运会的宣传主题，根据时代特点发展为“新北京，新奥运”，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，含意明确，观点鲜明，便于记忆，表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈与负责精神，给人们留下了深刻印象。 分析公众公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行。 确定公关活动的目标公众一般分两步走鉴别公众的权利要求。 对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，哪些与组织信念与发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同发展。 大师睿智分不清公众对象，会产生如下严重后果10分钟5分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中；发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性；工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和设备不能得到最有效的使用；目标将不会实现；管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。 杰弗金斯组配媒介媒介选择的基本要求 (1)与活动目标相适应。 (2)与传播内容相一致。 (3)适用于公众对象。 (4)与组织经济条件相符。 经费预算经费一般包括行政开支和项目开支两部分。 行政开支主要有工资、房租、水电、办公用品、通信费用、管理费用等；项目开支是该项公关活动单列的支出，如调研费用、咨询费用、广告费用、招待费用、赞助费等。 经费额度的确立，可根据活动目标和内容的需要来确定，也可先限定可支付总额，再据此安排公关活动的规模。 公共关系预算表开支项目支出细目金额备注市场调研费问卷设计实地调查资料研究分析其他创意策划费研讨会务费总体规划服务费项目设计服务费经费预算10分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程开支项目支出细目金额备注宣传作品设计制作费印刷费制作费工程费媒体租金其他嘉宾酬金明星嘉宾普通嘉宾公共关系运作费用场地租金设备租金办公用品费用饰物、道具租金劳务费其他公共关系奖品礼品费用奖品费用奖项活动费用如旅游费用礼品费用其他方案审定可行性分析即评价不同的行动方案在人力、物力、财力和内外条件约束下是否可行、合理。 风险预测即对潜在问题进行分析，预测方案在实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应。 预期效果即对公共效益、生态效益、社会效益及企业经济效益的评价。 六、策划书的内容封面。 封面应注明策划的形式与名称、策划主体(公司或部门)、策划日期、文件编号。 此外，还可以加上简短新颖的文字说明。 序文。 扼要说明策划背景，概括提炼策划书要点，篇幅不超过400字。 目录。 对内容提纲挈领，体现策划精髓，给人以一目了然之感。 预算表10分钟策划书10分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程宗旨。 宗旨是策划的大纲，应将策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可能性体现出来，展现策划合理性和重要性。 内容。 内容是策划书的主体和最重要的组成部分，说明策划书的具体内容，切忌冗长，要求一目了然，层次分明，逻辑性强。 预算。 预算是按照策划的目标进行的，是经费支出的明晰化。 策划进程表。 策划进程表是把策划活动的全部过程拟成时间表，标明各时间段的具体内容。 相关人员目标责任分配表。 相关人员目标责任分配表是根据目标管理原则，明确各项目标、各项任务由何人负责和所有相关人的责、权、利等。 策划所需的物品和活动产地安排。 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 预测效果。 通过本次活动能取得的成果。 公关策划书简本某化学厂“丝素”牙膏宣传活动公关策划书 一、主题精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标1.提高“丝素”牙膏的知名度。 2.树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。 三、活动基本程序1.3月28日，某大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。 2.4月23日，某化学厂请江苏乐团为南京大学送去一场音乐会，并赠书500本。 四、传播与沟通方案1.3月27日，晚报刊登广告。 2.预先和媒体联系，争取发出新闻报道。 3.1400名学生的口头宣传和文字宣传 五、经费预算1.印刷宣传品15000元2.广告40000元3.销售活动监督2000元4.音乐会及赠书的费用12000元5.直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。 共计69000元案例10分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程 六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。 七、新闻策划新闻策划又称“制造新闻”或“新闻事件”，它是指由企业组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意。 为了提高本单位的知名度与美誉度，在某一企业组织发生的真实事件上，经过公共关系人员的推动挖掘，主动安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道机会。 案例引导“富亚涂料”，喝出来的知名度2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在北京晚报上打出一则通栏广告10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。 由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。 10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。 而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。 上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是“实际无毒级。 开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。 他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。 北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法“我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友动物。 她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。 北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。 现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。 这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。 案例10分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程话音刚落，场内顿时鸦雀无声。 在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。 在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。 喝完后一擦嘴，还面带笑容。 蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。 当时，新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。 不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷。 当时有个细节可说明这一事件的影响力北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。 事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或了这则消息。 就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。 案例评析这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次精心的策划。 事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡，就必须要打响自己的品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著名策划人的帮助下，想出了“老板喝涂料”这一怪招。 用人喝的方式来“鉴定”涂料的环保与无毒，确实是一个大胆而富有创造力的策划。 其最大成功之处在于新闻“制造”得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。 新闻策划的特点它不是偶然发生的，而是经过专业人员的多方策划、安排而发生的。 这类新闻不能无中生有，弄虚作假，同样以事实为依据，但比一般新闻更富有戏剧性，更能吸引公众的兴趣和注意力；这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象而安排的，并且在大多数情况下确能起到这个作用，而一般新闻只能提高组织的知名度（好的或坏的），并不能改善组织的形象。 1新闻策划的原则原则创造性是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。 相反，如果失去了创造力，所策划的新闻只可能是缺乏足够传播力的普通新闻这就失去了新闻策划的价值。 2新闻策划的要领常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段。 制造新闻不是哗众取宠、故弄玄