刘陆营销案例个人作业 (2).doc

应用营销081 刘陆 30818241041概述通过对饮料行业的环境分析和凉茶品牌的竞争分析（详见小组作业），我们发现王老吉不仅是中国凉茶品牌的代表，而且赢得是中国饮料业的一个成功典型，这样的成就都得益与它在“预防上火”上的定位成功以及对在该定位下合理安排的营销组合。为什么王老吉能取得如此成就？为什么其他跟随凉茶品牌都无法超越王老吉？这些问题的回答需要具体研究王老吉是如何借助定位理论来打造强势品牌的，本文具体分析王老吉作为凉茶品牌的代表如何进行品牌定位及定位后的传播策略和4P组合。2 品牌定位特劳特在新定位中根据对消费者的心理因素进行分析，提出了大脑的5个特性，包括大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变和大脑容易散失焦点，其中，大脑的有限性和大脑不会改变（即大脑的不变性）是最为重要的两个特征，是任何新进品牌在寻找定位过程中和原有品牌在重新定位过程中都必须遵循的规律，并成为里斯和特劳特提出的定位理论的基础。王老吉凉茶2002年进行重新定位之前已经在广东、浙南地区经营了7年，销量稳定，销售业绩连续几年维持在1亿多元，也培养了比较固定的消费群。发展到这个规模后，加多宝的管理层想把王老吉推向全国市场，就面临着对新市场进行明确的品牌定位和对现在市场进行重新定位的问题，两者要统一起来。由于大脑的不变性，消费者的认知是很难改变的，王老吉的定位和重新定位都必须与消费者对王老吉凉茶原有的认知相一致。因此，王老吉在进军全国市场之前，聘请专业市场调查公司对消费者进行了一次全面细致的市场调查以了解消费者对王老吉凉茶的认知，理清王老吉凉茶在消费者心智中的准确位置，以确定王老吉凉茶应该在哪个细分市场中参与竞争。加多宝集团在研究消费者对红罐王老吉凉茶的认知和消费者购买动机后发现，广东的消费者认为传统凉茶的下火功效显著，他们饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因主要是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“登山可1能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片“。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、家庭聚会”。当地人对王老吉的评价是“不会上火”、“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火“。19可以看出，消费者对王老吉凉茶并无治疗功效的要求，而是把它作为一个功能性饮料加以购买，消费者购买王老吉是因为担心饮食导致的上火，所追求的利益也主要是用于“预防上火”。王老吉凉茶本身是以中草药为原料的保健饮品，从中医角度来看，王老吉“预防上火“的功效是有实实在在的。随着现代消费者对健康意识日益提高，王老吉优良的中草药原料品质就成为触动消费者购买欲望的重要因素。王老吉的“凉茶始祖“身份、神秘中草药配方和175年的悠久历史等都成为王老吉凉茶“预防上火“的有力支撑。加多宝集团通过对竞争对手的研究发现，王老吉凉茶的直接竞争对手，如清凉茶、菊花茶等由于缺乏品牌定位和相应的推广宣传，仅仅是通过低价手段来渗透市场，并未占据“预防上火”的定位。而在饮料市场中，可乐等碳酸饮料、果汁以及饮用水等都明显不具备“预防上火”的功效，仅仅对王老吉凉茶形成间接的竞争。从大脑的不变性出发，通过对消费者的认知调查，并结合对产品功能和竞争对手的分析，王老吉最终将定位调整为“预防上火”，从饮料市场中分化出“预防上火的饮料“这一新的品类。3 传播策略由于大脑的有限性，定位理论认为，要打造领先品牌，就必须在营销过程中传播尽可能简单的信息，即简化传播。简化传播可以通过一个“字眼”在潜在消费者心智阶梯中占据品类第一的重要位置。王老吉凉茶在进行定位过程中也采用了简化传播的方法。王老吉2002年以前的定位模糊，相应的推广概念也就模棱两可，这在王老吉2002年以前的广告中可以体现出来。在这条30秒钟的广告中，一个小男孩看见爸爸手中喝完的王老吉，为了打开冰箱拿一罐王老吉想尽了各种办法。在用屁股蹭开冰箱门后，看到的是冰箱最上排的王老吉特写，广告语是“健康家庭，永远相伴“20。这个广告显然没能体现王老吉的独特性，没有凸显与其他饮料的区别，没有通过简化传播迅速占据消费者的心智阶梯。在将定位调整为“预防上火”后，王老吉彻底改变了以前以“亲情”这一抽象概念为主题的传播内容，突出强调其独特且唯一的功效预防上火，因而设计出了一条简单的广告语“怕上火，喝王老吉”。这一广告语将王老吉是预防上火的饮料这一定位准确生动地传递给消费者，使王老吉凉茶并在消费者大脑中牢牢占据“预防山火”的位置。为了做到简化传播，王老吉无论是在电视广告、还是平面媒体广告中都突出显示“怕上火，喝王老吉”这样的字眼，有效地传达了品牌的定位。王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉“，王老吉的平面户外广告则采用硕大的红字凸显“怕上火，喝王老吉”字样。王老吉凉茶户外广告资料由于大脑的有限性和不变性，使得王老吉凉茶在定位和重新定位过程中，必须尊重消费者对王老吉凉茶原有的认知，分化出“预防上火的饮料”这一新的品类，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。、4 定位后的营销组合王老吉正是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，将其重新定位为“预防上火的饮料”，不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够“祛火”的需求，又具有高度差异性，避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间。提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步，也是迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火”的定位，而且更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。在产品策略上，王老吉一方面是采用单一产品聚焦策略，因为红罐王老吉在市场上是以310ml包装规格红色罐装为唯一产品，并作为该品项的代表，会有利于王老吉凉茶进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被优先地选择；另一方面红罐王老吉在色彩上采用体现中国传统的红黄两色包装主色调，在造型上采用“易拉罐”这种己被消费者接受的包装方式，并使用颇具份量与品质感的铁材质作为罐身，给人传递出一种朴素、实在的“预防上火”感觉。在价格策略上，红罐王老吉采用高价定位策略，将基准零售价格是3.5元/罐，高出代表主流饮料价格的罐装可乐75，这配合了它高势能源点人群的营销，并树立起高端饮料的形象，保持着顾客对之的高度认同。王老吉还在很长时间内保持价格不变而不是进行价格战，从而加深了消费者对其“预防上火”的独特功效的信赖。在分销策略上，王老吉利用现代渠道树立品牌形象，利用餐饮渠道提升品牌41价值，利用常规渠道扩大市场份额，开拓特通渠道寻求突破，紧紧围绕“预防上火“的市场定位建设终端。在促销策略上，王老吉不仅抓住有利时机，投入巨额资金进行广告宣传，而且开展全国性品牌推广促销活动、携手“川菜美食文化节”等促销活动，有力地支持和巩固了红罐王老吉品牌定位，并进一步加深了消费者对红罐王老吉独特而长期的品牌认知，促进了红罐王老吉在市场中的地位，并大大增加了销售量。王老吉也积极运用社会公关，不仅赞助2008北京奥运会相关活动、2010年广州亚运会和厦门国际马拉松等，开展体育营销，并且持续赞助各种社会公益活动。这些公关活动获得了政府、社会和消费者的高度认同，为其品牌树立了良好的形象。综合起来随着王老吉在全国的成功，传统凉茶企业迅速跟进，新进凉茶品牌也相继推出。通过对凉茶品牌的定位比较可以发现，凉茶品牌日益重视定位的核心作用，和其正将其定位由“清火气，养元气”转变为突出“瓶装”特色，尽管其功能诉求与王老吉重复，但至少从包装上与领先品牌王老吉形成了差异。顺牌凉茶则主打“顺文化”，京都念慈庵润饮料将产品诉求定位为“润声舒心”，以及邓老凉茶定位为“清火不伤身”，欲打造成“更适合现代人喝的凉茶”，黄振龙凉茶专注于凉茶铺。众多凉茶品牌都进行了差异化定位，但这些凉茶品牌却忽视了定位与营销组合的关系，将精力过多集中于定位本身，而未能如王老吉那样，合理地组织和安排其营销组合为定位服务，采取与定位相适应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。参考文献11郑锐洪.定位理论的营销价值J.经营与管理，2007(12):35-37