苏宁：电商创业者与秩序挑战者

苏宁 电商创业者与秩序挑战者苏宁 电商创业者与秩序挑战者 2013 年 04 月 17 日 从 1990 年一间 200 平米的空调专营店到 2004 年 7 月苏宁电器上市 张近东用了 14 年时间 2004 中国 A 股市场迎来了属于自己的黑马 日后 苏宁电器 四个字 会成为 A 股 市场的一个标杆 直到如今 仍有一种对成长股的期待 叫做 下一个苏宁电器 1996 年 5 月 15 日 苏宁电器前身江苏苏宁交家电有限公司成立 2004 年 7 月 21 日 苏宁电器上市 发行价 16 33 元 首日开盘价 29 88 元 按照复权价格计算 2010 年 10 月 苏宁电器攀上历史最高价 1075 35 元 近发行价的 66 倍 在成长的过程中 苏宁电器一直面临着激烈的竞争 苏宁电器与永乐 国美交手 在 不断的商场厮杀中奠定了家电零售行业的领先地位 行业战场上 用苏宁所熟悉的游戏规 则 苏宁几乎从无败绩 但这一次 苏宁电器要面对的不再是行业内的 宿敌 而是电子商务对传统电器零 售行业的冲击和破坏 换而言之 这一次 苏宁电器要突破自己 同时 苏宁还要面对阿里巴巴 京东等 不是同行的同行 不是对手的对手 苏宁 电器副董事长孙为民在接受 21 世纪网采访时感叹 国美曾经是竞争对手 但客观上也是互 相刺激和帮助 而如今苏宁面对的挑战要更甚以往商业环境的变化 2012 年 国美电器 8 年来首亏 也是这一年 苏宁电器净利润出现上市以来首次负增 长 此时苏宁市值 已经距离高峰时期的过千亿 缩水过半 在这个关头 苏宁电器宣布更名为苏宁云商 挥别过去 自我革命的决心可见一斑 2 电商崛起新秩序降临电商崛起新秩序降临 四年前 苏宁高举大旗进军电商领域 进入 2013 苏宁高调进军云商时代 云商是成 立 23 年来的最重要的一次转型 线上的电商平台更与线下门店平台并行 成为三大经营总 部之一 其权重大大增加 电子商务的普及 改变了人们的消费习惯 也悄然改变了零售业的生态逻辑 此前电商以图书 音像制品 服装为主 但平均消费金额仅为数百元 但 2009 年 京 东商城 世纪电器网 新蛋网等家电网购兴起 打破大额消费瓶颈 让 3C 产品等高价值商 品逐渐成为网购主流 2008 年 8 月 曾经以销售 IT 数码 通信产品为主的京东商城开始涉足包括平板电视 空调等大家电产品的销售 2009 年 京东商城的销售额近 40 亿 同比实现 300 的增长 成为当时国内最大的 B2C 企业 2009 年淘宝网整个 3C 产品销量达到 450 亿 这占苏宁电器当年总销售额的近 40 此 后 淘宝还推出了家电商城平台 联合 50 家大型品牌厂家组建 3C 电器城 在电商市场的倒逼下 苏宁在 2010 年 2 月 1 日正式上线 苏宁易购 作为苏宁电 器第四代电子商务平台 苏宁易购以苏宁电器控股的独立子公司形式进行运作 时任苏宁电器营销总部执行总裁金明曾公开表示 公司 计划三年之内 占领中国家 电网购市场 20 以上的份额 成为中国最大的 3C 家电 B2C 网站 苏宁易购刚刚抢滩市场就尝到了电商的甜头 金明透露 在没有推广和宣传的情况下 5 个多月下来 日销售额已经提高了 100 倍 超过了苏宁电器实体店 10 年来成长速度 后 者自 2000 年开始扩张 10 年年均增速为 70 苏宁易购主要销售商品除了苏宁电器的传统家电 3C 产品 还扩展到了百货 日化用 品 图书等商品 据苏宁电器官方数据 苏宁易购在 2010 年销售规模为 20 亿元 2011 年初 苏宁易购实施独立运营 成为与线下连锁店平行的运营实体 苏宁电器为 了推进其 B2C 战略的实施 于 2011 年 6 月发布定向增发股票预案 宣布募集 55 亿元资金 其中超过 30 亿元用于 B2C 业务 2011 年 6 月 19 日 苏宁电器在南京发布 2011 2020 新十年发展战略 并抛出苏宁易 购销售目标为 3000 亿元的庞大计划 宣布易购要在未来 10 年间 实现年复合增长率达 50 SKU 总量 200 万以上 注册会员 1 亿人 覆盖全国 90 以上的城市 苏宁易购未来十年被清晰划分为三个阶段 第一阶段 2011 年 2013 年 高速增长期 成为互联网企业的框架基本完成 第二阶段 2014 年 2016 年 行业领先期 规模位居行业第一 第三阶段 2017 2020 年 转型跨越期 转型网络生活平台 不过两个月后 凌国胜出师未捷 递上辞呈 据此前媒体透露 线上线下在物流 采 购等环节的利益冲突是凌引咎辞职的原因 不过 线上业务发展并非一帆风顺 苏宁电器 2011 年上半年用 5 亿广告就创造出 300 亿元收入 而苏宁易购花了 2 6 亿带来不到 26 亿的销售额 与此同时 人力成本也大幅度 提升 当年 苏宁易购销售额为 59 亿元 离年初的计划有一定差距 孙为民对 21 世纪网表示 电商的引流成本也就是广告费成本 比实体还高 像按照销 售额分成付费 CPS 的模式 这种模式最高分成比例达到 42 对比下百货店 最高比例 为 35 大品牌最低只有 6 从整个零售业的销售提成来讲 实体的成本比电商要低 同 时还要考虑沉没成本 花费大量人力物力建设网站 但是流量稀缺 因为只有热点门户才 能导入大量流量 可抢占这部分资源太难 为了降低引流成本 苏宁易购在品类扩张上突飞猛进 2011 年 苏宁易购先后上线了 运动馆 虚拟物品 图书频道和服装品类 SKU 库存量单位 网页上的售品图标 从年初 不到 9 万飙升到年末 70 多万 9 月 25 日 苏宁并购宣布出资 6600 万美元收购母婴用品零售电商企业红孩子公司 承接其 红孩子 缤购 两大品牌和公司的资产 业务 全面升级苏宁易购母婴 化 妆品的运营 这是苏宁在电商领域的首次并购 也拉开了电商行业的整合大幕 苏宁易购一边垂直并购 一边开放平台招商 垂直和平台两手抓 在物流建设方面 2011 年开始 苏宁初步选定了北上广以及南京 武汉 成都等全国 的 6 8 个区域中心城市 开始建设大型带有自动拣选功能的仓储中心 但是在一线城市苏 宁的先发物流优势并没有迅速体现出来 因为苏宁传统的物流配送是采购仓库门店三点一线 按车拣选 自动排程 准时送达 等环节较为成熟 而这套体系用在电商业务中 还要一段时间适应 为了提高物流效率 在去年 6 月份苏宁易购就宣布 苏宁电器 1700 家门店将为苏宁易 购提供自提功能 苏宁电器全国近百个仓储中心将升级为苏宁易购的区域转配中心 承担 起 3C 百货日用品 图书等各产品线的配送工作 苏宁 4000 个售后服务网点 将增加快 递点功能 大型促销活动期间 30000 名售后服务人员 还将承担起快递工作 为了抢夺最后一公里 去年年底易购也获得了国家邮政局关于快递业务经营许可的审 核 2015 年 苏宁计划完成 60 个物流基地 12 个自动分拣中心 5000 个售后服务网点的 发展建设目标 同时区域配送中心也将进一步向三四级市场下沉 在苏宁 去电器化 的扩张之路上 京东感受到越来越强烈的危机感 2012 年上半年 苏宁易购实现 52 8 亿元 基本完成了 2011 年全年销售额 2012 年京东采取 零利润 的 手段 主动发起了 815 价格战 目标直击苏宁的核心业务大家电 长期疯狂 烧钱 的 刘强东是用京东背后上百亿的风险投资做赌注 苏宁 2004 年上市至今 不说投资回报 光上税就一百多亿 互联网没有资源稀缺性 问题 孙为民对 21 世纪网表示 据了解 京东商城也是 2004 年开始融资 到目前为止 京东还一直处于亏损状态 但是这次面对线上的转型 对苏宁自身来说也不好过 十年来利润首次负增长苏宁低谷转身十年来利润首次负增长苏宁低谷转身 2013 年 3 月 29 日 苏宁云商发布 2012 年度报告 2012 年度营业总收入 983 57 亿元 较之 2011 年同比增长 4 76 营业利润 30 14 亿元 同比下降 53 23 归属于上市公司股 东的净利润 26 76 亿元 同比下降 44 49 2 十年来 以高增长著称的苏宁电器 营收增速 首次降至 10 以下 而利润增速更是 在近年来一路下行后 跌至谷底 首次出现负增长 此外 受外部宏观调控 家电激励政策退出及新渠道快速发展的影响 报告期苏宁电 器同店销售收入同比下降 12 38 刷新了 09 年以来最低点 报告期内苏宁电器在内地新进地级市 15 个 新开连锁门店 158 家 远低于 2011 年在 25 个城市开店 398 家的水平 并且置换和关闭门店 178 家 实质当期门店净增加数量为 负 冰冻三尺非一日之寒 实际上 传统家电零售增长最迅猛的时代 早已过去 纵观苏宁电器近十年财报 其营业收入增长最迅猛的年份是 2005 年 当年营业总收入 增长达到 74 99 次年为 64 16 此后逐年下滑 直至 2012 年的 4 76 而苏宁电器净 利润增长最迅猛年份为 2006 年 这一年苏宁电器净利润增速达 114 08 2007 年开始从峰 值回落 增速为 90 98 此后一路下滑至 2012 年的 44 49 面对苏宁十年来首次的负增长 副董事长孙为民分析道 线下业务不增长甚至负增 长 且成本上升 利润变少 而线上业务虽然增长 但是总体毛利率较低 卖的越多 越 拉低总体毛利率 所以导致了净利润的减少 线下业务最值得关注的数据同店销售收入便说明了问题 2012 年苏宁电器同店销售收 入同比下降 12 38 刷新了 09 年以来最低点 与此同时 随着过去需求的提速 无论线上还是线下渠道在 2010 11 年间均迅速扩张 而扩张 就意味着成本的增加 从美苏争霸一路打过来的苏宁 并不惧怕竞争 而是担忧零售业整体公平环境遭到破 坏 在他看来 一些电商企业的价格优势 来自于监管空白带来的发展不公平 孙为民透露 目前苏宁卖得最好的 3c 产品 线下毛利本身就很低 苏宁易购的毛利更 低 根本没办法做 这个行业环境做坏了 再怎么做也不容易挣钱 商业环境的变化 影响的不仅仅是苏宁一家 虽然张近东在两会上关于将电商纳入法 制化管理的提案引发舆论哗然 但官方态度仍然给了苏宁信心 第一 国家从未说过电 商不征税 第二 国家不管线上线下 只管经济 模式 是否阳光 孙为民透露 总体而言 孙为民仍然对整个零售行业 对苏宁抱有非常大的信心 我们预计到 2020 年 中国整个零售行业市场会达到 60 万亿的销售规模 沃尔玛在美国能够占到 6 的 市场份额 在中国一个企业占到 6 就是 3 6 万亿的销售规模 在这个行业 万亿对苏宁 并不是遥不可及的梦想 未来线下成本一定会比线上成本低 孙为民坚定的说 线下涨的是租金成本 我们签订的租约 大致是每两年涨 2 是比较固