重庆恒大城营销方案.ppt

重庆 恒大城开盘营销方案 第一部分竞品比对及解析第二部分目标客群分析及定位第三部分卖点提炼定位语及广告语第四部分广告平面设计第五部分营销推广执行计划第六部分定价策略及方案第七部分销售目标及策略 目录Contents 第一部分竞品比对及解析 一 项目位置 本案处于巴南交通枢纽核心二 产品属性 超大规模全装修 五大内湖 高档配套三 营销特质 强调本案区域标杆性 打造NO 一 竞品界定 万友 7季城 渝中区 江北区 渝北区 南岸区 巴南区 江南大道 学府大道 渝南大道 至鱼洞 九龙坡区 解放碑CBD 奥园康城 南坪商圈 建筑面积 50万平米主力户型 一房45 55 二房60 87三房90 96当前售价 4000 5300元 建筑面积 45万平米主力户型 二房70 73 三房99 121当前售价 4100 4400元 建筑面积 50万平米主力户型 一房45 55 二房60 87三房90 96当前售价 3400 3900元 建筑面积 260万平米主力户型 洋房三房99 118 四房136当前均价 4450元 在售多层洋房 建筑面积 100万平米主力户型 二房72 75三房97 109当前均价 2700 3500元 针对恒大城项目特质 选取区域内外共5个重点竞品进行综合比对分析 融汇 半岛 丽都锦城 申烨太阳城 二 竞品特性 竞品项目是区域内的代表项目 均具备一定规模 在性价比 面积控制 以及地段和景观上具备综合优势 各自有独特的卖点包装 但缺乏强有力的独特卖点 恒大城特点是大规模全精装 及5大内湖景观配套 是区域板块价值提升的领导者 三 竞品概况 竞品开发商包含外地知名品牌企业和本土二线企业 主力价格集中在3000 4000元 备注 数据来源于现场市场调研 四 竞品特点 备注 数据来源于现场市场调研 主力户型面积段重叠 恒大城精装产品具有显著差异化 五 竞品营销推广对比 竞品基本将规模融入定位中 其中奥园康城立体式广告轰炸引起全城关注 备注 数据来源于现场市场调研 一 客户定位 城市中产阶层 富裕阶层二 客户分布 立足南重庆 辐射全重庆 1 重点竞争项目主力客群分析 备注 以上信息是通过业内关系资源获得 融汇半岛 申烨太阳城 奥园康城 万友7季城 丽都锦城 楼盘名称 260万方超大型大盘 目前为巴南区域标杆 100万方大盘 巴南首个节能住宅产品 价位相对较低 60万方渝中区大盘 广告轰炸效应突出 08上半年最受市场关注 45万方中等规模盘 邻近工商大学 蓄水周期长 50万方中等规模盘 规划中的轻轨三号线将经过此案 产品标签 李家沱 杨家坪 鱼洞 南岸客户为主 改善型自住为主 家庭年收入6 10万 鱼洞 南岸 李家沱客户为主 改善型客户占主导地位 家庭年收入5 8万 渝中区客户为主 覆盖周边区域中产阶层 自住投资并存 家庭年收入10 15万 南岸区客户为主 同时吸引巴南和渝中区客户 自住为主 家庭年收入5万以上 南岸 李家沱客户为主 同时有部分鱼洞 渝中客户 自住为主 家庭年收入5 10万 客户标签 中等收入群体 客源受众面广 辐射本区及邻近区域 关注产品性价比 2 目标客户整体定位 百万建筑规模 户型品类齐全 唯一精装大盘 高档园林湖景 区域尚未成熟 本 案 产 品 特 征 以首次及二次置业自住群体为主 注重产品高性价比 对精装产品容易接受的 中产阶层 富裕阶层 3 目标客层聚焦 与此同时 我们不能忽视另一个庞大的刚性置业群体 巴南及周边区域动拆迁客户 低密度高档社区 叠拼 联排 独栋 总价大于150万 富豪阶层 富裕阶层 中产阶层 本案产品存在一定梯度 必然决定了其目标客层的综合性 3 1多层 富裕阶层电梯四房 富裕阶层电梯1 3房 中产阶层 中高档复合型社区多层 小高层 高层60万 总价 150万 普通型住宅区小高层 高层 总价25 60万 重庆新人 新重庆人 资源享受群体 主力客群类型 重庆主城人 外地人 拆迁群体 重庆主城区近两年打算结婚的群体 或计划与父母分居 08 09年将投入120亿对150万平米旧建筑进行拆迁改造 本案毗邻南山 5大内湖 体育中心 市政公园等超大配套 从重庆郊县或外省进入重庆发展 计划在重庆长期发展 4 客户类型定位 5 主城客户区域定位 巴南 南岸 渝中 大渡口 九龙坡 沙坪坝 江北 渝北 巴南区客户 主要包括李家沱和鱼洞客户 他们将是本案第一批次产品购买主要群体 他们的成功购买将有助于本案塑造巴南楼盘标杆 巴南周边客户 主要包括南岸 九龙坡 渝中区 大渡口客户 在本案第一批次房源成功销售后 有一定的市场影响力前提下 对这批客户有较大的吸引力 主城其他区客户 主要包括江北 渝北 沙坪坝客户 这批客群购置本案可能性较小 但如果本案在旺销背景下产生了极大的市场号召力 也能吸引他们前来自住置业或投资置业 6 郊县客户区域定位 巴南周边郊县客户 主要包括綦江 万盛 南川 江津等各区客户 他们对主城各区没有明显的偏好 为了融入主城 他们会选择交通相对便利 性价比优势明显的楼盘 恒大城无论从规模 品质还是区域号召力方面 将可能成为他们置业的首选 十三大卖点体系体现客户价值四大核心卖点彰显核心竞争力 恒大城大卖点体系 1 南部新城枢纽核心 新城市价值洼地 南部新城 总规划占地面积80平方公里 建设成总人口60万的重庆南部生态园林新城 巴南区政府近年来加大力度快速发展南部新城 从而推动巴南从实质上融入主城 2 背靠万亩南山 全景观生态视野 项目背靠重庆主城 肺叶 南山 空气清新 环境优美 视野开阔 3 知名大中学校林立 书香氛围浓厚 清华中学 三十四中在区域口碑较高 重庆交通大学 重庆工商大学也均为重庆重点高校 4 超百万方大盘 板块级动力地产 本案建筑规模118万平米 在区域内仅次于融汇半岛 相对而言规模优势较为突出 奥的斯 奥铂 摩恩 多乐士 西门子 东陶 大金 国际一线品牌定义精装 巴南区目前尚未出现精装项目 本案精装产品具有唯一性 是市场区隔和品质体现的重要标识 5 全屋世界级品牌 雄踞南重庆精品标高 6 五大豪阔内湖 领袖级奢华水景 五大中心湖泊让每个组团业主都能与湖水亲密接触 在南重庆首屈一指 7 意大利托斯卡纳尊贵园林 百亩生态公园 托斯卡纳尊贵园林和百亩生态公园 共同领耀南重庆 8 欧陆经典建筑立面 彰显贵族气质 世界经典的新欧洲建筑设计手法 既有现代主义住宅造型元素 又吸收欧洲建筑的基座厚重线脚 9 超7000方豪华会所 五星级金钻礼遇 10 30000多方时尚商业街 都会生活无缝链接 本案3万多平米独立商业位于社区外围 在为小区提供完善生活配套的同时 又能很好的实现商住分离 提升居住品质 11 重点幼儿园 小学教育配套 赢在起点 社区完善的教育配套 让小业主赢在起跑点 12 戴德梁行全球40个国家近百年物管经验 戴德梁行秉持全球40个国家近百年物业管理经验 为都市贵族度身定制大管家尊崇服务 13 恒大地产精品领袖中国十强 质量树品牌 诚信立伟业 目前进驻中国22个城市 卖点体系汇总 南部新城枢纽核心 新城市价值洼地背靠万亩南山 全景观生态视野知名大中学校林立 书香氛围浓厚超百万方大盘 板块级动力地产全屋世界级品牌 雄踞南重庆精品标高五大豪阔内湖 领袖级奢华水景意大利托斯卡纳尊贵园林 百亩生态公园欧陆经典建筑立面 彰显贵族气质超7000方豪华会所 五星级金钻礼遇30000多方时尚商业街 都会生活无缝链接重点幼儿园 小学教育配套 赢在起点戴德梁行全球40个国家近百年物管经验恒大地产精品领袖中国十强 四大核心卖点提炼 巴南首席精装大盘 超百万方都会社区 南重庆枢纽中心 五大中心豪阔湖景 恒大城项目定位 项目定位语 精装南重庆 超百万方湖景生活城 项目广告语 主推 南重庆第一城享湖阔景生活 备选1 七大价值标杆 重塑南重庆 备选2 内外精修达天下 第四部分广告平面设计 以下平面表现为概念性表现 包报 户外 公交站台 指示牌 蓄客目标 3100组蓄客思路 多点蓄客 扩大受众面三 媒体策略 软文炒作先行 全方位立体覆盖 蓄客目标及计划 一 蓄客目标 总计3100组 1600组意向客户 400组意向客户 900组意向客户 9月13 14日 9月25日 8月30 31日 9月20 21日10月1日 2日 9月12日 10月11日 巡展活动 精准直投 广告积累 200组意向客户 9月1日 9月30日 行销蓄客 二 DM精准直投 主要受众群体 投放量30000份 时间9月13 14日 9月25日 锁定6大受众群体 由专业公司定向投递和招募人员定点派发 蓄客目标 900组 三 实效巡展活动 主要巡展活动 在重庆各大商圈 周边重点区县进行巡展蓄客 时间8月30日 31日 9月20日 21日 10月1日 2日 蓄客目标 400组 9月12日 10月11日 报广 软文 户外 车身 网络 电视 短信等立体投放蓄客目标 1600组 四 广告蓄客 主要广告途径 9月1日 9月30日 对客源集中单位及动拆迁区域开展行销蓄客 最大化促成团购 蓄客目标 200组 五 行销蓄客 10 11盛大开售 7 19现场临时接待点开放 9 13现场销售中心 样板房对外开放 销售重要节点 销售 开售方式与开售价格上报 储客 第一波 恒大城项目周边客户恒大会登记积累客户恒大合作单位内部员工挖掘 第二波 现场登记客户回访推广全面铺开 访客拓展手段铺开 访客截流展开 访客 累计储客数 500组 累计储客数 2600组 开始前期接待 为正式蓄客做准备 10 8 报均价 客户初步价格摸底 客户升级 媒体策略及计划 新闻软文系列炒作 媒体硬广出街 7月2日 10月11日 线下配合通路营销 7月19日 6月21日 两线并行稳定频率保持每周发布的节奏开盘前一周加大火力 各种渠道复合推广 与媒体轰炸形成配合 媒体策略 一 执行时间 2008年7月2日 10月11日二 整体思路 以区域价值潜力炒作和产品核心竞争力为主线 以7月19日现场临时接待中心开放 9月13现场销售中心 样板间开放以及10月11日开盘为重要时间节点 执行系统的价值卖点输出 达成新闻 软文承载部分硬广功能 达到蓄水蓄势的效果 恒大城开盘前新闻及软文炒作计划 现场销售中心开放前 7月2日 9月13日 主题 1 轻轨三号线的建设 将南重庆更紧密的结合在一起 2 轨道 隧道 桥梁 公路四箭齐发 共助南部新城飞跃发展 3 重庆首个超百万方精装大盘惊现南重庆 是否意味精装革命真正到来 4 在江居 山居唱主角的重庆市场上 诞生出一个新的居住时代 湖居时代 目的 通过新闻炒作 让消费者更清楚的认识南重庆的发展潜力 弱化区域抗性 同时用百万精装 湖居生活来吸引消费者关注 提升项目市场认知度 现场销售中心开放后 9月14日 10月11日 主题 1 恒大城终于掀开神秘面纱 精装大盘气度非凡 2 巴南新标杆此刻诞生 恒大城绚丽登场 目的 配合现场实景开放 极力炒作前所未见的精装成品豪宅 进一步吸附市场 并释放开盘信息 新闻炒作 现场临时接待中心开放前 7月2日 9月13日主流媒体4篇 标题 1 区域概念生活向南步伐再次提速 南重庆引领重庆居住变革热潮 2 整体概念恒大地产 震撼南重庆 超百万方大盘重塑区域标杆 3 精装大盘重庆首个超百万方精装大盘亮相南重庆 4 豪阔湖景五大中心内湖 重新定义居住品质新标高 目的 通过区域价值 超大规模 精装大盘 豪阔湖景四大核心卖点切入 将恒大城产品高度推导区域绝对标杆地位 提升市场认可度 软文炒作 样板房开放后 9月14日 10月11日主流媒体软文4篇 主题 1 精装标准 配合样板间开放 精装大盘 盛大亮相 世界级成品豪宅奢装标准 续写恒大精装品质史 2 园林实景托斯卡纳贵族园林 5大中心内湖 开启湖居新时代 3 社区配套3000 国际商业走廊 重点幼儿园 小学 再造一个李家沱 4 顶级会所7000 顶级风情会所 百万级名贵陈设造就极致人生 目的 通过实景样板间及示范环境解码 直击恒大城精装和配优势 促进开盘热销 软文炒作 9月10日 12日 重庆超百万精装大盘 盛大公开 9月13日样板区开放 敬请莅临鉴赏9月24日 26日 内外精修达天下 南重庆新生品质标杆 敬请期待10月8 10日 内外精修达天下 首批次特惠房源11日盛大开盘 恒大城开盘前媒体硬广主题 媒体推广计划 1 媒体投放期 9月19日到10月11日 媒体总费用 994万元 2 报纸广告投放 共投放59个版 费用330万 3 电视广告 共6天 480次 共100万元 4 分众楼宇 共7天 A套120次 天 B套120次 天 共播出1680次费用22万 5 户外 机场 解放碑 江北商圈 3个户外牌按一个月均摊 费用30万 6 短信投放 共6天 600万条 费用30万元 7 网络广告 投放6个专业房产网站 搜房 大渝 新浪 网易 搜狐 华龙网 费用50万元 8 电台 6 11 7 10 共1个月 1200次 费用30万 9 DM直投 9 13 14 25三次共30万份DM直投 费用30万元 重庆恒大城项目开售前媒体计划投放表 推广预算 注 营销费用由开盘推量完销总额计算 约994万元 第六部分定价策略及方案 控制单价 保证快速去化二 清水套内均价3838元 精装套内均价4938元 本案 解放碑商圈 观音桥商圈 南坪商圈 均价推导之竞品地图 万友七季城4100元 奥园康城4460元 丽都锦城3450元 融汇半岛电梯高层 3200元 多层洋房 4500元 一 定价依据 申烨太阳城3100元 二 均价推导 11F 清水价格测算为3838元 三 11F小高层均价建议 3838元 建议 为保证全年目标 实现流量 建议平均折扣95折 3646元 4538元 4691元 清水套内均价 精装套内均价 折后均价 折前均价 四 3 1洋房均价建议 融汇半岛多层主力均价4500元 比电梯房高1300元 本案3 1多层体量有限