卷烟商品营销高级技能-试卷正文(12年9月)

试卷编号 2012TL 02 第 1 页 共 9 页 2012 年 9 月 某市卷烟消费者行为调研问卷 开头部分 内容略 问卷正文 节选 1 您通常购买的卷烟品牌是什么 多选 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 其他品牌 请写出名称 2 您对购买的这个品牌卷烟的包装和吸味有何评价 单选 一般 好 很好 非常好 3 您的年龄是多少 单选 18 30 岁 30 40 岁 40 50 岁 50 岁以上 4 您是否抽烟 单选 抽烟 不抽烟 5 您的学历是什么 单选 小学 初中 高中 中专 职高 大学 专科 研究生 三 附录 内容略 烟草行业职业技能鉴定 营销师 卷烟商品营销 三级 职业技能鉴定营销师 卷烟商品营销 三级 职业技能鉴定 能能 力力 部部 分分 试试 卷卷 注注 意意 事事 项项 1 考试时间 120 分钟 2 本试卷依据 2011 年颁布的 营销师 卷烟商品营销 国家职业标准 命制 3 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名 准考证号和所在的单位名称 4 请仔细阅读各种题目的回答要求 在规定的位置填写您的答案 5 不要在试卷上乱写乱画 不要在标封区填写无关内容 6 书面完成 计算题可使用计算工具 满分 100 分 第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人 得 分 得 分 评分人 一 一 市场营销 共市场营销 共 2020 分 分 第一题 市场调研 分析与预测 第一题 市场调研 分析与预测 1212 分 分 某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研 客户经理是调研的具 体执行者 按照调研要求 客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端 说 明填写要求 并留下调查问卷 客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写 并于一周 后收回 问卷的部分内容如下所示 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2012TL 02 第 2 页 共 9 页 2012 年 9 月 1 请逐一指出问卷正文 节选 中的 5 项调查内容在问题顺序 问题设计 备选答案设计 问卷结构上分别存在哪些问题 7 分 2 请问该市烟草公司开展的 卷烟消费者行为调研 采取的是何种调研方式 该调研方式的优 点是什么 5 分 第二题 货源组织与货源投放 第二题 货源组织与货源投放 8 8 分 分 某市烟草公司为开拓新的市场份额 填补现有的市场缺口 今年 8 月份引进 A 新品低焦烟 该品牌卷烟因其产品中的科技元素备受年轻吸烟者的喜爱 该公司品牌经理根据 A 品牌生命周 期的特点 制定品牌投放策略 该品牌经理在全区 2000 名正常经营的零售客户中 选取有能 力 有潜力销售 A 品牌卷烟的零售客户进行投放 这些零售客户均位于年轻人较为集中 低焦 卷烟销量比重较高的区域 9 月份 A 品牌卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为 4 条 本月 A 品牌卷烟的订货情 况统计数据为 前三周共有 80 户产生了订单记录 本周即第四周共有 65 户对 A 品牌卷烟进行 了需求提报且都产生了订单 其中 5 户订货量为 1 条 5 户订货量为 2 条 10 户订货量为 3 条 1 请问品牌经理针对 A 品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略 哪种投放方式 3 分 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2012TL 02 第 3 页 共 9 页 2012 年 9 月 2 请计算 9 月第 4 周 A 品牌卷烟的重需率和订足面 除了重需率和订足率外 能够体现单品市 场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些 5 分 无计算过程不得分 得 分 评分人 二 品牌营销二 品牌营销 共共 3030 分分 第三题 品牌战略规划 第三题 品牌战略规划 1515 分 分 为了响应国家局 532 461 品牌发展战略 某市烟草公司决定加大对重点品牌的培育力 度 该市上半年销量排名前六位的品牌分别是 A B C D E F 其中 A C 属于甲工业企业 品牌 E 属于当地乙工业品牌 B D F 品牌分属三家不同工业企业 六个重点品牌的业务优 势和市场吸引力如下所示 1 请根据麦肯锡矩阵原理分别分析 E 品牌和 F 品牌的市场表现 4 分 业务优势 市 场 吸 引 力 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2012TL 02 第 4 页 共 9 页 2012 年 9 月 2 请根据麦肯锡矩阵模型 分别指出 A B C 三个品牌应该采取的战略措施 3 分 3 请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么 这种组合策略的优 势是什么 8 分 第四题 区域市场发展规划 第四题 区域市场发展规划 1515 分 分 某市烟草公司联合甲工业企业运用 工商协同品牌评价法 对甲工业企业在该市销售的 A 品牌进行了考核评估 通过品牌市场表现 品牌基础保障等两方面进行了具体的调研和评估 具体数据如下 同时通过调研发现该市在 A 品牌价位档次的消费者主要可以分为送礼型 婚庆 型 自吸型和交际型四类 随着消费者对健康的关注 又可以分为低焦和非低焦两类 一级指标二级指标A 商业企业评价 20 82 零售客户评价 20 86品牌市场表现 60 消费者评价 20 78 品牌保障能力 25 72 品牌基础保障 40 营销行为规范 15 90 问题 1 请计算 A 品牌的评估得分 2 分 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2012TL 02 第 5 页 共 9 页 2012 年 9 月 2 在 工商协同品牌评价法 中 零售客户评价的指标具体包含哪些内容 5 分 3 请问 该市针对 A 品牌价位档次的消费者可以细分为哪几类消费群体 8 分 得 分 评分人 三 服务营销三 服务营销 共共 3030 分分 第五题 客户信息与分类管理及服务设计 第五题 客户信息与分类管理及服务设计 1515 分 分 某市烟草公司决定对本市的客户进行客户价值评估与分类 在此基础上开展客户 差异化服务策略 该市烟草公司客户价值评估的内容包含当前价值和潜在价值两方面 分贡献度 影响力 支持度 成长度和信用度五个二级指标 客户经理小王根据公司 对客户价值的计算结果 对客户价值分别予以评估与分类 下表是其中 4 个客户的价 值指标数据 注 当前价值和潜在价值得分为相关指标之和 客户贡献度影响力支持度成长度信用度 A2630285024 B2526302932 C2532183026 D1845303026 1 请结合上述表格所提供的数据 分别计算出客户 A B C D 的当前价值和潜在价值 请 写出计算过程 4 分 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2012TL 02 第 6 页 共 9 页 2012 年 9 月 2 如果当前价值和潜在价值按 4 个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据 请结合客户 价值矩阵理论 指出客户 A B C D 分别属于哪类价值客户 6 分 3 请详细说明客户 D 相对应的服务策略 5 分 第六题 服务监测与评估 第六题 服务监测与评估 1515 分 分 甲 乙两烟草公司根据以客户为导向的服务目标管理体系的要求 分别开展服务目标的修 正及服务流程优化工作 甲公司目前所处的外部经营环境相对波动剧烈 公司管理层在监测目 标的过程中发现由于外部环境变化使得制定的服务目标值过高 着手予以修正 而乙公司目前 所处外部经营环境相对稳定 员工根据个人目标的设定及实施情况 填写 目标修正卡 交 直接领导签署意见后转递目标跟踪检查部 1 请问服务目标修正方法有哪些 甲 乙公司分别采用了什么目标修正方法 8 分 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2012TL 02 第 7 页 共 9 页 2012 年 9 月 2 请分析甲 乙两公司所处的外部经营环境特点 并判断在开展服务流程优化时 分别适合 采用哪种方法 4 分 3 请问服务流程优化的步骤有哪些 3 分 得 分 评分人 四四 营销管理营销管理 共共 2020 分分 第七题 组织管理 第七题 组织管理 8 8 分 分 某地市级烟草公司在完善组织结构和部门 岗位 设置及优化业务流程的基础上 全面推 进贯标工作 紧紧围绕 管理创一流 活动 创建一流质量管理体系 并通过建立组织制度规 范 约束组织行为 该地市级公司营销中心承担卷烟营销商流业务 由四大类业务职能单元组 成 其部分职责如下所示 职责 负责零售业态的研究 了解和分析客户服务诉求 制定货源供应策略 职责 负责组织品牌营销和终端宣传促销活动 职责 负责制定并组织实施市场发展规划 职责 组织开展工商协同营销活动 职责 负责记录客户需求 采集客户订单 开展网上营销活动 1 请问该地市级烟草公司在贯标工作中体现了卷烟营销组织设置的哪个原则 除此原则之外 还有哪些原则 3 分 2 请问该地市级烟草公司上述五项职责分别由哪个业务职能单元负责 5 分 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2012TL 02 第 8 页 共 9 页 2012 年 9 月 第八题 绩效管理 第八题 绩效管理 1212 分 分 及时 准确 全面地收集绩效信息是绩效管理有效开展必不可少的条件 为此某市烟草公 司营销中心建立了绩效指标体系 着重提高客户经理客户服务水平 该公司管理者为了掌握营 销人员服务工作中存在的问题 进行了一次服务质量运行体系自查 重点从以下三个渠道开展 渠道一 收集每位客户经理的 135 工作的过程记录 渠道二 查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录 渠道三 抽查在客户经理服务标准以下的不良行为 将特别不好的事例记录下来 通过服务质量运行体系检查后 该市烟草公司营销中心管理者根据自查中发现的问题进行 改进 在绩效实施阶段管理者与客户经理开展绩效沟通 协助客户经理制定改进工作计划 辅 导帮助客户经理提高业绩操作能力 实现绩效目标 促进卷烟服务营销工作上水平 1 请问