东裕xx新茶上市营销策划案.doc

东裕xx新茶上市营销策划案 东裕xx新茶上市营销策划案Step1Step2Step3Step4Step5Step6xx年营销目标1.建立“中国绿茶王国领跑者”的品牌形象2.提升东裕茗茶的绿茶购买第一联想度3.进一步提升东裕产品在市场中的销量和市场占有率目标受众1.公司老板及相关业务经理等高收入人群奢侈品；2.白领等品牌认知度很高的中等收入人群礼品；3.逐渐成长起来的有健康保健意识的中等收入年轻人群健康保健品；4.企、事业单位办公室、工会及广泛的长期茶叶饮用者日常消费品。 东裕茗茶xx年市场方向02?天气影响由于陕西、安徽、山东等省出现大面积旱情，绿茶新茶上市时间有可能推迟，天气的影响还会相应的造成春茶减产等连锁反应；?经济环境影响由于茶叶适宜的采摘时间推后，采摘成本可能会大幅提升；而在通胀的整体经济环境下，各类经营成本也将大幅提高，茶叶价格上涨已成必然?市场发展的影响在各大茶叶厂商大力提升品牌影响力的情况下，消费者对于品牌茶叶的认知度和接受度逐年提升，也就形成了品牌厂商的隐性竞争优势，小品牌或散茶的市场空间将会大幅缩水?对手动向各大品牌均未有较大的新茶营销活动，也未对现有货品进行打折销售，但对新茶价格有较高预期xx新茶市场检视03竞品分析04优势劣势天福规模效应下规范的产品、服务、环境等品类繁杂，在绿茶上缺乏本土化措施竹叶青媒体宣传力度大；知名度高；包装高档；茶形规整口感和陕茶相比具有先天劣势午子长时间的客户积累和大客户通路产品、包装单一，缺少高档包装鹏翔操作方式灵活多变缺乏品牌规范性，可持续发展的良性基因不足紫阳因富硒而产生的知名度品牌关注度不够1.茶叶卖的不单单是茶叶的品质，品牌、包装与服务一样重要2.对于茶叶认知还处于引导期的消费者，仅依靠强季节性、强促销导向的推介方式形成的销售是不利于品牌培养和忠诚度建立的3.旺季消费者选择品牌和产品更易受促销力度影响；淡季虽关注度低，但消费者对品牌更具理性分析，容易形成正确的品牌认识4.除了大家都在宣传的东西，还有什么是我们可以带给消费者的利益点却又未被发掘的5.终端消费者是否是我们唯一需要抓住的目标？主要竞品比较后的一些思考05Insert presentationtitle on master slideinsert dateonmasterslide05东裕xx新茶上市营销策略?“旺季做促销，淡季做品牌”1.旺季做促销提高产品市场占有率和利润率新茶上市的销售高峰，主推价位中档的产品，抢占市场份额做细销售服务，提升品牌美誉度和忠诚度2.淡季做品牌持续推广，提高品牌的知名度、美誉度推广主题由旺季促销转为品牌塑造和产品品质宣传上重心转至高端产品，促进高端销售同时树立良好品牌形象06?“旺季做促销，淡季做品牌”1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌宣传招商促销宣传品牌宣传招商双节促销阶段营销推广形式?高端产品做形象高公信力大众媒体?中端产品做招商大众媒体企业网站、区域性专业媒体参加相关展会、异地招商会?终端产品做促销大型促销宣传、产品推销品茗卡发放活动店外品饮活动07促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。 促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。 “春茶上市作为全年茶叶销售的重点时段，对他们说话前，我们要先了解他们”春茶消费心理洞察08?高山云雾出好茶，春茶口感最好好在哪里？?春茶品质最好，买点新茶尝尝鲜好在哪里？春茶上市消费者心理分析09?高端产品需求春天的茶叶不错，买个礼盒给XX领导送去?低端产品需求春天的新茶下来了，该买点喝喝了?价值感需求阶段，强调产品所带来的价值感，由于对于茶叶的不了解，某些时候对于产品外观的要求甚至高于对于茶叶本身品质的要求，越高端市场的用户，越不重视产品的价格，价值感需求主要表现为1.有名气2.外观上档次3.特异化品质?启示1.强调产品带来的品质感，诉求重点是让消费者觉得这种产品是可以提升自身品位、身份的价值商品，而这种提升是其他商品不能带来的；2.针对高端用户对于价格的承受能力，需要展示出类似“茶王”的顶级商品，从而提升消费者对于我们整体产品的价格接受区间。 洞察高端消费者品质敏感度极高010?功能性需求阶段，强调产品实用价值，越低端市场的用户越不重视产品的附加价值和精神享受，功能性需求主要表现为:1.价廉2.实惠3.简便?启示1.强调产品必需性，诉求重点是让消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是过分强调“豪华”、“时尚”等比较空洞的概念2.产品定价讲求策略，利用消费者价格敏感的特性，“折扣定价”、“特价商品”、“店长推荐”等促销活动更易影响消费者购买决策洞察低端消费者价格敏感度极高011?高端消费者不懂茶却也知道春茶好，高价位的茶叶他们就算不买也能使其产生相应的高品质认同感；?低端消费者消费观念传统，消费者平日生活俭朴，但春茶上市时是一定要消费的，就算是很低端的产品或者购买量很小；?不管是高端、低端消费者，都有强烈的从众心理，攀比行为也较为突出?启示1.合理制定新茶促销方案，多价位产品组合推广以满足各层级消费者需求2.加强终端建设力度和销售人员培训，使得在售出及售后提供优质的咨询、讲解、品饮等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网洞察新茶上市是向高端、低端市场双向渗透的大好时机012“我们需要一个新茶上市宣传主题，告诉消费者我们的产品是独特的我们的产品贵的有道理，便宜的放心013策划主题?宣传主题根据东裕茶叶口感上的品质特点东裕春茶大巴山的甘甜?宣传口号东裕春茶到悠香甘甜来014015东裕春茶大巴山的甘爽东裕茗茶巴山的鲜爽东裕茗茶巴山的鲜甜东裕茗茶巴山的仙甜东裕茗茶巴山的鲜爽甘甜东裕茗茶带春天回家东裕茗茶春天的滋味健康活力给最牵挂的人东裕绿茶给最牵挂的人常品秦巴东裕茶身心健康福气大巴山山中的春茶到了爽巴山山中的春茶爽东裕春茶到悠香甘甜来东裕春茶到健康甘甜来东裕春茶到健康好饮品甘甜生活东裕相伴016?喝东裕春茶把健康带回家?喝东裕茗茶把健康送给你?喝东裕春茶甘甜带回家?东裕富硒茶健康好饮品?东裕茗茶陕茶佳人主题思考?在前期的宣传中，我们反复的向消费者强调我们的差异化品质诉求高山云雾出好茶富含锌硒好茶从有机种植开始独特的工艺特点但正是因为这样，东裕绿茶（或者说陕西绿茶）口感上的特点“回甘”反倒被弱化。 从消费者角度讲，上面所挪列出的特点都是不直观的，反倒是“兰花嫩香、鲜醇滋味、回味甘甜”这样的品饮特点对消费者来说最为直接，其中又以回甘最为突出，这样亲民的宣传主题可以无形中拉近东裕产品和消费者的距离而又不会出现俗气的感觉，也可以作为东裕茗茶一个显著的品质特点被消费者记忆。 甘甜也可以作为一个被消费者发问的由头，引起其好奇心，进而给终端人员有讲解的机会。 017主题思考?营销的落脚点是在东裕产品为其带来的高品质的健康生活上，增加消费者的记忆点，提高产品第一联想度，同时贯穿“新春、新茶”的概念，使消费者有自然的品牌定位自然、绿色、健康、品位018“说我们想说的，说消费者想听的”“精准、有效的传播正确定义，按照受众的媒介习惯来传播信息”宣传策略019以产品特点、服务作为传播的主要内容广告诉求直接、浅显易懂，便于目标受众记忆广告标语琅琅上口，易于口口相传宣传主视觉020东裕茗茶巴山的甘甜?东裕茗茶巴山的甘甜关键词东裕茗茶、巴山、甘甜高山云雾出好茶东裕茗茶，巴山山区的好茶巴山东裕五里坝茶园所在地稀缺环境资源平均海拔1000米以上，年平均气温14.3度，年降水量1100毫米高山茶园的植被繁茂，枯枝落叶多，地面形成了一层厚厚的覆盖物，这样不但土壤质地疏松、而且土壤中的有机质含量丰富，从而使在这种环境中生长的茶树的嫩叶中的营养成分丰富，而且高香味浓位于富硒带上，茶叶含硒量平均在158.62ppb以上甘甜氨基酸含量高有益人体健康高海拔、高纬度、高云雾几率的环境下，由于光线受到雾珠的影响，使七色光中的红黄光得到加强，从而使芽叶中的氨基酸、叶绿素和水份得到增加东裕茗茶氨基酸含量较高，达到4.1%宣传讲解引导口径021?X展架店面门口展示，标题性文字?海报店面内外展示，标题性文字?新品宣传DM正面主视觉，反面产品展示+公司信息?吊旗正面主视觉+标题性文字，反面东裕LOGO?新品贴新品爆炸贴，对比色吸引眼球?店内促销POP（手绘）吸引眼球的促销信息发布，销售部门全员学习.hui100./pop宣传物料制作品类022新茶上市?X展架店面门口两侧绿茶品鉴活动展示现场?海报专卖店窗口各大商超卖场绿茶品鉴活动展示现场专卖店周边小区?吊旗店面内通过鱼线吊顶固定?宣传DM新、老客户拜访店外活动展示现场?新品贴爆炸贴放置于店内模特位商品店内畅销产品旁?手绘POP店内醒目位置宣传物料的使用023X展架海报宣传DM吊旗新品贴手绘POP制作数量?春茶上市之前，专卖店打款超过2万，海报4张、新品宣传DM300张、吊旗10张、新品贴6张、空白店内POP海报10张，3月23日前发放到各门店。 ?未达此标准的门店，可根据自身需求向公司采购相应宣传物料。 ?各门店应按照标准，在3月25日前将宣传品进行布置、展示到位，并反馈相应的宣传品展示照片。 ?商超按照实际需求配发，尽量争取到有利的广告位。 宣传物料发放、使用标准024克服一切困难，盯细节，抓执行力，紧密配合新茶上市工作执行025宣传推介活动时间?宣传推介活动时间3月25日5月15日（约50天）。 ?新茶上市时间?精品仙毫3月25日4月10日；?特级仙毫4月1日4月20日；?一级仙毫4月10日5月1日；?东裕毛尖4月15日4月20日；?东裕绿茶4月10日4月20日。 026新茶上市营销推介工作分工?宣传推介市场部、直营店。 ?协助办公室、财务、库房。 ?市场部管辖专卖店、经销商。 ?零售部管辖各代理、经销商。 027市场部工作安排?媒体广告省内平面媒体广告投放，考虑到性价比，建议采用报眼或软文形式；魅力西安、汉中印象广告投放，以千亩观光茶园和新茶紧俏为由头的附图软文；可适当考虑覆盖全国的广播媒体；?宣传品设计、制作，并在3月23日前发放到位?人员培训针对春茶上市主题、新品上市统一口径进行培训就销售话术等技巧进行培训，提升门店销售人员终端引导消费的能力抓细节，从提升员工形象面貌着手。 ?客户开发在春茶上市之前，以此为由头对陕北、关中市场再进行一次市场走访、开发。 028市场部工作安排?针对现有客户80客户重点跟进，传递新品（新包装、新茶点）、春茶上市的信息，也传达出春茶紧俏的信息，尽快盯回预付款。 20客户正面鼓励，了解他们现在仍然存在还未解决的问题，予以正面回应，尽量解决问题，给足客户信心；传递新品（新包装、新茶点）、春茶上市的信息，使其充满对新年新市场的希望，务必使其xx年的春茶回款大于xx年。 对所有客户传达公司营销策划策略并提供公司的相关宣传材料，指导、监督专卖商开展新茶上市的宣传活动，并及时反馈营销方案的执行效果督促专卖商提前沟通新老客户，传递新茶、新品上市信息，提前邀约。 在帮助客户分析往年销售数据、新老客户订货量的基础上，帮助客户准确、提前下达订单，以保证公司的正常供货和安全库存周转。 ?针对企、事业单位提前开展团购业务客户029市场部工作安排?提货激励措施针对春季营销工作的开展订立阶段性激励措施，以正激励为主。 客户回款提货额完成计划任务并较同期增幅超过一定比例的，予以货物或茶点新品的奖励。 员工业务完成计划任务并较同期增幅超过一定比例的，予以一定数量的现金奖励。 030直营店工作安排?根据公司要求就新茶上市、新品上市的讲解口径进行培训学习，并进一步提升服务意识及服务水平；?做好店内体现新茶上市氛围的陈设布置、宣传品的张贴，做好品茶活动准备；?就公司下发的宣传规划在实际操作中出现的问题、意见及时提出，进而给出相应合理建议；?针