太白山创意营销案.ppt

太白山景区 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 摘要 从有关部门获得消息 截止2011年8月 我省A级景区共有104家 其中4A景区共有27家 太白山位居其中之一 我省众多A级景区 发展水平参差不齐 究其原因 开发力度不足 设施不完善是一方面 市场营销的落后是另一方面 更是制约其发展的重要因素 关键词 陕西 太白山 旅游景区 综合开发 营销模式 太白山 作为秦岭主峰和除青藏高原以东最高峰 自景区开发以来 迅速成为具有 亮点 的旅游景点 但随着景区不断地多层次开发 太白山也显现出许多亟待解决的问题 特别是市场开发 出现了国家知名旅游资源开发不足 地方区域客源市场不足的不协调的局面 景区容载力有限 加之太白山周边存有华山 骊山等富有竞争力的同类旅游景点 自身竞争力不足 太白山的旅游开发一直不很景气 基于这样的认识 本文以营销作为平台 以太白山灾后重建及改革为背景 以提高旅游资源知名度 扩大客源市场为目的 为太白山旅游景区营销提出合理建议 其中 重点在于综合开发景区现有规模 扩大客源市场 准确定位目标市场 综合运用相关市场分析 swot分析 对旅游市场现状进行分析 对太白山景区的未来营销发展进行评估 制定适当准确的营销策略 以使得太白山景区得以发展 目录 1 2 3 4 SWOT分析 太白山概述 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 太白山位于陕西宝鸡 秦岭北麓 眉县 太白县 周至县三县境内 是我国著名的秦岭山脉的主峰 也是我国大陆东部的第一高峰 海拔3767 2米 秦岭山脉是我国南方与北方的天然屏障 也是长江 黄河两大水系的分水岭 太白山作为秦岭山脉的主峰 其自然地理条件就更为独特 它那高耸入云的雄伟气势 瞬息万变的气候神姿 自古以来就给人们披上了一层神秘的色彩 更为中外科学家和文人学士所向往 太白山以其高 寒 险 奇 秀富饶和神秘的特点闻名于世 称雄于华夏 太白积雪六月天 是著名的关中八景之一 太白山由于地质地貌 山岳冰川 源泉秀水 森林群落 天象景观 奇花异草 人文历史构成了完美的景观体系 是最佳的生态旅游景区 SWOT分析 森林公园和国家第一批AAAA级旅游区 处于西宝高速得主干道上交通便利 背靠关中 辐射西北这样一个庞大的客源市场 作为长安八景之一 太白积雪 具有特色 可以以此来开拓这片被忽视的市场 太白山拥有灿烂文化 优美传说 珍贵的古文化遗产 一座山上有五个明显的气候带 也方便研究气候 气候良好 自然环境优美 草木吐翠 万花争艳 盛夏绿荫夹道 凉风习习 金秋闪过串串 冬季银装素裹 温泉吐雾 自然物种丰富 有多种多样的生物群 种类繁多 起源古老 有亚洲天然植物园之称 优势 劣势 挑战 机遇 陕西旅游资源众多 竞争激烈 太白山身处秦岭知名度不太高 近些年年客流量一直在20万人左右 旅游设施建设不完善 管理和服务存在较大改进空间 山下宾馆不够 星级以上宾馆罕见 其次 太白山旅游资源知名度不足 甚至一些陕西人也不知道太白山的存在 知名度有待改进 基础设施不足 加上节假日旅客剧增 增加了景区的污染 环境使游客失望 加上景区内交易不规范 地摊多 缺乏集中交易 价格制定混乱 难以代表景区形象 9月1日11时许 陕西太白山国家森林公园由于两天来的连续降雨 爆发两百年不遇的特大洪水 造成公园内42公里的主干道和基础服务设施损失殆尽 灾害给景区带来灾难但也是一次重新洗牌的机会 加上媒体对灾区的报道也是对景区的宣传 借助此次机会重新定位 加之 近些年经济快速发展人民旅游的需求高涨 十一黄金周期间 各地景区人满为患 它们所暴露的问题越来越多也给太白山发展提供的机会 来自竞争对手 同是国家级景区的华山等周边一些知名强势景区是太白山最大的威胁 它们出名早 客源量大 不易动摇 在陕西境内 名山较多 太白山知名度不高 不为当地人所了解 且在陕西地区 可以替代的同类名山较多 如骊山 翠华山 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 竞合分析 周边名山竞争力分析 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 太白山景区市场分析 市场现状和策略 发展策略 得天独厚的旅游资源和区位优势有利于旅游业发展 考虑太白山的市场竞争利弊因素 应该根据市场调查对太白山景区进行改善和增加宣传力度 应该进行的工作有提高旅游接待设施档次 规范商品市场 改善景区环境 大力地做太白山景区的宣传工作 并着力打造太白山的品牌产品和特色创新产品 太白山的自然美景 孕育滋养了太白山丰富的历史文化 二者交相辉映 相得益彰 充分体现了太白山的独特魅力 市场现状 陕西是旅游资源最丰富的省份之一 它东西较窄而南北较长 全省南北长1000公里 东西宽360公里 从北至南分为陕北高原 关中平原 秦巴山区三个自然区 不仅历史悠久 而且多名山大川 巍峨的秦岭山脉横亘陕西中部 滚滚黄河纵穿秦晋峡谷 大自然鬼斧神工 造就了华山 骊山 太白山 天台山和黄河壶口等著名的风景名胜区 而太白山正是其中之一 陕西旅游资源丰富 同类旅游景区之间竞争激烈 市场广阔 因此要在其它景区中脱颖而出 必须要主打其特色 才能使之立于不败之地 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 目标和任务分析 客源市场分析 1 从旅游资源本身来讲 太白山是国家级森林公园和国家第一批AAAA级旅游区 作为一个这样的国家级旅游景区 而且还处在西宝高速的主干道上 背靠关中 辐射西北 拥有庞大的客源市场 但太白山景区得不到经济效益的明显增长 2003到2010年 太白山旅游区接待游客的数量不增反降 2 从客源区域来讲 太白山应锁定自己的目标群 给出一个准确的市场定位 以太白山为中心400公里为半径的城市群游客 立足宝鸡面向关中和省内主要游客为目标 巩固一级客源市场 积极开发省外二级客源市场 以及放眼世界 开发日韩欧美等国际市场 3 从客源对象上讲 旅游作为高级消费精神享受 客源对象的收入身份应该以中 高收入为主 兼顾学生 大学生及以上 客源年龄应以18岁到43岁的中青年为主 他们精力旺盛 兴趣广泛 喜欢自然景观 而且有一定收入来源 乐于为旅游消费支出 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 营销环境分析 1 外部环境分析 旅游业是一种投入产出比较高的 创汇能力强 耗能少 关联带动能力强 提供就业机会多的第三产业 有利于提高扩大当地知名度 是增进国内文化交流的 朝阳产业 国内许多城市和地区都将旅游业作为国民经济的龙头产业 先导产业 重点产业 优势产业和支柱产业 我国大力支持 鼓励 引导旅游业的发展 随着社会经济的发展 人均收入的提高 工作的节奏都使人们的出游率大大提高 但旅游业投入周期较长 回收较缓慢 后期维护费用耗费较大 需要得到政府及民间资本的大力支持 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 2 编制依据 中华人民共和国土地管理法 中华人民共和国环境保护法 中华人民共和国文物保护法 国务院关于进一步加快旅游业发展的通知 国发 2001 9号 旅游规划通则 国家旅游局GB T18972 2003 政府制定价格行为规则 陕西省定价成本监审操作规范 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 15 可编辑 3 内部环境分析 太白山位于秦岭山脉中段 宝鸡太白 眉县和西安周至的交界处 总面积56325公顷 主峰拔仙台海拔3767 2米 是中国大陆东半壁的最高名山 太白山作为秦岭山脉的主峰 其自然地理条件就更为独特 具有自身特殊优势第一太白山终年积雪 奇特壮观 又太白积雪六月天 的佳话 是长安八景之一 第二在海拔3000米以上有6个高山湖泊 系冰川遗迹之冰斗湖 冰碛湖 冰蚀湖 第二太白山终年积雪 奇特壮观 又太白积雪六月天 的佳话 是长安八景 之一 第三在海拔3300米以上 有第四纪冰川遗迹 第四太白山植被 气候 土壤 动物 均以海拔高度变化 呈现出明显的垂直景观带谱 给人一种一日历四季 十里不同天的感觉 太白山是一座自然大山 科学大山 更是一座文化大山 然而 这样一座大山却得不到全面的开发 也没有得到市场的普遍认可 年接待量二十几万的太白山和年接待量一百多万的华山相比 太白山显然落了下风 华山是我国五岳之一 这是太白山不可比拟的优势 所以我们要通过一些后期的工作来打造出自己的品牌 改变现状 扩大自己的客源量形成独具特色的优质景点 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 太白山景区营销策略 一 营销目标 1 太白山的建设更有利于太白山的可持续发展 也有利于吸引更加多的消费者 我们需要通过打造太白山这个品牌 完善景区建设 达到景区建设和吸引消费者共赢的局面 2 太白山的建设目标定位为消费者放松身心 释放压力 陶冶情操的场所 使游客在精神上得到享受与满足 3 带动区域经济发展 带动宝鸡其他旅游景区的发展 辐射周边 促进我省旅游业的发展 同时带动其他相关产业的发展扩大就业机会 4 提高太白山知名度 扩大规模 提升接待能力 增加景区接待容量 5 使太白山满足多层次消费者多方位需求 适应市场 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 二 目标市场描述 市场初期 以打造太白山品牌为目的 需要投入初期资金 对现有景点进行综合开发 提升接待能力与容载量 搞好景区安全防护工作 这一阶段产出基本为负 需要积极寻求政府相关部门支持 同时加紧与其他组织或行业的合作 以发展吸纳民间资金的投入 达成区域联动 共赢局面 扩大太白山知名度 发展主打品牌 吸引游客 市场发展阶段 这一阶段 太白山已初步具有品牌效应 拥有一定的客源市场 利用太白山独特的优势 开发新旅游产品 吸引游客 延长消遣时间 并陆续开发一些安全具游览性的新景点 让游客感受到太白山是一座变化着的山 吸引回头客 同时可以以出租广告位 吸纳赞助商的形式 得到资金支持 市场形成阶段 此阶段 市场基本稳定 针对太白山新的发展 新的景观 魅力形象 更换新的宣传标语与广告 整合营销不仅仅体现在宣传标语上 也不仅仅停留在平面媒体宣传体上 还应有机整合所有宣传营销资源 包括政府公关 媒体选择 旅游纪念品的开发 营销方式等的统一协调 还应提高旅游景区工作人员的突发情况应对能力 应注意工作人员素质和服务水平的提高 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 三 市场定位 太白山已经从近二十年的接待中摸索 统计出来了自己的 目标群 从客源区域上讲 应以西安 咸阳 宝鸡 渭南关中地区和省内主要城市的游客为目标对象 锁定以太白山为圆心 400公里为半径的城市群游客 这是太白山必需巩固的一级市场 此市场定位为白领 学生等排解压力 短假出行的首选之地 二级客源市场以宁夏 山西 河南等周边省 各主要城市为主 此市场定位为周边各省旅游爱好者中长假探险攀爬 亲近自然的不二之选 三级客源市场以较富裕的地区江南 华东 北京为主 辐射国内其它省市 此市场主打为南方地区的游客体会太白山积雪 平原地区的游客体会秦岭主峰的险峻的绝佳之地 积极拓展韩 日 美及欧洲等国际市场 从客源对象的收入 身份上讲 以中 高收入为主 兼顾学生 年龄应以15 43岁为主 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 四 营销组合描述 1 服务根据太白山不同时间不同景色的特征 分时段开展不同的服务夏季 太白积雪 由于山高云淡 空气稀薄 气候寒冷 终年积雪不化 即使三伏盛暑 皑皑白雪 仍然莽莽天际银光四射 其景致格外壮观美丽 是誉为关中八景之一的 太白积雪 主峰拔仙台海拔3767 2米 是中国大陆东半壁的最高名山 六月雪景可以说的是独一份的特有景色 在配上垂直景观 天池明珠 千年冰洞 冰川奇石形成一条特色景观旅游线路 冬季 东方阿尔卑斯山 滑雪场中国滑雪运动是近些年新兴起来的运动 相对于内陆的陕西以及西北地区来说缺少正规高档的滑雪场地 2005年太白山兴建了滑雪场应该完善滑雪场的改革争取把太白山打造成中国的滑雪胜地 其他时间开辟特色路线科普旅游 冰川奇石文化漫游 太白县 鹦鸽镇 柴胡山村口 下白云 上白云 骆驼树 大殿 斗母宫 平安寺 明星寺 放养寺 文公庙 大爷海 拔仙台 生态观光 垂直景观千年冰洞2 分销 1 建立网上售票渠道 开展网上团购业务 建立太白山bbs论坛讨论分享旅游心得 开展电话订票业务 2 太白山内部 统一管理 对外统一营销 强势出击 加强内部团结建设 3 分销与直销相结合 旺盛人气转化成长期的必然的营销结果 4 打造高效的旅游分销平台 加强与旅行社的合作力度 发挥旅行社纽带平台作用 5 当地政府应侧面推动 对景区分类营销 建立立体式的营销模式 6 区域性联动共赢 依靠太白山周边景区 打造一个综合性完整性的景区群 成规模效应 4 抓住主流媒体和优势媒体加强宣传力度 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 四 营销组合描述 3 定价 1 价格差异化 照顾本地市场 2 合理定价 西部地区经济欠发达 价格应与东部景点价格有差距 也能吸引游客 3 发挥价格杠杆作用 推进旅游快速发展 4 完善价格监督制度 营造良好的旅游发展环境 5 建立科学价格机制 促进旅游健康发展 4 促销 1 通过各种媒体介质制造影响 报 网 电媒相结合模式发展模式立足景区区域范围内的客源市场 在太白山周边地区西安 咸阳 渭南以及关中地区优势媒体上做广告 在网上发布相关信息 发送DM杂志 面向西北 放眼全国在全国性的主流媒体上 介绍景区打造品牌效应 在更大的客源市场上获得更多客源量 2 景区举办与景观有关的活动 充分开发景区的潜在的文化信息 开展诸如 三太白 传说 马蹄和点乐场 等相关主题活动 3 太白山景区的人文 文化 历史 自然资源都十分丰富 通过整理整合一二特色卖点 如景区在宣传营销时要充分体现自己的太白文化 把景区打造成关中文化集大成者 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 太白山景区行动策划案 活动一 太白山 酒文化节 太白久酒流传 活动主题 活动时间 活动单位 活动地点 活动对象 具体时间待定 应该在农历六月期间内 举办更能突出太白山之美 太白山国家森林公园与陕西省太白酒业有限责任公司 太白山都督门 社会中爱旅游的人 爱酒爱自然的社会团体 太白山景区品牌营销创意方案INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT TAIBAI 活动一 太白山 酒文化节 联系陕西省太白酒业有限责任公司达成合作关系 由太白山森林公园排出人员和