消费心理与产品包装关系的研究.doc

西南石油大学2007届本科毕业设计（论文） 消费心理与产品包装关系的研究1 绪论1.1 问题的提出随着社会的进步，经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们不再只满足温饱的生活，对商品越来越挑剔，注重商品在美观性、经济性以及社会性等方面的影响因素。为此对消费者在进行商品购买前的心理分析成了各大厂家和企业在激烈的市场竞争中为了赢得消费者信任的关键，只有获得了顾客的支持才能够在竞争中获得胜利。针对此种情况各地厂家、商家各出奇招，在产品的种类、包装和促销品牌上发挥的淋漓尽致。产品品种的多元化让人们选择范围变的更加广泛，企业间的竞争也日趋白热化；不同的品牌容易形成购买的忠诚度，让某些顾客群体成为某种品牌的长期客户；但是在同一类型的产品上怎样才能够抓住客户，怎样才能够在竞争中获得优势，为了寻求最有效的方法去抓住消费者的心，达到最终的销售目的，我们结合产品的包装进行研究。如今，越来越多的研究人员开始更多的关注消费心理与产品包装在购买决策过程中所扮演的角色，两者之间的关系也越来越受到重视。从某种意义上说，将消费心理的影响因素与产品包装的设计因素进行有效的结合能够更大程度上的满足消费者的消费需求和提高包装设计的完善性都是提高产品销售的原动力。人类从使用原始的容器到用天然的材料来包装物品，又从造纸印刷技术的发展对包装所产生的影响到近现代产品包装对商业发展需要的转变，直至包装产业的形成，整个发展过程都是围绕着消费者的需求而变化着的。随着包装工业的迅猛发展，包装设计行业的逐渐完善，包装对产品实体本身具有保护功能，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲，后两种功能已经越来越显示出重要性。包装设计中逐渐融入了美化产品、传递信息的作用从而促进销售功能，因为它是一个最符合消费者心理诉求的媒体，它的一个重要使命就是要引起消费者注意并产生购买的欲望。当今的消费者对产品包装和设计的要求变得越来越严格，而这一要求对包装行业提出一个巨大的挑战，怎样才能够使产品的包装设计符合消费者的要求，又可以在激烈的同行业竞争中脱颖而出。包装设计的着眼点还应该以人类行为、心理为基础同时掌握消费心理才会使得设计更加完善。在现阶段消费心理对消费行为有着重要的影响。人们在进行购物时受其心理因素支配的程度越来越严重。在以消费者为中心的市场营销活动中，企业要在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，只能够在了解消费者心理的基础上，有针对性地制定适应消费者心理需求的营销策略，才能在竞争中占据有利地位，获取更多的市场机会与商业利润。其实心理因素的影响主要受认识过程、情感过程和意志过程三个方面，这几个方面对消费者购买行为起着重要的影响作用。（1）有效的包装设计满足消费者心理需求首先，新奇和与众不同的设计可以满足消费者的猎奇心理。若想使自己的包装设计在琳琅满目的货架上脱颖而出被消费者注意，这就要发挥包装设计的外观魅力。消费者在浏览，选购产品时，能否产生进一步的其他心理活动的关键是视觉这一第一印象，因为人类对自己身边世界的认知都是经视觉继而感觉再到达大脑的。为此我们首先必须使产品在进入人们的视野后有一个深刻的点；其次是在差异中建立个性；三、产品包装要简单易记；四、注重突出优良品质；五、以面烘托点；六、让消费者感觉美好。1 因此，在商业行为中说服过程的第一阶段就是注意。而这个“注意”的任务，是由包装的定位、造型、色彩、文字、设计方案等元素来完成的。就消费动机来讲 ，商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买也就是刺激消费 ，制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次 ，即使消费者不准备购买此种商品 ，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。（2）消费心理对包装发展有积极的促进作用设计人员应从多角度多方面着手，使自己的设计能够最大限度地激发消费者的消费心理进而实施购买行为。消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能够吸引特定的消费群体产生预期的消费行为。产品包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。2促进购买动机的形成，并最终采取购买行为。所以在对产品包装进行设计时首先要考虑的是消费者的心理需要，只有满足和符合他们的需求才能够达到真正的销售目的。对消费心理进行积极的探索，并根据消费者的心理制定出适合消费需求的产品包装。产品包装在色、型、信息、材料等多方面都可以对消费者的情感、视觉等心理要素进行有效刺激，激发消费者的购买动机，有利于提高产品的销售量。1.2 国内研究现状 1.2.1 消费心理的研究现状目前对消费心理与产品包装关系研究相对较少，无论国内还是国际对产品包装与消费心理关系的研究主要停留在对某一单方面问题的探讨上。我国国内的研究主要集中在以下几方面：一是对消费心理的一般性研究；其次是对消费心理的差异性研究；三是消费心理的影响因素研究。（1）消费心理的一般状况研究随着经济的发展对消费心理的不同特点进行研究成了一大热门课题。研究人员林绍贵认为我国的消费情况主要发生了如下的变化：3从众消费自主消费，只重物质需求看重精神需求，国家安排个人全面理财，只要吃饱花钱买健康，封闭消费观念咨询消费观念，只要能用追求品牌。刘连叁将变化归纳为四点：4实用消费美感消费，集中消费松散消费，硬性消费软性消费，共性消费个性消费。尽管总结的角度不完全相同，但大部分学者都认为这些变化反映了人们的消费心理正在日趋成熟，人们由过去的效仿型和追随型消费向理智型和个性化方向转变。周怡通过调查印证了这一论断：在百姓中间有相当一部分具有坚实的求实动机而又属于经济取向的消费者，并且他们消费心理中的个性化色彩增强，克服了单纯依靠价格选择商品或判断商品质量的心理。全球化快速发展，西方消费主义的观念和生活方式对我国城镇居民消费心理的影响逐渐增强，也加剧了一些病态消费心理的孳生和蔓延.目前主要表现为：面子性消费、攀比性消费、炫耀性消费、盲从性消费、无知性消费和颓废性消费。在此基础上，李玉杰学者提出要重视消费心理的健康问题，并提出了几个标准，3如清醒的消费理智、积极的消费热情、高尚的消费道德、坚毅的自我调控和适度的满足状态。新经济时代的到来，诞生出一批新的消费者群体新消费者。他们的消费心理主要表现为：缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度、对产品真实可靠性提出更高要求、崇尚个性化消费、具有很强的参与性。（2）消费心理差异性现状对消费心理差异性的研究是我国学者对研究消费心理的研究热点。按照研究对象不同的划分方法，研究者们对比了不同群体的消费心理差异。首先研究者根据年龄的差异集中在老年和青年的消费心理上。随着我国步人老龄化社会，近年来，对老年人消费心理的研究逐渐增多。老年消费者由于生理机能、生活需要等方面与青少年、中年人有明显不同，因而在消费心理上有其自身特点，如怀旧、求恒，舒适、轻便，健康、长寿，求乐，补偿性等等。青少年是一个特殊的消费群体。研究发现青少年的消费特征具有两重性。一方面他们在占用社会资源方面处于劣势，自身缺乏较高的支付能力；另一方面又由于长期依赖家庭，他们的消费需求也较少受到限制。在这种情况下，形成了青少年需求与支付不平衡的消费心理。这种消费心理注重情感，可塑性较强，也比较容易冲动。其次是根据性别的差异对人们的消费心理进行研究，针对城市现代职业女性作为城市 女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的气势。她们的消费趋于感性化和个性化，注重追求心理和精神上的愉悦、舒适，强烈体现出“我喜欢的就是最好的”的感性消费观念，在追逐流行时尚潮流中尽显个性魅力4。根据不同的年龄，不同的性别进行有针对性的研究对消费行为的影响具有一定的促进作用.（3）消费心理影响因素的研究现状消费心理作为消费的主观属性，其产生、发展、变化等，都会受到其他方方面面因素直接或间接的影响。尹世杰从总体上概括了几个主要因素：消费者人生观、价值观、消费观；消费者素质；收人水平和社会地位；消费习惯和消费风俗；自然环境等等。从社会学角度看，消费生活不仅仅是个人或家庭的事情，它是社会行为，要考虑到他人对自己可能的社会评价和奖惩，并根据这种社会想象来相应地调整自己的行动。消费活动的个体性后面隐藏着社会性。可见，参照群体是影响个体心理的重要因素。5陈素川专门分析了群体对个体消费心理的影响。他认为群体对个体消费者的心理影响是通过个体消费者在群体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以及信息沟通等形成的。文化对消费心理的影响是社会学、人类学对消费研究的重要补充视角。有研究从中国传统文化角度分析了文化对消费心理的影响：中国文化讲究中庸，人们在心理上强调与社会保持一致，反对超前消费，传统意识强烈；注重伦理，以家庭为单位进行消费居多；爱好面子，看重 “体面”消费，过于看重与自己身份地位相一致的消费；重义轻利，人情消费盛行，故礼品化、情感化的商品一直受到欢迎。6针对当前城镇居民存在的消费心理障碍，有研究者从中间接分析了三方面影响因素：消费主体因素、消费环境因素和消费客体因素。主体因素主要来自支付能力和对未来收支不乐观的预测。环境因素主要是就业、住房制度变革以及社会养老保险制度不完善。客观因素则是指商品的效用价格、性能价格等都比较低。7影响消费心理的因素是多方面的，可以结合多种消费习惯进行准确掌握，从而根据这些影响因素进行有效的运用，善于捕捉影响消费者的心理才能够做到在激烈的竞争中获得成功。1.2.2 产品包装的研究现状 改革开放以后。包装设计的作用正日益被企业和社会各个方面所重视。从无到有、从幼稚到成熟，中国现代包装事业已走过2O多年的风雨历程。经过数代包装人的辛苦奋斗，终于使这项产业与世界经济同步挺立于时代的潮头。（1）现代产品包装的研究方向现代包装设计由原来单一的设计思想、简单的设计模式转向以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面的现代包装设计服务的方向发展。当今社会的发展方向是由过去的大规模生产、消费和丢弃型社会转为循环型社会，即要求充分回收或重新使用用过的产品。目前，无论美国还是欧洲，都会关注日本发起的有关社会责任感的包装发展运动。环保型、循环型的包装设计已经成为全世界包装市场发展的重要。（2）我国包装工业地位的发展现状。目前包装工业产值己占社会总产值的 4 %，在国民经济40 个主要产业中，包装工业已上升为第14位，有些沿海城市己上升为第 13 位。包装工业每年承担了全国3 万多亿元工农业产品的包装和 1 千多亿美元出口商品包装的重要任务，在国民经济中发挥了重要作用。8我国的塑料包装在商品包装中占有举足轻重的地位，其使用范围之广数量之多和品种之繁，其他包装材料均不能望其项背的。就品种而言，我国目前在商品包装中常有用的约有10种。但是由于近年来有人担心塑料作为食品包装有毒和塑料废弃物会造成环境污染。因此对纸制品包装有重斩估价的趋势。但是单一的纸制品存在着原料来源有限、工艺复杂以及诸如吸湘大、透气和强度差等方面的先天不足之处。因此，单一纸制品在实用中有一定的局限性。兼具纸和与之复合的材料特性的复合纸包装材料及其制 品便应运而生。我国包装行业的规模逐年以高过工业增长的速度发展，但包装行业的效益却并未增长。1997年我国国有包装企业竟有 33%亏损，包装工业总产值利税率由 1985年的 17. 5%降至 1997年的 6. 7%。我国包装行业的效益不很理想，是因为主要靠投入大量的资金、设备、劳动力来促进产值的增长，而不是依靠技术进步来提高效益。此外，据不完全统计，目前全国因包装不善，造成的损失在 200 亿元以上。9迄今为止，我国包装业仍未摘掉“三流包装”的帽子，因而加强管理，制定适度的发展速度，保持产品较高的技术含量就成了我国包装行业亟待解决的问题。（3）我国产品包装影响因素研究现状在经济全球化背景下，包装功能在内涵和外延方面也发生了很大的变化，现代包装在注重基本功能的同时，更注重促销功能和产品开发以及品牌提升功能。现代包装具有从属性和商品性的特点。通常，包装是一种服务于产品（商品）的设计。任何产品进入市场流通与消费就必须要有包装。在现代社会中，产品与包装已融为一体，包装已成为实现商品价值和使用价值以及市场竞争最重要的手段之一。对产品包装方面的调研，主要是指产品质量与生命周期、功能与用途、品牌与档次、属性与特点、材料与工艺、价格与成本、以及与同类产品相比较有何特点、差异等。尤其对产品包装及同类产品包装在造型、结构、材料、工艺、成本、创意与表现等方面的差异和优劣作重点研究。1.3 本文的研究思路和方法本论文对消费心理与产品包装关系的研究，主要是运用理论与实践相结合，以实践为主和定性研究为辅以相应的对比分析的方法。通过对消费心理与产品包装之间的关系内涵、特征和研究作用进行探讨。说明消费心理与产品包装之间是相互联系、相互影响的。通过对产品包装在定位、造型、色彩、方案设计方法、包装材料的运用对消费心理形成的影响。这些影响中存在积极的一面，同时，也有相反的一面。我们在对有利的一面进行积极推广的同时也要对不足的一面提出改进措施。在消费心理方面，通过对消费者的求实心理、求新心理、求美心理、 求利心理和炫耀心理这几个基本心理要素，对产品的包装提出了更高的要求。在这些要求里有一些是合理性的有一些是不利于社会提倡的消费行为，为此我们要对消费心理进行完善。1.4 本文研究的落脚点、创新点和难点（1）落脚点着重探讨研究包装的设计形式因素和分析消费者的各种心理因素，只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动之间相互影响的活动规律，从而提高包装设计的效果，促进消费者产生购买商品的欲望、行动。（2）创新点通过对消费心理与产品包装关系的探讨，说明消费心理与产品包装之间存在密切的关系。消费者心理对产品包装具有很大的影响与此同时产品包装对消费心理也存在积极的推动作用。在此基础上结合世界的呼声“环保节约”的消费是为了我们自己的健康，也为了后代子孙的幸福，将人们的消费与环境结合起来。针对“环保节约”这一消费意识进行有效的联系。（3）难点目前对消费心理与产品包装关系研究方面的研究范例几乎找不到，因此没有借鉴的参考。针对研究的内容怎么将消费心理与产品包装的关系进行有效的结合，首要要对产品包装与消费心理的关系体系及相互关系进行探讨；其次是对产品包装与消费心理各自的要素是怎样相互影响的进行有效说明。2 产品包装与消费心理关系概述2.1 产品包装概述产品包装素有“无声的推销员”之称。美国化工业的巨头杜邦化学公司曾提出过著名的杜邦定律，即有63%的消费者是根据产品的包装装潢进行购买决策的。8事实上，在消费品领域里，随着众多的新型零售市场的增多，如百货商场，连锁超市、超级市场等都是需要进行自我服务，售货员的咨询作用越来越为产品本身外表形象化的语言所取代。产品包装必须向消费者宣扬自己的内容，并告诉他们为什么应马上就买这种产品。这是一场缄默而又激烈的发生在货架上的竞争。产品包装这一要素在商品的购买行为中扮演重要角色。任何产品商品化后都需要包装，包装是现代商品生产、储存、销售和人类社会生活中不可缺少的重要组成部分。在我国包装通用术语国家标准（GB412283）中对包装明确定义为，9“所谓包装是指在流通过程中保护产品、方便储存、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称”，包括为了达到上述目的而进行的操作活动。随着社会的进步，人们的消费需要结构的多维性，即物质的、精神的、经济的三个方面。因此包装的概念需要延伸。其实人们通常所说的包装主要是指用于盛装、包裹、束缚、保护或装饰产品的容器或包扎物。包装主要有三种类型，即主体包装、销售包装和运输包装。主体包装是指产品从出厂到最终使用结束一直与产品密切结合的一种包装，例如罐头瓶、香烟盒、酒瓶等，它们是产品的直接容器，是内在产品的一个组成部分。销售包装是指便于陈列、携带和使用的一种产品外部包扎物。运输包装是指为了方便储运、运输、装卸、搬运而进行的一种产品包扎。从以上对包装的定义看，充分说明包装对产品主体具有依附从属性，包装的机能必须依附于一定的物品主体来体现。尽管产品通过包装才可以形成商品，但是包装始终是为保护产品内容性质和消费服务的。一般情况下，包装在完成对某些产品（如牙膏、火柴、饮料包装、化妆品等）的流通消费使命后，就成为废弃物需要回收处理。而那些独立使用的容器或其它器（具如玻璃器、汲器、煮器、祭器等）就不宜称其为包装，这就是包装与日用器具在概念上的根本区别。10从这个概念去认识和研究包装，才可能抓住包装的主线，摆正包装与产品主体的关系和作用。包装对消费者的影响至关重要，对产品除了进行保护作用外，还可能对其美观性和运输作用起到很大推动作用。只有积极发挥产品包装的优势性才能够在产品的激烈竞争中占据一定的地位。 伴随现代社会消费需求水平的提高，以及包装产业技术的日新月异，对产品包装的影响因素也由单一转变为多元化。注重新的视觉形体构成语言的诞生，标示着新的造物文化和新的生活方式兴起，这迫使产品的使用功能、视觉传达功能、装饰功能等将被越来越受到重视。因此现代产品包装强调从造型、色彩、使用材料、文字信息和设计的综合方案对包装进行影响。此时能够激起消费者购买欲望并促使其在最短时间内作出消费判断的因素就是产品包装设计的多元化与消费者需求的有效结合。2.2 消费心理概述人们的消费行为都是受其心理活动支配和制约的。尽管人们的购买行为千差万别，但是都是建立在心理活动过程基础上的。人们在进行购买活动中，消费心理在整个决策过程中扮演了一个重要的角色。所谓的“消费心理”是指由自身感觉、体验的心理活动所形成的个人消费动机、意志、兴趣等消费观念是在一定的人生观、价值观的基础上形成的在消费活动中具有导向。11消费者的心理要随着时代、社会和周围环境的影响而发生变化。随着时代的不同、社会的发展、消费者心理、消费习惯和消费内容产生了巨大的变化。但总的规律是随着生产的发展、社会的进步、人们的物质文化生活水平的逐步提高，人们的消费心理也逐渐由低级向高级、由简单向复杂化发展，这就是消费者心理的发展规律。只有通过掌握这些特点和规律，就能更好的把握住生产和市场的发展趋势，以便走在消费者前面，生产出适销对路的产品，提高商品的社会服务效果。消费者购买行为的心理现象，是消费者群体中的个体作为一个“人”的心理表现，必然会被消费者个性心理特征所左右。消费者行为中产生的感觉、知觉、记忆、联想、注意、想象、思维、情绪、意志等心理活动，表现出人的心理活动的一般规律。消费者作为个人，无论其每次具体消费怎样，消费者总是把他自己，以独特的结合保持那些稳定的、本质的心理品质，即消费者个性。这种个性在消费行为活动中，表现出各类消费者群体在能力、性格、气质、兴趣等多方面的差异，并由此构成消费者购买动机、购买决策与购买行为的基础。因此，通过对消费者个性心理特征的探索，抓住消费者心理现象的差异性；将消费者心理过程和个性心理特征两方面结合起来研究，则产生出消费者购买行为心理的一般规律。消费是人的生理与精神的满足，而欲望是人的自然本性。任何人都无法脱离追求物质享受的自然本性。消费心理是消费活动过程中的一种心理动态表现。消费心理是复杂多变的，探讨对消费心理的影响因素不是单一固定的，而是多种因素相互结合，综合影响。对消费活动中消费心理的探讨是有益于消费质量水平的提高。 2.3 产品包装与消费心理关系概论从上文中对产品包装概述中理解到，产品包装的影响因素是多方面的，而且是错综复杂的，同样消费心理的活动过程也多变不可琢磨。然而两者之间可以通过相互的影响因素进行联系，如：感觉、知觉、记忆、联想、注意、想象、思维、情绪、意志等心理活动对产品造型、色彩、原材料、设计方案进行选择判断，同理包装因素也反过来积极适应消费心理的需求因素进行包装设计。根据所谓的关系，12是指两个或数个事物或现象之间的相互联系、影响和作用。根据关系的定义，通过上文对消费心理与产品包装的分别概述，可以将消费心理与产品包装的关系作出这样的定义：在进行产品消费购买行为活动中，受自身感觉、体验的心理影响对产品包的相关影响因素（造型、色彩、原材料、设计方案等要素方面）提出了个人消费动机、意志、兴趣等消费观念是在一定的人生观、价值观的基础上形成的，对消费活动中具有导向性。2.3.1 产品包装与消费心理关系的内涵目前包装的造型、色彩和材料的使用对消费心理的影响是首当其冲的，只有准确的掌握了消费者在进行消费行为决策前，这些因素在消费者心理扮演角色的重要性就可以准确的了解那种因素对消费者的影响最大。产品包装与消费心理的内涵可以从以下几个方面去进行解释。（1）包装设计的美观性与消费者的求美心理需求相符合包装设计必须在功能、材料和技术条件允许的情况下，为包装商品创造出生动、美观、健康、和谐的造型设计，由此激发人们的购买欲望，美化人们的生活，培养人们的健康，高尚的审美情趣。（2）包装的促销性与消费者“眼见为实”心理包装要考虑消费者不同民族、不同地区的文化差异和消费者个体需求差异。可采用透明包装、开窗包装等包装形式，增加商品的可观性，满足消费者“眼见为实”的心理，提高消费者对商品的信任感，使消费者对商品品种、品牌一目了然，并达到促销的目的。（3）包装设计与消费者认知心理消费者对产品的判断很多时候倾向于自己的情感因素和视觉效应对产品包装的认识。符合消费心理需求的包装产品，才会在产品销售中获得胜利。2.3.2 产品包装与消费心理关系的特征在进行产品包装的设计时必须了解市场，研究包装设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。提高产品包装的设计质量效果，将是包装行业永远学习、深思、研究、探索的任务。消费者心理对产品包装的有效设计能够提供积极的参考意见，与此同时产品包装对消费者的的心理也能够对购买决策的做出起到很重要的作用。产品包装与消费心理之间是相互联系、相互影响的，两者之间的影响因素是不会孤立存在和影响彼此。随着现代人们消费心理的日趋成熟，包装产业必须充分认识到现代消费心理与包装设计两者之间的互动关系。我们可以试图从多元化的消费拉动多元化的包装设计；个性化的消费导致个性化的包装设计、专业化消费的牵引专业化的包装设计、绿色消费召唤绿色包装设计、新生的消费力量催生时尚化的包装设计几个角度。2.3.3 产品包装与消费心理关系的作用肯定了消费心理与产品包装关系的存在，对消费行为中的购买决策和产品包装业的发展有着积极的推动作用。“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者目的不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，由此可见消费心理对产品销售的重要性。13由此我们可以知道，消费心理在购买过程中所扮演了一个重要的角色。包装企业完全可以根据当前社会潮流及其消费心理去进行产品的包装设计。产品包装与消费心理关系具有如下几个作用：一是促进产品的销售。包装在定位、造型、色彩、原材料、文字信息设计方案中，以及商品在货架上直接与消费者零距离的接触、交流所产生的吸引力和亲和力，能非常有效的宣传产品，激发目标消费者的购买欲望，在市场经济中开辟和占领市场，促进和扩大商品销售的作用。二是产品开发。“科学、经济、美观、合理、适销”的产品包装，满足了目标消费者对产品包装的物质功能、审美功能的需求，为企业创造了产品的高附加值。而富有创意、适应市场需求的包装设计，有时候也可以使产品服务于包装，使包装设计产品化，成为开发新产品的利器。三是品牌提升。消费者在浏览，选购产品时，一旦对某种产品在认知、情感方面加以信赖，能否产生进一步的其他心理活动的关键是视觉这一第一印象，因为人类对自己身边世界的认知都是经视觉继而感觉再到达大脑的。为此我们首先必须使产品在进入人们的视野后有一个深刻的点。只有当这种产品的品牌在消费者心中留下深刻的印象，那么该品牌的知名度将会有所提高。3 产品包装对消费心理的影响分析3.1 我国产品现状分析（1）我国产品包装概况对于我国来讲，包装工业是我国国民经济中主要产业之一，保持着较高的增长水平。但是在包装业发展的同时也存在着很多的不和谐音。一方面，包装行业产业化水平仍然较低，包装产品的使用和回收及处理系统不完善，管理手段匮乏，造成大量的包装废弃物损害了我们的生存环境。另一方面，由于缺乏足够的约束机制，如今一些行业的过度包装，缺陷包装非常严重，既造成了巨大的浪费和污染，也损害了消费者利益。另外，我国现在加入 WTO，包装行业也要迎接世界经济全球化的挑战。绿色包装成为西方发达国家阻碍发展中国家商品进入国际市场的新的挡箭牌，形成“绿色贸易壁垒”。这将会制约外贸出口发展，使我国产品走向国际市场面临巨大的困难。因此，在我国包装行业全面推广“绿色包装”势在必然、刻不容缓。随着经济的发展和社会的进步包装产业越来越受到重视。包装业的持续发展必须要以消费者为中心，围绕消费者的需求进行包装的设计，因为只有满足了消费者的需求在能够促进产品的销售。为此将产品包装与消费者心理进行有效结合，这样对产品包装业的发展和进步起到推波助澜的作用。（2）我国产品包装现状当前产品包装在进行设计时特别注重在运输、销售、使用方面与人结合的重要性。即包装体的形状、尺寸、结构是否适合人的总体要求， 运输装卸过程中是否省力， 销售过程中能否给人以美的享受，使用过程中是否简单便利。包装的目的之一是为了运输。在现实生活中偶尔遇到一些体积大、质量重的物件需要借助机械设备进行装卸搬运，而许多日常所需产品则以消费个体或者小群体进行装卸搬运。为此，包装结构要符合“人与产品”相互作用的要求，使包装体的尺寸、结构与人体测量各部分尺寸、生理解剖结构相适应，以方便搬运。销售才能实现商品的价值，才能实现继续扩大再生产的目的。因此，销售成了生产与消费的桥梁和媒介。包装作为商品的脸面，如何得到消费者的认可，激发消费者的购买欲望，在这方面，人与包装之间存在密不可分的关系。即要研究包装设计如何适合消费者的心理变化、审美需求。包装设计从运用角度来考虑，主要研究包装设计如何使消费者使用方便、开启简单、便于携带等。曾几何时，我国市面上的一种罐头食品，它采用玻璃罐体铁皮盖缩口密封的包装方式，要想吃到罐头里的美味，得使用刀、剪、钳等五金工具方能“施工”开启，有时弄得手破血流“鸡飞蛋打”，有道是罐头味美难进口。这是一则典型的缺乏为消费者着想的包装设计案例。包装设计在使用方面就是满足人们的方便要求。如携带便利、拎取省力，开启简单，使用安全。如容器的密封保鲜与开启使用是矛盾的统一体，即要求容器的密封具有安全性，又要考虑容器开启的方便性，这就要求设计者用科学的方法加以解决。如今，各大商家根据自己的包装设特性，设计出相应的解决自己包装中可能会遇到的一些问题。如开瓶器就是根据如瓶装酒和饮料进行设计的，使用起来简单方便。众所周知，酒的保密性越好酒就会越纯，许多红酒就是用木楔子来进行密封的。如果想打开一瓶红酒，没有特制的螺旋开启器很难打开。正因为这样生产厂家根据自己的包装特性设计出相应的工具，还用醒目的文字对包装在使用过程中可能遇到的问题进行了注明。因此对包装的使用不用太担心，因为生产企业会给予相关包装的运用说明和使用工具。现在各大厂家、商家为了在激烈的市场竞争中获得优势，提高了产品的售后服务质量，包括送货上门、上门维修、定期检修等一系列积极的措施。在这些服务中免费送货安装就意味着解决了产品运输问题将不再由消费者自己承担。为此，运输的包装不再是消费购买行为中考虑的重点，而是将更多的精力集中在产品购买过程中的选择。如今，伴随消费水平的提高、包装产业技术的发展、服务质量的提高，人们对包装的研究提出了更高的要求。寻求包装在发展过程中如何适应消费心理的需求，这将对包装产业的发展提出了更大的挑战。人们更多的是关注在销售过程中产品包装对象消费心理形成的影响。3.2 产品包装对消费心理的影响产品包装对消费者心理的影响，归根到底就是包装对消费者的刺激。成功的商品包装能引起正向刺激；不成功的商品包装只能引起负向刺激或零刺激。因此，商品包装的设计必须以消费者对包装的心理要求为基础。消费者对商品包装的内在心理要求或心理倾向主要表面为以下几个方面：产品包装的影响因素是多方面的，主要集中在对包装的定位、造型、色彩、原材料、文字信息等综合设计方案方面。这几个方面并不是孤立存在和影响消费者心理的，它们之间是相互联系、相互作用。3.2.1 产品包装对消费心理的正向影响（1）产品包装的设计因素对消费心理进行积极引导产品包装对消费者的影响主要来自于设计因素的影响，这些因素包括如下几个方面：包装定位是包装设计中的一个非常关键的环节，对包装进行设计定位，其主要意义在于确定包装设计的目标、主题和重点，强调包装设计的重要性，使商品适销对路，在市场上更具有竞争力。产品包装设计在市场中占据了市场份额，也就等于赢得了顾客；包装造型常常是从自然的物质形态造型中寻找的设计灵感，这些自然的形态在各种因素的作用下，不仅形成了复杂的造型，同时也因其材质的不同，在其表面或内部形成了各种不同效果，这种效果在审美取向、传递信息、心理暗示中有着重要的作用。产品的优劣、美丑与百姓的生活息息相关；色彩在视觉信息传达中是最具有穿透能力的要素之一，尤其是在当今信息化社会高速发展的时代，色彩的作用超越了传统的美化和装饰的功能。人们常感受到色彩对自己心理的影响，这些影响总是在不知不觉中发生作用，左右人们的情绪。色彩的心理效应，发生在不同的层次中，有些属直接的刺激，有些要通过间接的联想，更高层次，则涉及到人的观念、信仰。这一系列的心理效应是色彩精神价值的体现，在设计中不容忽视；材料制约着产品的结构形式和尺寸的大小，从形式上讲材料良饰效果外则更能体现产品的品位性与象征性，对审美艺术有积极的作用。消费者追求完美的设计方案，无论是在包装的材料选择、造型设计、色彩组合搭配、定位准确、文字宣传都要满足消费者的心理要求，只有符合消费者要求的综合包装才能够在竞争中占据优势。更何况这些因素之间不是孤立存在的，他们之间是相互影响、相互作用，对这些因素的有效结合有利于提高产品包装影响度。（2）产品包装能够让人得到情感寄托和视觉享受 商品包装能向消费者提供有关信息，满足消费者的选择心理和情感心理的需要。商品包装是“无声的售货员”。 市场正经历一场视觉经济运动，感官上的新颖往往能在第一时间吸引顾客注意力，赢得商机。具有独特个性的、能反映商品质量和企业特性的商品包装可以帮助消费者辨认产品，便于其对商品进行比较和选择。注明有商品构成成份、使用方法和注意事项的商品包装，可以为消费者正确使用商品提供必要的指导信息。可见，包装对消费者的信息传递将对消费者的购买心理产生越来越重要的影响。人们对事物的本能反映是情感加工的起点，由事物因素决定，它反应很快，可迅速地对好或坏、美与丑做出判断。包装的优劣让消费者从情感因素方面对消费者作出积极的行为反映，人们在行为过程中获得成就感和爽快感，从而达到情感上的满足。在人们心中产生的更深度的情感，是意识、理解、个人经历、文化背景等种种交织在一起而产生的情感反应，用中国人的话就是“触景生情”。看到一个造型优美的物品而引起的美的感受就属于本能的情感因素。如旅游带回来的纪念品，富有地方旅游特色的包装设计，在造型、色彩、文字等方面都能够引起人们的回忆，让自己的情感更加浓厚。（3）有效的产品包装促进产品的销售商品包装能刺激消费者，激发其对商品的购买动机。购买过程中消费者对商品的认识是从包装开始。包装通过消费者的视觉对消费者产生刺激。具有艺术性和时代性的商品包装，往往能唤起消费者的兴趣， 诱发消费者的购买动机。相反， 俗气的商品包装， 非但不能促进销售， 有时甚至会抑制消费者已经萌发的购买欲望。商品包装的综合设计效应能影响消费者心目中的企业形象，进而也影响着消费者的购买行为。优秀的包装是促进商品销售的一个重要手段，商品包装就是可选择的媒介。印有企业商标、企业说明、产品介绍等内容的商品包装可以不断强化消费者对企业及其产品的印象，并由此在消费者心目中建立起良好的企业形象和产品形象。商品包装的包装效应无疑对企业的营销活动具有重要意义，但是同时它也对消费心理及消费者行为具有很大影响。它影响着消费者对企业的心理反应，影响着消费者对企业的信任感，影响着消费者对企业商品的购买欲望、购买动机，以及购买行为。3.2.2 产品包装对消费心理的负面影响任何事物、事件都存在两面性，同理产品包装对消费心理在形成积极的影响因素的同时也可能带来反向的作用。产品包装设计因素对消费心理形成积极引导作用的同时也可能给消费行为带来更多的负面影响。（1）影响消费者的自我实现需要针对不同的消费群体设计不同的产品包装。定位的因素在根据（经济收入，社会阶层，年龄、性别、兴趣、信仰等等）进行包装定位设计，在这些因素中经济收入是最重要的，“经济基础决定上层建筑”。收入水平处于中档以下的阶层，在进行消费活动时，注重的是产品的实用性、经济性。然而收入较高的社会阶层注重的是精神上的享受和物质上的丰裕。所以豪华、奢侈的包装对于此类消费群体是自己身份地位的象征，也是一种富足生活的体现。满足了人类的面子心理和虚荣心。长此以往这种心理只会孳生人们的面子消费和虚荣心，为了让社会消费更加和谐健康，我们必须要抑制这种消费心理的蔓延和增长。（2）产品包装重型不重质优劣偏于质量，注重的是内容，而美丑更关乎造型，讲究的是外在的形式。在众多同类产品充斥市场的状态下，为在激烈较劲的商战中争得一席之地，生产企业、商家不惜血本在包装上加大力度改良、提高，自然有助于产品的信誉和品牌的维护，以求保住那些来之不易的宝贵的市场份额，这些措施和手段都是必须的、正常的，但仍有不少的生产企业和商家并没有因此收到立竿见影、行之有效的效果，这往往是输在了产品缺少质量的保证。外在的形式美感以及对外包装、展示、宣传的投入和力度可以加大，但是也存在因为过度包装忽略了产品质量方面的相关问题。我们要知道产品实体的质量才是真正影响人们消费行为的主体，我们不能够本末倒置。企业生存的长久之计是要让消费者喜欢包装设计同时更加信赖他们的产品。抓住消费者的心，就等于在激烈的市场竞争中赢得了客户，占据了市场地位。（3）造成环境污染包装材料直接与产品主体相连，为此材料的安全、无污染是对包装的基本要求。如今随着世界上“维护生态平衡”的呼声高涨，人们越来越重视对环境的保护。全球变暖，水土流失、各种病发型怪病对人类的健康、生活造成了很大的威胁，“为了你自己的健康和下一代的幸福，请珍爱生命，保护环境”，这是目前全世界共同面对的生态环境问题。包装材料的使用很大程度商业对环境造成影响，因为，人们消费的最终目的是对产品实体本身的使用，包装随之将变成废弃物，怎样进行包装的处理也成为人们关注的话题。不管怎么样去进行处置，包装的有机性、可分解性、无污染等一系列因素是对包装产业提出了一大艰难课题。3.3 我国产品包装及其设计的改进建议产品包装在国民经济发展进程中，始终扮演着重要的角色。特别是随着我国加入WTO参与国际竞争，产品包装更凸现出它对提升产品和企业形象、促进对外贸易和维护国家利益的重要性。近些年来，包装行业成为人们普遍看好的朝阳产业。但是，从我国目前产品包装业的发展状况来看，包装与消费者之间存在的问题是不容忽视的，而这些问题如果不能得到有效解决，我国包装业的发展，无论是在国内，还是国际市场上，其竞争力便会被打折。对产品包装认识的反差进一步扩大，一种认识是过大地估计了包装的作用，认为“货卖一张皮”，只要包装好，东西就不愁卖。所以，在这种思想的引导下，使产品出现了一些豪华包装、过度包装的情况，甚至出现了一些包装挺好看，而里面的农产品质量并不好的情况，在一定程度上直接影响了产品的销售。针对上述产品包装设计因素对消费心理所形成的负面影响，对我国的产品包装业提出一些建设性的意见：（1）理性对待自我实现的需要伴随经济的发展和生活水平的提高，人们对产品的需求不再只满足于产品实体本身的使用，越来越重视在精神上的享受。针对此种情况，我们必须在满足消费需求的同时对社会的消费风气也要作积极的引导。避免过度的追求在地位和身份上的面子和虚荣，提倡合理性消费。以月饼为例，业内人士透露，现在的月饼，往往馅料成本只占总成本的15%，包装却要占三成甚至更高，而且每年的包装投入都在增长。权威数据显示2004的中秋月饼行业仅花在包装上的钱就达30个亿。14过度的包装使得一盒月饼吃的比重越来越小，可以知道，月饼作为礼品的角色却越来越重，而且包装价值也大大超过了月饼本身。现在可以说，对于多数专业的包装公司来说，中秋节是其一年中最重要的时令，因为他们可以在这短暂时期内创造全年最好的业务量。不仅仅月饼，补品、药品甚至是一些小商品都陷入“过度包装”的怪圈，已到了令人啼笑皆非的地步。如媒体曾披露过一盒之装有五个“冠生园”的月饼居然有四层包装纸，还有一些保健药品，包装后体积竟然膨大数倍乃至几十倍！ 过度包装在华丽的外表下掩盖了资源浪费，成本增加等种种不合理支出。首先，过度包装加剧了环境的压力。其次，包装费用不菲。这些巨额包装费毫无疑问地都要转嫁到消费者头上。很多时候，消费者购买商品时，实际为包装花的钱超过了对商品本身的花费，这将增加消费者的经济负担。对此向产品包装在设计方面提出了经济性、合理性、的要求。包装产业的不断发展，人们对包装设计也提出了更高的要求。遵循经济、合理、节约环保是包装发展的必然，联系消费者的消费心理进行设计，能够更好的满足消费需求。这样有利于提高产品的销售量和企业的知名度，才能够在激励的市场竞争中获得胜利。（2）质量与包装齐头并进优质的产品质量才能够抓住消费者的心，独特的包装才能够吸引消费者的注意。在激烈的市场竞争中占据市场分额，不仅要提高产品的质量，更要扩大产品的知名度。如果只注重商品在包装的造型、色彩等系列因素中的设计，而忽略了产品质量，那样只会造成产品“空有型而无实”失去消费者的信任，最终的结果失去市场。为此我们既要注重产品的质量也要对包装进行良好的设计。包装产业应该实行“一手抓质量，另一手抓设计”将其自己的产品做的更好，只有赢得了消费者信任的产品才是真正成功产品。对现代年轻消费群体而言，饮料行业的龙头老大Coca co-la是大家再熟悉不过的名字，他独特的配方给消费者以独特的口感享受。从1886年药剂师约翰彭伯顿发明了可口可乐的秘方。15从那时侯起，Coca co-la碳酸饮料的生产商就严格按照它的独一配方进行配料生产，只有保持了使用原料质量，生产出来的可乐才会百年如一日，从来没有改变过。但是它的包装却随着时代的脚步在不停的换新装。它的包装根据自己不同的产品系列选择不同的包装设计风格，正因为它在保证产品质量的同时，根据不同的消费群体制定不同系列的包装设计去迎合消费者的需求，正因为如此才能够在众多的饮料品种中脱颖而出，成为众多碳酸饮料爱好者的最爱。（3）保护环境虽然中国的人均消费的包装物与发达国家相比还很少，相应的包装废弃物人均数也有限，但因为中国人口的相对集中和国民环境保护意识的落后，包装废弃物仍然对环境造成了严重的污染。由于包装废弃物成为环境污染的大户，如果我们在产品包装的使用上合理，就会减少不必要的浪费，不但节约了包装原材料，而且减少了废弃包装的数量。现在包装行业正在考虑使用可以进行再生利用的包装，在包装材料与技术使用上在不断的探索和研究。对于我们每一个公民来说，保护环境是我们应尽的责任。选择合理的包装，减少冗杂的层层包装。不仅是一种经济性的选择，更是明智的决定。包装的废弃要选择适当的处理方法，垃圾回收处理，定点收购等方式的建立。中国是个发展中的大国，人均资源占有量很低。我们在对产品的使用过程中应该搞好包装的分类，把更多的资源利用起来，同时也减轻环境污染，做到一举多得。 4 我国消费心理对产品包装的影响分析4.1 我国消费心理现状概述（1）我国消费心理概况人们的消费行为都是受其心理活动支配和制约的。尽管人们的购买行为千差万别，但是都是建立在心理活动过程基础上的。在现阶段消费心理对消费行为有着重要的影响。人们在进行购物时受其心理因素支配的程度越来越严重。在以消费者为中心的市场营销活动中，企业要在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，只能够在了解消费者心理的基础上，有针对性地制定适应消费者心理需求的营销策略，才能在竞争中占据有利地位，获取更多的市场机会与商业利润。因此注重心理因素对购买决策的影响是很关键的。如人们在选择产品时有时候会出现因为出于某种原因对产品有一种抵抗情绪（拥有对同类产品或者同一品牌产品的不满意，因此心里上留下了一个深刻的印象），在这种状况下，对此件商品作出最后购买的几率就会减小。（2）我国消费心理现状消费心理近年来开始关注一些全球性问题，例如保护环境、节约能源促进生态平衡等。像在美国这类发达国家中，由于一味奉行消费者第一的政策，有些企业为了获取利润，便迎合消费者的需求，拼命扩大生产规模和能力，结果导致了环境污染、资源浪费、耕地减少、城市膨胀、生态失衡等等一系列社会问题，并且由于怂恿消费和享受，也破坏了许多社会美德。为了避免诸如此类的“社会陷阱”15（意指社会中每个人都片面追求自己的利益，结果却使社会整体的利益受损，从而也危及社会中每一个成员的利益，这是一种难以解决的恶性循环），不少有识之士开始倡导一种社会经济思想，即在满足消费者个人需求忽然获取利润的过程中，必须考虑社会效果，做到合理的生产，合理的消费。于是，研究消费者心理的学者也开始反思“大众消费社会”的弊端，认识到消费者个人的最佳选择，并不一定就是社会的最佳选择，因而感到在保护消费者权益的前提下，也应对消费者进行积极的引导。对消费心理的积极引导，使消费行为向合理性、经济性、环保节约的良性方向发展。目前我国消费心理受其视觉效应、情感因素影响。运用视觉心理理论为指导，深入理解、更好地欣赏包装设计。从审美特征、独特性与趣味性、合理性等几个设计理念进行研究，以期对包装的视觉心理效应做深入分析。现代消费观对设计的要求和限制越来越多，人成为设计最主要的决定因素，人们不仅要求获得商品的物质效能，而且迫切要求满足心理需要。设计越向高深的层次发展，就越需要心理学的支持。情感因素在当今产品设计中的地位越来越重要，注重情感的设计将成为产品设计的一个趋势。通过研究人