芙蓉王(蓝)营销策划方案

芙蓉王 蓝 品牌营销策划方案芙蓉王 蓝 品牌营销策划方案 为认真贯彻落实 卷烟上水平 的基本方针和战略任务 进一步提升市场营销主体的品牌营销能力 推动知名品牌培 育工作 充分发挥市场营销的基础作用和引领作用 调动和 激励营销战线全体员工培育 532 461 知名品牌的积极性 主动性和创造性 在做好市公司统一实施的品牌培育工作的 同时 从区域市场实际出发 选择一个国家局 区局导向性 的大品牌芙蓉王 蓝 应用 141 品牌培育模式 按照精确信 息 精准投放 精细管理的工作要求 以紧扣工商深度协同 营销试点项目 积极探索区域性高端品牌培育的途径和方法 不断提升市场营销水平 特制订芙蓉王 蓝 策划方案 一 市场环境分析一 市场环境分析 一 地理位置 一 地理位置 盐池地处宁夏东部 物产富集 是著名的 中国滩羊之 乡 和 中国甘草之乡 全县总面积 8661 3 平方公里 是全 省面积最大的一个县 全县花马池镇共有 4 乡 4 镇 王乐井 乡 青山乡 冯记沟乡 麻黄山乡 花马池镇 高沙窝镇 惠 安堡镇 一个街道办事处和六个居委会 101 个行政村 有 常住人口 16 72 万 二 宏 二 宏观环观环境分析境分析 2010 年全县实现地区生产总值 26 7 亿元 同比增长 15 2 地方财政收入突破 2 个亿 实现社会消费品零售总 额 61426 2 万元 同比增长 11 年末全县单位从业人数为 7244 人 年平均工资为 34232 元 同比增长 20 9 人均可人均可 支配收入的提高 支配收入的提高 为为提升卷烟提升卷烟结结构提供了有利构提供了有利发发展空展空间间 2010 年全县城镇居民人均可支配收入 12637 元 同比增长 11 2 比 2005 年 5677 元翻了一番多 农民人均纯收入达 3669 元 同比增长 11 6 是 2005 年的 1 83 倍 人均收入年 增长达到 12 8 连续五年居 9 县第一 三 三 总总体体销销售情况分析售情况分析 2010 年 全县实现卷烟销量 7257 83 箱 同比 7029 66 箱 增长 3 5 卷烟销售总额 12547 26 万元 同比增长 14 7 实现毛利 2767 45 万元 同比增长 11 7 一 二类卷烟累计 销售 890 34 箱 占总量的 12 27 单条含税条均价 69 07 元 条 同比提高 6 88 元 条 卷烟销量年均增长率为 3 2 市场 容量为 7519 箱 人均吸烟率为 28 98 人均消费卷烟 10 9 条 二 竞争环境分析二 竞争环境分析 一 市场形势 一 市场形势 近年来 国家宏观经济与行业整体环境好 使得卷烟消 费结构提高 作为高端品牌的代表芙蓉王系列销量趋于上升 势头 301 元以上档位的芙蓉王 蓝 2009 年销售 119 39 箱 2010 年市场份额为 140 箱 占总销量比重在 2 左右 三年 平均增长率 18 销售比重年均提高 0 5 个百分点 通过以 上数据测算该档位 2011 年市场容量为 260 箱 盐池分公司 该档位可供货源为 200 箱 通过以上分析该档位市场有 60 箱的空缺 品牌集中度较高 增长速度较快 据统计数据充 分说明该品牌在盐池辖区有较大的潜力可寻 二 消费特征分析 二 消费特征分析 依据高端卷烟消费者市场调查数据显示 随着居民生 活水平不断提高 越来越多的消费者开始注重健康生活 对 卷烟消费安全性更加注重 少抽烟抽好烟的观念深入人心 据调查数据显示30 40元档位的消费者占吸烟人群11 16 从消从消费费者年者年龄龄段来看 段来看 辖区高端消费群体主要以30 40岁年 龄段的成功人士消费为主 占调查总数的44 8 从消从消费费者者职职 业业来看 来看 高端消费群体主要来自社会收入高的人群 有消费 者 管理人员 石油阶层和企业老板以及用于自吸和走亲访 友 该类卷烟消费目的主要是满足交际需求和提升身份地位 的心理诉求 他们特别关注卷烟品牌 包装 品质等的内在 质量的消费诉求 选择产品更多体现了当时社会价值趋向 追求社会认同感 易受社会潮流趋势的影响 主要消费高知 名度和高美誉度的品牌卷烟 对卷烟价格变动敏感度不高 这部分消费者主要分布在商贸区和行政商务区 消费场所主 要以零售业态是商场 大型超市 烟酒店和娱乐服务业 从从 消消费费者卷烟喜好来看 者卷烟喜好来看 湖南中烟的白沙系列以其较高知名度 和美誉度居于榜首 占调查总数的28 其次是红云集团的 云烟系列凭着 品牌名气大 品质值得信赖 的口碑位于第二 占调查总数的22 7 芙蓉王以 传递价值 成就你我 的品牌 文化和新时期引领潮流及成功人士的心灵物语 赢得了广大 消费者的喜爱位于第三 占调查总20 5 三 产品分析三 产品分析 一 一 产产品品简简介介 芙蓉王 蓝 按价类分为一类烟 批发价 290 元 条 零 售价 350 元 条 1 做工精艺 包装精美 采用 CPF 滤嘴和高透气度卷 烟纸 深蓝色包装 内敛沉稳 不失大气 烟盒四周镶金边 符合芙蓉典雅高贵的气质 2 吸食特点 烟香清雅 烟气飘逸 口感甜润 清醇长韵 3 目标消费群体 一些成功人士 其收入居中上水平 四 市场细分四 市场细分 通过对全县较为集中的商集贸区所在的细分市场对比 分析 根据 芙蓉王 蓝 品牌文化的传播 结合其销售价位 及自身的品牌特点 我们锁定在中心市场 盐州路和大水坑 三个优质市场作为区域性高端品牌的主攻点 并按照高端品 牌选户标准 在已有目标品牌上柜客户群中选择具有较强影 响力的零售户 20 元 包价位卷烟销量排名靠前 高端卷烟销 售好 目标消费者相对集中 店主的推介能力强 配合程度 高 卷烟陈列设施较好 具有独立卷烟专柜 卷烟经营面积 在 2 平米以上的各业态客户中选取 50 户作为芙蓉王 蓝 卷 烟的目标客户 通过消费群体细分 建立了 20 位芙蓉王 蓝 消费者档案和 20 位领袖消费者档案 完成了区域性高端品 牌操作手册初稿的编写工作 五 五 SWOTSWOT 分析分析 一 一 优势优势分析分析 1 品牌历史悠久 在本地市场具有较高的品牌知名度 和美誉度 消费者口碑较高 2 芙蓉王 硬蓝 做工精艺 包装精美 劲头适宜 口感 甜润的 自然烟香 的产品风格 具有蓝色畅想的韵味与气质 在同价位卷烟中具有较高的美誉度 二 劣 二 劣势势分析分析 1 同价位竞争优势不明显 该档位 硬中华 在高端品牌 的市场中占主体地位 其领先地位目前还未有品牌能动摇 三 机会分析 三 机会分析 1 近年来区域经济较为活跃 购买力不断提升 条均价 屡创新高 20 40 元 包卷烟消费群体正在不断扩大 给芙蓉 王 蓝 带来了巨大的市场前景和发展机遇 2 替代性强 因芙蓉王 硬 和中华 硬 货源供应不充足 供需矛盾较大 该品可以作为替代品 来满足市场消费者需 求 不断提高该品牌的知名度 5 随着城市建设 我县工程建设驻扎外来投资人员和石 油 煤炭人员较多 吸食高价位的消费群体也较多 为芙蓉 王 蓝 卷烟销售创造了良好的发展机会 四 威 四 威胁胁分析分析 1 同价位的品牌竞争激烈 例如中华和黄鹤楼品牌在本 地均有较高的品牌知名度 美誉度和忠诚度 并且销量 上 柜率和再购率较稳定 2 面临众多强势品牌的竞争压力 目前对于我县的卷烟 消费者说 多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势 尤其是在高档次品牌消费中更是如此 这对尚处在发展期的 芙蓉王 蓝 来说 快速拓展市场空间存在困难 六 营销目标六 营销目标 一 市场份额目标 一 市场份额目标 2011 年 1 12 月 芙蓉王 蓝 占 301 元以上档位的市场 份额达到 3 二 上柜率目标 二 上柜率目标 1 12 月 芙蓉王 蓝 目标客户上柜率提升到 90 以上 三 满足率目标 三 满足率目标 1 12 月 芙蓉王 蓝 按照目标客户业态不同采取不同的 投放策略 满足率达到 90 以上 四 再够率目标 四 再够率目标 1 12 月 芙蓉王 蓝 月再够率达到 70 以上 周再购率 达到 40 左右 五 推荐率目标 五 推荐率目标 1 12 月 芙蓉王 蓝 目标客户在 2011 年的产品推荐率 90 六 销售目标 六 销售目标 全年销售目标 10 箱 在此前提下保证社会库存合理 市 场价格坚挺 再购率 动销率等销售指标持续稳定 七 营销措施七 营销措施 一 精准投放 一 精准投放 客户经理每周抽样32户采集户进行社会库存和零售价 格调查 全面了解市场动态信息 与卷烟营销中心保持紧密 联系 适时调整营销策略 一是为确保市场价格稳定 存销比合理 完善总体与时 点的平衡管控 确定周策略的月度预排比重 二是实施差异化投放 在货源投放上按照 控点 控量 控区 的方式进行投放 针对不同业态实施差异化投放 重 点监控上柜率 动销率和再购率 以保证动销率的不断提高 三是及时调整投放量 每周依据客户经理采集的市场库 存 价格 需求等信息 及时调整货源投放量 二 精确信息 二 精确信息 充分发挥终端强辐射能力 打通高端卷烟消费所需的信 息传递途径 通过电话短信 移动飞信 网订留言 在线留言 等形式搜集品牌信息 为芙蓉王 蓝 品牌培育提供第一手资 料 1 信息采集 每月开展一次驻店营销 统计实际到店购 买卷烟的人数 购买数量 品牌需求等信息 2 细分消费群体 通过高端市场调研结果显示 芙蓉王 蓝 消费群体有三类 一类是石油消费人群 这类消费群体 是买来自己消费 一类是集团消费群体 主要用于会议 婚庆 用烟 还有一类是礼品消费群体 这类消费群体购买卷烟主 要是用于办事或送亲朋好友 3 建立消费者档案 通过召开固定消费者座谈会 建立 消费者档案和 20 位领袖消费者档案引导消费 三 精 三 精细细管理管理 一是 培训学习 是前提 由客户经理对零售客户开展 培训 培训内容包括 促销陈列宣传工具摆放位置和使用方 法 促销品发放标准 客户宣传推荐方法 促销卷烟吸味卖 点等 二是 文化入心 是基础 有湖南中烟组织开展芙蓉王 品牌文化推广活动 广泛传递 芙蓉王 品牌的文化信息 使 传递价值 成就你我 的品牌文化理念深入人心 让更 多消费者了解芙蓉王品牌的发展史 感受湖南中烟的企业文 化及营销理念 拓宽了营销渠道 提升了品牌的向心力和影 响力 三是 宣传入户 是手段 品牌宣传是实现品牌销售的 关键步骤 在日常营销活动中 推行 四步法 进行宣传 不断传递芙蓉王品牌文化理念和产品价值 四是 产品入柜 是关键 提高品牌上柜率 是培育效 益型品牌的重要措施 具体做法是 根据城镇 乡村区域特点 制定相应的上柜目标 选取 11 户客户开展芙蓉王 蓝 主题 陈列 县城 6 户 大水坑镇 5 户 30 户开展重点陈列 确保 目标客户上柜率 100 四 精 四 精实实服服务务 由客户经理负责按照标准开展芙蓉王 蓝 卷烟重点陈 列并发展 5 10 户促销陈列 1 产产品形象展示品形象展示 由于集团和石油用烟具有消费相对集中 时间充足 消 费者吸食口味多样化等特点 此时推荐品牌 口碑作用对卷 烟品牌的宣传影响极大 抓准时机 着力推荐 与零售户协 调 有效利用婚宴场所的布置 展现芙蓉王 蓝 产品形象 配备海报 pop 展架 场地横幅 装饰气球 LED 大屏幕展示 期间的插播 充分利用前来赴宴宾客的充足时间发放宣传卡 片 鼓励其阅读了解等方式 直观地表现芙蓉王 2 品牌 品牌终终端端维护维护 要加强与目标消费群体的定向沟通 实现对消费者市场 的精准选择 并不断挖掘高端产品 零售客户意见领袖 和 消费者意见领袖 的潜力和作用 达到刺激需求 引导消费 的目的 一是开展宣传促销活动 例如 根据高端消费者档案 通过与工业企业的深度协同 利用邮件 寄送 短信等方式 引导高端品牌消费者到高端品牌零售店中消费高端品牌 二 是定期跟踪指导品牌零售店维护档案 同时根据宣传促销资 源 对品牌零售店的形象进行提升 三是组织开展一次营销 人员 芙蓉王 蓝 品牌营销竞赛赢佳绩 技能竞赛活动 通过 比上柜率 销售成长率 比经营业绩 看培育效果 看柜台陈 列的比赛活动 进一步提高了芙蓉王 蓝 品牌在同心市场的 知名度 美誉度和忠诚度 八 八 营销费用预算 序号序号物料名称物料名称用途用途数量数量备注备注 1 芙蓉王 蓝 条模促销陈列300 条每户 10 条 2 产品 DM 单零售客户 消费者派发3000 张 3 产品消费宣传卡向消费者邮寄300 张每张 5 元 4 POP 广告牌宣传20 副 5 活动宣传单宣传500 张每张 1 元 备注 以上均为常规物资 其他物资根据实际情况安排 九 方案九 方案实实施控制和效果施控制和效果评评估估 一 开展产品定期跟踪和分析机制 一 开展产品定期跟踪和分析机制 定期收集芙蓉王 蓝 零售库存 零售价格 业态销售等 相关情况 每月对营销目标完成情况进行统计分析 一是一是在 实践过程中 通过对目标客户的 五率 进行实时的监控 及 时发现问题并解决 对于动销率低于 50 以及连续两次未订 购的目标客户并于次月及时进行调整 二