网络广告与传统媒体广告

网络广告与传统媒体广告 的异同 尹蔚虹 李 觅 杨 波 摘 要 随着互联网的飞速发展 网络广告也因为其交互性强 制作成本低 速度快 更 改灵活 传播范围广 等特点渐渐走入主流媒体的行列 网络广告的产生与发展对传统媒体广告产生了前所未有 的影响 但是不同 的媒体有不同的特色及功能 网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体 要与传统媒 体广告进行互补和 融合 共同和谐发展 关键词 网络广告 传统媒体广告 异同 融合 发展 网络广告是指确认的广告主以付费的方式运用网络媒体 主要是国际互联网 劝说公众的一 种信息传播活动 网络广告是广告的一种新形式 是随着科学技术的发展 新媒体及国际互联 网的兴起而产生的 它是广告世界的一朵奇葩 中国网络广告的发展趋势是分众传播 在市场细分的今天 广告传播也越来越强调 目标 受众 与 精确打击 网络广告可以通过一定的市场细分 根据产品特定的目标市场 将 网络广告按受众的特点投放 传统媒体广告不能像网络广告一样进行特定市场细分 由于 传统媒体与网络媒体广告都有自己的优缺点 网络广告的发展 应该借助传统媒体的品牌 与传统媒体建立一种互动合作 对传统媒体而言 应当充分利用网络的优势 实现网络媒 体与传统媒体广告的共赢 传统媒体广告 传统媒体广告的产生与发展 广告媒体众多 其中报纸 广播 电视是公 认的三大传统广告媒体 通过这三大媒体发布的 广告是主要的传统媒体广告 从报纸 广播 电 视等媒体的产生开始 广告就伴随其一路发展过 来 传统媒体广告的分类及特点 传统媒体广告大致分为三类 一 电视广告 二 广播广告 三 报纸广告 报纸广告 报纸媒体的对象较为广泛 适合刊登一些大 众型的产品广告 一些报纸已将其内容划分成不 同专栏 专版 以适应不同读者的需要 而且 在内容编辑上也得到很大的提高 报纸阅读时 读者可以主动地选择 所以讯息的接受较为深 入 商品也因此而获得较为完整的理解 这使得 报纸在承载复杂广告讯息方面具有绝对的优势 报纸广告的主要特点是 覆盖面广 时效性强 制作简便 费用较低 便于搜集 利于存查 信 息量大 传播迅速 广播广告 广播是通过无线电波或金属导线 用电波向 大众传播信息 提供服务和娱乐的大众传播媒 体 广播广告的主要特点是 传播迅速 覆盖 面广 制作简便 投入较少 通俗易懂 易于接 受 电视广告 电视媒体是 20 世纪以来发展最快 涵盖面最 广的一种广告媒体 电视媒体的传播形式较为先 进 现主要有卫星 无线及有线等几种传播方 式 讯息承载能力上 电视具有音像整合的视听 效果 是人们喜闻乐见的一种媒介形式 电视广 告的主要特点是 形象生动 感染力强 收视率 高 覆盖面广 手法多样 合成性好 网络广告 网络广告的产生与发展 追本溯源 网络广告发源于美国 1994 年 10 月 27 日是网络广告史上的里程碑 美国著 名的 Hotwired 杂志推出了网络版的 Hotwired 并首次在 网站上推出了网络广告 这立即吸引了 AT T 等 14 个客户在其主页上发布广告 Banner 这标志着 网络广告正式诞生 目前 网络广告的市场正在 以惊人的速度增长 成为传统四大媒体 电视 广播 报纸 杂志 之后的第五大媒体 网络广告的特点 网络媒体可以说是集各种传统媒体之大成 具有得天独厚的优势 对于现代营销来说 网络媒 体是重要的媒体战略组成部分 其主要特点有 1 传播范围广 不受时空限制 2 交互性强 交互性是互联网络媒体的最大 优势 它不同于其他媒体信息的单向传播 而是 信息互动传播 3 针对性明确 网络广告目标群确定 由 于点阅讯息者即为感兴趣者 所以可以直接命中 目标受众 并可以为不同受众推出不同的广告内 容 4 受众数量统计精确 5 实时 灵活 成本低 6 网络广告是多维广告 传统媒体是二维的 而网络广告则能将文 字 图像和声音有机地组合在一起 传递多感官 的信息 7 网络广告拥有最有活力的消费群体 互联网用户 70 54 集中在经济较为发达地 区 64 家庭人均月收入高于 1000 元 85 8 年 龄在 18 岁到 35 岁之间 83 受过大学以上教育 因此 网络广告的目标群体是目前社会上层次最 高 收入最高 消费能力最高的最具活力的消费 群体 这一群体的消费总额往往大于其他消费层 次之和 8 网络广告能进行完善的统计 无法衡量的东西就无法管理 网络广告 通过及时精确的统计机制 使广告主能够直接对 广告的发布进行实时在线监控 可以跟踪和衡量 广告的效果 网络广告与传统媒体广告的异同 网络广告相对于传统媒体广告的优势 互联网正逐渐成为主流媒体 网络广告在市 场的份额也在逐步增强 尤其是在金融危机的今 天 网络广告的优势更加展现的淋漓尽致 1 交互性 网络广告主要通过 Pull 拉 方法吸 引受众注意 受众可自由查询 可避免传统 Push 推 式广告中受众注意力集中的被动 性 而且网络广告如今更加注重和受众群体的交 流 2 广告成本低廉 网络广告由于有自动化的软件工具进行创作 管理 能以低廉的费用按照需要及时变更广告内 容 做网络广告 CPM cost per thousand 让一千 人看到你的广告的成本 的费用是报纸的 1 5 电 视的 1 8 若能直接利用网络广告进行产品的销 售 则可以节省更多的销售成本 3 具有灵活性和快捷性 网络广告能按照需要及时变更广告内容 这 就使经营决策的变化可以及时地实施和推广 其 次 网络广告的信息反馈也非常快捷 商家也可 以及时了解网络广告的效果 4 感官冲击强 网络广告的载体基本上是多媒体或超文本格 式文件 其表现形式可以采用动态影像 文字 声音 图像 表格 动画 三维 虚拟现实等 这种广告形式能传送多感官的信息 能够激发消 费者购买欲望的广告 5 传播范围广 网络广告的传播范围非常广泛 不受时间和 空间的限制 通过网络可以把广告传播到网络所 覆盖的所有地域和人群中 突破了传统广告的局 限性 6 受众针对性明确 网络广告目标群明确 由于点阅信息的人就 是有兴趣者 所以可以直接命中潜在用户 并可 以为各类的受众推出不同的广告内容 尤其是对 电子商务站点 7 受众数量可准确统计 发布的网络广告 可通过权威公正的第三方 流量统计系统及时精确统计出每个客户的广告阅 读量 以及这些用户查阅的时间段 地域和浏览 情况等 从而实时进行广告效果的评估 对广告 策略的合理性进行相应调整 8 到达率 到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指 标之一 它是指向某一市场进行广告发布以后接学理审视 受广告信息的人数占该消费群体总人数的百分 比 在传统媒体中 由于广告过多过滥及节目中 随意插播广告的行为 导致传统媒体广告的到达 率已大幅降低 网络广告相对与传统媒体广告的劣势 1 虚假广告容易泛滥 由于我国广告法的不完善 有少数不法广告 商 广告媒体只注重经济效益而忽视社会效益 在网站上插播虚假广告 这就导致虚假广告的泛 滥 从而损害了消费者的利益 2 网络广告受众结构不均衡 从我国目前网民的结构来看 主要是大学 生 教师 政府官员等文化素质较高的人员 一 般工人 农民因经济 文化水平等条件约束 在 中国网民中占较低的比例 受众结构的不均衡 使网络广告的商品对象受到一定程度的限制 3 信息太多 受众应接不暇 网页上的广告让人眼花缭乱 如果广告没有 强烈的感官冲击性 就很容易被受众所忽视 4 阅读广告需要花费 网络消费者主要是要支付上网费 而上网费 又由上网时间确定 阅读网络广告的费用与时间 成正比 5 广告的语言问题 网络广告是面对世界各国的受众 广告如果 只用一种或少数几种语言 必定大大缩减了网络 广告的到达率 但使用语言太多显然也不现实 网络广告的产生与发展对传统媒体广告的影 响 网络广告对其他媒体的冲击之所以会出现这 样的突出效果 究其原因 可归纳为以下两点 1 网络广告在形态上的创新 将刺激传统媒 体广告产生新的创意 现在出现了电视等传统媒 体广告中引用网络创意的现象 同时使广告主开 始质疑传统媒体的既定标准和限制 2 将刺激营销企业重新对于传统媒体的使用 进行评估 网络广告不仅回应率较高 找到目标 顾客成本也相对比较低 而且能获得较好的顾客 信息 因此 越来越多的针对特定目标受众的营销 经费 将从传统媒体转移到因特网上来 让传统 媒体广告产生了危机感 网络广告与传统媒体广告的融合和发展 网络广告与传统媒体广告的互补和合作 分类广告是报纸的主要收入来源 而互联网 最易渗入的领域就是分类广告 因为分类广告体 现了互联网搜索的功能和跨地域的优势 长时间 以来 国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体 构成严重威胁 但与预料中的相反 几年过去 了 网络没有断绝传统媒体的生路 网站大批的 广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中 天 真正的网络广告活动 是将新媒体与传统媒 体结合所产生的惊人效力的活动 让电视仍然具有 压迫力 让报纸广告继续保有高曝光度的优势 把漂亮的产品图片印在杂志上 进而充分利用网 络媒体 建立起一种新的媒体联动关系 无论对 双方媒体 还是对广告主都是赢的局面 网络广告与传统媒体广告的融合加快 网络技术经过长期发展 越来越注重和传统 媒体的相互融合和促进 网络广告也因此更加注 重文字 声音 图像的充分融合和利用 羊城晚 报报业集团总编辑黄斌提出 新媒体对传统媒体 带来的冲击是一种适应性的冲击 而不是取代性 的冲击 新技术对传统媒体的革命性意义在于它 为受众提供了表达的平台 参与的平台和交流的 平台 新浪网 CEO 曹国伟说 中国传统媒体实际 上是跟中国互联网同时起步的 在这个过程中 产生了一开始就有传统媒体跟网络媒体融合的局 面 新浪十年前已经有 100 个传统媒体的合作伙 伴 这在国外是不可想象的 今天 我们已经有 2000 多家传统媒体合作伙伴 这在世界上也是绝 无仅有的 互联网媒体在传统媒体不够强大的时 候产生 由于它的优越性 技术的领先性 飞跃 而成为媒体的整合平台 实际上这个媒体的整合 平台 为新诞生的传统媒体起到了非常好的传播 作用 影响力扩张的作用 这种关系是互相帮助 的关系 总之 通过以上比较可知 网络广告具有传 统广告所无法比拟的优势 但每种媒体也都有各 自的优缺点 企业在选择广告时 正确的态度应 该是将传统广播 电视 报纸和杂志等传统广告 与网络广告整合运用 根据不同的需要 选择不 同的方式 发挥广告的最佳效益 参考文献 1 匡文波 网络媒体概论 北京 清华大学出版社 2001 P67 36 Communication 2 2007 年中国传统媒体广告概览 2007 52 9 P12 3 苏威 新媒体的生存优势 2003 4 P69 4 张海鹰 网络传播概论 上海 复旦大学出版社 2001 P153 5 魏超等 网络广告 石家庄 河北人民出版社 2000 P20 6 钱旦丹 网络广告的优势和其对传统广告的影响 无锡南 洋学院学报 2007 03 7 孙艳华 广告 传统媒体 VS 网络媒体 青年记者 2008 11 8 李波 冲突 互补与融合 传统媒体与网络媒体的信息传 播 人民日报 9 2008 2009 中国网络广告市场报告 2009 10 约瑟夫 塔洛 分