ONLY分销渠道管理设计.ppt

Bestseller旗下ONLY渠道设计 分销渠道管理期末作业 目录 分目录 背景介绍 背景介绍 背景介绍 价格定位 市场份额 5个限制因素 产品特点 企业特点 独特的品牌风格 ONLY是一个市场化品牌 其消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性 她们在生活中独立 自由 领导流行 对时尚和品质敏感 ONLY选用欧洲和日本的高级面料 设计师采用了丰富多变 节奏感很强的颜色 结合最新流行趋势 设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式 快速的新款上市 创新是对产品使用价值的根本改变 没有产品创新 消费者自然不会认可 快速的新款上市 也是能抓住消费者的主要原因之一 企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上 落实到消费者认可的产品的使用价值上 专业的优质服务 现在服装品牌的竞争越来越细分化 专业化 差异化 这要求一个品牌更要有自己的特点 包括在服务上 ONLY的这种店员服务也是很具专业化的 在ONLY店里 导购要向顾客介绍适合她的服装 对每件款式的面料 设计风格和搭配方法等会详尽介绍 导购也要有设计师一样的感觉 中间商的现状 Bestseller没有自己的加工厂他们与选定的供应商进行密切的合作 这些供应商主要分布在欧洲和亚洲与此同时Bestseller有50多名设计师进行服装款式设计和流行趋势跟踪 中间商的现状 Bestseller在欧洲 中东及中国设立VEROMODA ONLY JACK JONES selected和EXIT直营店 产品在这些直营店售出 直营店由Bestseller直接管理或由合作的百货公司经营管理 由于大部分直营店并非由Bestseller直接拥有 因此与百货公司之间的紧密合作至关重要 除直营店外 Bestseller产品还通过7000家代理商店销往世界各地 竞争者状况 环境状况 产品特点影响 影响长度和密度的变量 影响广度的变量 自身的企业特点 中间商的现状 竞争者状况 ONLY的困境 产品季是服装企业的主要运营模式 具体来说就是以季节为主线 靠计划体系驱动 落实则由会议体系来支撑 季节的节奏驱动供应链的变化 对管理提出的要求无疑是挑战性的 尤其是多个季节产品的交叉上市 几个环节的交叉重叠 从现状来看 极易导致各种问题集中出现 内部工作混乱 企业整体协调运营能力减弱 供应链上下游部门之间协作能力差 渠道设计 渠道危机的产生常常是由于平时渠道管理工作的疏漏所致 因此 加强渠道管理无疑是对渠道危机进行有效预控的重要举措 分销渠道的战略设计 限制条件分析 分销渠道的战略设计 分销网络内部的沟通和管理障碍分析 分销渠道的战略设计 选择和确定方案 分销渠道的战略设计 根据前面的各项指标分析 ONLY最好还是采用短而窄的分销渠道 不需要自己的生产商 寻找合作生产厂商 可以降低一定的运输成本和时间成本 各地区必须有专门的代理商 宜精不宜多 网店应该开发起来 网店总代理也必不可少 分销渠道的战略设计 各地区的分销商还是保留原来的渠道 一个是商场里面设专柜 一个是专卖店 专柜的发挥空间不大 专卖店可以弥补 但是专柜的人气不容忽视 需注意 专卖店不宜过多 相比之下 网店的发挥空间很大 应给以重视 分销渠道的战略组织模式 不论是纵向一体化组织模式还是 柔性 垂直整合组织模式 都是具有风险的销售渠道系统 对于一个企业来说 采用纵向一体化组织模式不仅需要大量投资 而且需要具有流通管理的经验和专门人才 此外要保持生产部门和销售部门的协调一致也需要管理部门有非常强的计划和控制能力 实践中发现 这些要求是难以同时满足的 分销渠道的战略组织模式 如果采用 柔性 垂直整合组织模式 企业虽可以减少建设渠道的投资 但是对渠道进行控制的力量大大削弱 渠道成员随时可能退出渠道系统 造成商品价值链的相应环节功能衰退甚至环节断裂 为了避免发生单一渠道模式的风险 ONLY采用混合垂直整合渠道系统中的混合渠道结构 分销渠道的战略组织模式 混合渠道 分销渠道的战略组织模式 混合渠道的优点 分销物流系统的设计与管理 分销物流系统的设计 物流管理 物流管理是指企业对商品实体从生产地点向消费使用地点的转移过程所进行的决策 计划 组织执行 激励和控制活动 由于物流活动涉及运输 仓储 包装 存货控制 搬运装卸 订单处理等多方面的工作 不仅需要企业内各部门的通力合作 也需要外部各有关部门和机构 如运输公司 仓储公司 分销商 保险公司等 的积极参与 因此 企业应把各方面的力量组织和协调起来 以便高效 经济地完成产品从生产点向使用点的安全转移 分销物流系统的设计与管理 商品运输管理 分销物流系统的设计与管理 结合上述五个因素 决定选择集装箱运输方式集装箱运输是现代运输业的一项重要技术改革 优点 集装箱运输的作用还在于它是发展多式联运的基础 供应商的供应链管理 供应商的供应链管理 具体来说 就是实现双方平台的对接 通过在富友ERP里面给各个供应商开账号的引入方式 加强对进度的跟踪和面料的整合 位于全国的供应商都可以在这个平台上填写生产进度 报表 出货的数据 总部可以在上面看到面料 半成品 成品的流向 分销渠道信息系统 渠道信息系统的总体结构 分销渠道信息系统 主要信息流程分析 反馈 促销信息流程图 分销渠道信息系统 主要信息流程分析 分销渠道信息系统 订货处理信息流程 分销渠道信息系统 送货信息流程 分销渠道信息系统 人员培训 分销渠道信息系统 系统运行管理制度 构建灵敏的信息系统 企业建立渠道危机预警机制就是要在构建灵敏的信息系统基础之上 密切关注各类渠道危机征兆 预测 分析可能发生的各种危机情况 并制定相应的对策 建立渠道危机预警机制必须以高度灵敏的信息系统为基础 没有高度灵敏的信息系统 渠道危机预警机制的建立就无从谈起 构建灵敏的信息系统 在当今信息时代 企业要建立健全信息机构 配置必要的信息传递与处理设备 吸纳人才 及时捕捉对企业产生影响的经济信息 政策信息 时事信息和对手信息等各类信息 尤其要特别注意收集可能导致企业危机的信息 为企业准确分析 科学决策提供依据 构建灵敏的信息系统 通过信息化 重新构建自己新的供应链发展引擎 打通企业的全身经脉 只要企业管理层需要 在自己的办公室里能看到自己负责业务的运行情况 例如只要愿意 就可以随时看到每一寸原料的采购情况 每一件成衣的生产和销售情况 每一家卖场的销售情况和每一批成衣的物流配送情况 构建灵敏的信息系统 让供应链各环节优势互补 将服装设计 生产加工 物流配送和门店销售四个环节融为一体 服装加工 制作 销售 服务上达到快速 总之 就是实现供应链中的信息流 物流 资金流和价值流的整合 分销渠道政策 价格政策 价格管理 考虑到不同目标市场消费者购买力 竞争程度 企业投入的运输费用 促销费用等方面的差异 因而企业往往采取不同的价格策略 分销商就有可能利用不同地区的价差 将产品从低价格地区转移到高价格地区销售 进行 窜货 对于多层次的渠道结构 企业一般实行级差价格体系 即对不同层次的分销商 制定不同的价格政策 价格管理 一般来说 级别越高的分销商进货价格越低 这样可以保证各级分销商都能获得相应的利润 然而 多层次的价格体系也为分销商提供了相互杀价的可乘之机 因此 在具体的市场运作中 为使企业的价格政策得到彻底的贯彻执行 企业必须加强价格管理 企业在与分销商签订合同时 要明确规定稳定的价格条款 加强监管 及时掌握价格情况 发现分销商违反价格政策的行为立即处理 分销渠道政策 支援政策 合作性计划 合作广告津贴内部展示支持为橱窗展示 陈列空间和产品安装而支付的费用仓库检查人员 提供库存服务 建立完整的促销等展示 分销渠道政策 支援政策 合作性计划 发放赠券的津贴免费商品担保销售店内和橱窗展示材料预售自动记录系统 分销渠道政策 支援政策 伙伴关系及战略联盟 制造商与渠道成员间保持持续和相互的支持关系目的是建立更加主动的团队 网络或者渠道伙伴的联盟通过电子数据交换将渠道成员与制造商直接联接起来 信用管理 企业通过信用管理的目的最大限度地扩大销售把坏帐和逾期账款控制在企业可接受的范围内 加强信用管理就是要做好客户信息的搜集和信用分析 信用政策的制定和执行 应收账款管理和逾期账款追收等工作 信用管理需要销售 财务 法律 生产 售后服务等部门的共同参与和密切配合 任何疏忽都会影响账款的及时全额收回 因此 企业应重视并加强信用管理工作 有条件的企业可建立独立的信用控制部门 配备专人进行管理 分销渠道政策 保护政策 渠道布局与成员选择 渠道布局 渠道布局与成员选择 终端销售点的选择 渠道布局与成员选择 终端销售点密度决策选择分销策略这种策略指生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品采用这种策略 生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商 而且便于与中间商建立良好的合作关系 还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面这种策略具有较强的控制力 成本也较低 渠道冲突管理 渠道冲突发展过程图 渠道冲突管理 渠道冲突分类 渠道冲突管理 渠道冲突的原因分析 渠道冲突管理 渠道冲突管理方略 渠道冲突管理 渠道冲突预防方略 渠道冲突管理 渠道冲突的预警方法找出各种冲突状态的征兆做好有关明显冲突的预警 特别强调时效性和准确性 渠道冲突管理 渠道冲突的处理方法构建承诺 信任与契约机制 以强化渠道合作 服务营销渠道管理 非常规网点定位 国际分销渠道管理 国际分销渠道的基本模式 国际分销渠道管理 国际分销渠道的基本模式 国际分销渠道管理 非出口进入方式下的国际分销渠道 国际分销渠道管理 海外特许经营 分销商管理 对分销商管理主要包括如下内容 明确分销商的角色定位 通过 合约 的方式进一步明确并赋予分销商相应的角色地位 角色责任和角色权利 以防分销商的行为偏离渠道目标要求 企业通过收集分销商的各种资料为分销商建档 全面记载相关信息并观察其变化 便于对其进行个案管理与结构管理 分销商管理 加强与分销商的沟通 比如通过与分销商合作开展市场研究 邀请分销商参与计划制定 召开市场需求咨询洽谈会 定期互访考察等活动形式 协调企业与分销商 分销商与分销商之间的关系 增进相互了解和信任 向分销商提供足够支持 如向分销商提供适销对路的产品 周到的售后服务以及相关培训等支持活动 以获得更多来自分销商的合作