浅谈营销中的品牌策略.doc

广州华南商贸职业学院浅谈营销中的品牌策略系别 贸易经济系 专业 市场营销 年级 学号 姓名 指导教师及职称 2009年 4月15日中文摘要随着全球经济的一体化进程，品牌策略，无论是以内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压力 。某些行业已经通过量的扩张获得了规模增长的优势，但是随着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，企业之间的竞争差异化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。关键词：营销，品牌策略，营销策略目录一、前言 4二、品牌在营销中的意义 4（1）便于顾客识别和选购商品 4（2）促进销售和增加利润 4（3）有利于营销沟通 4三、品牌策略的制定 4（1）品牌归属策略 4（2）品牌家庭决策 41、统一品牌策略 42、个别品牌策略 43、分类品牌 54、企业名称加个别名称并用 5（3） 品牌的策略决策 51、产品线扩展 52、品牌延伸 63、新品牌 64、品牌再定位 6四、中国企业品牌的现状与主要原因 6（1）国际品牌抢滩中国市场 6（2）国产品牌被抢注被闲置，损失惨重 6（3）国产品牌遭受合资侵吞，丢牌严重 6（4）国产品牌数量少、知名度低、价值低 6原因：（1）企业比较缺乏品牌意识 7（2）政府方面的原因 71、“以市场换技术”政策实施中的偏颇 72、对制假售假打击不力 73、没有采取有力措施推动企业的国际化 7五、我国企业树立自己的品牌注意的问题 7（1）企业应有品牌意识 7（2）提高产品的质量 7（3）准确进行品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚 8（4）采用适合自己产品的广告模式 8（5）企业家应有民族意识 8（6）要注意品牌保护 8六总结 8参考文献 9浅谈营销中的品牌策略一.前言品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素其中之一些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。二.品牌在营销中的意义（1）便于顾客识别和选购商品。在今天的市场上,品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志。例如手机市场,诺基亚意味着科技以人为本，使人们享受到最贴心的服务；而索爱手机则代表着通讯、娱乐两不误。 （2）促进销售和增加利润。有人做过试验,把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请不同品牌的忠诚者品尝鉴别。结果很少有人能准确的尝出其所喜好的品牌。由此可见，品牌能够对人的心理发生作用，使消费者对产品产生好感。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品，更容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买,从而有助于稳定和扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。 （3）有利于营销沟通。品牌有助于建立人们对企业的印象,企业在营销沟通中宣传企业名称和产品技术更为方便。在实际经济生活中，人们可能不知道某个产品的生产厂家，但却知道其品牌名称和品牌标志。三.品牌策略的制定品牌的策略规划需要解决的是需要采取何种手段以及何时才能达成品牌的既定目标，如何确定品牌的发展步骤，如何测定品牌的资产价值，如何维护品牌的良性发展，以及如何保证策略的有效执行等等，对这些问题都要做出非常清晰、明确的策略规划，如此方能确保品牌价值的实现。品牌策略主要有：（1）品牌归属策略。厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。是决定用制造商本身的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。一般来说，品牌在消费者心中代表一种信用，只有企业方面它才是涉及工业产权，品牌设置费用等的符号；对于企业来说，选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向，达到最有利的促销目的。在品牌归属上要虽注意分清品牌所有权的最终归属，不然像“王老吉凉茶” 有三家不同门，品牌归属成为大患。既不利于企业，也糊涂了消费者并因此带来不必要的损失。 （2）品牌家庭决策1、统一品牌策略。使用统一品牌，可充分发挥综合性品牌战略的优势：节省品牌建设的费用投入。松下采用统一品牌策略，集中所有资源全力塑造统一品牌，增强综合品牌在目标市场中的知名度、美誉度和联想度；以统一的品牌形象确立市场定位，使其个性更鲜明；以综合品牌整合公司的各种资源。但统一品牌的话也会因为一样产品出了问题而连累了其余全部产品的销售。蒙牛公司自从被涉入“三聚氰胺”事件后，有问题的纯牛奶被人们封杀，就连没有问题的酸奶系列也遭殃了。2、个别品牌策略。指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。个别品牌策略：即企业将自己生产或提供的各种产品（包括服务）分别使用不同的品牌。如宝洁公司生产的产品有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“舒肤佳”、“佳洁士”等不同类型的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。也能满足消费者求新求异的心理。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。3、分类品牌。指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。如将产品分为器具类，妇女服装类，主要家庭设备类等，并分别赋予不同的品牌名称及品牌标志。试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应。因此，海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。4、企业名称加个别名称并用指在每个品牌名称之前，统统冠以企业的名称，以企业的名称表明产品的出处，以品牌的名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。世界上大型汽车企业无不使用这一策略，如丰田汽车公司经过几十年努力形成了迎合大众丰田车系后又创立一个全新的高档品牌，并命名为凌志。凌志凭借着丰田公司之前几十年的努力经营的品牌护荫，以及凌志系列一直在不断改进、丰满、壮大。这使得凌志在美国高档车的销售中排名第一，超过了奔驰和宝马。（3） 品牌的策略决策 1、产品线扩展。即指企业在现有产品类别中增加新的项目（如新风味、新颜色、新包装、新配方等），并以同样的品牌名称推出。例如诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，每一款机型相当经典,生命周期也比较长。5110、8210、8310、8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。如果要问大家最喜欢的诺基亚手机是哪一款，可能10个人会给出10种完全不同的答案，这也能从一个侧面反映出诺记产品线的丰富以及市场占有率之高。产品扩展线的方式有多种多样，既可以采用创新，也可以采取仿制，还可以采取更换包装。但不管采取何种方式，最主要的还是通过抑制竞争者产品销售来获得企业产品销售的增长，从而增加产品的市场占有率，增加企业利润。 2、品牌延伸。指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。例如本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草车、雪车、轮机等。品牌扩展决策要考虑以下几方面的因素：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的好品牌产品，可以使新产品迅速为时市场所识别和接受，可以节约促销新产品的大量费用。步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱的广告，但产品仍然供不应求。另一方面，企业为品牌建设所做的任何一项活动，如：广告、公关、公益活动、促销等等，品牌家族所有产品都能“大树下面好乘凉”，从中受益。但是，品牌扩展也具有一定的风险，假如新产品不能令顾客满意，则会损害企业现有品牌的声誉，品牌滥用也有可能破坏它在消费者心目中的特定定位。例如雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多“便利”，但终究销量不佳，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。3、新品牌。即企业为某一品牌新增产品类型而建立的一个品牌。例如联想欲进军全球消费PC市场，而联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌，ThinkPad太高端，如果采用Lenovo，既是企业品牌又是产品品牌则会比较混乱。于是它将新推出的产品命名为“Lenovo IdeaPad”和“IdeaCentre”。 比较符合消费者的思维。另外，企业采取新品牌的令一原因可能是现有品牌名称的威力已经衰减，急需推出新的品牌名称。 4、品牌再定位。就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃一般来讲，品牌再定位策略主要考虑以下两点因素：一、再定位的成本的高低。再定位离原定位的距离越远，品牌形象变化越大，所需的费用就越高。二、再定位的收益的大小。它取决于新的定位所能吸收顾客的数量、目标顾客群体的购买能力以及竞争者的数量和实力因素。比较典型的成功范例是“七喜”公司的品牌再定位策略。 四.中国企业品牌的现状与主要问题中国作为发展中国家，在“发展才是硬道理”的大方针下，二十多年成就了世界制造业大国。世界品牌实验室在北京发布2008年中国500最具价值品牌排行榜。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中243席，法国以47个品牌数位居第二，日本以42个品牌入选席位排名第三。中国有中国移动，招商银行等15家企业入选世界品牌500强。值得一提的是，今年中国又有3个品牌成功入选世界品牌500强。世界品牌实验室提供的报告说，在过去年中，品牌建设已经成为中国优秀企业的管理重心所在，对品牌的投资已经开始显示出丰厚的回报。此外，品牌效益也直接影响着地区比较优势的形成和发展。但总体来说目前中国企业品牌运营的现状却不甚乐观，主要表现为:（1）国际品牌抢滩中国市场：婴童商品在我国的巨大消费潜力吸引了越来越多的国际品牌进入。Mothercare、 toys rus等全球婴童产业巨头正毫不犹豫地大举抢滩中国市场。使市场竞争加剧;（2）国产品牌被抢注被闲置，损失惨重：诞生于1991年，注册于1992年10月15日的海信“HiSense”，是深得中国消费者喜爱的国产家电品牌，谁曾想从1999年1月11日起，它却成了德国博世-西门子公司的招牌。这一天，该公司在在德国注册了“HiSense”商标，与海信原创的“HiSense”完全一致，并以该商标开始小规模地销售家电产品。此举距“海信”和“HiSense”获得“中国驰名商标”仅隔6天。在欧洲市场上,海信与博世西门子家用电器集团谈判索回“HiSense”商标时,博西竟然开出了让海信无法接受的“转让”价格4000万欧元（合4亿多元人民币）。（3）国产品牌遭受合资侵吞，丢牌严重：想当年，被可口可乐和百事可乐收购的国产碳酸饮料品牌早已在市场上销声匿迹。而现今可口可乐收购汇源，让市场人士担心，汇源这一民族品牌在收购后恐怕又将被打入“冷宫”。;（4）国产品牌不仅数量少，而且知名度低，价值低；国产品牌科技含量低、假冒伪劣严重，品牌寿命短。造成我国企业现状的可以原因可以归为：（1）企业比较缺乏品牌意识很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。其次，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎是很多国内企业的通病。再者，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便很快如流星般陨落。（2）政府方面的原因1、“以市场换技术”政策实施中的偏颇。“以市场换技术”是针对我国国情提出来的利用外资政策，但在这一政策的实施中，一些地方急功近利，为了追求“政绩”，把合资看成了目的，不顾条件，不计后果的引进外资。结果在合资中，出现了“品牌是人家的，技术是人家的，市场也是人家的”局面。以汽车工业为例，我国是个能耗大国，每年要进口1亿多吨石油，能源对外依存度高达40以上，过多生产排量大、耗油量高的中高档汽车，显然会增加石油供给和环境的压力。中国自主品牌的希望应放在小排量、低油耗的经济型轿车上。这种轿车售价低，以国外的人工成本，在国外是很难做出来的。但这样一个很有前途的自主品牌，国家没有从产业政策上进行引导和调控，结果一拥而上，大多数都与别人合资了，合资后产品的品牌是别人的，核心技术是别人的，有的连控股权也是别人的，企业的命根子掌握在别人手中，失去了根据自己的国情开发自主品牌的决策权。2、对制假售假打击不力。一个优质商品在市场上出现伪劣的假冒商品时，会出现劣币驱赶良币的逆向选择现象，对优质商品的品牌会造成致命的损害。20多年来，中央政府一再三令五申地禁止制假和贩假，但就是屡禁不止。一些地方政府为了增加地方财政收入和提高“政绩”，明知一些企业在制假贩假，但也是听之任之，有的甚至给予保护，结果造成了假冒伪劣商品的泛滥，据保守估计，当前我国市场上的假冒伪劣商品价值总量超过1370亿元，这些假冒伪劣损害着我国企业品牌的形象，是培育我国世界品牌的大敌。3、没有采取有力措施推动企业的国际化。和“引进来”相比，我国企业“走出去”是不够的。截至2008年3月底，我国非金融类对外直接投资累计1131亿美元，境外中资企业超过1.2万家。而截至2008年9月底，我国累计吸收外商直接投资4882亿美元，连续10年居发展中国家首位。企业“走出去”不够的原因很多，政府缺乏有效的政策引导和对企业提供国际化经营的服务是其重要原因之一。五.我国企业树立自己的品牌注意的问题（1）企业应有品牌意识。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。（2）提高产品的质量。产品质量是企业生存之本，发展之本，是企业其他一切的基础。消费者不会因一个出名的品牌而去忽略企业产品的质量。就如中国著名的蒙牛，在其产品出现质量问题时，也一样要为此付出沉重代价。品牌是建立在高质量的产品的基础上的，没有了质量，品牌就什么也不是，甚至能一夜就消失得无影无踪。三鹿的不合格奶粉出问题后,给整个社会的奶粉问题带来极大的影响。在国家的检查下全国共有175企业生产婴幼儿奶粉，其中66家企业已经停止生产婴幼儿奶粉。（3）准确进行品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。定位的关键在于两点：本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别，这是定位的原则。据此可以发展出三种主要的定位策略：一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位；二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空隙，尽量取得消费者心目中的第一位；三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。（4）采用适合自己产品的广告模式。现在的广告模式有印刷类广告如杂志广告报纸广告等、电子类广告如电视广告电脑多媒体广告等、实体广告如橱窗广告赠品广告等。中国中小企业在不断打提高自己产品质量的同时，也应对目前的广告宣传媒体进行整理及分析。从中选择适合自己企业的广告模式和相应的策略来进行产品的广告宣传。如现在网络上的99书城每个月除了花钱在网络广告上还会向每个书城的会员邮寄每月的购书优惠小册子。由于99书城的顾客群体主要是中小学生，现在的中小学生多数花大部分的时间在学校或网络上，如果99书城采用