住宅消费者定量分析报告情况.doc

住宅消费者定量分析报告第一部分调查总体频数统计结果一、背景及调研目的通过对汉中市汉台区符合一定要求之商品住宅潜在消费者的住房现状、住房需求的调查，了解其购房目的、考虑因素、单价、物业类型及对本项目的认知和印象，挖掘潜在消费者，为本项目住宅部分初步定位提供市场依据。整个调查以问卷式调查与深访相结合进行。二、定量调研设计、组织工作与实施情况1、问卷设计本次调查问卷由以下三部分组成：u甄别部分：用于甄别出符合本次调查要求的被访者；u主体部分：根据此次调研目的设计的项目相关调查内容；u背景资料：被访者的个人资料。2、样本条件u未来13年内有购置住宅可能性的潜在消费者u个人年收入在2.5万以上或家庭年收入在4万以上的潜在消费者3、调查对象符合要求的汉中居民，以汉台区为主4、访问方法问卷式入户和拦截访问5、实施情况时间：2005年7月23日-2005年7月27日收回样本：322份有效样本：260份有效样本率：80.7%抽样复核率：31%复核合格率：92.5%三、定量分析报告（一）居住现状1.目前居住的物业现状问题a1：住宅类型在目前居住类型中，多层住宅占绝对地位，比例高达93.8%，而电梯公寓（含小高层及高层）则仅为4.96%。原因可能是由于汉中市目前电梯公寓比较少或者是由于汉中居民对电梯公寓不接受造成。但从另一方面看，电梯公寓的匮乏为本项目提供了较大的开发空间。问题a2：住宅户型结构户型结构比例（%）房间数量比例（%）一房2.3一房13.1一房一厅一卫10一房二厅一卫0.8二房一厅一卫36.5二房51.5二房二厅一卫13.8二房二厅二卫1.2三房一厅一卫12.7三房31.5三房一厅二卫0.4三房二厅一卫11.5三房二厅二卫6.9四房二厅二卫1.2四房1.9四房三厅二卫0.8五房二厅二卫0.8五房0.8六房三厅三卫1.2六房1.2现有住宅户型结构以二房为主，三房为辅，一房户型提及率为13.1%，其余大户型提及率均低于2%。以上结果说明，目前汉中市居民的住宅主要是以二房和三房为主，不考虑厅卫数量，统计选择二房的有51.5%的比例，选择三房的有31.5%的比例，而选择四房、五房、六房的则分别只有1.9%、0.8%、1.2%。厅和卫生间的数量上，选择1个的比例比较高，说明目前汉中市的住房消费仍然以大众型消费为主。问题a3：现有住宅建筑面积面积比例（%）50以下11.950.1-608.160.1-7011.970.1-8011.580.1-9019.690.1-10012.7100.1-12013.8120.1-1506.2150.1-2003.1200以上1.2现有住宅建筑面积主要集中在60-120之间，尤其是80-90，提及最多的是90。问题a4：目前住宅来源在目前的住宅状况中，最为明显的特征是单位集资建房和商品房两种形式，所占的比例依次为38.8%和28.8%。而租赁房的比例则明显低于前两种形式，比例为16.9%。另外，自建房在汉中市，特别是郊区、郊县，仍占有一部分比例，达11.5%。随着汉中市住宅市场的日趋成熟，自建房的比重将逐步减小，商品房市场应该具有较大的上升发展空间。问题a5：目前居住区域由上图可知，被访者主要居住在汉台区，其中有44.2%的被访者居住在汉台区中心区外，一环路以内区域，有30.8%的被访者居住在汉台区中心区域。而在郊区及郊县区域居住者明显偏少，尤其在汉中经济开发北区，被访者仅有5.4%居住在此区域。可见，汉中居民对市中心居住认可度偏高。问题a6：居住年限由上图可知，被访者以居住年限在1-5年的占多数，其中1-3年的短期居住年限比例达27.7%，3-5年的居住年限占26.5%。而在1年以内和8年以上的居住年限所占比例较小，分别为11.9%、15.4%。问题a7：常住人口结构从以上常住人口结构比例可以看出，三口之家所占比例达一半一上，其次为二人世界占16.9%，而三代同堂和单身独居所占比例相对较小，分别为13.8%、13.5%。2购房决策过程及其影响因素问题a8：被访者在购房决策过程中所处角色从以上结果可以看出，被访者在购房决策过程中担任主要决策者的占据比例为54.2%。其次为主要决策参与者，占据比例为40.4%。在购房决策过程中仅提供参考意见和基本上不起作用的所占比例明显较小，仅为4.6%和0.8%。问题a9：购房决策过程中主要征求意见对象注：此题是复选题被访者可以有多个选择，因此，此处的统计结果以答案的累加为基础。序号征求意见对象提及频数提及率（%）1家庭成员23736.22有买房经验的朋友19129.23家庭成员外的其他亲属或朋友（包括男女朋友）11417.44在房地产行业工作的朋友11317.3比较提及频数和提及率，不难看出人们在购买住房时所征求意见的对象主要分两大方面，一是家庭成员，他们是主要的征询意见对象，他们的意见要远远重要于其他人；二是有买房经验的朋友。问题a10：购房获取信息渠道由此可见，三大主流信息渠道为亲自实地考察、亲朋好友介绍和户外广告，比例分别为29.2%、23.5%和20.6%。因此在后期宣传中可以重点考虑户外广告为宣传媒介，同时一定要注重楼盘的口碑宣传作用。除了户外广告外，报纸广告、电视广告和网络广告为次一等级宣传方式，比例分别为10.1%、9.2%、7.4%。（二）购房意向及需求问题b1：购房目的购房目的以自住为主，比例达90%，而投资用途仅1成，说明目前汉中居民购房还是主要停留在满足自身基本生活需要层次，尚没有达到作为一种投资的程度。问题b2：未来购房区域意向汉中市居民在考虑购买住宅时选择汉台区中心区域和一环以内区域的比例较多，分别为41.8%和34.4%，但二者明显的地区性趋向不明显。从汉中郊区和郊县选择意向看，汉中经济开发南区相较其他区域选择意向明显较高，比例达到14%。说明汉台区中心区域仍是居民首选居住区域，随着市中心土地资源及住宅市场的日益饱和，汉中经济开发南区预计将是下一个开发热点区域。问题b3：未来购买物业类型比例目前计划选择高层电梯公寓和别墅的购买比例比较低，分别为13.5%和2.2%，而多层和小高层选择的比例较高，分别为52.2%和32.1%。而小高层与高层电梯公寓累计选择比例达45.6%，与多层选择比例相当。主要原因在于消费者还未形成对电梯公寓的正确认识，因此在项目开发时除了打造产品本身高品质外，在宣传推广时还应加强对消费者的教育和引导。问题b4：选择户型结构倾向目前购房选择三房的比例达70%，远远高于其他户型。小户型和大户型，如一房和四房以上的比例偏少，仅为1.5%。与前述“现有住宅状况”调查结果相比，随着居民生活水平的不断提高，三房已经占据购买选择的主导地位。问题b5：选择面积趋向目前购房选择的面积主要集中在80-160之间，尤其是80-120的住宅，提及率达57.1%。选择的面积明显高于目前现有住宅主要集中在60-120的数值。120-160选择意向所占比例为33.6%，同样，160以上的大户型及80以下的小户型选择意向均较低，在5%以下。问题b6：住宅各功能房间面积分配客厅面积选择以25-30居多，占35.4%，其次为30以上和20-25的客厅，分别占26.9%、25%，20平米以下客厅所占比例较小。说明汉中市居民倾向于较开阔的客厅。主卧面积选择以15-20为主导，所占比例高达46.6%，其次为20-25的主卧，占29.5%。而25以上和15以下的主卧选择比例偏小，可见汉中居民对主卧面积的选择还处在经济型阶段，尚未形成舒适型主卧的概念。卫生间面积选择以5-8居多，占42.8%；其次为8-12，占37.1%。12以上和5以下的卫生间选择比例较少。可见人们对卫生间面积的选择比较适中。厨房面积选择以8-12占主导，比例高达50.2%；其次为5-8和12以上，分别为28.4%和19.8%。说明人们倾向于较宽敞的厨房。问题b7：户内空间形式选择在户内空间形式选择上，传统平层仍然是选择率最高的形式，选择比例为50.4%。错层和复式相对少一些，比例分别为27.3%和22.3%。说明汉中居民在住房户内空间形式选择仍倾向于保守传统。问题b8：住宅朝向选择南北朝向仍是汉中居民的首选，所占比例高达76.9%。仅有14.1%的选择无所谓，9%的选择东西朝向。问题b9：购房期望单价目前汉中市居民购房的单价价位选择主要集中在1，000-1，200元/之间，占42.7%；其次为1，200-1，500元/，占32.7%。1，500元/以上的相对高价区间累计比例不到1成，很难被消费者接受。而1，000元/以下的价位区间仅有17.3%。问题b10：购房期望总价消费者期望的住宅总价在10-15万之间，占一半以上比例；其次为15-20万，比例占25.8%。20万以上的高价区累计比例一成左右，消费者接受程度很低。问题b11：装修意向选择从装修意向选择看，选择买了自己再装修的占84%，仍有近2成的被访问者能够接受精装修。问题b12：住宅小区配套选择注：此题是复选题被访者可以有多个选择，因此，此处的统计结果以答案的累加为基础。序号住宅小区配套选择提及频数提及率（%）1篮球场,网球场等运动设施16420.82儿童游乐设施14718.63会所14518.44农贸市场13617.25室外健身设施12816.26室外游泳池577.27购物中心60.88学校50.69医院10.110邮局10.1由上述统计表可以看出，室外运动设施、儿童游乐设施、会所、农贸市场及室外健身设施的提及频数较高，均在100以上。特别是篮球场、网球场等运动设施，提及频数达164，提及率达20.8%。问题b13：可承担物业管理费可承担物业管理费比例（%）0.1-0.3元/平米59.20.4-0.6元/平米31.90.7-0.9元/平米3.81元/平米以上5目前汉中市居民可以接受的物业管理费主要集中在0.1-0.3元/平米和0.4-0.6元/平米两个区间。问题b14：物业管理服务需要程度注：此题是复选题被访者可以有多个选择，因此，此处的统计结果以答案的累加为基础。序号物业管理服务需要程度提及频数提及率（%）1保安服务21427.42管道疏通15219.53保洁服务13016.64儿童托管779.95电器维修739.36照顾老人587.47家庭清洁服务445.68代订代购物品182.39保姆服务151.9由此可见，保安服务是物业管理服务中必备的服务项目，管道疏通次之。其他项目可以根据实际情况酌情考虑。（三）项目测试问题c1：多层与电梯公寓的选择倾向性从以上统计结果看，被访者对多层与电梯公寓的选择无明显的倾向偏好，二者选择比例相当。问题c2：多层住宅的优点注：此题是开放性问题，因此，此处的统计结果以答案的提及频数累加为基础。序号多层住宅优点提及频数提及率（%）1价格便宜7619.52生活方便74193可锻炼身体5614.44物管费少389.75采光通风好3596安全、无停电担忧307.77早已习惯、心理踏实276.98活动空间大、自由194.99邻里接触机会多143.610公摊小133.311居住环境安静51.312公共设施好20.513交通便利10.3从以上统计结果可以看出，汉中居民对多层住宅价格便宜、生活方便、可锻炼身体、物管费少、采光通风好的特点比较认可。多层的价格优势仍是消费者首先考虑的因素。问题c3：不喜欢电梯公寓的主要原因注：此题是开放性问题，因此，此处的统计结果以答案的提及频数累加为基础。序号不喜欢电梯的原因提及频数提及率（%）1停电不方便9222.42物管费用高6816.63担心电梯质量5513.44价格高409.85人多时乘坐不方便、拥挤389.36公摊大184.47老人、高血压患者不能乘坐163.98不习惯133.29有一定危险性133.210建筑质量、公共设施问题112.711住宅层高低、比较压抑102.412等候电梯时间长102.413担心供水供电71.714环境嘈杂、卫生状况差51.215活动空间小、不自由51.216担心供水供电51.217电梯里空气质量差41调查结果说明，停电不方便、物管费用高、电梯质量、价格等问题，成为导致被访者不喜欢电梯公寓的主要原因。因而在开发项目时应着重考虑电梯品质，并在价格定位上充分参照汉中居民心理价位，同时在宣传推广时加强对电梯公寓优势及趋势的正确引导。问题c4：可考虑市中心电梯公寓原因注：此题是开放性问题，因此，此处的统计结果以答案的提及频数累加为基础。序号可考虑市中心电梯公寓原因提及率（%）1地段好、交通方便30.82购物方便23.34价格不高的前提下8.35采光通风好8.36上下楼省力省时、方便6.87基础配套全、物流畅通6.88噪音小4.59升值空间大4.510气派、身份象征3.811发展趋势2.312工作地点需要0.8由以上统计结果可以看出，被访者对区域优势、交通和生活便捷性评价较高，在项目推广时可加大对此优势的渲染。（四）被访者背景资料问题A：被访者性别比例 被访者的性别比例男性67%、女性33%，较好的体现了随机调查的特点。问题B：被访者籍贯比例被访者的籍贯比例汉中人占78%，外地人占22%，充分体现了调查项目的针对性。问题C：被访者学历由此可见，被访者以高中/中专/技校、本科以及大专为主，大专以上学历的有一半以上，客观说明汉中市居民基本素质程度相对较高。问题D：被访者年龄被访者年龄集中在21-35岁之间，其中26-30岁所占比例达28.5%。本次调查对象是以婚前青年以及婚后有子女的人士为主。问题E：被访者婚姻家庭状况被访者的婚姻家庭状况以已婚有未成年小孩为主，所占比例达34.2%。其次为未婚独居和已婚无小孩，分别占18.4%、13.2%，符合本次调查对象要求。由于结婚或子女的出生、成长都需要增加对住宅面积的需求，因而项目的单套面积应超过目前的住宅面积。这也是被访者期望户型大于现有住房户型的原因之一。问题F：被访者家庭常住人口序号常住人口数量比例（%）13人57.722人16.534人12.745人6.251人5.866人0.877人0.4被访者家庭人口基本上是以2-4人为主，尤其是以3人的家庭比例最高。问题G：被访者行业被访者工作行业以个体、事业单位、制造业、国家机关为主。问题H：被访者职位由于在被访者行业调查中个体经营户占据了第一的位置，因而被访者职位调查中以自营工商人员为主。问题I：被访者家庭平均年收入42.3%的家庭年收入在4-5万元之间，17.3%的家庭年收入在5-6万之间，可见被访者家庭平均年总收入以中等及中等偏上为主。第二部分交互分析结果注：调查样本总量260个购买可能性50%的样本165个购买可能性50%的样本95个一、购买可能性50%与籍贯交互分析结果购买可能性籍贯50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）汉中人68.480.678外地人31.619.422合计100100100由此可见，在购买可能性50%的居民中，汉中人可能购买的比例是外地人可能购买的比例的4倍多，同时由于全部样本中汉中人比例本身就是外地人比例的3.5倍，二者差别不大，说明目标购房者是汉中居民，而是否汉中本地人关系不大。二、购买可能性50%与年龄交互分析结果购买可能性年龄50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）16-20岁000.3821-25岁23.221.822.126-30岁22.132.728.531-35岁18.916.418.336-40岁13.715.213.341-45岁9.57.3846-50岁5.33.64.951-55岁7.434.6合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，21-35岁的居民都是主要群体，其中26-30岁所占比例最高。三、购买可能性50%与婚姻家庭状况交互分析结果购买可能性婚姻家庭状况50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）未婚独居16.818.218.4未婚与父母同住8.413.611.3已婚，无小孩12.61313.2已婚，有未成年小孩34.736.434.2已婚，成年子女不同住6.33.26已婚，成年子女同住11.69.78.6已婚，子女及父母同住8.45.86.4其他（离异/丧偶）1.101.9合计100100100由此可见，无论是全部居民还是在购买可能性50%的居民中，未婚或已婚有未成年小孩的居民都是主体。四、购买可能性50%与行业交互分析结果购买可能性行业50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）制造业16.810.912.7金融/保险4.28.57.3旅游/酒店01.81.2服务行业（餐饮、商场销售）7.47.35.8政府/公共事业9.512.110.4个体经营户22.124.224.2家电营销01.20教育文化艺术2015.214.6广播电视业00.60.4医务卫生6.37.38.5IT业03.61.9进出口/贸易2.101.9医务工作2.12.44.2咨询/中介000.4房地产/建筑3.233其它6.31.83合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，个体经营户的居民都是主体。五、购买可能性50%与职位交互分析结果购买可能性职位50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）高级管理人员（私企主/总经理/董事长/董事）3.25.55中层管理人员（经理助理部门经理/主管）11.614.513.1单位一般员工2018.818.8企业技术人员7.44.26.5国家机关公务员/事业单位员工10.512.111.5营业员/服务员/工人6.32.42.7专业技术人员（教师、医生、律师、会计师等）16.82018.8自营工商人员/个体工商户16.82019.2自由职业者（股民/作家/独立设计师/演艺人员等）01.20.7无业/失业/家庭主妇/退休7.41.23合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，自营工商人员/个体工商户的居民都是主体。六、购买可能性50%与家庭平均年收入交互分析结果购买可能性家庭年收入50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）4万元以下22.118.23.84.0-5.0万元18.932.742.35.1-6.0万元10.511.517.36.1-7.0万元3.21.21.97.1-8.0万元1.10.60.88.1-9.0万元1.10.60.89.1-10万元2.11.82.310.1-11万元00.60.411万元及以上01.20.8拒绝回答41.131.529.6合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，家庭年收入4.0-6.0万元的居民都是主要群体。购买可能性50%的被访者中，收入在4-5万元的比例明显高于购买可能性50%的被访者。七、购买可能性50%与购房目的交互分析结果购买可能性购房目的50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）自住90.595.290投资9.54.810合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，用于自住的居民都是主体。八、购买可能性50%与未来购房区域意向交互分析结果购买可能性未来购房区域意向50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）汉台区中心区域35.841.241.8汉台区中心区外，一环以内区域36.830.934.4汉中经济开发南区17.917.614汉中经济开发北区5.37.96.3其它郊县地区4.22.43.5合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，愿意在汉台区中心区域和汉台区中心区外一环以内区域购买住宅的居民都是主体。在汉台区中心区域，购买可能性50%的比例比50%的比例明显高出5.4个百分点，说明人们更倾向于在汉台区中心区域购房。九、购买可能性50%与未来购买物业类型比例交互分析结果购买可能性未来购买物业类型比例50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）多层57.946.152.2小高层25.335.832.1高层12.615.813.5别墅4.22.42.2合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，愿意购买多层和小高层的居民是主体。相较而言，小高层购买可能性50%的比例比50%的比例明显高出10.5个百分点，且高层购买可能性50%的比例比50%的比例略高3.2个百分点。十、购买可能性50%与选择户型结构倾向交互分析结果购买可能性选择户型结构倾向50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）一房00.61.5两房26.314.519.6三房65.376.470四房8.46.77.3四房以上01.81.5合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，愿意购买三房和两房的居民是主体。相较而言，三房购买可能性50%的比例比50%的比例明显高出11.1个百分点，说明汉中居民对三房偏好度较高。十一、购买可能性50%与选择面积倾向交互分析结果购买可能性选择面积倾向50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）80以下6.31.23.780-12064.255.257.1120-16026.337.033.6160-2003.24.84.5200以上01.81.2合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，愿意购买80-120和120-160的居民是主体。120-160购买可能性50%的比例比50%的比例明显高出10.7个百分点，说明汉中居民倾向于面积较大的户型空间。十二、购买可能性50%与户内空间形式选择交互分析结果购买可能性户内空间形式50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）平层65.342.450.4错层25.330.327.3复式9.527.322.3合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，愿意购买平层的居民是主体。对于错层和复式的空间形式，购买可能性50%的比例明显比50%的比例高，说明汉中居民对错层和复式的接受度仍然较高。十三、购买可能性50%与住宅朝向选择交互分析结果购买可能性住宅朝向选择50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）南北向75.878.276.9东西向9.56.114.1无所谓14.715.89合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，愿意购买南北朝向住宅的居民是占绝对优势。十四、购买可能性50%与购房期望单价交互分析结果购买可能性购房期望单价50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）1,000元/以下23.213.317.31,000-1,200元/38.944.842.71,200-1,500元/34.733.332.71,500-1,800元/2.16.15.41,800-2,000元/1.11.20.72,000元/以上01.21.2合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，购房期望单价在1,000-1,500元/的居民是主体。单价在1,000-1,200元/购买可能性50%的比例比50%的比例高出5.9个百分点。十五、购买可能性50%与购房期望总价交互分析结果购买可能性购房期望总价50%的比例（%）50%的比例（%）全部样本比例（%）10万元以下14.79.19.810-15万元55.847.952.315-20万元21.127.925.820-25万元5.310.97.225-30万元3.234.230万元以上01.20.8合计100100100由此可见，无论是在全部居民还是在购买可能性50%的居民中，购房期望总价在10-20万元的居民是主体。总价在15-20万元购买可能性50%的比例比50%的比例高出6.8个百分点。住宅消费者深访记录深访记录1深访对象：王雪梅（潜在消费者）背景资料：女，29岁，万邦置业公司一般职员，工作8年，三口之家，丈夫为汉中师范学院老师，有3岁小孩，家庭月收入3,000元以上。联系电话访时间：2005年7月26日18：0018：45n目前居住现状：老公在单位分的房子，已经买了，有70多，住了6年多。n购房原因：现在的住房有点挤，一直考虑换个大一点的房子。n购房需求：120左右，主卧要大点，客厅30左右，卫生间也要大点，可以考虑个小书房。多层和电梯公寓都可以。n购买能力：总价不超过25万，单价2000元以内都可以考虑。家里父母会资助一点。需要按揭，接受按揭买房的观念。n获取信息渠道：DM单，电视广告（“家在汉中”知道汉水名城、明珠小区、银沟桥），本地报纸几乎不看。n关于物管：最高不超过100元/月，0.5元/月以内可以接受。汉水名城0.28元/月，听说物管比较好，一般人进不去，感觉安全。有的小区