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高等教育自学考试质量技术监督管理专业毕 业 设 计 题 目： 联想品牌战略研究 专 业： 质量技术监督管理专业 考 号： 400109200220 考生姓名： 刘艳妮 指导教师： 李煜华 哈 尔 滨 理 工 大 学2010年9月1日哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业（设计）论文联想品牌战略研究摘 要随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。联想集团在收购IBM PC业务后，一跃成为全球第三大个人电脑供应商，同时也拥有了大量的品牌。联想集团通过其成功的品牌战略，推动公司业务的开展，在惨烈的市场竞争中脱颖而出，并逐步扩大市场份额，获得了良好的盈利能力。本文首先分析了企业实施品牌战略的重要性，揭示了我国品牌战略的现状和存在的问题。其次针对联想集团的现状和品牌发展历程，总结出了联想集团的品牌战略实施对策。本文的研究成果，对于企业制定品牌战略具有一定的参考价值和指导意义。关键词 品牌战略；品牌建设；品牌文化Research of Lenovo Brand StrategyAbstractWith the coming of the New Economic period, the market environment takes place extremely change.Brand has became the important tool which the enterprises occupy the markets.With the improving of the peoples living standard, the importance of the brand becomes more and more strong.The enterprises management has transferred from the product producing and service competition to the higher period of the brand competition. The brand is not only the peculiar symbol of the enterprise products and services. But also, in a certain level, it is standardization and promisation.Brand is both the permission which the enterprises enter the markets and the bridge of consumers.Besrides, it is the relying of the enterprises locate in the markets. After the Lenovo purchases the IBM PC, it jumps to the third PC suppliers of the globel.Besides, it is also possesses a great deal of brands.Lenovo, which through the successed brand strategy, has pushed the company business ahead. In the tragic marketing competition, it stands out. And it expands the market share step by step.Therefore, it has acquired fine profitability.First, the passage analysises the importance of the present situation and the existing state of affairs.Secondly, it is directed at thepresent situation and the course of developing of Lenovo. It summaries the implemene countermeasure. The research results of the passage has definite reference value and guiding significance. Keywords: Brand strategy, Brand construction, Brand culture目 录摘 要IAbstractII第1章 绪 论11.1研究的背景及问题的提出11.1.1 研究的背景11.1.2 问题的提出21.2 研究的目的和意义21.3 论文的主要研究内容和方法3第2章 相关理论综述42.1 品牌及品牌战略的相关概念42.2 品牌战略的目的42.3 实施品牌战略的重要性5第3章 联想品牌战略的现状和存在的问题83.1重销量轻质量现象严重83.2将广告当成创品牌的唯一法宝83.3品牌缺乏核心价值93.4品牌缺乏整合规划9第4章 联想的品牌战略104.1 联想的内外部条件和环境104.2 联想的品牌建设历程134.3 联想的品牌战略实施对策154.3.1 科学的品牌定位154.3.2 适合自身的多品牌战略164.3.3 优秀的品牌质量164.3.4 有特色的品牌文化164.3.5 独特的品牌个性174.3.6 品牌公关与宣传184.3.7 品牌的创新与延伸18结 论20参考文献21致 谢22III第1章 绪 论1.1研究的背景及问题的提出1.1.1 研究的背景 随着中国加入WTO,中国企业开展跨国经营势在必行,中国企业的品牌已成为凝聚改革企业机制、管理、科技、质量等各种关系的联结点和着力点。随着品牌消费的意识逐步增强，人们开始从一般商品消费转向品牌消费。对“品牌战略”的探讨具有深远的现实意义和战略意义。 1.1.2 问题的提出 目前，联想集团已经成为中国PC行业的第一品牌。联想既要做有形的产品，又要做无形的解决方案，产品很多，事业部很多，客户群很多，面对的竞争对手更多，那么，联想这个金子招牌是如何打造出来的呢？联想的品牌战略又是如何制定的呢？本文将对这个问题加以分析，解答。1.2 研究的目的和意义国内企业关于产品品牌的观念始于20世纪90年代初，随着改革和对外开放的深入，国内市场涌现出一大批各行业品牌产品。一批有竞争实力的企业正在努力开创中国的民族品牌，这些企业的品牌不仅主导了国内市场，而且已开始冲向国际市场。品牌的竞争格局，已由名牌产品和杂牌产品之间的竞争，转变为名牌与名牌之间的竞争、国内名牌与国外名牌之间的竞争。形成如家电领域海尔、美的、长虹、康佳、TCL等诸多优质品牌。IT行业以联想、方正、神州等品牌为主流。这些民族产业的发展极大的推动了我国市场经济发展与繁荣，这说明越来越多的企业已深刻体会到企业走品牌战略的重要性。1.3 国内外研究现状 1.4 论文的主要研究内容和方法 本文主要的研究内容是实施品牌战略的重要性，品牌战略的现状和存在的问题，并结合联想集团这一个品牌战略成功者的实例分析其品牌战略之所以成功的原因。所采取的方法和逻辑结构是先明确相关概念，从理论上分析问题，然后通过具体的成功企业的案例总结出相应理论基础。由理论结合实际总结出最终结论。第2章 相关理论综述2.1 品牌及品牌战略的相关概念 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。第3章 品牌战略的现状和存在的问题通过对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。3.1做品牌重销量轻质量现象严重质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。第4章 联想的品牌战略“联想”这个品牌在中国可谓是家喻户晓，绝对是品牌战略的成功典范。通过对联想的品牌战略进行分析研究，可以总结出哪些才是真正成功的品牌战略。4.1 联想的内外部条件和环境 联想集团全球总部位于中国北京和美国罗利，制造和物流基地主要设在中国、墨西哥、美国、印度、马来西亚、日本和澳大利亚等地。目前，联想在全球拥有近2万名员工。联想在全球拥有两大市场集团，分别是覆盖澳大利亚、新西兰、加拿大、以色列、日本、美国、西欧等地的成熟市场集团，覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、韩国、东盟、印度、土耳其、东欧、中东、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄罗斯及中亚的新兴市场集团。 在全球范围内，联想进一步巩固中国业务和全球企业客户业务，同时努力拓展高速增长的新兴市场和全球交易型业务市场。借助有效的业务模式、简单高效的成本结构、领先的创新能力等优势，联想全球业务不断取得进展。4.2 联想的品牌建设历程结 论市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它国最成功最具价值的品牌，在正确的品牌战略的指引下将会继续发展壮大，还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。“联想”这个中希望“联想”这个品牌能够早日加入世界最有价值的品牌行列中去。本文对品牌及品牌战略的内容进行了研究，并针对联想的品牌战略进行了分析，本文主要在以下几个方面取得了初步结果。1.分析了实施品牌战略的目的和重要性，揭示了我国品牌战略的现状和存在的问题。2.针对联想集团的现状和品牌发展历程，总结出了联想集团的品牌战略实施对策。本文的研究成果，对于企业制定品牌战略具有一定的参考价值和指导意义，有利于企业更好的意识到品牌战略的重要性，并制定出正确的品牌战略。尽管本文对品牌战略的研究取得了一定的成果，但品牌战略是一项很复杂的变化性很大的策略，需要不断地总结不同的经验、教训。对品牌战略的研究仍有很多工作要做。参考文献1 丁轩,郑昭.民企成长与品牌战略.上海三联书店,2005:66-702 郑新安.梁中国的品牌战略思想与实践.中共中央党校出版社,2005:12-143 胡号寰,钟兆青.中国企业实施品牌战略的思考.长江大学学报(社会科学版),2005,(6)：23-24 4 于法领.关于品牌战略.北方经济,2005,(10)：8-9 5 Dechernatony,L.and Mcdonald. M.H.B. Creating Powerful Brand