无锡市某地块市场调研报告doc页.doc

无锡市某地块市场调研报告(微观篇) 目 录一、地块基本情况3-16(一)地理位置(二)地块形状(三)周边社区(四)周边配套(五)周边企事业单位二、地块分析17-18(一)项目优势(二)项目劣势三、项目定位18-23(一)产品定位(二)客户定位四、市场价格分析23-27(一)市中心商铺价格(二)副中心楼盘价格.(三)本地块周边楼盘价格(四)本项目定价一、地块基本情况(一)地理位置该地块位于无锡市中心城西南侧，隶属滨湖区，具体为建筑路和湖滨路交汇处，位于湖滨路西侧，北侧为东西走向的建筑路，东侧为骂蠡港。本区域原为老工业区，聚集着开源机床厂、格兰集团、建筑机械厂等多家大中型企业。随着城市的发展、人居环境的更高要求，区域内工厂正逐步向外搬迁。(二)地块形状可利用面积基本上为南宽北窄的不规则梯形，约2万平方米，北侧靠建筑路、西侧沿湖滨路、东侧靠骂蠡港、南侧以小路与北桥村民房和无锡市格兰机械工程公司自然分隔。可利用面积，按规划文本计算。本地块最大建筑面积不能超过5万平方米，底层面积总共不能超过5600平米；(三)周边社区1. 在建新型社区有阳光花园城市、新梁溪人家、红山半岛花园等；阳光城市花园在建工程 新粱溪人家销售中心 红山半岛效果图 阳光花园城市，位于建筑路与红星路交叉口，规划总用地面积约47.9公顷，总建筑面积约86.2万平方米。为大型生活社区，可入住1500户左右，主力面积以120-140平左右的三房两厅两卫为主，另有少量150平米以上的四房两厅两卫和105平左右的两房两厅一卫，英式风格、270度转角飘窗。l 目标推广客户为大众群体，案名直接用开发商名字“阳光城市花园”，利用“城市”贯名，冲淡地理位置相对偏远的直观感觉，加以“花园”突出小区景观，案名简单便于接受；l 在楼房类型的推广过程中，一期首先推出的是多层住宅，价格为4300起价，到目前为止销售价格到4700元左右，目前已经没有多层楼房可卖；二期全部为高层小高层，产品类型上与会金通产品直接碰撞，预计在04年年底开盘，价格在5000元左右。l 中介公司已经有阳光次新房出手，一套为30层高层中27层面积为152平的三房两厅两卫，单价为4660元/m2；另一套为高层18层中的3层，面积为168.83三阳台、双电梯，价格为4580元/m2。 新梁溪人家，位于建筑路与青祁路交汇处，建筑面积30万平方。由6栋高层、2栋小高层、11栋多层、17幢三联排、4幢双联排、15栋独立别墅组成，1栋单身公寓，为中型综合社区；l 别墅以3+1为主，价格在7900-12000元/m2，普通住宅以130平左右三房两厅两卫为主，得房率在80%-85%左右，价格由于分布小区不同位置，在4800-5800元不等；l 目前多层基本销售完毕，还有1-2层部分剩余；主要销售小高层和高层，仍然和金通规划产品有冲突；l 该项目目标客户群体包容性较大，既有豪华别墅，也有简单青春公寓，更有普通生活住宅，属于综合性社区；l 新梁溪人家为填补本区块内商业真空，周围梁溪苑、红山半岛、水秀新村等成熟社区。为商店街提供足够客源，倾心打造西南片区的消费及购物中心。金通地块商业和这部分商业并不冲突，商业从来都是越做越旺，本案和新梁溪正好处于湖滨路和青祁路与建筑路的交汇处，可谓东西互应，互为补充； 红山半岛三期：位于无锡市青祁路108号，总建筑面积20万平米，报价在5100-5500左右。物价批复价为4370元。一期二手房，一套面积167平米的房子在9层中的第2层，新装修，报价95万，单价为5688元；另一套六楼多层中第一层面积129平的新空房，单价4600元/m2出售2.2000年左右的小区有梁溪苑、月秀东苑、月秀花园、太湖新城、红星苑等，周边基本生活设施齐全，高层次生活配套缺乏；3.2000年以前约70-80年代建成的工厂宿舍区，有稻香新村、溪南新村、中北新村、金星村等住宅，面貌较为陈旧，社区建设一般。(四)周边配套1.银行：有交通银行、建设银行等、工商银行、无锡市招商银行等；2.超市：从近到远有华联超市、物美超市、天润发等超市；3.餐饮、娱乐、酒店：有海天大酒店、小南山大酒店、南京军区空军第四招待所飞泓宾馆、格兰宾馆，耀鑫休 海天大酒店 空军四招-飞鸿宾馆 小南山大酒店 格兰宾馆 耀鑫休闲浴 大红矾食舫、假日娱乐城4.商业形态：以汽车配件为主、部分日用百货店铺，无大型购物场所，属于低层次的商业形态；建筑路北侧商业布局建筑路南侧商业布局湖滨路主要商业布局红星路与建筑路交叉路口商铺5.交通：地块西邻无锡市为数不多的绿化道路，北接梁溪大桥连接市中心，南通太湖大道连接起太湖旅游风景区、滨湖新城。现有公交为56路、K11路、K1路、211路、73路、53路、207路共八条公交线路，连通火车站、崇安诗、五爱广场、锡惠公园、鼋头渚太湖风景区等城市各个区域，交通极为方便。6.医院：位于中南路与湖滨路交界处的无锡市第五人民医院和位于建筑路上的水秀医院，为该区域居民就医提供便利。 无锡五院(五)周边企事业单位1.政府机构：无锡海关、无锡市城市管理局、湖宾区武警支队；2. 企事业单位：在建无锡教师进修学院、滨湖社区服务中心、格兰集团、信息产业部设计院十一研究所、汇众汽修厂、无锡石油仪器设备厂、无锡永安汽车修理厂、无锡蠡园特种电缆厂、无锡市溪南服装厂、无锡机床厂、无锡轴承厂、无锡电炉有限公司、无锡托林顿轴承有限公司；湖滨路主要企事业单位建筑路主要企事业单位建筑路主要企事业单位二、地块分析 (一)项目优势1.从地块本身形状来看：湖宾路沿线相对较长，可做沿街商业配套，既能增加小区配套功能，又能充分利用周边社区大、人口多、目前无大型商业配套等特点，充分发展商业形态；2. 从潜在的商业消费群体来看：周边有新老大型社区包围，居住人群集中，且数量庞大。但是距离最近的大型物美超市步行时间在20-30分钟时间，距离百润发超市步行时间在30分钟以上，20分步行时间内还没有大型购物中心，也没有成型的商业中心。作为潜在的消费客户，有利于商业形态的形成；3. 从目前的商业形态来看：湖滨路至太湖大道路段比较狭窄，有待改造拓宽，路边现有商业建筑部分会被拆除，在这一过程中，商业形态存在一轮新的整合，这将是一个小范围内新的发展机遇，新的商业形态容易树立；4. 从交通方面来看：交通便利、出行方便、湖滨路人流量较大，为大型商业提供潜在的支撑； 5.从对开发需求的资金来看：地块较小，投资额不高，工期短、回收快、便于操作； (二) 项目劣势：1.从商业氛围的培养时间来看：该地块周围目前基本没有成熟的商业配套，目前在阳光花园城市在社区中心有将近10万平米的商业配套，新粱溪人家在青祁路和建筑路交接处也有单身公寓的1-4层做商业配套，整体商业氛围的培养还需要相当长的一段时间；2.从该地区自有凝聚力来看：该地块周边没有政府性机构作为支撑，只有海关、无锡市城市管理局和滨湖武警支队，支撑有限，也无法形成小的地区政治中心，吸引人群的凝聚力相对薄弱；项目周边没有其它如政治、经济、文化中心，距离最近的体育中心，也有相当一段距离，自有人气不足；3.从商业培养的力量上来看：目前已有阳光、新粱溪在做商业配套，但是这部分商业配套偏重于社区内部的生活配套，高品位的商业配套主力军目前来看，只有本开发商一支队伍，基本上属于单兵做战，不利于形成综合性商业气候，风险较大。需要在后期的商业规划上详细、周密的部署，方能化险为夷；4.开发投入上来看：虽然项目在建设成本上因为地块小等自然因素，对资金需求不是很高，但是在后期的商业策划中要投入大量的时间和精力；5.从地块自然形状来看：为不规则梯形，在建筑设计方面和户型设计方面存在一定的难度；三、项目定位(一)产品定位第一，从自然地理位置的角度出发，该地块距离市区第一中心较远，且处于第二中心，即无锡市副中心的边缘地带，受无锡地域小的思想观念束缚，过运河以西就属于郊区，难以聚集大规模人群的关注；第二，从城市发展的角度考虑。该地区没有经济、政治、文化、体育中心，在市政规划中，也没有明确此地块的项目，距离最近的无锡市新体育中心还有相当一段距离。就目前的发展态势来看是以综合型住宅社区为主要发展方向。第三、娱乐、美食中心相对受政府规划束缚较小，如果开发得当容易形成规模。并且，周围小区因为是在做纯住宅的大社区概念，一般不会在小区内部进行大规模的商业开发，充其量也就是社区的基本生活配，而本项目则不受此影响。因此，美食、娱乐应是本项目的基本切入点。结合以上分析，我们认为：该地块在建筑设计中应当考虑如下市场因素：第一，本项目的起点应当是以本地区大型住宅的众多居民为特定的消费群体，放眼无锡，争取打造无锡市有特色的商业地带。考虑到与同地区开发商的差异化经营，项目本身一定要具有自身的特点。目前来看，本案的主要特点在于商业性用途。第二、项目的商业部分以娱乐、美食为主，结合开发商自身优势进行品牌服装专卖。第三，项目住宅部分，以商业为基础进行设计，考虑适合具有商业头脑，喜欢商业氛围的群体进行户型、配套设置； (二)客户定位1.商业部分：大型超市在无锡市内有家乐福、百润发、物美等，本地区内可考虑引进苏果大型仓储生活超市；餐饮可引进麦当劳或者肯得鸡和快餐食品，以及中餐大型酒店(例：南京向阳渔港)；沿街商铺可兼做服装品牌专卖等，以提升该地区的整体商业品位；2.酒店式公寓客户群体：目前无锡在做酒店式公寓的开发商并不多见，市场上有独体建筑如长江金岸、金凤凰大厦，大型住宅区如康桥丽景、新梁溪人家等，都有小户型出现。权威部门的统计也表明，目前锡城商品房市场上成交的商品房中，面积在80平米以下的约10。但随着房价的逐步攀升，经济能力有限的市民对小面积房型需求开始旺盛，金色江南二期、阳光城市花园二期等，户均面积都比第一期要小(来源：无锡新传媒)。但是这部分需求群体与酒店式公寓的客户群体在本质上存在着本质上的差别，如何区别对待还值得商榷。(1)了解到的项目： 距离较近的新梁溪人家有一栋沿街的青春公寓，高33层，每层约23户，1-3为商铺，大约有600套左右，室内毛坯交付，均价在5300-5500左右； 另外在无锡市中心位置北大街第一百货商店北侧有无锡禾嘉置业投资开发的“禾嘉国际酒店式公寓”，总面积约5.5万平米，共30层，1-5层为商业配套，6层为会所，7-30层为酒店式公寓，全部精装修入住，由美国独资上海华基美信做物业管理，物业管理费用估计在2-3元/m2，05年上半年5、6月份开盘，销售价格预计在7500元左右。(2) 市场分析酒店式公寓根本的特点在于，面积小、总价低、配套服务好，客户群体以经济实力不充裕的年轻人为主，另外，随着房价的攀升，部分传统生活型家庭也不得不选择小面积户型作为生活用房。对酒店式公寓客户群体的分析：选择酒店式公寓的群体，一般追求个性化生活，注重隐蔽的自我空间，大多存在于大中型城市。第一、 大中型城市商业繁荣经济发展强劲，能够吸引众多年轻有抱负的人到这样的城市进行发展；第二、 在经济发展较好的基础上，高校众多，随着高校扩招人数的增加，经济发展较好的城市成为他们毕业后的首选之地，众多青年一族“滞留”都市；第三、 由于年轻群体大多经济实力有限，不得以选面积小、总价低的房屋作为一种过度；第四、 部分小型公司，或分公司驻点，也会选择小户型作为办公联络之用；无锡市在这部分客户群体上还有欠缺：第一、 经济发展虽好，但是是以生产型企业为主，多以出口为主，本地贸易繁荣有限，商务楼市场不繁荣，相反租赁市场十分活跃，租赁价格要比南京高出一大截；第二、 高校不集中，无大规模高校毕业生滞留，长三角地区高校毕生流向以上海、杭州、南京、苏州、无锡先后排序，无锡对高校毕业生吸引相对较弱，所以年轻的外地客户群体相对较少；第三、 其他外来打工年轻群体基本上没有在无锡安家落户的思想；因此，无锡在小面积、低总价的房屋销售方面，市场有限，不易大规模发展。本案的特点在于，利用自身开发的商业项目，寻找喜欢商业气息的特定人群进行推广，理论上是可行的，但是受整体小户型需求的影响，真正推广会遇到相当大的阻力。但是考虑到房价进一步上涨，压缩了一部分原本打算购买大面积住房的群体，转而购买小面积住房。这样来看，小面积户型也可以有一定的市场。3.普通住宅客户群体：虽然商业是本项目的基本切入点，但其目的是通过商业品位的提升，而提升住宅品位，营造一个与众不同是住宅项目。规划文本中3：7的商业和住宅面积比，决定了本项目重要的经济支撑仍来自于住宅项目的推广，但是商业部分能否成功操作则直接影响本项目中住宅部分的销售。就住宅部分来讲，比较保守的思维方式是：无锡市场基本上还是以普通生活用房为主，所以主流面积130平方左右的三房两厅两卫的户型也应该是本案的主推户型，兼顾部分大面积和小面积的户型；开放式冒险性的的思维方式：也可以考虑主要做小面积户型，选择单一的客户群体，作为本案的重点推广对象。其实看无锡市这部分客户群体的绝对数量还是可观的，我们要做的是让他们如何选择这里。本案不同之处在于，选择本项目住宅的客户群体，必然是喜欢本项目所营造的商业氛围、娱乐气息以及饮食环境，在这个共同点上进行推广，相对容易。所以在推广的时间安排上应当首先推出商业部分，然后再推出住宅部分。四、市场价格分析价格的主要决定因素来自于产品本身价值，受市场供求关系影响，起伏较大。就无锡来说，目前楼市价格还处于上升期间，价格基本上脱离在价值之上，所以除去基本的成本考虑因素之外，市场价格是我们必然要考虑的因素之一，而无锡市整体楼市价格和本地区的楼盘价格无疑具有不可或缺的参考价值。(一)市中心商铺价格1.中山路112号，四层商铺，1-2层出售或出租，220平方左右，售价58000元/m2，租价8.5元/m2天；2.汇金广场中山路187号，由香港港银集团投资，1-5层商铺，5层以上为写字楼；1层限经营珠宝类7万/平，2层限经营女装3万/平，3-5层价格没定，3楼限男装、4楼限数码产品、5楼限美食；(二)副中心楼盘价格1.嘉德中央公园位于北塘大街江尖公园正对面，紧邻古运河，西侧为春申路，东侧为已建居住区道路，北侧为黄金海岸大酒店；(1)由无锡同舟开发，嘉德投资；联创国际建筑设计、香港捷奥国际景观设计、中海物业；(2)规划用地面积49344.3平方米，三面临街，绿化率为40%；建筑类型多样，有联排别墅、叠加别墅、小高层、高层，面积有30-80m2小户型，108m2130m2140m2等，受地块形状影响，户型有板式也有不规则房型；(3)价格情况：多层7层第4层中间临景观面积在147平米的四室两厅两卫价格为5516元/平，得房率为81.23%；小高层11+1型，11层价格6330元/m2，得房率在85.6%左右；高层32层一层价格为5347元/m2，高层得房率在79%左右；(4)社区商铺：面积在30-40平米，单价1.5万元左右；2.中大颐和湾由浙江中大投资无锡中大荷花里房地产开发，建